專業(yè)垂直門戶網(wǎng)站強(qiáng)化品牌形象的路徑

【摘 要】垂直型門戶是隨著網(wǎng)民人數(shù)的持續(xù)增加及網(wǎng)上內(nèi)容的不斷豐富而產(chǎn)生，同時(shí)，垂直型門戶的出現(xiàn)也為廣大用戶快速高效地找到自己需求的信息，提供了一種簡(jiǎn)單有效的解決辦法，但是垂直門戶網(wǎng)站在發(fā)展中也面臨著很多問題，需要樹立自身品牌形象、強(qiáng)化自身品牌特色。

【關(guān)鍵字】垂直門戶網(wǎng)站 樂途旅游網(wǎng) 品牌形象

自從1998年前后，我國(guó)首次出現(xiàn)行業(yè)垂直型門戶網(wǎng)站后，目前全國(guó)大大小小行業(yè)類垂直網(wǎng)站呈上升趨勢(shì)發(fā)展。目前，國(guó)內(nèi)著名的垂直門戶網(wǎng)站有中國(guó)汽車網(wǎng)，中華零售網(wǎng)，樂途旅游網(wǎng)站、搜房網(wǎng)、金融界、前程無(wú)憂、攜程旅游網(wǎng)等。垂直門戶網(wǎng)站在發(fā)展過程中也面臨著諸多問題，如要應(yīng)對(duì)服務(wù)同一化、內(nèi)容相似化等方面的考驗(yàn)，這些就需要垂直門戶網(wǎng)站在發(fā)展過程中能夠樹立自身的品牌形象，發(fā)展一條適合自身特色的品牌之路。

一、垂直門戶網(wǎng)站概況

1、垂直門戶網(wǎng)站

所謂的垂直門戶網(wǎng)站是與綜合門戶網(wǎng)站相對(duì)的概念，垂直門戶網(wǎng)站是一種為特定領(lǐng)域或行業(yè)提供內(nèi)容和服務(wù)的門戶網(wǎng)站。垂直門戶又叫垂直社區(qū)，它把對(duì)某一特定行業(yè)有共同興趣的用戶聚集在一起，分享有關(guān)這一行業(yè)購(gòu)買、銷售或交換等方面的信息。垂直門戶網(wǎng)站的出現(xiàn)是市場(chǎng)細(xì)分的過程，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然產(chǎn)物。

2、垂直門戶網(wǎng)站的特點(diǎn)

垂直門戶網(wǎng)站除具有傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的一些特點(diǎn)以外，最重要的特點(diǎn)是其專業(yè)性，垂直門戶網(wǎng)站并不具有綜合門戶網(wǎng)站那樣龐大的內(nèi)容投入，但他們對(duì)某一特定領(lǐng)域的專業(yè)和熟悉，是他們能夠吸引受眾且保持受眾的黏性的一個(gè)重要途徑。專業(yè)垂直門戶網(wǎng)站的另一個(gè)特點(diǎn)是垂直縱向性。專業(yè)性網(wǎng)站在經(jīng)營(yíng)上不僅僅局限于所提供的內(nèi)容，且會(huì)聯(lián)系所提供內(nèi)容的上下游內(nèi)容，進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，這樣可以深入產(chǎn)業(yè)鏈，做到服務(wù)的精準(zhǔn)化，以實(shí)現(xiàn)最大限度的利益。

二、垂直門戶網(wǎng)站樹立品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要性

1、品牌發(fā)展戰(zhàn)略

品牌發(fā)展戰(zhàn)略是指生產(chǎn)性或服務(wù)性企業(yè)旨在提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行的圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動(dòng)的策劃。①對(duì)于一個(gè)垂直門戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站生命力的強(qiáng)弱和可持續(xù)發(fā)展能力基本上與網(wǎng)站品牌在消費(fèi)者心目中的形象成正比，因此，垂直門戶網(wǎng)站品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要性就更為突出。

2、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心對(duì)網(wǎng)民查詢旅游信息的方式進(jìn)行的調(diào)查

調(diào)查顯示，網(wǎng)民的旅行信息查找方式具有明顯的特征，89.4%的網(wǎng)民通過使用搜索引擎查找旅行信息。使用代理網(wǎng)站、酒店航空官網(wǎng)以及門戶的旅游頻道查找的比例相對(duì)持平，分別為26%，25.6%，23.3%。使用旅游目的地官網(wǎng)和垂直旅游搜索的比例分別為19.9%和19.8%。（詳情見圖1）

在網(wǎng)上查詢旅游信息的網(wǎng)民，大約有19.8%的網(wǎng)民利用了垂直旅游搜索，有10.0%的網(wǎng)民利用了旅游門戶網(wǎng)站。由此可見，旅游垂直門戶網(wǎng)站的發(fā)展還有很大的提升空間，同時(shí)也說(shuō)明了垂直門戶網(wǎng)站在塑造品牌、提升品牌知名度方面存在一定的欠缺和不足。

因此，垂直門戶網(wǎng)站在發(fā)展過程中必須重視品牌發(fā)展問題，重視塑造、提升自身的品牌形象。

三、垂直門戶網(wǎng)站強(qiáng)化品牌發(fā)展的途徑

樂途旅游網(wǎng)，是向中國(guó)網(wǎng)民提供全方位的旅游生活服務(wù)的旅游門戶網(wǎng)站，是樂途旅游（科技）集團(tuán)推出的以旅游信息、旅游產(chǎn)品預(yù)訂、旅游體驗(yàn)分享三大服務(wù)為一體的大型綜合旅游垂直門戶網(wǎng)站。本文以樂途旅游網(wǎng)為例，分析樂途旅游網(wǎng)塑造品牌形象的途徑，進(jìn)而分析專業(yè)垂直門戶網(wǎng)站強(qiáng)化品牌發(fā)展的策略。

1、拓展?fàn)I銷傳播，加強(qiáng)品牌宣傳

樂途旅游網(wǎng)采用了獨(dú)具中國(guó)特色的市場(chǎng)推廣手段。樂途通過在旅游景點(diǎn)等公共場(chǎng)合免費(fèi)發(fā)放宣傳手冊(cè)、制作品牌廣告在國(guó)家級(jí)媒體上播出、與國(guó)內(nèi)主要門戶網(wǎng)站新浪、中華網(wǎng)、東方網(wǎng)等門戶網(wǎng)站開展頻道合作、與航空公司、旅行社、酒店、保險(xiǎn)公司等合作伙伴開展聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷等途徑，提高用戶黏性，開辟了傳統(tǒng)旅游行業(yè)從未走過的新路。

根據(jù)艾瑞對(duì)樂途旅游網(wǎng)的用戶調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，82.47%的樂途旅游網(wǎng)用戶是通過互聯(lián)網(wǎng)知道樂途的；也有46.05%的用戶是通過朋友口碑了解。樂途旅游網(wǎng)用戶網(wǎng)上了解樂途的主要途徑來(lái)自于搜索引擎，占比達(dá)到了63.33%，其次是網(wǎng)絡(luò)廣告和論壇社區(qū)。此次調(diào)研所獲取的數(shù)據(jù)也說(shuō)明了樂途旅游網(wǎng)的龐大用戶與樂途的品牌宣傳、品牌營(yíng)銷是分不開的。

2、堅(jiān)持走“內(nèi)容為王”的發(fā)展戰(zhàn)略

根據(jù)艾瑞對(duì)樂途旅游網(wǎng)的用戶調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，53.22%的用戶目的是了解旅行線路信息，49.95%的用戶是為了獲取戶外旅行資訊，39.33%的用戶目的是獲取特價(jià)信息，以上三種是用戶訪問樂途的主要目的。這些數(shù)據(jù)顯示，用戶在訪問樂途旅游網(wǎng)時(shí)，更多是為了解旅行線路信息及獲取旅行資訊，說(shuō)明樂途在資訊內(nèi)容編輯上具有自身特色，受到用戶的歡迎。

同時(shí)，根據(jù)樂途旅游網(wǎng)用戶研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，樂途旅游網(wǎng)用戶每周訪問樂途旅游網(wǎng)2-6次的最高，比例達(dá)到了42.42%，每天1次以上的用戶達(dá)到了23.25%，這些用戶是樂途旅游網(wǎng)的忠實(shí)用戶群，具有高黏性，忠誠(chéng)度高的特點(diǎn)。吸引這些用戶的最重要的是樂途旅游網(wǎng)的資訊內(nèi)容。

因此，樂途旅游網(wǎng)堅(jiān)持走“內(nèi)容為王”的戰(zhàn)略，以內(nèi)容吸引用戶，用內(nèi)容提高用戶的忠誠(chéng)度，這也是樂途旅游網(wǎng)在旅游類垂直門戶網(wǎng)站中立足，乃至成功的重要原因。

3、與地方政府、旅游景區(qū)合作，建立旅游資源庫(kù)，實(shí)現(xiàn)雙向互贏

樂途旅游網(wǎng)與地方政府、旅游景區(qū)合作，搭建DMS平臺(tái)，為用戶提供旅游資訊，同時(shí)也提高了旅游目的地的知名度。DMS，即旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)是由政府主導(dǎo)、企業(yè)參與建設(shè)的一種旅游信息化應(yīng)用系統(tǒng)。

樂途旅游網(wǎng)一方面通過搭建DMS系統(tǒng)，向用戶提供資訊，同時(shí)也對(duì)旅游目的地進(jìn)行了宣傳和推廣。樂途旅游網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)用戶通過在線的宣傳推介，前往旅游目的地，根據(jù)自身的旅游體驗(yàn)，對(duì)樂途旅游網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)宣傳進(jìn)行評(píng)價(jià)。如果對(duì)旅游體驗(yàn)比較滿意，用戶將會(huì)對(duì)樂途旅游網(wǎng)的品牌更加信賴，樂途旅游網(wǎng)也在無(wú)形中提升了在用戶中的品牌形象，反之，如果用戶對(duì)旅游體驗(yàn)不滿意，將會(huì)對(duì)樂途旅游網(wǎng)的品牌形象產(chǎn)生懷疑。

樂途旅游網(wǎng)在品牌塑造過程中，重視網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)的感受，在與地方政府、旅游景區(qū)合作過程中，力求把用戶的利益、需求放在首位，贏得了廣大網(wǎng)絡(luò)用戶的信賴與肯定。由樂途用戶對(duì)樂途網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度可說(shuō)明這一結(jié)論。

根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，樂途旅游網(wǎng)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告并不排斥，接受度較高。超過6成用戶選擇了非常喜歡、喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告。39.15%的用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告可信度比較高，16.44%的用戶認(rèn)為非常高。

4、與其他大型門戶網(wǎng)站合作，走品牌戰(zhàn)略

根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，樂途旅游網(wǎng)用戶獲取旅游信息的渠道93.37%來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)他們也是互聯(lián)網(wǎng)的中重度用戶，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息具有慣性，依賴度高；其次是通過親友、同事的口碑傳播。樂途旅游網(wǎng)的用戶獲取信息的來(lái)源更多來(lái)自專業(yè)的旅游網(wǎng)站，達(dá)到了77.63%，其次是通過導(dǎo)航類網(wǎng)站進(jìn)行信息搜索，達(dá)到59.63%。

從艾瑞的調(diào)研結(jié)果，我們可以看出樂途旅游網(wǎng)的用戶主要來(lái)源渠道為互聯(lián)網(wǎng)。對(duì)于樂途旅游網(wǎng)來(lái)說(shuō)，若想進(jìn)一步拓展其發(fā)展空間，必然要充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一陣地。同時(shí)，這一數(shù)據(jù)也表明，樂途旅游網(wǎng)在發(fā)展過程中，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)，打造出了樂途旅游網(wǎng)的品牌。樂途旅游網(wǎng)在發(fā)展伊始，就借助新浪網(wǎng)的平臺(tái)，利用其旅游頻道進(jìn)行媒介拓展，隨后與中華網(wǎng)、東方網(wǎng)合作，三網(wǎng)聯(lián)合，三網(wǎng)的站點(diǎn)入口為樂途旅游網(wǎng)帶來(lái)大量的網(wǎng)絡(luò)用戶，樂途旅游網(wǎng)的最初品牌塑造也是在這一過程中完成的。

從另外的角度來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)信息存儲(chǔ)容量大，精確度高，傳輸速度快，易于更新，并且可以集成文字、圖片、聲音、視頻等多媒體傳播形式于一體。利用這些特點(diǎn)，旅游垂直門戶網(wǎng)站可以通過制作精美的圖片和旅游視頻等，全方位展示旅游產(chǎn)品。不僅為旅游者提供更加全面的信息服務(wù)，還能給旅游者以身臨其境的感覺，留下深刻的印象，從而對(duì)旅游者的出游決策產(chǎn)生重要影響。同時(shí)，借助網(wǎng)絡(luò)，旅游垂直網(wǎng)站對(duì)市場(chǎng)信息的獲取與處理能力大大提高，可以及時(shí)了解旅游者需求，并根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整價(jià)格或更新產(chǎn)品，有利于提高營(yíng)銷效率，贏得用戶更高的滿意度，無(wú)形中提升品牌的力量。

5、開展線下活動(dòng)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)上，樂途為其會(huì)員提供了完善的網(wǎng)上社區(qū)，不僅為旅行者提供了交流和獲取信息的場(chǎng)所，還設(shè)置多個(gè)兼趣味性和實(shí)用性于一體的欄目，如“旅行投訴”等，客戶可在網(wǎng)上和其他網(wǎng)民交流心得，尋找旅伴和導(dǎo)游。同時(shí)，樂途旅游網(wǎng)的“游民部落”還與一些城市的著名戶外活動(dòng)體育俱樂部合作，定期或不定期開展各種特色旅行活動(dòng)，組織“旅友”參與網(wǎng)站開展的線下活動(dòng)，在網(wǎng)民用戶中提升其品牌形象，從而吸引了眾多的網(wǎng)絡(luò)用戶以及廣告客戶。樂途旅游網(wǎng)通過開展線下活動(dòng)，促進(jìn)旅游者的交流和互動(dòng)，旅游者之間形成了良好的口碑效應(yīng)，由此提高了網(wǎng)站的品牌知名度和美譽(yù)度。

結(jié)語(yǔ)

樂途旅游網(wǎng)通過內(nèi)容資訊的豐富化，緊緊抓牢并壯大固定用戶群體，增強(qiáng)固定用戶的黏性，以高點(diǎn)擊率以及高回訪率換取網(wǎng)站口碑和廣告商的青睞。這一系列品牌傳播和營(yíng)銷策略為樂途網(wǎng)打開了更廣闊的生存空間，也為樂途網(wǎng)未來(lái)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。樂途旅游網(wǎng)的品牌發(fā)展方式值得同行業(yè)者在構(gòu)建和營(yíng)銷垂直門戶網(wǎng)站品牌的過程中學(xué)習(xí)和借鑒?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①彭娟，《論連鎖企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略途徑及其實(shí)施策略》[J].《改革與戰(zhàn)略》，2011（1）

（作者：中國(guó)地質(zhì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾