災(zāi)難后如何重塑城市形象

【摘 要】本文采用案例分析法，選取了“5·12”汶川地震后的成都作為主要案例。分析在發(fā)生巨大自然災(zāi)難后，應(yīng)該采取哪些措施來重塑城市的形象，塑造適合的城市形象，對內(nèi)提高凝聚力，對外增強(qiáng)城市的吸引力以及城市綜合競爭力。

【關(guān)鍵詞】城市形象 災(zāi)難 形象傳播

一、城市形象

城市形象通俗來說，就是人們對一座城市的看法。每座城市都有其獨(dú)特的文化和氣質(zhì)，有其與眾不同的形象。通過長期的歷史積累以及現(xiàn)代因素的融合、媒介的傳播等等，使得城市的形象鮮明起來。

（一）城市形象的概念

城市形象作為對一個(gè)城市的整體印象與綜合評價(jià)，它可以是城市悠久歷史文化沉淀的結(jié)果，也可以是城市發(fā)展成果的外在表現(xiàn)。

關(guān)于城市形象的定義，學(xué)者蒲實(shí)從理論層面對城市形象做出了比較專業(yè)和完整的定義。他認(rèn)為城市形象應(yīng)該是指一個(gè)城市整體的精神風(fēng)貌，它并非城市某一單一方面的體現(xiàn)，而是強(qiáng)調(diào)城市各方位的全面形象，包括城市文化、城市建筑風(fēng)格和城市面貌，城市居民的整體文化素養(yǎng)、價(jià)值觀和精神面貌等。城市形象可以分為軟形象和硬形象。“軟形象”指一個(gè)城市的風(fēng)土文化和精神面貌等，“硬形象”指城市建筑、人才儲(chǔ)備和經(jīng)濟(jì)效益等。

城市形象的概念有廣義城市形象與狹義城市形象之分。廣義的城市形象是一座城市的物質(zhì)和精神形態(tài)在公眾心目中的綜合體現(xiàn)。狹義的城市形象是一種文化認(rèn)知，是人對城市的一種總體感受與感覺。①

（二）城市形象的特點(diǎn)

1、獨(dú)特性

一座城市的城市形象對于這座城市來說，它承載城市特有的氣質(zhì)和城市文明，具有不可替代的文化內(nèi)涵。城市的形象從城市的自然特征與人文特色中提煉出這座城市獨(dú)有的內(nèi)涵，具有獨(dú)特性，不可被輕易取代。

2、實(shí)用性

城市形象不僅只停留于精神意識層面，它也具有一定的實(shí)用性。良好的城市形象可以為城市帶來一定的經(jīng)濟(jì)附加價(jià)值，如帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)城市之間的交流等等。

3、無形性

城市形象不像城市建筑等具體可感，它是一種無形資產(chǎn)。

（三）城市形象的重要性

在當(dāng)今競爭日益激烈的“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，城市形象對一個(gè)城市的建設(shè)和發(fā)展起到非常重要的作用，是城市無形的資產(chǎn)，城市文化與形象競爭已成為21世紀(jì)世界城市競爭的主要方面。良好的城市形象是一種重要的城市競爭的資本，有助于增強(qiáng)城市的外部競爭力，提升城市內(nèi)部的凝聚力。城市形象是推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生產(chǎn)力，擁有獨(dú)特的視覺形象可以在很大程度上提升城市的知名度、美譽(yù)度以及關(guān)注度，將城市推向市場，吸引外來的優(yōu)秀人才和資金，為城市的發(fā)展壯大提供資源，增強(qiáng)城市的交流性、競爭性，使城市在競爭中獲得優(yōu)勢，進(jìn)而提升城市的綜合競爭力。同時(shí)，良好的城市形象也可以提升城市內(nèi)部的凝聚力， 引導(dǎo)人們的思維， 決定市民的行為模式和生活方式， 讓市民感受到歸屬感。

只有塑造出獨(dú)特的、個(gè)性的城市形象，才能促進(jìn)城市發(fā)展，提升城市魅力，讓民眾安居樂業(yè)，促進(jìn)城市長久發(fā)展。

二、成都震前的城市形象

成都?xì)v史悠久，在公元前四世紀(jì)，蜀王開明五世把蜀都城遷到此地，因此取名為“成都”。蜀王開明、東漢時(shí)期的公孫述、三國時(shí)期的劉備、東晉時(shí)期的李壽、五代時(shí)期的前蜀王王建和后蜀王孟知祥曾在這里立國稱帝，成都算得上六朝古都。

而關(guān)于成都的城市形象定位，各界的爭論從未停止過，在汶川地震發(fā)生之前，成都的城市形象定位主要可以概括為三個(gè)維度：歷史的定位，如：“蜀都”，“錦官城（錦城）”、“芙蓉城（蓉城）”；媒介的定位，如“中國第四城”，“來了就不想離開的城市”，“東方伊甸園”；還有就是成都人們自己的定位，“休閑之都”、“安逸之都”、“夢幻蜀都”等等。為了避免多重定位而出現(xiàn)模糊視聽的問題，成都市委又在2003年舉辦了“我為成都尋找城市名片”的社會(huì)調(diào)查活動(dòng)，試圖為成都尋找出最合適的“城市名片”。雖然成都為自己定義了諸如“生態(tài)天府 人文蜀都”或者“天府之國 安逸之都”等等，但是卻不能完全準(zhǔn)確地闡釋出成都城市的性格和特質(zhì)，所以宣傳效果一直不佳。②

三、地震給成都城市形象帶來的挑戰(zhàn)

“5·12”汶川大地震，不僅對成都自然環(huán)境和民眾的生活帶來了破壞及影響，同時(shí)也給成都的城市形象塑造和傳播帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

地震發(fā)生期間，媒體對抗震救災(zāi)情況的報(bào)道，民眾接觸的是一個(gè)處于不安全中的成都，難免會(huì)給觀眾以心理暗示：成都是一個(gè)危險(xiǎn)區(qū)域。媒體的報(bào)道在抗震救災(zāi)中是不可避免的，但是對人們的心理影響卻是長期的，同時(shí)，對城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展也帶來了沖擊，主要表現(xiàn)在：首先是對成都城區(qū)的破壞帶來的直接經(jīng)濟(jì)損失；其次是對成都市經(jīng)濟(jì)建設(shè)特別是旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來的不利影響：“5·12”汶川大地震，地震波及的地區(qū)包括了成都的重要旅游景區(qū)景點(diǎn)，成都的傳統(tǒng)旅游形象也受到?jīng)_擊，最后，成都原本是作為中國西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心，歷來是國內(nèi)外投資者注意的焦點(diǎn)。投資環(huán)境的重要基礎(chǔ)， 是良好的自然生態(tài)環(huán)境與交通條件。但是，大地震后這種形勢可能會(huì)發(fā)生變化。

四、成都震后如何重塑城市形象

（一）第一階段——樹立安全形象，恢復(fù)民眾信心

在地震發(fā)生之后，首先要做的事情是告訴民眾，成都是安全的城市，讓大家樹立起對城市安全的信心，這是構(gòu)建震后城市形象的第一步。

從2008年7月中旬開始，由成都某公司策劃的“2008成都震后城市形象提升整合推廣案”開始為震后成都的城市形象重塑采取行動(dòng)，第一步是推出了“因?yàn)橛心?，成都更美好”為主題的城市廣告片及平面廣告。③在真實(shí)的事件中放大社會(huì)中存在的愛，從中發(fā)現(xiàn)愛的溫暖。告訴民眾，雖然成都有災(zāi)難，但更多的是愛心，有了愛心，我們一切都可以度過。

這一階段的城市形象重塑過程中，突出1100萬成都人民的堅(jiān)強(qiáng)、感恩與大愛，開啟成都安全感恩的新的城市形象。2008年成都仍然獲得了“新浪年度城市、全國聞名城市”等多項(xiàng)榮譽(yù)。

（二）第二階段——宣揚(yáng)成都精神，用精神喚起支持

在第一階段樹立了民眾對城市安全的信心之后，利用震中涌現(xiàn)的具有代表性的人和事，進(jìn)行城市精神的宣傳。打造震后情感化城市形象的重心是要結(jié)合地震中涌現(xiàn)的城市中閃光的人和事，宣傳城市的高尚情感。從政府機(jī)構(gòu)到普通市民，大家都主動(dòng)的開展各種形式的公益活動(dòng)，把成都感恩、大愛的精神傳遞給更多的民眾、投資者和創(chuàng)業(yè)者。

這一時(shí)期的代表行動(dòng)是成都城市宣傳片的開拍與播放——I LOVE THE CITY。這是國內(nèi)第一個(gè)城市宣傳MV，由成都知名歌手張靚穎演唱?！癐 LOVE THE CITY，微笑的摸樣，溫柔中堅(jiān)強(qiáng)，手放我心上?！眻?jiān)強(qiáng)的嗓音、堅(jiān)韌的詞語，一時(shí)間響遍了成都的大街小巷。④歌曲的MV圍繞“震后成都依然美麗”的主題展開拍攝，歌中對全國的志愿者和援建者表達(dá)了感謝。告訴大家，由于大家的支持與成都人民的堅(jiān)強(qiáng)，成都依然很美麗。

（三）第三階段——全球營銷，深化城市形象

熊貓作為成都的“城市名片”經(jīng)常出現(xiàn)在各類對外經(jīng)濟(jì)文化交流活動(dòng)中，在海外有很高的知名度和認(rèn)同感，可以說“熊貓”這個(gè)元素既能夠代表成都，又體現(xiàn)了國際化。在震后城市形象塑造上，成都繼續(xù)打出了“熊貓牌”。成都市政府邀請《功夫熊貓》制作團(tuán)隊(duì)來成都參觀并取景，劇組用鏡頭記錄了成都的震后變化，同時(shí)在電影《功夫熊貓2》中植入了很多成都元素。隨著電影的熱播，更多人通過電影了解今天的成都。成都也借助《功夫熊貓》成功傳播了城市形象，獲得了“中國最具影響力十大旅游營銷事件獎(jiǎng)”。⑤同時(shí)，成都的城市宣傳片也在美國紐約時(shí)代廣場電子屏上亮相，“典型中國、熊貓故鄉(xiāng)”的主題宣傳片，讓更多海外的民眾了解成都，以推動(dòng)成都的旅游業(yè)發(fā)展。

除了利用報(bào)紙、電視、主題活動(dòng)之外，成都市也充分利用了新媒體。成都文旅集團(tuán)和谷歌公司合作，推出了“天府之國、熊貓故鄉(xiāng)”的全球推廣活動(dòng)，利用谷歌的全球搜索功能，讓成都形象進(jìn)一步深入人心。

通過采取的一系列的震后城市形象塑造和宣傳活動(dòng)，成都現(xiàn)在已經(jīng)基本擺脫“地震、災(zāi)難、危險(xiǎn)”等消極的字眼，在蓋洛普最新出爐的《2010中國城市國際形象調(diào)查》的報(bào)告中，成都成為除北京、上海之外的“最佳國際形象”城市。這是成都震后城市形象塑造傳播交出滿意的成績單?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①蔣琨、蔣觀禎，《構(gòu)建城市形象的價(jià)值及意義》[J].《文藝爭鳴》，2011（4）

②朱英貴，《生態(tài)天府 人文蜀都——試論中國成都的城市形象定位》[J].《成都大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版）》，2008（5）

③《2009中國艾菲金獎(jiǎng)“成都市形象推廣案”創(chuàng)意解析》[J].《廣告大觀》，2009（12）

④⑤劉曉玲，《震后成都的城市營銷》[J].《國際公關(guān)》，2009（5）

（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級研究生）

責(zé)編：姚少寶