烏魯木齊城市形象傳播策略研究

【摘 要】城市的良好形象不僅需要準(zhǔn)確定位，還要借助大眾媒介傳播，同時(shí)也需要進(jìn)行城市營銷傳播。烏魯木齊城市形象，由其地緣優(yōu)勢、歷史文化底蘊(yùn)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展情況而綜合得出，在彰顯其獨(dú)特城市形象時(shí)也要制定好相應(yīng)的大眾媒介傳播策略和城市營銷傳播策略，以達(dá)到良好的效果。

【關(guān)鍵詞】城市形象 烏魯木齊 大眾傳播 城市營銷

在當(dāng)前快速城市化的中國，以城市為單位的綜合實(shí)力的競爭已經(jīng)展開，且日趨激烈。城市形象在當(dāng)下已經(jīng)成為城市綜合實(shí)力競爭的一個(gè)重要方面。城市形象是一座城市內(nèi)在歷史文化底蘊(yùn)和外在風(fēng)貌特征的綜合表現(xiàn)，是城市總體的特征和風(fēng)格，有著綜合性和差異性兩大特點(diǎn)，每個(gè)城市的形象都是一個(gè)獨(dú)特的有機(jī)整體。

一、烏魯木齊城市形象分析

烏魯木齊是新疆維吾爾自治區(qū)首府，全疆的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化中心，也是第二座亞歐大陸橋中國西部橋頭堡和我國向西開放的重要門戶?！盀豸斈君R”為古準(zhǔn)噶爾語，意為“優(yōu)美的牧場”。早在2000多年前，這里就是古絲綢之路新北道上的重鎮(zhèn)。從古至今，烏魯木齊一直是東西方經(jīng)濟(jì)文化的交匯點(diǎn)，中原與西域經(jīng)濟(jì)文化的融合處，有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)。截至2011年，全市轄七區(qū)一縣，總面積1.42萬平方公里，①建成區(qū)面積達(dá)339平方公里，居住著維吾爾、漢、哈薩克、回、蒙古等51個(gè)民族。第六次全國人口普查資料顯示，目前烏魯木齊市常住人口為3112559人，是自治區(qū)內(nèi)唯一的特大城市。2011年全年實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值（GDP）1700億元，比上年增長17.1%。②

樹立良好的城市形象，必須要有科學(xué)準(zhǔn)確的城市形象定位，城市形象的有效傳播也有賴于科學(xué)準(zhǔn)確的城市形象定位，它規(guī)定了城市形象傳播的整體內(nèi)容和方向，由此可見，城市形象定位有著重要的基礎(chǔ)性作用。城市形象定位，筆者認(rèn)為應(yīng)該遵循以下的三個(gè)原則：①差異性原則。要著力出自己城市最具特色、有著較高美譽(yù)度和代表性的優(yōu)勢特征，防止趨同化，避免產(chǎn)生當(dāng)下中國“千城一面”的現(xiàn)象。②公眾認(rèn)同原則。城市的形象宣傳通過各種媒介渠道，在符合公眾的心理需要和價(jià)值認(rèn)同的基礎(chǔ)上，被廣大公眾認(rèn)可和接受。這里的公眾不僅包括城市形象宣傳的目標(biāo)受眾，還包括生活工作在該城市中，為城市建設(shè)發(fā)展作出貢獻(xiàn)的公眾的認(rèn)同。③可行性原則。城市形象定位一定要從城市自身的實(shí)際情況出發(fā)，不可盲目攀比，要符合現(xiàn)在和將來一段時(shí)間內(nèi)城市發(fā)展情況來進(jìn)行切實(shí)合理的城市形象定位。

烏魯木齊有效傳播其自身的城市形象，首先就必須對其自身城市形象進(jìn)行清晰合理的定位。根據(jù)烏魯木齊的地緣優(yōu)勢、歷史文化底蘊(yùn)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展情況，將烏魯木齊的總體城市形象定位為：我國西部中心城市、面向中西亞的現(xiàn)代化國際商貿(mào)中心、多民族和諧宜居城市、天山綠洲生態(tài)園林城市和區(qū)域重要的綜合交通樞紐。③這一總體城市形象定位突出了烏魯木齊相較于內(nèi)地大中城市的獨(dú)特性，避免了與內(nèi)地大中城市城市形象定位的雷同，而且根據(jù)烏魯木齊城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展到如今的積累，達(dá)成這一目標(biāo)也是切實(shí)可行的。同時(shí)，多民族和諧宜居和天山綠洲生態(tài)園林城市的形象也讓烏魯木齊市民更有認(rèn)同感，會(huì)在城市形象傳播的目標(biāo)受眾心目中留下較好的印象。

二、烏魯木齊城市形象媒介傳播策略

良好的城市形象是一個(gè)城市重要的無形資產(chǎn)，也是擴(kuò)大其自身影響力的重要方面。然而，再好的城市形象都需要通過大眾傳媒這一途徑傳播至目標(biāo)受眾，從某種意義上說，“城市形象是人們對城市的主觀印象， 是通過大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的?！雹苡纱丝梢?，烏魯木齊的城市形象傳播需要有科學(xué)明晰的大眾媒介傳播策略，以下從報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)四個(gè)方面進(jìn)行探討。①報(bào)紙作為有影響力的新聞媒體，在當(dāng)下城市形象宣傳集中于電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的情況下，或多或少地被忽略了。烏魯木齊要做好城市形象的傳播，不應(yīng)該忽視報(bào)紙的作用。在《人民日報(bào)》、《CHINA DAILY》等在全國有影響力的報(bào)紙上刊登城市形象宣傳的系列廣告，發(fā)布關(guān)于烏魯木齊舉行的大型經(jīng)貿(mào)文化活動(dòng)的新聞，以及若干名人、外地游客對烏魯木齊印象的文章，同時(shí)也可以選擇一些外省具有較大影響力的報(bào)紙。這里需要注意的是，不應(yīng)忽略本地報(bào)紙的傳播作用。通過本地報(bào)紙的傳播，讓烏魯木齊城市形象根植于廣大市民心中，從而促使廣大的烏魯木齊市民有意識地將自身的言行與樹立烏魯木齊的城市形象相結(jié)合。②雜志目前的發(fā)展趨向于專業(yè)化、分眾化、品牌化，因此烏魯木齊的城市形象傳播的主要雜志應(yīng)該選擇《中國國家地理》、《旅行者》、《旅游天地》等專門類雜志。③電視對于城市形象傳播最大的優(yōu)勢就是神形兼?zhèn)洌@也是城市形象傳播的主要媒介。但遺憾的是，迄今為止，沒有出現(xiàn)制作精良且展現(xiàn)在廣大全國人民面前的烏魯木齊城市形象宣傳片。④網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)前最為活躍的新型傳播媒介，其大大縮短了信息傳播的周期，不受時(shí)空的限制，互動(dòng)性和趣味性是傳統(tǒng)媒體目前所無法比擬的，而且隨著各種網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)終端的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播覆蓋的廣泛性也在不斷增強(qiáng)。但烏魯木齊至今尚未建立專業(yè)的城市形象傳播網(wǎng)站，目前只有天山網(wǎng)、亞心網(wǎng)、烏魯木齊之窗、新疆網(wǎng)新疆門戶、新華網(wǎng)新疆頻道等網(wǎng)站有對烏魯木齊城市形象的若干宣傳，這樣分散的傳播對樹立烏魯木齊良好的城市形象起到的助推作用是有限的。此外，烏魯木齊還應(yīng)當(dāng)借助國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站來展示烏魯木齊獨(dú)特的風(fēng)土人情，悠久的歷史文化，最新的城市建設(shè)發(fā)展風(fēng)貌。在目前的網(wǎng)絡(luò)傳播中，微博這一傳播平臺傳播的互動(dòng)和傳播速度極快，實(shí)現(xiàn)了多種傳播終端和發(fā)布方式的創(chuàng)新整合， 其最具特點(diǎn)的就是快速裂變式傳播信息，從而使其傳播影響力正在快速擴(kuò)大。在新浪微博中，烏魯木齊發(fā)布（烏魯木齊市網(wǎng)絡(luò)信息管理中心官方微博）、烏魯木齊市旅游局、烏魯木齊市文化局等官方性質(zhì)的微博都已出現(xiàn)，并在不斷更新發(fā)布烏魯木齊各方面的最新信息，這對利用新媒介長期持續(xù)提升烏魯木齊城市形象傳播的覆蓋面和影響力來說，不失為一個(gè)良好的探索。這里還應(yīng)注意的是，不應(yīng)該忽略城市市民通過網(wǎng)絡(luò)對城市形象傳播的力量，其中最具代表性的就是各個(gè)城市的綜合性論壇。這些論壇匯聚著廣大的民間網(wǎng)絡(luò)力量對其所在城市進(jìn)行著近乎全景式的城市形象傳播。筆者認(rèn)為，這一網(wǎng)絡(luò)傳播途徑是值得烏魯木齊借鑒的。

三、烏魯木齊城市形象營銷策略

烏魯木齊城市形象傳播除了要通過大眾傳播媒介進(jìn)行傳播以外，還需要進(jìn)行城市形象的營銷傳播，因?yàn)椤俺鞘袀鞑サ倪^程也是從‘經(jīng)營城市’向‘營銷城市’轉(zhuǎn)化的過程”。⑤現(xiàn)從三個(gè)方面來分析烏魯木齊城市形象營銷傳播策略。①通過積極參加城市形象相關(guān)評選活動(dòng)進(jìn)行城市形象營銷傳播。如國家園林城市、中國優(yōu)秀旅游城市、中國最具經(jīng)濟(jì)活力城市、中國大陸最佳商業(yè)城市、全國文明城市等等。新疆維吾爾自治區(qū)的庫爾勒市和克拉瑪依市正是借助“全國文明城市”這一殊榮很好的提升了這兩座城市在內(nèi)地的知名度和美譽(yù)度，無形中對城市形象的傳播起到了巨大的助推作用。烏魯木齊在這方面也在進(jìn)行著自身的努力，除了已經(jīng)獲得的“中國優(yōu)秀旅游城市”的榮譽(yù)稱號外，2012年烏魯木齊將申報(bào)國家級園林城市，這對改變一些目標(biāo)受眾的刻板印象中烏魯木齊城市環(huán)境形象不佳有著不小的幫助。②通過大型經(jīng)濟(jì)與文化活動(dòng)進(jìn)行城市形象營銷傳播。如廣州一年一度的廣交會(huì)、杭州的世界休閑博覽會(huì)、大連國際服裝節(jié)、青島國際啤酒節(jié)、西安世界園藝博覽會(huì)等等，這些經(jīng)濟(jì)與文化活動(dòng)無一不是打上了各個(gè)城市地方特色的烙印且具有較大的規(guī)模性。從2011年開始，每年在烏魯木齊舉辦的中國—亞歐博覽會(huì)則是烏魯木齊進(jìn)行城市形象營銷傳播的最好的平臺，烏魯木齊應(yīng)當(dāng)抓住這一機(jī)遇，將烏魯木齊現(xiàn)代化國際商貿(mào)中心、多民族和諧宜居、天山綠洲生態(tài)園林的良好城市形象傳播至全國甚至是世界。③運(yùn)用某一城市營銷事件迅速擴(kuò)大城市形象傳播。比如2007年，成都市就和百事可樂合作推出“百事可樂成都印象罐”，即將成都的風(fēng)景印在百事可樂罐上，這一城市營銷事件被新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國國際廣播電臺等多家媒體報(bào)道，引起了廣泛的關(guān)注，并隨之開展“我心中的最佳景區(qū)”評選、“我心目中的成都印象罐”設(shè)計(jì)比賽、“世界的成都印象”、“成都印象 永遠(yuǎn)珍藏”等系列活動(dòng)，增加了成都城市形象傳播與目標(biāo)受眾之間的互動(dòng)性，也使成都城市形象傳播力迅速擴(kuò)大。烏魯木齊也應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)運(yùn)用這種借助某一城市營銷事件來增強(qiáng)其城市形象傳播影響的方法，從面將烏魯木齊良好的城市形象快速廣泛地傳播至目標(biāo)受眾?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①《走進(jìn)首府——烏魯木齊市概況、發(fā)展、展望》，http://www.urumqi.gov.cn/

zjsf.htm，2010-11-18

②《2011年烏魯木齊市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，http://www.urumqi.gov.cn/info/410/377822.htm，2010-03-

09

③《烏魯木齊城市總體規(guī)劃向社會(huì)公示2020年達(dá)500萬人》，http://www.xinhuanet.com/chinanews/2011-03/29

/content_22396794.htm，2011-03-29

④Foot，J.M.（1999）:From boomtown to bribesville；The images of the city.Milan，1980-97.Urban History，26，393- 412。轉(zhuǎn)引自楊洸，陳懷林: 《多元資訊環(huán)境中之受眾如何建構(gòu)城市形象——從珠?？窗拈T》，臺灣.《新聞學(xué)研究》，2005（10）

⑤張鴻雁：《城市形象與城市文化資本論》，東南大學(xué)出版社，2002：370

（作者：黃然，新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生；羅憶，新疆職業(yè)大學(xué)黨委副書記）

責(zé)編：姚少寶