大學(xué)生群體SNS網(wǎng)站使用動機(jī)研究

【摘 要】為了解大學(xué)生群體對SNS網(wǎng)站的使用動機(jī)，本文以整合性科技接受使用理論為基礎(chǔ)，提出了感知有用度、感知易用度、關(guān)鍵多數(shù)以及規(guī)范性壓力等因素對大學(xué)生群體SNS使用意愿的影響假設(shè)，并通過實(shí)證調(diào)查的方式進(jìn)行研究。研究結(jié)果可以為SNS使用者，SNS服務(wù)提供商，政府管理部門和相關(guān)領(lǐng)域研究提供參考。

【關(guān)鍵詞】SNS 使用動機(jī) 實(shí)證研究

當(dāng)前，SNS網(wǎng)站的發(fā)展已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)之一，SNS網(wǎng)站也迅速在我國網(wǎng)民中間普及。然而與SNS網(wǎng)站的迅速發(fā)展相比，學(xué)術(shù)界對這項(xiàng)新興事物的研究還略顯滯后。本研究在整合性科技接受模式（UTAUT）的理論基礎(chǔ)上，對我國大學(xué)生SNS網(wǎng)站用戶進(jìn)行調(diào)查，總結(jié)出適用于我國大學(xué)生用戶使用SNS網(wǎng)站的動機(jī)。

一、研究的理論依據(jù)

多年來，學(xué)界對信息技術(shù)的接受和使用有了一定的研究，其中最著名的成果之一是技術(shù)接受模型（TAM），這個模型是在Fishbein和Ajzen''s的理性行為理論（TRA）基礎(chǔ)上提出的，旨在預(yù)測和解釋使用者行為的廣義上的意圖模型。最初，TAM認(rèn)為用戶使用一項(xiàng)技術(shù)的動機(jī)受到用戶的感知易用度及感知有用度的影響明顯。感知易用度指的是用戶以為某項(xiàng)技術(shù)易用，而感知有用度指的是某項(xiàng)技術(shù)對用戶的工作有所幫助。Davis等人認(rèn)為，在功利主義的驅(qū)使下，感知有用度對用戶使用某項(xiàng)技術(shù)的影響遠(yuǎn)大于感知易用度。

后來Venkatesh和Davis又對TAM進(jìn)行了進(jìn)一步的改進(jìn)，這就是后來我們所說的TAM2，TAM2發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范在功利語境下對使用行為的影響是顯而易見的。

Venkatesh等人的最新研究成果就是在TAM2的基礎(chǔ)上提出整合性科技接受模式（UTAUT）。UTAUT認(rèn)為行為意圖和使用意圖受到績效期望（其中包括感知有用度），易用預(yù)期（其中包括感知易用度），社會影響（其中包括關(guān)鍵多數(shù)和規(guī)范性壓力）這些因素的影響。UTAUT是在功利主義的語境中強(qiáng)制或自愿使用技術(shù)的背景下得到驗(yàn)證的。檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)績效期望對某項(xiàng)技術(shù)的使用行為意圖具有最強(qiáng)烈的影響，而便利因素影響不大。

二、研究框架及假設(shè)

在研究中，本文認(rèn)為SNS的使用動機(jī)受到感知有用度、感知易用度、關(guān)鍵多數(shù)和規(guī)范性壓力的影響，研究框架如圖1。

1、感知有用度和感知易用度與研究假設(shè)

TAM提出感知有用度及感知易用度是影響使用者使用態(tài)度的兩個主要變量。感知有用度是用戶對其使用的信息技術(shù)對工作所帶來的幫助的主觀感受。感知易用度是用戶對所使用的信息技術(shù)使用便捷程度的感受。因此，本文作出以下假設(shè)：

H1：感知有用度越高，使用SNS的動機(jī)越強(qiáng)

H2：感知易用度越高，使用SNS的動機(jī)越強(qiáng)

2、關(guān)鍵多數(shù)與研究假設(shè)

關(guān)鍵多數(shù)是整合性科技接受模式的重要因素。對于SNS來說，關(guān)鍵多數(shù)的判斷標(biāo)準(zhǔn)是SNS用戶是否能通過SNS聯(lián)系到有效數(shù)量的其他用戶。他們之間發(fā)生聯(lián)系的原因多種多樣，如擁有共同愛好，相互之間原本就認(rèn)識，大家擁有共同的朋友等等。因此，本文認(rèn)為關(guān)鍵多數(shù)對SNS的使用動機(jī)具有影響，據(jù)此提出以下假設(shè)：

H3：關(guān)鍵多數(shù)對SNS的使用意圖具有積極的影響。

3、規(guī)范性壓力與研究假設(shè)

規(guī)范性壓力是指個人在采取某項(xiàng)特定行為時所感受到的來自他人的壓力①。TRA指出規(guī)范性壓力受到其他人的規(guī)范性期望的影響，如感受到相關(guān)個人或群體對某件事情的期望。規(guī)范性壓力與我們的研究息息相關(guān)，因?yàn)樗婕暗接脩糁g的特定行為所受到的社會壓力及相互影響，而且這些影響比感知易用性及感知有用性更加重要。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：規(guī)范性壓力對使用SNS有積極的影響。

三、研究方法及結(jié)論

1、研究方法

本文采取了實(shí)證研究的方法，在研究的過程中堅(jiān)持以量化研究為主，質(zhì)化研究為輔的方法，通過問卷調(diào)查的方法對我國大學(xué)生群體進(jìn)行調(diào)查，最后使用SPSS19.0對收集過來的數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析。

本文通過問卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究，具體的步驟有以下三步：第一，在充分參考前人研究以及綜合分析考慮的基礎(chǔ)上，確定適當(dāng)?shù)牧勘?，完成本次研究的問卷問題設(shè)計(jì)；第二，確定調(diào)查問卷抽樣方法和樣本容量，進(jìn)行問卷的發(fā)放；第三，對問卷進(jìn)行回收、篩選和編碼，并對收集的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步的分析，確認(rèn)數(shù)據(jù)的信度和效度。此次調(diào)查總共回收了577份調(diào)查問卷，在對數(shù)據(jù)進(jìn)行初步篩選后，把其中符合要求的460份數(shù)據(jù)輸入到SPSS19.0分析軟件中進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

2、研究結(jié)論

（1）感知有用度在大學(xué)生SNS的使用動機(jī)研究中的具體表現(xiàn)

感知有用度與SNS使用動機(jī)的假設(shè)量表有三個問題，分別是“我認(rèn)為使用SNS能幫助我提高學(xué)習(xí)效率”，“使用SNS可以讓我保持與朋友的聯(lián)系”，“使用SNS可以讓我認(rèn)識更多的人”。這三個問題除了第一個問題之外，另外的兩個問題的得分都比較高，它們的平均M值是4.818。由此，在感知有用度與SNS使用動機(jī)的關(guān)系上，我們可以總結(jié)出這樣一個結(jié)論：感知有用度對SNS使用動機(jī)有比較大的影響，被調(diào)查者使用SNS的最主要動機(jī)是建立與維系人際關(guān)系。

本次研究表明，年輕的大學(xué)生用戶越來越傾向于把互聯(lián)網(wǎng)納入到維系自身的日常人際關(guān)系之中。SNS這種對現(xiàn)實(shí)生活中的人際關(guān)系的建立與維系起到協(xié)助以及支持的特點(diǎn)，能夠從一個側(cè)面反映新媒體時代背景下互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實(shí)生活的密切聯(lián)系。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)198名研究生一年級以上的學(xué)生選擇“我認(rèn)為使用SNS能幫助我提高學(xué)習(xí)效率”這個選項(xiàng)的平均M值只有3.298，就目前的情況來看，被調(diào)查者還沒有把提高學(xué)習(xí)效率作為使用SNS的一個主要動機(jī)。

（2）感知易用度在大學(xué)生SNS的使用動機(jī)研究中的具體表現(xiàn)

本文的第二個假設(shè)是感知易用度與SNS使用動機(jī)的假設(shè)，包括“熟練地掌握SNS的相關(guān)功能是一件容易的事情”，“我可以通過各種上網(wǎng)方式方便地連接SNS網(wǎng)站”，“從SNS搜索信息和建立人際關(guān)系是容易的”這3項(xiàng)，平均M值是5.172。對此我們可以得出這樣一個結(jié)論：感知易用性是大學(xué)生使用SNS的顯著動機(jī)之一。

值得注意的是，前文曾經(jīng)提到過，最初，Davis他們發(fā)現(xiàn)，在功利主義的驅(qū)使下，感知有用度對用戶使用某項(xiàng)技術(shù)的影響遠(yuǎn)大于感知易用度。然而根據(jù)本研究發(fā)現(xiàn)，感知易用度選項(xiàng)的平均M值為5.172分高于感知有用度的平均M值4.818分，所以Davis最初的研究結(jié)論在本研究的范圍內(nèi)并不適用。

感知易用度在SNS上的具體表現(xiàn)多種多樣，比較常見的是在SNS用戶瀏覽一些網(wǎng)站或者BBS的時候，經(jīng)常會遇見需要注冊用戶名的情況。這個時候不少網(wǎng)站會提供用SNS帳號登錄代替注冊的選項(xiàng)，這種情況被稱之為Open ID，它能實(shí)現(xiàn)用戶在多個合作網(wǎng)站之間的無縫鏈接。還有一種比較常見的形式Data Portability Workgroup，即SNS用戶在瀏覽部分門戶網(wǎng)站時可以隨時根據(jù)情況把自己喜歡的內(nèi)容添加到自己的SNS頁面中去，與好友分享樂趣。目前國外的Facebook，BBC，雅虎，紐約時報等網(wǎng)站都已經(jīng)加入到這個行列中；國內(nèi)的人人網(wǎng)，開心網(wǎng)，南都網(wǎng)，新浪網(wǎng)，搜狐網(wǎng)等網(wǎng)站借鑒了國外的經(jīng)驗(yàn)，也已經(jīng)建立了相互合作的關(guān)系。

（3）關(guān)鍵多數(shù)理論在大學(xué)生SNS使用動機(jī)研究中的具體表現(xiàn)

這里包括兩個選項(xiàng)：“我的很多朋友都在使用SNS”，“我能夠在SNS上結(jié)識到許多我原本不認(rèn)識的人，擴(kuò)大交際圈”，平均M值為5.2285。在所有的調(diào)查涉及到的因素當(dāng)中，關(guān)鍵多數(shù)是最顯著的一個因素。

根據(jù)艾瑞咨詢2011年中國SNS行業(yè)調(diào)查報告數(shù)據(jù)顯示，截至2011年10月，中國國內(nèi)的SNS用戶數(shù)量達(dá)5.1億人次，其中狹義的社交網(wǎng)絡(luò)平臺（如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、朋友網(wǎng)等）用戶數(shù)為2.5億，微博用戶數(shù)有2.6億。

從上面的數(shù)據(jù)我們可以看出，網(wǎng)民中使用SNS的人數(shù)所占比例較高。和大部分CMC技術(shù)一樣，SNS的用戶能夠從SNS用戶數(shù)量增長中受益，用戶的社交網(wǎng)絡(luò)能夠得以延伸，本文關(guān)于關(guān)鍵多數(shù)理論的研究結(jié)果與其他一些學(xué)者的研究結(jié)果不謀而合，即關(guān)鍵多數(shù)是影響新技術(shù)使用的一項(xiàng)關(guān)鍵因素。

（4）規(guī)范性壓力在大學(xué)生SNS使用動機(jī)研究中的具體表現(xiàn)

這里的選項(xiàng)包括“受家人和親戚的影響我認(rèn)為我應(yīng)該使用SNS”，“受朋友影響我認(rèn)為我應(yīng)該使用SNS”，“受除上述兩類人之外的人影響，我認(rèn)為我應(yīng)該使用SNS”，這三個選項(xiàng)的平均M值為4.616。

由于SNS自身所具有的特點(diǎn)，SNS是口碑傳播的典型代表。所謂口碑，就是介于兩個沒有任何商業(yè)目的的交流者與接受者之間，是對公司或組織的產(chǎn)品或服務(wù)的一種消費(fèi)者之間的非正式的人際交流和信息傳遞②。隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，SNS已經(jīng)形成一批固定的用戶，這些用戶可以繼續(xù)影響身邊的親朋好友，使這些人成為SNS網(wǎng)站的潛在用戶，當(dāng)他們在選擇網(wǎng)絡(luò)交友媒介時，就可能偏向于朋友推薦的SNS平臺。因?yàn)榕笥阎g口口相傳的信源信度較高，所以這種口口相傳的影響力以及它所產(chǎn)生的輻射效應(yīng)，能夠明顯影響使用者對SNS的使用意愿。

本文研究結(jié)果使我們對規(guī)范性壓力在SNS的使用動機(jī)上的影響有了一個清楚的認(rèn)識。規(guī)范性壓力是所有因素當(dāng)中除了感知信任度之外最弱的一項(xiàng)，它的平均M值只有4.616分。隨著使用SNS的時間越長，用戶在規(guī)范性壓力上的評分就越高。使用時間越久，用戶在規(guī)范性壓力上的評分分差就越小。□

【本文為廣西壯族自治區(qū)教育廳2011年廣西研究生教育創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目“中國大學(xué)生對社交網(wǎng)站的使用動機(jī)研究——基于對廣西大學(xué)學(xué)生的實(shí)證調(diào)查”（T32658）的階段性研究成果?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①Fishbein，M.and Ajzen，I.，Beli-

ef，attitude，intention and behavior:An introduction to theory and rese-

arch[M].Addison-Wesley Publishing Company，Reading，MA，1975

②宋若濤，《基于口碑傳播構(gòu)建的SNS廣告競爭力分析》[J].《當(dāng)代傳播》，2011（3）：90-91

（作者：廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院09級新聞學(xué)研究生）

責(zé)編：周蕾