把握特色贏得潛在讀者

【摘 要】傳統(tǒng)紙媒受到網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的強(qiáng)烈沖擊，普遍遭遇“讀者危機(jī)”。維護(hù)忠實(shí)讀者的同時(shí)，如何贏得潛在讀者，對(duì)于傳統(tǒng)紙媒立足市場已迫在眉睫。除了采用先進(jìn)的NIE培育系統(tǒng)外，更要不斷挖掘自身獨(dú)有特色并加強(qiáng)營銷策略，開辟新型產(chǎn)業(yè)鏈。

【關(guān)鍵詞】NIE系統(tǒng) 展現(xiàn)特色 產(chǎn)業(yè)鏈 可持續(xù)讀者群

眼下最火的紀(jì)錄片要數(shù)央視的《舌尖上的中國》，它講述中華美食文化，每集一個(gè)主題，獨(dú)立成篇，圍繞主題天南海北的行走記錄，內(nèi)容厚實(shí)拍攝時(shí)尚，說的是食物，著落點(diǎn)卻是人與美食的情感，吸引觀眾的更多是耐人尋味的鄉(xiāng)土風(fēng)情。江蘇衛(wèi)視的相親節(jié)目《非誠勿擾》也特別火，細(xì)細(xì)琢磨，特定群體的相親節(jié)目為何能吸引各個(gè)年齡段不同膚色人種的喜愛？原因就是它明里說相親，暗里傳達(dá)的是人立世之道。

這兩個(gè)節(jié)目的成功，原因相通，除了真誠外就是大膽創(chuàng)新，真正做到了與觀眾心靈相通。如今身處激烈競爭環(huán)境中的媒體尤其是紙媒，更應(yīng)該把握特色，出奇制勝，贏得潛在讀者。

變潛在讀者為忠實(shí)讀者

報(bào)紙?zhí)貏e是有一定影響力的報(bào)紙，都有固定的讀者群體，即“忠實(shí)讀者”，此外，由于報(bào)紙的傳閱功能，所謂“一傳十，十傳百”，那些傳閱到手的人就是“潛在讀者”，一種潛在讀者屬于邊緣讀者、搖擺讀者，他們的選擇主觀挑剔，不容易妥協(xié)；另一種潛在讀者是沒有多少閱讀經(jīng)驗(yàn)，年輕隨性，可塑性強(qiáng)但需要培育。也許一篇文章，一段有趣的文字，或者一條招聘信息和致富點(diǎn)子，能吸引他們的目光，停留時(shí)間越長，影響也就越深，或得到談資后與人交談甚歡，或采納建議受益匪淺，久而久之就會(huì)主動(dòng)閱讀這張報(bào)紙，由“潛在讀者”變身“忠實(shí)讀者”。這個(gè)過程是線性的，是假設(shè)沒有其他因素干擾的。真正培育潛在讀者并最終將其變?yōu)橹覍?shí)讀者，是需要謀略方案和合理運(yùn)作的。

首先是概念上的策略，讓報(bào)社員工知道贏得潛在讀者的重要性。接受理論的創(chuàng)始人之一伊瑟爾指出，作者心目中應(yīng)該有潛在讀者，寫作過程便是與潛在讀者進(jìn)行對(duì)話的過程，作者必須研究讀者心理流程和規(guī)律，關(guān)注其期待的視野，做到心靈溝通。

其次是內(nèi)容上的策略，以去同質(zhì)化的個(gè)性報(bào)道和創(chuàng)新意識(shí)，努力擴(kuò)大潛在讀者的范疇。當(dāng)新聞發(fā)生，媒體記者蜂擁而至，同樣的問題相同的答案，千報(bào)一面，毫無特色可言。而有嗅覺敏銳的記者往往會(huì)繞到新聞的身后，從某個(gè)當(dāng)事人或事件的某個(gè)細(xì)節(jié)著手，挖掘獨(dú)家報(bào)道，或用連續(xù)報(bào)道、專版策劃、新聞鏈接等等多種形式，多角度多維度地深度報(bào)道新聞事實(shí)，解讀者意料之中預(yù)想之外的求證之惑。傳達(dá)資訊的同時(shí)也傳達(dá)了一種思維方式和求知渠道。做獨(dú)家做深度做個(gè)性，一定可以得到更多潛在讀者的喜愛。關(guān)于創(chuàng)新，是一個(gè)團(tuán)隊(duì)整體的意識(shí)存在，而不是個(gè)人的獨(dú)立行為。創(chuàng)新與環(huán)境密不可分。如今競爭環(huán)境氣氛濃郁，創(chuàng)新或者說可持續(xù)創(chuàng)新，對(duì)于一個(gè)不想墨守成規(guī)的媒體來說，意義重大。創(chuàng)新是多方面的，一是主動(dòng)意識(shí)，人人都有創(chuàng)新的欲望；二是運(yùn)作幅度，一個(gè)階段一次小創(chuàng)新到整個(gè)階段全面創(chuàng)新需要循序漸進(jìn)，而不是一蹴而就；三是資源比拼，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊·彼特認(rèn)為，創(chuàng)新在商業(yè)行為中不是指發(fā)明，而是指同樣的資源，你可以比別人創(chuàng)造出更高的價(jià)值，或者，為了創(chuàng)造同樣的價(jià)值，你比別人花費(fèi)更少的資源；四是持久推廣，不斷地創(chuàng)新打造優(yōu)質(zhì)品牌，潛在讀者自然會(huì)不斷涌現(xiàn)，牢牢吸附。

第三是營銷上的策略，用科學(xué)的方法經(jīng)營管理，以特殊的方式來贏得潛在讀者。未來誰是報(bào)紙最有潛力的讀者？當(dāng)然是年輕人，特別是在年輕讀者群不斷流失的今天，培養(yǎng)年輕讀者讀報(bào)習(xí)慣有著特別重要的意義，美國一些報(bào)紙為了努力培養(yǎng)潛在讀者，開始實(shí)施“報(bào)紙教育計(jì)劃”（Newspaper in Education，簡稱NIE）工程。這項(xiàng)計(jì)劃主要是增加教育、校園領(lǐng)域的報(bào)道內(nèi)容，鼓勵(lì)老師在課堂上引入報(bào)紙教學(xué)，甚至推出此方面的“課堂版”做為專刊，開展主題活動(dòng)，報(bào)道那些年輕人感興趣的話題，以此來烘托報(bào)刊文化，引導(dǎo)青少年讀報(bào)，擴(kuò)大未來潛在讀者的隊(duì)伍。如今，由于傳媒競爭的趨緊、網(wǎng)絡(luò)新興媒體的崛起以及報(bào)紙同質(zhì)化的影響，世界范圍的報(bào)紙都面臨“讀者危機(jī)”的考驗(yàn)，NIE工程越來越引起重視。據(jù)了解，目前開展報(bào)紙教育的國家已達(dá)60多個(gè)。我國紙媒也同樣面臨 “讀者危機(jī)”，特別是年輕人讀報(bào)時(shí)間越來越少，通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)獲取信息已司空見慣。日前一項(xiàng)針對(duì)長沙大學(xué)生的讀報(bào)狀況調(diào)查顯示，10名被訪大學(xué)生有6人回答通過網(wǎng)絡(luò)而不是報(bào)紙了解新聞；即使閱讀報(bào)紙，一些受訪者也毫不掩飾地說看報(bào)時(shí)間短，有些內(nèi)容或版面只是匆匆一掃而過。

另辟蹊徑打造“可持續(xù)讀者群”

除了新穎的NIE系統(tǒng)工程，如何另辟蹊徑，爭奪潛在讀者，值得深入思考。

網(wǎng)絡(luò)帶動(dòng)了各種形式的傳播產(chǎn)業(yè)鏈，電子媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊是不言而喻的。傳統(tǒng)媒體既要更好地發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢，又要結(jié)合現(xiàn)代傳播方式進(jìn)行可行性改造或者產(chǎn)業(yè)延伸，形成有規(guī)模的“可持續(xù)讀者群”，是立足于傳媒領(lǐng)域的重中之重。

無論是電子讀物還是紙質(zhì)讀品，吸引讀者最核心的要素就是內(nèi)容。所謂“內(nèi)容為王”，就是要用內(nèi)容來說話。電子讀物優(yōu)勢體現(xiàn)在報(bào)道的容量和時(shí)效性上，缺點(diǎn)也顯而易見，海量的新聞報(bào)道良莠不齊，灌腸式地輸入，無法正確引導(dǎo)讀者取舍，作品的價(jià)值也會(huì)被低估。紙質(zhì)讀品雖然無法海量報(bào)道，時(shí)效性也略顯遜色，但在有限的版面里僅從內(nèi)容編排策劃上，就能體現(xiàn)出新聞界的一句名言：螺螄殼里做道場。紙媒的采編高手都算得上是能工巧匠，在無限的資訊海洋里淘沙揀金，在有限的空間里編織奇幻異景。讀者就是觀景者，哪邊風(fēng)景獨(dú)好就能吸引他們的眼球。

眼下紙媒除了日?qǐng)?bào)，行業(yè)報(bào)，真正面向市場參與競爭的應(yīng)該是都市報(bào)、文摘報(bào)、時(shí)尚周刊、文學(xué)期刊、雜志等等。讀者群體按年齡劃分，也就是中老年、青少年、兒童等；職業(yè)層面上可分為工農(nóng)兵學(xué)商等。一份報(bào)紙要想做到適合所有人的品味，幾乎不可能，只能是取自身之長，按需求來提供資訊，需求的層次越高、向下的覆蓋面越寬，讀者群也就會(huì)越大。

都市報(bào)領(lǐng)域最盛行的一句話就是誰的副刊做得好誰就勝出，通過有特色的副刊去贏得潛在讀者并擴(kuò)大影響面，比如前些年《安徽市場報(bào)》（現(xiàn)在是《安徽星報(bào)》）的副刊版，散文雜文隨筆美文品種多，而且多出自魯彥周、莫言、賈平凹等名家之手，為什么能邀到這些文學(xué)大師的文章？原因是該版編輯是魯老的女兒，有著別人無法擁有的“便利”條件，如此密集的名家出手一下把副刊乃至整張報(bào)紙的品味提升了，自然能得到更多讀者的青睞。

再比如安徽第一都市報(bào)《新安晚報(bào)》，特別善于做特刊和策劃，上世紀(jì)九十年代最有名的策劃就是有央視多位名嘴加盟的大型慈善活動(dòng)——燭光行動(dòng)，風(fēng)行多年，一下讓新安品牌價(jià)值提升到新的高度。另一個(gè)有關(guān)挖掘地溝油的新聞策劃，新安記者長期暗訪跟蹤報(bào)道，引起社會(huì)廣泛關(guān)注和熱議，體現(xiàn)了新安的公益心和“為老百姓辦給老百姓看”的服務(wù)宗旨。最近，《新安晚報(bào)》又在每周一推出“世界周刊”，著眼于國際熱點(diǎn)報(bào)道，其中有個(gè)特點(diǎn)讓人耳目一新，就是記者直接編譯外文文章。這既需要敏銳的新聞感知能力，又要有很強(qiáng)的專業(yè)翻譯能力，兩者合力勢不可擋，與世界新聞報(bào)道的同步接軌，又用自身的軟實(shí)力和不可模仿性，彰顯獨(dú)家的個(gè)性魅力。省內(nèi)另一家都市報(bào)《安徽商報(bào)》，與晚報(bào)出版時(shí)間相同，新聞報(bào)道同質(zhì)化明顯，但它做特色周刊也相當(dāng)有一套，最有名的莫過于《橙周刊》，一份都市時(shí)尚類的文字盛宴，有點(diǎn)小資，有點(diǎn)文藝范兒，著眼于當(dāng)下，玩新潮，炒“星聞”，每期一個(gè)主題，既博物也寡淡，筆尖傳神，以一方特色為根本，贏得屬于自己的讀者群，如學(xué)者、白領(lǐng)、高管等等。特別是近兩年，晚報(bào)商報(bào)相繼開辦了自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，一方面加大新聞傳播的覆蓋區(qū)域，另一方面隨著微博的興起，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)又激活了相當(dāng)一部分潛在讀者，吸引更多的年輕人加盟。從這一點(diǎn)來看，《長沙晚報(bào)》報(bào)網(wǎng)互動(dòng)做得很成功——為了抓住公眾娛樂需求，2009年4月讀者節(jié)組織策劃大型真人秀“朗誦達(dá)人”海選，參與方式主要依靠網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，不用花錢且零門檻，受到讀者熱烈追捧，后來隨著規(guī)模不斷擴(kuò)大，參與群體發(fā)展約10萬人。

讓每個(gè)人都成為潛在讀者

紙媒體系里，文摘類報(bào)刊薄報(bào)厚讀的特點(diǎn)很突出。雖是二次傳播，但注重報(bào)道面的寬度和可讀耐讀特性。隨著文摘的發(fā)展，不能只停留在剪剪貼貼的手工作業(yè)中，要善于動(dòng)腦筋，找準(zhǔn)目標(biāo)做專題策劃或延伸產(chǎn)品，這也是在固有的中老年讀者外，必須采取現(xiàn)代化手法去吸引年輕讀者，具體而言，需要獨(dú)特的內(nèi)容和形式來迎合?！段恼芸啡ツ?月份嘗試做了幾十個(gè)版的30年創(chuàng)刊紀(jì)念特刊，為業(yè)內(nèi)之首創(chuàng)，又不惜成本首次采用全套彩版面，開文摘類出彩報(bào)出特刊之先河，新穎別致，“回味以往輝煌，展望未來美景”。讀者競相購買收藏，一時(shí)洛陽紙貴。兩年前，《文摘周刊》的另一舉措也一鳴驚人——文摘編精本雜志隆重上市。說是精編，很多內(nèi)容都是首發(fā)，彌補(bǔ)讀者對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的意猶未盡，一報(bào)一刊，總有一款適合你，讀者可以各取所需，報(bào)社同時(shí)也能培育并贏得層次各異的潛在讀者。兩年過后，精編本從印數(shù)幾千冊(cè)一躍至現(xiàn)在的10萬冊(cè)，發(fā)行量猛增潛力無限?！段恼芸返南乱徊揭?guī)劃就是開設(shè)網(wǎng)站，讓好文章多次傳播，可以為不同讀者個(gè)性化定制，比如在網(wǎng)上開設(shè)編輯欄目、個(gè)人推薦，或推出特色策劃等，當(dāng)然前提必須要有周期性的讀者調(diào)研，在掌握目標(biāo)讀者群外，發(fā)掘新的可持續(xù)讀者群。

從目前來看，《文摘周刊·精編本》還需向甘肅的《讀者》雜志學(xué)習(xí)?！蹲x者》創(chuàng)辦30年，發(fā)行量穩(wěn)居亞洲第一、世界第三，去年走進(jìn)臺(tái)灣，是大陸在臺(tái)出版發(fā)行的第一份期刊，2007年開通讀者網(wǎng)，2008年發(fā)行手機(jī)報(bào)，2010年推出電紙書，如今更要進(jìn)軍動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，始終走在創(chuàng)新的最前列。《讀者》品牌價(jià)值超50億，被譽(yù)為中國人的心靈讀本。正是因?yàn)槠鸬叫撵`上的溝通，讀者層面也無需設(shè)定，只要人生路上有困惑有波瀾需要求解，總能在《讀者》里找到答案，一篇篇美文全部來自讀者的推薦，不僅讓《讀者》與讀者互動(dòng)，更讓讀者間以文會(huì)友，從而產(chǎn)生心靈上的共鳴?！蹲x者》讓每個(gè)人都成為潛在讀者，這是何等的妙招?！?/p>

（作者單位：文摘周刊報(bào)社）

責(zé)編：劉冰石