2009至2011年國內(nèi)《申報》廣告研究綜述

【摘 要】《申報》在中國近代史上的地位是舉足輕重的，對《申報》中廣告的研究也受到了學界的關注。本文搜集了2009至2011年《申報》中廣告研究的相關文獻，對其研究視角和內(nèi)容進行了梳理，以期對未來的新聞史研究有一定的借鑒作用。

【關鍵詞】《申報》 廣告 研究綜述

一、研究概況

創(chuàng)刊于1872年4月30日的《申報》是近代中國出版時間最長、影響最大的一份報紙，在很長一段時期內(nèi)，人們將它作為中國新聞紙媒的代名詞?！渡陥蟆返淖谥际恰靶袠I(yè)營生為計”，由英商創(chuàng)辦的《申報》堅持這一前提，并以廣告作為報紙生存的堅強后盾。應該說，《申報》當時所處的環(huán)境還是相對自由的，自由的商業(yè)土壤滋養(yǎng)了廣告。正如鄒紅梅、王省民在《黑白世界的斑斕——20世紀初<申報>廣告表達形式分析》一文中所指出“其實早在20世紀初，《申報》廣告就在主題、表現(xiàn)方法方面做了很多嘗試，雖然只是黑白的兩色，給我們展示出來的卻是一個斑斕的廣告世界?！?/p>

筆者檢索在2009—2011年間發(fā)表在核心期刊上關于《申報》上廣告研究的相關文章共計32篇，較之前數(shù)量上有較大增加，可見，對《申報》的廣告研究受到學者較多的關注。

二、《申報》廣告研究的多重視角

梳理關于《申報》廣告的研究，筆者歸納出它們的主要研究視角和內(nèi)容有以下幾個方面：

1、女性主義視角

李蘭萍指出，清末民初《申報》女性商業(yè)廣告的特點是以男性為中心的優(yōu)勢意識形態(tài)與商品的需要相結合，共同塑造了廣告中的女性形象。這種形象隨著中國婦女地位的變遷而發(fā)生演變。①

張曉霞和顧東明則以《申報》中尋找走失婢女廣告為中心考察了晚清婢女的社會地位和生活狀況。他們在對《申報》1889年至1903年五年的尋找婢女廣告考察中發(fā)現(xiàn)，逃跑人口的增多，一方面是由于婢女忍受不了悲慘的境地及受虐的待遇，另一方面也說明她們爭取自由的覺悟開始不斷提高，她們沖破世俗的藩籬，開始了反抗社會壓迫的道路，女性的覺醒，使她們成為社會歷史變革中不可忽視的力量。②

柳秀艷從美學的角度研究了女性參與的美術活動。1912年至1926年間的《申報》出現(xiàn)的記載女性美術活動形式包括廣告、報道、文章以及圖片，內(nèi)容涵蓋招生廣告、寫生活動、展覽會、美術圖集等方面。雖然當時畫壇仍由男性掌控，但是女性群體已開始重視潛能的開發(fā)。③

李文瑾和都凌霄對《申報》廣告中的女性形象進行了總結，他們采用了內(nèi)容分析法，發(fā)現(xiàn)女性廣告中占比例最大的是醫(yī)療醫(yī)藥類廣告，其次是煙草類和招生招聘以及書籍廣告。他們得出的結論是：“五四運動”對商業(yè)廣告女性形象帶來一定有限的影響，帶給婦女的解放也是有限的。另外女性形象被定為在順從、享樂、被觀賞并依賴于男性的坐標之上。女性廣告符號化，消費主義蔚然成風。④

這些從女性視角出發(fā)研究《申報》中的女性廣告，體現(xiàn)了《申報》在改變婦女的生活方式、消費觀念和人生理念、提升婦女社會地位方面扮演了重要角色。但是《申報》是資產(chǎn)階級的商業(yè)化報紙，消費主義文化蔚然成風，制約女性參加革命和政治活動。

2、廣告分類

楊燎原對1912-1919年《申報》的政治廣告研究發(fā)現(xiàn)，當時政治團體和政府部門發(fā)布的廣告最多。政治廣告實際上是政治對廣告產(chǎn)生顯性影響的結果，具體表現(xiàn)在不同類型的政治主體對于廣告的應用上。⑤

姚巧玲從《申報》中尋找“新聞性廣告”，新聞性廣告作為現(xiàn)代廣告的一種操作手段，以新聞的文本寫作或編排方式增加廣告的權重，具有獨特鮮明的現(xiàn)代氣息?！渡陥蟆吩趶V告文體的寫作上借鑒新聞的寫作手法和報道形式，講究內(nèi)在的有力的說服功效；在圖片運用上，仿效新聞圖片的運用，配有真實圖片，增加廣告可信度；在排版方式上，把產(chǎn)品、企業(yè)新聞和廣告混合編排，這些新聞手法在當時的《申報》中運用得較為嫻熟。⑥

池麗君分析了1933年《申報》副刊《申報·自由談》的廣告，剖析在新舊文化、中西文化交融匯合時期中國人的心態(tài)及當時的社會生活狀態(tài)。從文言文的廣告到部分的現(xiàn)代白話文廣告至極個別的英文廣告，形成了廣告語言的一個三級金字塔式階梯。處于頂層的是以為數(shù)不多的高級知識分子為廣告對象的，而底層的廣告則是面對平民百姓，揭示了中國當時社會文化發(fā)展不平衡的真實狀況。而《申報·自由談》上的這些分類廣告都是以個人或某個社會團體名義刊登的，所有的分類廣告面向的是整個社會群體，表明了當時的上海市民已經(jīng)具有了現(xiàn)代意義上的公眾意識。⑦

董陸璐從法學角度通過對《申報》刊登的民國初期的法律廣告進行分析，發(fā)現(xiàn)律師廣告體現(xiàn)了律師對自身形象的積極塑造。法律書籍廣告不僅起到了宣傳法律的作用，還與當時的政治環(huán)境緊密聯(lián)系，體現(xiàn)了民眾期盼法律救國、國家富強的心態(tài)。法政學校的招生廣告反映了民眾對法律職業(yè)態(tài)度的轉變與當時學習法律的熱潮。這些對研究中國法律文化都起到了重要的作用。⑧

王萍從降價促銷、廣告語特點、打運動旗號、提倡國貨四個方面研究了1930年《申報》上服飾類廣告，以便于讀者對當時上海乃至全國的經(jīng)濟、生活現(xiàn)狀有更深層次的了解。⑨

這些從政治、文化、法律或社會生活等多個視角，對《申報》的廣告先進行分類研究，從側面反映出當時社會各個方面發(fā)展狀況，也反映了當時人民的生活現(xiàn)狀和消費理念，為對其進行深入研究提供了史料和素材。

3、廣告?zhèn)€案

彭靖佳研究分析了20世紀二十年代至四十年代《申報》上李施德林漱口水平面廣告的中美不同的投放策略及廣告特色，發(fā)現(xiàn)此中美廣告的相同之處是采用故事性描述引人入勝，而不同之處是目標消費者、廣告語風格、廣告人物。由此發(fā)現(xiàn)李施德林與其他外來品牌一樣，經(jīng)歷了一個本土化過程，且采用的是全球化策略，并根據(jù)中國的國情制定了符合中國人思維的廣告策略。⑩

黃浦林研究了《申報》中的香煙廣告，得出“國貨運動”對香煙業(yè)的影響有三點：一是國貨喚起國民的“愛國主義”，中國煙商從中獲益；二是在一定程度上扭轉了國人“崇洋媚外”的消費思想，外煙被迫采取對應措施；三是煙企消解愛國主義的嚴肅性，“愛國”成為國民的廉價消費品。⑾

許峰、田花以《申報》國慶日商業(yè)廣告為研究對象，在民國年間的國慶日《申報》上，廣告主將諸如國旗、黨旗、雙十字、偉人名字或肖像等國家象征符號融入商業(yè)廣告中，借此喚起廣告受眾的愛國主義情懷和民族認同感，從而達到紀念國慶與商品推銷的雙重目的。⑿

總體來看，學界對《申報》多以不同類型的廣告作為整體進行研究，分類廣告研究較少。在以個案廣告為對象的《申報》廣告研究中，以聯(lián)系史料和演繹推論為主，了豐富《申報》廣告史的研究視角。

結語

綜觀2009年至2011年對《申報》廣告的研究，多以廣告案例為切入口，從政治、經(jīng)濟、文化、女性等多個維度進行，為我們研究當時的社會生活提供了寶貴的材料。但是筆者認為對《申報》廣告的研究還有以下幾點不足：

第一，研究多以新聞思想和傳播內(nèi)容居多，而對傳播方法、新聞理論等研究較少。多數(shù)學者是對廣告案例進行分析，我們應該在此基礎上進行理論創(chuàng)新。

第二，研究方法局限于立足史料，做理論綜合分析。今后在研究方法上可以有所創(chuàng)新。

第三，中國新聞史的研究已由單一學科視角向跨學科方向發(fā)展，開始由革命史、政治史的研究范式向政治傳播史、文化史、社會史等多視野發(fā)展。所以，在研究內(nèi)容和方法上，也應該與其它學科相互借鑒?！?/p>

參考文獻

①李蘭萍，《清末明初<申報>中的女性商業(yè)廣告》，《安徽史學》，2010（3）

②張曉霞、顧東明，《晚清婢女的社會地位及生活狀況——以〈申報〉1899-1903年尋婢廣告為中心考察》，《學術研究》，2011（4）

③柳秀艷，《由1912-1926年的〈申報〉看女性參與的美術活動》，《美與時代》，2011（6）

④李文瑾、都凌霄，《五四時期報紙廣告中的女性形象研究——以〈申報〉為例》，《新聞界》，2010（6）

⑤楊燎原，《1912-1919年〈申報〉政治廣告之探析》，《黑龍江教育學院學報》，2009（1）

⑥姚巧林，《從〈申報〉中尋覓“新聞性廣告”的端倪》，《大眾文藝》，2010（3）

⑦池麗君，《20世紀30年代上海社會生活的縮影——析1933年〈申報〉副刊〈申報自由談〉上的廣告》，《莆田學院學報》，2010（3）

⑧黃路璐，《民初的法律廣告與法律文化（1912-1926）——以〈申報〉為中心的考察》，《學術研究》，2011（4）

⑨王萍，《試析1930年〈申報〉廣告的宣傳特點——以服飾類廣告為例》，《西安社會科學》，2010（3）

⑩彭婧佳，《20世紀20年代——20世紀40年代《申報》上李施德林藥水廣告分析》，《東南傳播》，2011（6）

⑾黃浦林，《從〈申報〉香煙廣告看“國貨運動”對香煙業(yè)的影響》，《廣西大學學報》，2009（8）

⑿許峰、田花，《政治符號、“雙十”紀念與商品推銷——以〈申報〉國慶日商業(yè)廣告為中心》，《貴州社會科學》，2011（9）

（作者：安徽大學新聞傳播學院2011級研究生）

責編：姚少寶