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    專業(yè)垂直門戶網(wǎng)站強(qiáng)化品牌形象的路徑

    2012-07-18 00:00:00李慧
    新聞世界 2012年7期

    【摘 要】垂直型門戶是隨著網(wǎng)民人數(shù)的持續(xù)增加及網(wǎng)上內(nèi)容的不斷豐富而產(chǎn)生,同時(shí),垂直型門戶的出現(xiàn)也為廣大用戶快速高效地找到自己需求的信息,提供了一種簡(jiǎn)單有效的解決辦法,但是垂直門戶網(wǎng)站在發(fā)展中也面臨著很多問題,需要樹立自身品牌形象、強(qiáng)化自身品牌特色。

    【關(guān)鍵字】垂直門戶網(wǎng)站 樂途旅游網(wǎng) 品牌形象

    自從1998年前后,我國(guó)首次出現(xiàn)行業(yè)垂直型門戶網(wǎng)站后,目前全國(guó)大大小小行業(yè)類垂直網(wǎng)站呈上升趨勢(shì)發(fā)展。目前,國(guó)內(nèi)著名的垂直門戶網(wǎng)站有中國(guó)汽車網(wǎng),中華零售網(wǎng),樂途旅游網(wǎng)站、搜房網(wǎng)、金融界、前程無(wú)憂、攜程旅游網(wǎng)等。垂直門戶網(wǎng)站在發(fā)展過程中也面臨著諸多問題,如要應(yīng)對(duì)服務(wù)同一化、內(nèi)容相似化等方面的考驗(yàn),這些就需要垂直門戶網(wǎng)站在發(fā)展過程中能夠樹立自身的品牌形象,發(fā)展一條適合自身特色的品牌之路。

    一、垂直門戶網(wǎng)站概況

    1、垂直門戶網(wǎng)站

    所謂的垂直門戶網(wǎng)站是與綜合門戶網(wǎng)站相對(duì)的概念,垂直門戶網(wǎng)站是一種為特定領(lǐng)域或行業(yè)提供內(nèi)容和服務(wù)的門戶網(wǎng)站。垂直門戶又叫垂直社區(qū),它把對(duì)某一特定行業(yè)有共同興趣的用戶聚集在一起,分享有關(guān)這一行業(yè)購(gòu)買、銷售或交換等方面的信息。垂直門戶網(wǎng)站的出現(xiàn)是市場(chǎng)細(xì)分的過程,是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然產(chǎn)物。

    2、垂直門戶網(wǎng)站的特點(diǎn)

    垂直門戶網(wǎng)站除具有傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的一些特點(diǎn)以外,最重要的特點(diǎn)是其專業(yè)性,垂直門戶網(wǎng)站并不具有綜合門戶網(wǎng)站那樣龐大的內(nèi)容投入,但他們對(duì)某一特定領(lǐng)域的專業(yè)和熟悉,是他們能夠吸引受眾且保持受眾的黏性的一個(gè)重要途徑。專業(yè)垂直門戶網(wǎng)站的另一個(gè)特點(diǎn)是垂直縱向性。專業(yè)性網(wǎng)站在經(jīng)營(yíng)上不僅僅局限于所提供的內(nèi)容,且會(huì)聯(lián)系所提供內(nèi)容的上下游內(nèi)容,進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展,這樣可以深入產(chǎn)業(yè)鏈,做到服務(wù)的精準(zhǔn)化,以實(shí)現(xiàn)最大限度的利益。

    二、垂直門戶網(wǎng)站樹立品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要性

    1、品牌發(fā)展戰(zhàn)略

    品牌發(fā)展戰(zhàn)略是指生產(chǎn)性或服務(wù)性企業(yè)旨在提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行的圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動(dòng)的策劃。①對(duì)于一個(gè)垂直門戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō),網(wǎng)站生命力的強(qiáng)弱和可持續(xù)發(fā)展能力基本上與網(wǎng)站品牌在消費(fèi)者心目中的形象成正比,因此,垂直門戶網(wǎng)站品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要性就更為突出。

    2、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心對(duì)網(wǎng)民查詢旅游信息的方式進(jìn)行的調(diào)查

    調(diào)查顯示,網(wǎng)民的旅行信息查找方式具有明顯的特征,89.4%的網(wǎng)民通過使用搜索引擎查找旅行信息。使用代理網(wǎng)站、酒店航空官網(wǎng)以及門戶的旅游頻道查找的比例相對(duì)持平,分別為26%,25.6%,23.3%。使用旅游目的地官網(wǎng)和垂直旅游搜索的比例分別為19.9%和19.8%。(詳情見圖1)

    在網(wǎng)上查詢旅游信息的網(wǎng)民,大約有19.8%的網(wǎng)民利用了垂直旅游搜索,有10.0%的網(wǎng)民利用了旅游門戶網(wǎng)站。由此可見,旅游垂直門戶網(wǎng)站的發(fā)展還有很大的提升空間,同時(shí)也說(shuō)明了垂直門戶網(wǎng)站在塑造品牌、提升品牌知名度方面存在一定的欠缺和不足。

    因此,垂直門戶網(wǎng)站在發(fā)展過程中必須重視品牌發(fā)展問題,重視塑造、提升自身的品牌形象。

    三、垂直門戶網(wǎng)站強(qiáng)化品牌發(fā)展的途徑

    樂途旅游網(wǎng),是向中國(guó)網(wǎng)民提供全方位的旅游生活服務(wù)的旅游門戶網(wǎng)站,是樂途旅游(科技)集團(tuán)推出的以旅游信息、旅游產(chǎn)品預(yù)訂、旅游體驗(yàn)分享三大服務(wù)為一體的大型綜合旅游垂直門戶網(wǎng)站。本文以樂途旅游網(wǎng)為例,分析樂途旅游網(wǎng)塑造品牌形象的途徑,進(jìn)而分析專業(yè)垂直門戶網(wǎng)站強(qiáng)化品牌發(fā)展的策略。

    1、拓展?fàn)I銷傳播,加強(qiáng)品牌宣傳

    樂途旅游網(wǎng)采用了獨(dú)具中國(guó)特色的市場(chǎng)推廣手段。樂途通過在旅游景點(diǎn)等公共場(chǎng)合免費(fèi)發(fā)放宣傳手冊(cè)、制作品牌廣告在國(guó)家級(jí)媒體上播出、與國(guó)內(nèi)主要門戶網(wǎng)站新浪、中華網(wǎng)、東方網(wǎng)等門戶網(wǎng)站開展頻道合作、與航空公司、旅行社、酒店、保險(xiǎn)公司等合作伙伴開展聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷等途徑,提高用戶黏性,開辟了傳統(tǒng)旅游行業(yè)從未走過的新路。

    根據(jù)艾瑞對(duì)樂途旅游網(wǎng)的用戶調(diào)研,數(shù)據(jù)顯示,82.47%的樂途旅游網(wǎng)用戶是通過互聯(lián)網(wǎng)知道樂途的;也有46.05%的用戶是通過朋友口碑了解。樂途旅游網(wǎng)用戶網(wǎng)上了解樂途的主要途徑來(lái)自于搜索引擎,占比達(dá)到了63.33%,其次是網(wǎng)絡(luò)廣告和論壇社區(qū)。此次調(diào)研所獲取的數(shù)據(jù)也說(shuō)明了樂途旅游網(wǎng)的龐大用戶與樂途的品牌宣傳、品牌營(yíng)銷是分不開的。

    2、堅(jiān)持走“內(nèi)容為王”的發(fā)展戰(zhàn)略

    根據(jù)艾瑞對(duì)樂途旅游網(wǎng)的用戶調(diào)研,數(shù)據(jù)顯示,53.22%的用戶目的是了解旅行線路信息,49.95%的用戶是為了獲取戶外旅行資訊,39.33%的用戶目的是獲取特價(jià)信息,以上三種是用戶訪問樂途的主要目的。這些數(shù)據(jù)顯示,用戶在訪問樂途旅游網(wǎng)時(shí),更多是為了解旅行線路信息及獲取旅行資訊,說(shuō)明樂途在資訊內(nèi)容編輯上具有自身特色,受到用戶的歡迎。

    同時(shí),根據(jù)樂途旅游網(wǎng)用戶研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,樂途旅游網(wǎng)用戶每周訪問樂途旅游網(wǎng)2-6次的最高,比例達(dá)到了42.42%,每天1次以上的用戶達(dá)到了23.25%,這些用戶是樂途旅游網(wǎng)的忠實(shí)用戶群,具有高黏性,忠誠(chéng)度高的特點(diǎn)。吸引這些用戶的最重要的是樂途旅游網(wǎng)的資訊內(nèi)容。

    因此,樂途旅游網(wǎng)堅(jiān)持走“內(nèi)容為王”的戰(zhàn)略,以內(nèi)容吸引用戶,用內(nèi)容提高用戶的忠誠(chéng)度,這也是樂途旅游網(wǎng)在旅游類垂直門戶網(wǎng)站中立足,乃至成功的重要原因。

    3、與地方政府、旅游景區(qū)合作,建立旅游資源庫(kù),實(shí)現(xiàn)雙向互贏

    樂途旅游網(wǎng)與地方政府、旅游景區(qū)合作,搭建DMS平臺(tái),為用戶提供旅游資訊,同時(shí)也提高了旅游目的地的知名度。DMS,即旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)是由政府主導(dǎo)、企業(yè)參與建設(shè)的一種旅游信息化應(yīng)用系統(tǒng)。

    樂途旅游網(wǎng)一方面通過搭建DMS系統(tǒng),向用戶提供資訊,同時(shí)也對(duì)旅游目的地進(jìn)行了宣傳和推廣。樂途旅游網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)用戶通過在線的宣傳推介,前往旅游目的地,根據(jù)自身的旅游體驗(yàn),對(duì)樂途旅游網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)宣傳進(jìn)行評(píng)價(jià)。如果對(duì)旅游體驗(yàn)比較滿意,用戶將會(huì)對(duì)樂途旅游網(wǎng)的品牌更加信賴,樂途旅游網(wǎng)也在無(wú)形中提升了在用戶中的品牌形象,反之,如果用戶對(duì)旅游體驗(yàn)不滿意,將會(huì)對(duì)樂途旅游網(wǎng)的品牌形象產(chǎn)生懷疑。

    樂途旅游網(wǎng)在品牌塑造過程中,重視網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)的感受,在與地方政府、旅游景區(qū)合作過程中,力求把用戶的利益、需求放在首位,贏得了廣大網(wǎng)絡(luò)用戶的信賴與肯定。由樂途用戶對(duì)樂途網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度可說(shuō)明這一結(jié)論。

    根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,樂途旅游網(wǎng)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告并不排斥,接受度較高。超過6成用戶選擇了非常喜歡、喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告。39.15%的用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告可信度比較高,16.44%的用戶認(rèn)為非常高。

    4、與其他大型門戶網(wǎng)站合作,走品牌戰(zhàn)略

    根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,樂途旅游網(wǎng)用戶獲取旅游信息的渠道93.37%來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng),同時(shí)他們也是互聯(lián)網(wǎng)的中重度用戶,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息具有慣性,依賴度高;其次是通過親友、同事的口碑傳播。樂途旅游網(wǎng)的用戶獲取信息的來(lái)源更多來(lái)自專業(yè)的旅游網(wǎng)站,達(dá)到了77.63%,其次是通過導(dǎo)航類網(wǎng)站進(jìn)行信息搜索,達(dá)到59.63%。

    從艾瑞的調(diào)研結(jié)果,我們可以看出樂途旅游網(wǎng)的用戶主要來(lái)源渠道為互聯(lián)網(wǎng)。對(duì)于樂途旅游網(wǎng)來(lái)說(shuō),若想進(jìn)一步拓展其發(fā)展空間,必然要充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一陣地。同時(shí),這一數(shù)據(jù)也表明,樂途旅游網(wǎng)在發(fā)展過程中,充分利用了互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái),打造出了樂途旅游網(wǎng)的品牌。樂途旅游網(wǎng)在發(fā)展伊始,就借助新浪網(wǎng)的平臺(tái),利用其旅游頻道進(jìn)行媒介拓展,隨后與中華網(wǎng)、東方網(wǎng)合作,三網(wǎng)聯(lián)合,三網(wǎng)的站點(diǎn)入口為樂途旅游網(wǎng)帶來(lái)大量的網(wǎng)絡(luò)用戶,樂途旅游網(wǎng)的最初品牌塑造也是在這一過程中完成的。

    從另外的角度來(lái)講,互聯(lián)網(wǎng)信息存儲(chǔ)容量大,精確度高,傳輸速度快,易于更新,并且可以集成文字、圖片、聲音、視頻等多媒體傳播形式于一體。利用這些特點(diǎn),旅游垂直門戶網(wǎng)站可以通過制作精美的圖片和旅游視頻等,全方位展示旅游產(chǎn)品。不僅為旅游者提供更加全面的信息服務(wù),還能給旅游者以身臨其境的感覺,留下深刻的印象,從而對(duì)旅游者的出游決策產(chǎn)生重要影響。同時(shí),借助網(wǎng)絡(luò),旅游垂直網(wǎng)站對(duì)市場(chǎng)信息的獲取與處理能力大大提高,可以及時(shí)了解旅游者需求,并根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整價(jià)格或更新產(chǎn)品,有利于提高營(yíng)銷效率,贏得用戶更高的滿意度,無(wú)形中提升品牌的力量。

    5、開展線下活動(dòng),加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)

    在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)上,樂途為其會(huì)員提供了完善的網(wǎng)上社區(qū),不僅為旅行者提供了交流和獲取信息的場(chǎng)所,還設(shè)置多個(gè)兼趣味性和實(shí)用性于一體的欄目,如“旅行投訴”等,客戶可在網(wǎng)上和其他網(wǎng)民交流心得,尋找旅伴和導(dǎo)游。同時(shí),樂途旅游網(wǎng)的“游民部落”還與一些城市的著名戶外活動(dòng)體育俱樂部合作,定期或不定期開展各種特色旅行活動(dòng),組織“旅友”參與網(wǎng)站開展的線下活動(dòng),在網(wǎng)民用戶中提升其品牌形象,從而吸引了眾多的網(wǎng)絡(luò)用戶以及廣告客戶。樂途旅游網(wǎng)通過開展線下活動(dòng),促進(jìn)旅游者的交流和互動(dòng),旅游者之間形成了良好的口碑效應(yīng),由此提高了網(wǎng)站的品牌知名度和美譽(yù)度。

    結(jié)語(yǔ)

    樂途旅游網(wǎng)通過內(nèi)容資訊的豐富化,緊緊抓牢并壯大固定用戶群體,增強(qiáng)固定用戶的黏性,以高點(diǎn)擊率以及高回訪率換取網(wǎng)站口碑和廣告商的青睞。這一系列品牌傳播和營(yíng)銷策略為樂途網(wǎng)打開了更廣闊的生存空間,也為樂途網(wǎng)未來(lái)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。樂途旅游網(wǎng)的品牌發(fā)展方式值得同行業(yè)者在構(gòu)建和營(yíng)銷垂直門戶網(wǎng)站品牌的過程中學(xué)習(xí)和借鑒?!?/p>

    參考文獻(xiàn)

    ①彭娟,《論連鎖企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略途徑及其實(shí)施策略》[J].《改革與戰(zhàn)略》,2011(1)

    (作者:中國(guó)地質(zhì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生)

    責(zé)編:周蕾

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