傳統(tǒng)媒體如何應對新媒體的挑戰(zhàn)

【摘 要】隨著信息技術的日新月異和新媒介形態(tài)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)報業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。面對新媒體時代的強勢來襲，傳統(tǒng)媒介該如何生存與發(fā)展，成為傳媒業(yè)關注的焦點。世界上著名的百年老報美國《華爾街日報》結束紙質(zhì)版開通網(wǎng)絡版，這一舉動更是讓傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介有了緊迫感。

【關鍵詞】傳統(tǒng)媒介 新媒介 媒介融合

媒介的“新”與“老”

縱觀歷史，人類傳播媒體一直在演變。每次當一個新的想法和愿望變成現(xiàn)實時，人們都會認為“我們已經(jīng)擁有了相當先進的傳播媒體”了。然而，過不了多久，曾經(jīng)革命性的發(fā)明又被新的革命性發(fā)明所顛覆，人們就會把昨天還認為是先進的傳播媒介打上“傳統(tǒng)”的烙印。

廣播相對于報紙，是新媒體；電視相對于廣播，是新媒體；雜志廣告、戶外廣告、空中廣告、直郵廣告等等，可以說，如今你看得到的任何習以為常的廣告形式，它們在歷史上都曾經(jīng)是填補空白的發(fā)明創(chuàng)造，在青春燦爛后被質(zhì)疑或取代。21世紀之后，隨著通訊技術和互聯(lián)網(wǎng)技術的成熟，人們終于可以毫不客氣地把印刷時代和電子時代的所有傳播信息、交流情感的媒體一律稱為“傳統(tǒng)媒體”。記錄在歷史中；而越來越多的伴隨數(shù)字化、計算機網(wǎng)絡等技術的發(fā)展而出現(xiàn)的傳播媒介則被理所當然地視為“新媒介”。

傳統(tǒng)媒介是否將被取代

新媒體作為傳播媒介的優(yōu)勢是顯而易見的，比如靈活多變、信息豐富、傳播迅速、不受時空限制、傳受雙向互動等。以互聯(lián)網(wǎng)為例，雖然很多人批評它思想膚淺、對信息不加篩選，導致其內(nèi)容良莠不齊，甚至會對青少年的身心健康起到負面影響；但是它在信息共享與交流方面的便捷性在很大程度上拓展了人類的視野，促進了全球化的發(fā)展，并且它極高的信息更新速度更是為其他大多數(shù)媒體所不及。大信息量和高速的信息更新成為網(wǎng)媒的立足之本。除此之外，網(wǎng)媒在個人信息隱蔽性方面的優(yōu)勢讓普通群眾不用再擔心說出的批評意見而遭到報復或是被他者利用，從而提高了其被普通群眾依賴的程度。

作為大眾媒介的老大哥，報紙的出現(xiàn)曾是人類歷史上一個極為重要的里程碑，是人類大眾傳播的開始。正是因為有了報紙，人類的傳播活動才能超越時空的限制，不再局限于小范圍內(nèi)的信息交流，而是成為了較大范圍內(nèi)的信息共享。報紙媒體也見證了許多其他種類的媒體的誕生、發(fā)展與壯大，比如廣播、電視、網(wǎng)絡、手機等等。盡管不同的媒體各有所長，但與新興媒體相比，報媒該如何克服自己的局限性，揚長避短，從而謀求更大的發(fā)展呢？

事實上，盡管新媒體來勢洶洶，但是就其商業(yè)原理來說，它們終究是對傳統(tǒng)媒體加以科技化，以形成更廣泛的溝通范圍，也就是說新媒體是新舊資源的整合。新技術不是新媒介的專利，也可以幫助傳統(tǒng)媒介進入數(shù)字化的領域。傳統(tǒng)媒體之所以沒有被新媒體“一擊而倒”，主要在于傳統(tǒng)媒體有自己本身的魅力，那就是實物性。從紙張成為主要的書寫材料開始，紙質(zhì)媒介一直是傳播史上最重要的信息載體。在這漫長的歷史進程中，紙質(zhì)媒介已經(jīng)被賦予了很多的革新與變化，以其載體的特殊性建構著人的精神情操、審美情趣，影響著人的生存和生命，與人們生活產(chǎn)生了緊密的聯(lián)系。

你可以隨手拿起一份報紙百無聊賴的閱讀，累了就隨手一放，閉目休息、思考。但如果你面前是一臺電腦，就會變得復雜而勞累，風扇馬達的噪音和閃爍的屏幕占領耳朵和眼睛，在網(wǎng)頁中查找新聞還會不時彈出低俗的廣告。同時，新媒體日趨便利化和操作簡易化，使人在適應科技的同時逐漸變得懶惰、順從、被動思考，甚至慢慢封閉人的靈性。

傳統(tǒng)媒介依舊是主流

從日常生活中不難發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介經(jīng)年累月形成的對普通老百姓的公信力。比如說，你經(jīng)常可以聽到：“電視上說，吃某物對身體有好處。”或者“報紙上說，不能做某事，不然會生?。　敝惖脑?，說明在大多數(shù)人們心中，一旦登在報紙或出現(xiàn)在電視上的文章都會被看做是權威的，科學的，有經(jīng)驗的。然而新媒介無法在短期內(nèi)形成威信，尤其是互聯(lián)網(wǎng)，甚至經(jīng)常是負面影響。當你聽到“網(wǎng)上有傳言”的時候，你對它有多大的信任度呢？以小見大，在新的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒介所起的作用不但沒有消弱反而不容小視。

首先，篩選虛假新聞，引導社會輿論。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的速度和容量，網(wǎng)絡傳播方式的匿名性、交互性和開放性也帶來了一定的負面效應，即容易產(chǎn)生虛假新聞。新媒介使網(wǎng)民在虛擬世界里可以自由表達個人意見和意愿，但這種自由卻極易被濫用。鑒于此，傳統(tǒng)媒介要發(fā)揚自身的新聞專業(yè)精神，在新聞傳播活動中發(fā)揮引導的作用，使輿論向公平、公正、健康的方向發(fā)展，使公眾形成正確的價值觀。

其次，改革新聞采編，傳統(tǒng)媒體依靠消息建立獨家新聞的優(yōu)勢已被網(wǎng)絡所取代，網(wǎng)民也能夠主動通過網(wǎng)絡獲得自己需要的信息內(nèi)容，同時發(fā)表自己的觀點，或者提供極具新聞價值的背景材料。但新媒介在尚未取得新聞采集資格的條件下，80%的新聞內(nèi)容都來自傳統(tǒng)媒體，缺乏原創(chuàng)性。因此傳統(tǒng)媒介應當發(fā)揮在新聞報道上的優(yōu)勢，在打造內(nèi)容的獨立性的同時，圍繞輿論焦點和社會熱點、黨和政府工作的重點進行評說，針砭時弊，抑惡揚善，擔負起推動社會文明和進步的使命。傳統(tǒng)媒介還可以通過不斷完善新聞采編系統(tǒng)，打造成熟的集約化新聞采編平臺，開拓傳統(tǒng)媒介的生存空間提升其生存價值；通過科學合理的資源配置和綜合開發(fā)，制作出更多的新聞精品。

最后，向群眾提供實用信息，傳統(tǒng)媒介以深度報道見長，要想吸引受眾，就必須提供優(yōu)質(zhì)的服務信息，賦予新聞更為明確的針對性和更大的實用價值，否則受眾就會流失。具體應從把握新聞的高度、深度、廣度和力度出發(fā)，為受眾提供周到而詳實的生活服務和精神服務。為了使服務的對象和方式更加明確，許多報紙設置了專版專欄，在人們生活中發(fā)揮媒介優(yōu)勢，用周到、全面的服務把受眾集合到自己的周圍，提升自身的吸引力。

媒介融合是發(fā)展潮流

雖然每一種媒介本身都會經(jīng)歷一個從誕生、成長、成熟到衰亡的過程，但一種新的媒介的誕生并不意味著一種舊的媒介的淘汰。新媒介在高速發(fā)展的同時，傳統(tǒng)媒介在新時期依舊有它的優(yōu)勢并且也在不斷發(fā)展，兩者既有競爭，但更多的還是互惠互利。當然，這必須經(jīng)過一段時間的過渡，而傳統(tǒng)媒介也肯定會受到一定的沖擊；傳統(tǒng)媒介應該轉(zhuǎn)換思路，利用新興媒介將自己發(fā)揚光大。

今天的社會是媒介融合的社會。各種新興媒介的誕生和發(fā)展壯大是建立在傳統(tǒng)媒介基礎上的；反過來，傳統(tǒng)媒介也可以利用新興媒體來重新審視自己。

首先，從現(xiàn)有的實踐看，傳統(tǒng)報業(yè)一般具有較強的內(nèi)容生產(chǎn)能力，加之相應的人才儲備、資金儲備，一旦涉足新媒介，往往更有章法，也更有氣勢；在未來很長一段時間內(nèi)，新聞采寫和發(fā)布權仍將控制在傳統(tǒng)媒體手中，這將是傳統(tǒng)報業(yè)最重要的優(yōu)勢之一。在這樣的大前提下，傳統(tǒng)報業(yè)如果能迅速向全媒體方向融通，則必將拓展出一片新的天地。也就是說，充分發(fā)揮自身原有優(yōu)勢，同時努力消除自己與新興媒介的“隔閡”，努力汲取新的發(fā)展元素，保持能促進自身不斷改善的新鮮活力，這對報媒這個傳統(tǒng)媒介來說無疑是個很好的解決生存之道的途徑。

同時，就互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)報紙媒介的意義來說，在網(wǎng)絡日益成為一個高效率的讓普通群眾“說話”平臺的背景下，利用網(wǎng)絡來傾聽群眾真正想說的話、了解群眾真正想干的事，從而發(fā)現(xiàn)社會上真正為群眾所不滿意而有待改進的地方，這無疑能讓一家報紙更具有群眾影響力和號召力。但是，網(wǎng)絡上的內(nèi)容紛繁蕪雜、良莠不齊，各家報紙也紛紛盲目的從網(wǎng)絡上尋找新聞源。報媒如何從網(wǎng)絡信息中去糟取精、取長補短，找到真正有意義、有含金量的新聞點，如何定位讀者，如何塑造自身的媒體形象而不跟隨網(wǎng)絡新聞浮虛大流，如何在大量的新聞現(xiàn)象中探尋深層的社會動因，如何最大限度的發(fā)揮一家報紙所應該發(fā)揮的引導作用，都是在利用網(wǎng)絡資源時不容忽視的原則。

具體而言，傳統(tǒng)報業(yè)要想扭轉(zhuǎn)目前的被動局面，就必須改變現(xiàn)有的以紙媒為中心的布局，借助新技術、新介質(zhì)、新渠道，從報紙產(chǎn)業(yè)向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)報業(yè)獨立作戰(zhàn)向全媒體整合運營轉(zhuǎn)變，改善生產(chǎn)方式、經(jīng)營方式、盈利模式，提升集團化和跨媒體背景下的輿論引導水平和市場競爭力，進入到以互聯(lián)網(wǎng)為中心整合傳播、整合營銷時代。

在新技術爆炸的新媒介時代，媒介融合是一個必然趨勢。事實上，新老媒介各有其長，傳統(tǒng)媒介有雄厚的歷史積淀以及長時間積累起來的威望與可信度，在當今社會的作用和影響力仍然舉足輕重；新媒介有更適合年輕人思維模式的運作方式，它的挑戰(zhàn)帶來的是新老媒介的并存、互補、整合與共生的多元化媒介生態(tài)環(huán)境。在這種格局下，新老媒介都發(fā)現(xiàn)，與其斗得你死我活，不如相逢一笑泯恩仇，攜手合作，一起把市場做大?！?/p>

（作者單位：滁州日報社）

責編：劉冰石