簡(jiǎn)析縣級(jí)電視臺(tái)頻道品牌化策略

【摘 要】縣級(jí)電視臺(tái)實(shí)力較弱，受制較多。除了政策和播出地域的限制外，還要面對(duì)中央和省市級(jí)電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，因此發(fā)揮地域特色拓展縣級(jí)電視臺(tái)生存空間，以品牌化欄目促進(jìn)頻道品牌化建設(shè)，成為當(dāng)前縣級(jí)電視臺(tái)發(fā)展的可行路徑。

【關(guān)鍵詞】縣級(jí)電視臺(tái) 品牌化 涉農(nóng)欄目 地域特色

在當(dāng)前媒介融合的背景下，在與中央和省級(jí)上星衛(wèi)視及市級(jí)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，縣級(jí)電視臺(tái)由于自身技術(shù)和視域的限制，在內(nèi)容資源的競(jìng)爭(zhēng)上先天不足，但因其與基層受眾的接近性，它又更容易凸顯地域特色，如何以品牌化欄目來(lái)打造品牌化頻道成為當(dāng)前縣級(jí)電視臺(tái)發(fā)展的可行路徑。本文試以安徽懷遠(yuǎn)縣電視臺(tái)為例，簡(jiǎn)析縣級(jí)電視臺(tái)頻道品牌化策略。

為準(zhǔn)確了解縣級(jí)電視臺(tái)的收視情況，筆者對(duì)懷遠(yuǎn)電視臺(tái)的收視情況作了問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查顯示收視年齡段集中在中青年。幾乎每天都看電視的占54.17%，其中，每天看電視2個(gè)小時(shí)比例最高，占37.14 %；收看中央臺(tái)一套及其它央視頻道的占47.22%；收看安徽衛(wèi)視及其它省市衛(wèi)視的占40.28% ；而收看懷遠(yuǎn)電視臺(tái)的僅占12.50%。

一、新聞欄目亟待打磨

2011年8月起中宣部、中央外宣辦、國(guó)家廣電總局等五部門(mén)聯(lián)合部署“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)，要求各新聞單位深入基層，深入群眾，從一線采寫(xiě)和百姓生活息息相關(guān)的新聞，以真情實(shí)意反映發(fā)展成就，關(guān)注百姓心聲。

懷遠(yuǎn)電視臺(tái)目前有三套節(jié)目，其中一套節(jié)目是以《懷遠(yuǎn)新聞》、《荊涂瞭望》和《政風(fēng)行風(fēng)面對(duì)面》主打支撐的新聞綜合頻道，主要面向農(nóng)村地區(qū)，從2010年起，根據(jù)報(bào)道需要新聞節(jié)目中不定期開(kāi)辟了《我身邊的共產(chǎn)黨員》、《立足崗位做貢獻(xiàn) 創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)促發(fā)展》、《加快發(fā)展奮力崛起》、《展示十一五展望十二五》等專(zhuān)欄，對(duì)突發(fā)性、動(dòng)態(tài)性事件的報(bào)道力度大大加強(qiáng)。

縣級(jí)電視臺(tái)作為基層新聞單位，要將“走、轉(zhuǎn)、改”落到實(shí)處，讓新聞變得更接地氣更有溫度。因此，筆者建議可以增加新聞報(bào)道的民生視角，打造縣域內(nèi)民生新聞欄目，及時(shí)報(bào)道社會(huì)新聞、突發(fā)事件、百姓生活中遇到的各種新鮮事、難事、麻煩事，用民生新聞拉近和受眾的距離。

其次要增加輿論監(jiān)督類(lèi)稿件。因?yàn)榭h級(jí)電視臺(tái)不僅擔(dān)負(fù)著傳達(dá)本縣黨和政府的聲音，更肩負(fù)著影響和引導(dǎo)輿論的使命。打造新聞?lì)l道最終需要打磨多檔不同視角的新聞欄目。

二、原有專(zhuān)題欄目品牌化

懷遠(yuǎn)電視臺(tái)現(xiàn)有欄目中一些欄目開(kāi)辦多年，已經(jīng)形成了一定的知名度和美譽(yù)度。

例如《政風(fēng)行風(fēng)面對(duì)面》欄目，節(jié)目旨在架起政府與群眾溝通聯(lián)系的橋梁，實(shí)現(xiàn)政府與群眾互動(dòng)，向群眾更好地宣傳黨和政府的方針政策，各部門(mén)各行業(yè)同時(shí)也能及時(shí)傾聽(tīng)群眾的呼聲。開(kāi)播4年，確實(shí)對(duì)促進(jìn)政風(fēng)行風(fēng)建設(shè)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了積極作用，目前是懷遠(yuǎn)電視臺(tái)收視率較高的名牌欄目。

此外，《荊涂瞭望》作為一檔專(zhuān)題節(jié)目近年來(lái)，在選題方面逐漸顯現(xiàn)出大民生的趨勢(shì)，2011年所做的專(zhuān)題包括《我縣組織實(shí)施基本公共衛(wèi)生服務(wù)項(xiàng)目》、《促進(jìn)消費(fèi) 保障民生》、《廉租房 圓低收入住困戶安居夢(mèng)》等圍繞全縣基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、民生工程、小城鎮(zhèn)建設(shè)等一系列有影響力的深度報(bào)道。

打造和培育叫好又叫座的電視品牌欄目，其核心要素包括節(jié)目的定位、節(jié)目的形態(tài)、節(jié)目的包裝、節(jié)目的播出。在問(wèn)卷調(diào)查中，希望懷遠(yuǎn)臺(tái)加強(qiáng)自辦節(jié)目宣傳的占到42.03% 。可見(jiàn)，原有專(zhuān)題欄目開(kāi)辦多年，有一定的受眾基礎(chǔ)和制作經(jīng)驗(yàn)。品牌的培育，筆者認(rèn)為必須不斷投入更多的資金和人力。強(qiáng)化原有專(zhuān)題欄目，利用原有優(yōu)勢(shì)資源，增強(qiáng)原有資源的品牌影響，進(jìn)而影響整個(gè)頻道在受眾中的美譽(yù)度和認(rèn)知度，這是頻道形成品牌最切實(shí)可行的一個(gè)方法。

三、增加“三農(nóng)”類(lèi)新欄目

不論是國(guó)家層面還是省級(jí)層面，對(duì)于“三農(nóng)”熱點(diǎn)話題都非常關(guān)注。涉農(nóng)欄目更要準(zhǔn)確把握農(nóng)業(yè)政策，溝通財(cái)富信息，切實(shí)關(guān)注農(nóng)民切身利益。

涉及“三農(nóng)”的節(jié)目形式要多樣，但并不意味著一定要采用說(shuō)教形式。浙江電視臺(tái)公共·新農(nóng)村頻道的《新山海經(jīng)》欄目，就是采用生動(dòng)明快、親切平和的講述方式，將致富手段、農(nóng)業(yè)技術(shù)、求職信息娓娓道來(lái)，在展示新農(nóng)村新風(fēng)采、注重實(shí)用性、指導(dǎo)性、知識(shí)性的同時(shí)，更兼顧了通俗性、趣味性。而央視最受歡迎的《致富經(jīng)》中“闖天下”板塊以講故事的手法報(bào)道老百姓身邊的“致富明星”，農(nóng)民自身的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷更帶給農(nóng)民受眾一種自然的親切感，在傳遞財(cái)富信息的同時(shí)兼顧了趣味性和人情味，更具說(shuō)服力。

在問(wèn)卷調(diào)查中，7.25%的受眾認(rèn)為要多開(kāi)辦參與性的欄目。筆者建議，可以適當(dāng)將娛樂(lè)、紀(jì)實(shí)、訪談、體驗(yàn)等多種元素和表現(xiàn)手段融合，不斷嘗試創(chuàng)新欄目形式，用更活潑的手段來(lái)傳遞農(nóng)業(yè)信息。

多年來(lái)，由于縣級(jí)電視臺(tái)的條件限制，克隆上級(jí)電視節(jié)目形式而多被詬病。但筆者認(rèn)為，縣級(jí)電視媒體在條件資源上無(wú)法和上級(jí)媒體抗衡，獨(dú)立完成節(jié)目策劃創(chuàng)新難度大?？寺』蛟S并不是問(wèn)題，問(wèn)題是所表現(xiàn)的內(nèi)容和采用的手段能否較好的結(jié)合。如果所用的手段是百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的，關(guān)注的是百姓所關(guān)心、所期待、所思考的，克隆也未嘗不可。

四、強(qiáng)調(diào)地域人文特色

調(diào)查問(wèn)卷中，拒絕收看懷遠(yuǎn)臺(tái)的原因中，14.49%的受眾認(rèn)為“沒(méi)有反映出當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情感覺(jué)很失望”。在增加其他形態(tài)欄目的同時(shí)，筆者認(rèn)為關(guān)鍵在于凸顯欄目中獨(dú)特的地域人文特色。

懷遠(yuǎn)縣的特殊地域和人文特點(diǎn)眾所皆知。例如泗州戲，舊稱(chēng)拉魂腔，起源于江蘇海州（即江蘇省東海縣），流行于安徽皖北一帶。泗州戲是在民間小唱、花鼓燈舞蹈的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。而花鼓燈作為漢民族舞蹈的代表之一，流傳于以蚌埠、淮南、懷遠(yuǎn)、鳳臺(tái)、潁上為中心的淮河流域的20多個(gè)縣市。懷遠(yuǎn)傳承千年的還有每年的涂山禹王廟會(huì)。每逢廟會(huì)，懷遠(yuǎn)縣總會(huì)舉辦花鼓燈藝術(shù)節(jié)，其中精品節(jié)目展演、民俗踩街、理論研討會(huì)等形式，交流保護(hù)花鼓燈的經(jīng)驗(yàn)和做法，擴(kuò)大了花鼓燈在省內(nèi)外的影響力。

打造自辦品牌欄目，反映本地地域特點(diǎn)和人文要素，彰顯本土文化，這樣的欄目才能得到受眾的認(rèn)同感和歸屬感，引起共鳴，進(jìn)而提高頻道的收視率和美譽(yù)度以及核心競(jìng)爭(zhēng)力。

五、合理編排，打造頻道品牌

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授喻國(guó)明認(rèn)為“現(xiàn)在已經(jīng)到了頻道競(jìng)爭(zhēng)階段。作為投入產(chǎn)出的一個(gè)相關(guān)的實(shí)體單位，頻道的在一定意義上更具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈條性質(zhì)”。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。同樣，節(jié)目質(zhì)量的好壞也會(huì)影響一個(gè)頻道的形象。打造品牌欄目、合理編排頻道內(nèi)容的過(guò)程，也是塑造頻道形象的過(guò)程。

早期，縣級(jí)電視臺(tái)各頻道節(jié)目設(shè)置也和其機(jī)構(gòu)設(shè)置相仿，“麻雀雖小，五臟俱全。”內(nèi)容包括新聞、社教、生活服務(wù)、電影電視劇等。咋一看什么都有，如今看來(lái)反而是失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

懷遠(yuǎn)電視臺(tái)目前的節(jié)目編排中包括《星火科技30分》、《科普大篷車(chē)農(nóng)村版》、《科普大篷車(chē)城市版》、《危情時(shí)刻》、《天氣預(yù)報(bào)》、《大眾說(shuō)法》、《中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)》等和有關(guān)單位合辦版塊。在頻道編排中，自辦欄目與非自辦欄目如何錯(cuò)位編排又彰顯頻道特色？筆者建議，首先懷遠(yuǎn)電視臺(tái)要區(qū)分三個(gè)頻道的定位，將三個(gè)頻道的標(biāo)識(shí)顏色文字統(tǒng)一規(guī)劃包裝，分別突出新聞綜合、影視、娛樂(lè)特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)差異化。而在每個(gè)頻道中，主打一個(gè)或者幾個(gè)品牌欄目，其他欄目要與此協(xié)調(diào)，彰顯頻道整體特色，將懷遠(yuǎn)縣本土文化和包裝理念結(jié)合，包裝力求半年一小變，一年一大變，常變常新。

同時(shí)，要重視頻道的宣傳推廣，加強(qiáng)與其他媒體的合作，例如報(bào)紙、車(chē)載廣告、主干道廣告燈箱和廣場(chǎng)的大型LED，尤其與新媒體的互動(dòng)，共享受眾資源。同時(shí)，以惠民活動(dòng)提升頻道影響力，強(qiáng)調(diào)全民參與?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①喻國(guó)明：《解析傳媒變局——來(lái)自中國(guó)傳媒業(yè)第一現(xiàn)場(chǎng)的報(bào)告》，南方日?qǐng)?bào)出版社，2002

②黃楚新 主編：《媒介融合背景下的新聞報(bào)道》，浙江大學(xué)出版社，2010

③黃升民、任鵬雁 主編：《中國(guó)區(qū)域性廣電媒介產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展》，北京廣播學(xué)院出版社，2004

（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶