文化體制改革下期刊的經(jīng)營(yíng)發(fā)展

【摘 要】近年來(lái)，部分非時(shí)政類報(bào)刊出版單位積極推進(jìn)體制改革和機(jī)制創(chuàng)新，突破了發(fā)展瓶頸，煥發(fā)了生機(jī)與活力，壯大了實(shí)力，一批具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力與品牌影響力的報(bào)刊傳媒企業(yè)脫穎而出。這些改革實(shí)踐為深化非時(shí)政類報(bào)刊出版單位體制改革積累了新經(jīng)驗(yàn)，探索了新路徑。市場(chǎng)化給期刊的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇，同樣也面臨著巨大的挑戰(zhàn)和困難。本文探討了文化體制改革和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下期刊發(fā)展中遇到的問(wèn)題，并就改制改革中期刊的經(jīng)營(yíng)發(fā)展問(wèn)題提出一些思路和對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】文化體制改革 期刊 經(jīng)營(yíng)發(fā)展

衡量一個(gè)國(guó)家或民族發(fā)展程度的指標(biāo)包括很多方面，如經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)等，但最核心的指標(biāo)是文化；推動(dòng)一個(gè)國(guó)家或民族發(fā)展的根本動(dòng)力也是多樣的，如科技、政治、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)等，但最根本的動(dòng)力是文化。人類歷史的發(fā)展演變證明了，文化既是一個(gè)國(guó)家或民族發(fā)展程度的標(biāo)志，又是其不斷發(fā)展走向強(qiáng)盛的原動(dòng)力?；诖?，十七屆六中全會(huì)通過(guò)了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》，這是非常及時(shí)、非常必要的。

隨著國(guó)內(nèi)文化出版行業(yè)改革進(jìn)程加快，轉(zhuǎn)制工作已經(jīng)提上日程，作為文化體制改革的一部分，期刊也面臨著改制后經(jīng)營(yíng)發(fā)展的挑戰(zhàn)。今年4月10日，全國(guó)新聞專業(yè)期刊總編輯年會(huì)暨新聞專業(yè)期刊的角色定位與功能拓展研討會(huì)在杭州召開(kāi)。全國(guó)主要新聞專業(yè)期刊的負(fù)責(zé)人和新聞學(xué)院專家認(rèn)為，文化體制改革下的期刊必然會(huì)經(jīng)歷一番陣痛。但是，這也是一次機(jī)遇，陣痛之后必然是浴火重生，別有天地。

為此，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的期刊要善于把握發(fā)展機(jī)遇，勇于應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，努力破解經(jīng)營(yíng)發(fā)展難題，探索符合中國(guó)國(guó)情、國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)的高水平期刊規(guī)律的辦刊道路，不斷拓展生存空間。

一、當(dāng)前期刊經(jīng)營(yíng)發(fā)展存在的問(wèn)題

改革開(kāi)放前，我國(guó)的期刊象其他媒體單位一樣納入計(jì)劃體制，這是現(xiàn)實(shí)的必然。隨著改革開(kāi)放不斷向縱深推進(jìn)，期刊經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題越來(lái)越突出，制約了期刊自身的發(fā)展，影響了文化的繁榮。

1、經(jīng)濟(jì)效益不佳，市場(chǎng)環(huán)境趨向惡化

綜觀國(guó)內(nèi)期刊市場(chǎng)，據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，有9800多種期刊。如果把那些并未正式審批注冊(cè)，以各種形式出版的刊物包括在內(nèi)，期刊實(shí)際總量應(yīng)該會(huì)比該數(shù)字高出許多。此外，刊期明顯縮短，旬刊、半月刊增加迅速，綜合類、大眾消費(fèi)類期刊增長(zhǎng)明顯。改革開(kāi)放后，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，許多期刊辦刊經(jīng)費(fèi)不足，國(guó)家財(cái)政撥款有限，辦刊經(jīng)費(fèi)難以為繼。多數(shù)刊物的廣告費(fèi)和發(fā)行收入只夠支付正常的稿費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)、印刷費(fèi)、郵寄費(fèi)、人員工資及專業(yè)人員培訓(xùn)費(fèi)等支出，只能維持期刊的存活，無(wú)法提供可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支撐。伴隨網(wǎng)絡(luò)化的迅猛發(fā)展，人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字文明時(shí)代，數(shù)字媒體用戶趨勢(shì)性劇增，印刷媒體受眾量趨勢(shì)性銳減。期刊讀者年齡、構(gòu)成、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)也都發(fā)生了變化，快速、精確、主動(dòng)已成為讀者普遍需求，這也使期刊市場(chǎng)環(huán)境惡化。

2、自身定位不清，稿件內(nèi)容蕪雜

期刊，也稱雜志，《辭?！方o出的定義是:由多位作者撰寫的不同題材的作品構(gòu)成的定期出版物。根據(jù)內(nèi)容的不同，期刊大致可以分為綜合性、理論性（學(xué)術(shù)性）、文學(xué)性、生活性（時(shí)尚性）等類別。經(jīng)營(yíng)期刊，首要要搞清楚自己刊物的閱讀對(duì)象、服務(wù)對(duì)象，并以此嚴(yán)格篩選稿件，不能因?yàn)槊Q叫雜志，內(nèi)容就蕪雜起來(lái)。當(dāng)前，一方面，國(guó)內(nèi)期刊數(shù)量龐大，目不暇接；另一方面，發(fā)展遲緩、勉強(qiáng)維持的居多，類似、雷同甚至重復(fù)的期刊居多。一些期刊為了迎合讀者，為了多登廣告，不顧刊物定位和特定讀者群，隨意擴(kuò)大稿件內(nèi)容范圍，挖到籃子里便是菜，把刊物搞成四不像，以致刊物質(zhì)量和影響力大大受損。

3、違規(guī)期刊盛行，品種魚龍混雜

改革后，受市場(chǎng)因素的影響，一些部門和單位打擦邊球，辦起了期刊。同時(shí)，受職稱評(píng)審的影響，一些地方為迎合評(píng)審的需要辦起了學(xué)術(shù)期刊，發(fā)表專業(yè)論文。如港澳地區(qū)某些學(xué)術(shù)期刊，看準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)評(píng)審市場(chǎng)，多冠名以“中華”、“中國(guó)”字樣辦刊，利用專業(yè)人員晉升職稱的心理，在國(guó)內(nèi)重復(fù)征稿，并收取高額的版面費(fèi)。還有一些期刊，利用國(guó)家出版署批準(zhǔn)的正式刊物的刊號(hào)出版低質(zhì)量、低成本刊物。由于這些刊物逃避了相關(guān)部門的檢查，同樣擾亂了正常的期刊市場(chǎng)。

二、改制后期刊經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的對(duì)策

文化體制改革，是在文化與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的正確選擇，也為期刊拓展新的發(fā)展空間，期刊經(jīng)營(yíng)者應(yīng)抓住機(jī)遇，利用政策優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)空間。

筆者認(rèn)為，改制下的期刊經(jīng)營(yíng)思路是要突出特色，打造精品；抓住機(jī)遇，謀求國(guó)際化發(fā)展；重新定位確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；重視營(yíng)銷，提高影響力；多種渠道，擴(kuò)大經(jīng)費(fèi)來(lái)源；創(chuàng)新人才機(jī)制，奠定核心優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)就期刊中的幾個(gè)主要類型談點(diǎn)個(gè)人淺見(jiàn)。

學(xué)術(shù)期刊。這類期刊又可分為自然科學(xué)類和社會(huì)科學(xué)類，學(xué)術(shù)性、專業(yè)性、針對(duì)性強(qiáng)，稿件來(lái)源及閱讀對(duì)象具有明確性、特定性。市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)以社會(huì)責(zé)任為重，經(jīng)濟(jì)效益為輔。實(shí)際上，只要所刊文章有質(zhì)量有影響，有社會(huì)擔(dān)當(dāng)，經(jīng)濟(jì)效益自然會(huì)好起來(lái)。

自然科學(xué)類的期刊，應(yīng)瞄準(zhǔn)學(xué)科前沿，緊扣學(xué)科未來(lái)發(fā)展方向，結(jié)合生產(chǎn)需要，刊發(fā)一些具有創(chuàng)新性的文章，在專業(yè)領(lǐng)域樹(shù)立自身的權(quán)威性。一是搭建信息平臺(tái)，除在刊物上專辟信息欄目外，以交流會(huì)、論壇、講座等形式讓企業(yè)與研究機(jī)構(gòu)互通有無(wú)，使彼此了解，整合社會(huì)資源，使產(chǎn)、學(xué)、研緊密結(jié)合。二是搭建合作平臺(tái)，在企業(yè)與高校、科研院所之間形成長(zhǎng)效合作機(jī)制，通過(guò)社會(huì)分工，讓高校和科研院所為企業(yè)提供穩(wěn)定的人力資源和智力支撐，既提高了學(xué)與研的針對(duì)性，又促進(jìn)了產(chǎn)的有效性與及時(shí)性。兩個(gè)平臺(tái)做得好，刊物的質(zhì)量和影響必然好，經(jīng)濟(jì)效益必然好。一些高校學(xué)報(bào)的自然科學(xué)版，如《北京大學(xué)學(xué)報(bào)·自然科學(xué)版》就是比較成功的例子，具有一定的示范價(jià)值。

如果說(shuō)自然科學(xué)是社會(huì)發(fā)展的火車頭，那么社會(huì)科學(xué)——尤其人文科學(xué)——?jiǎng)t是社會(huì)發(fā)展的火車頭的司機(jī)。社會(huì)科學(xué)的創(chuàng)新比自然科學(xué)的創(chuàng)新要困難得多。以目前情勢(shì)看，這類刊物所刊文章質(zhì)量一般，有較大影響或深遠(yuǎn)影響的文章較少。在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，刊物可以和社會(huì)團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)合作，以學(xué)術(shù)課題為平臺(tái)，在不同單位和部門之間形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，充分利用有效資源，在哲學(xué)、法學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的某些領(lǐng)域推出堪稱社會(huì)先導(dǎo)的理論成果?！稌恰?、《讀書》、《天涯》、《東方》、《南方論壇》等以其新穎的視角、深廣的思慮贏得了廣大讀者的好評(píng)，具有較高的市場(chǎng)美譽(yù)度。

文學(xué)類期刊。文學(xué)作品既有社會(huì)認(rèn)知功能，又有審美功能。文學(xué)期刊要發(fā)揮導(dǎo)向作用，圍繞社會(huì)主義核心價(jià)值體系，鼓勵(lì)、引導(dǎo)作者貼近生活、貼近人民、貼近社會(huì)，把握時(shí)代脈搏，體現(xiàn)歷史特征，創(chuàng)作生產(chǎn)更多無(wú)愧于歷史、無(wú)愧于時(shí)代、無(wú)愧于人民的優(yōu)秀作品。對(duì)此，筆者認(rèn)為，文學(xué)期刊要立足于市場(chǎng)，創(chuàng)新機(jī)制，更新觀念，應(yīng)積極做好三項(xiàng)改革：一是以多種形式與作者形成穩(wěn)定的供需關(guān)系，幫助作者創(chuàng)作出既有社會(huì)認(rèn)知厚度又有審美張力的作品，以提高刊物的可讀性，擴(kuò)大影響，擴(kuò)大銷量；二是以筆會(huì)、交流會(huì)等形式組織活動(dòng)，刊物與作者之間、作者與作者之間互相溝通，彼此砥礪，共同成長(zhǎng)；三是與學(xué)校合作，尤其是大學(xué)，開(kāi)展文學(xué)進(jìn)校園活動(dòng)，結(jié)合時(shí)代主題和校園文化建設(shè)開(kāi)設(shè)講座、培訓(xùn)班等，擴(kuò)大文學(xué)的社會(huì)認(rèn)知度和接收面，豐富作品來(lái)源及作品內(nèi)容涵蓋面。當(dāng)前，《小說(shuō)月報(bào)》、《當(dāng)代》、《收獲》等做得都比較好?！胺敲也话l(fā)”的《收獲》雜志，開(kāi)始注重新人新作，并推出“新人”專號(hào)，希望借此給文壇帶來(lái)些新鮮力量，并吸引更多40歲以下的讀者?！剁娚健芬查_(kāi)始關(guān)注文學(xué)新星?！蹲骷摇愤M(jìn)行版面更新，增設(shè)“小說(shuō)講稿”、“人文清華”、“源與流”等新欄目。這些無(wú)不顯示出文學(xué)期刊的變革態(tài)勢(shì)。

生活類期刊。此類期刊在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中最為靈活，主要抓住讀者群，以發(fā)行量取勝。期刊不是報(bào)紙，固然不必象報(bào)紙那樣在第一時(shí)間報(bào)道最新消息，但是，為了使信息更集中、更富有時(shí)效性和針對(duì)性，期刊可以結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，給每一期選一個(gè)主題，聚焦一件事情或一類事情，給讀者留下深刻印象?！都彝ァ?、《知音》等可視為其中的佼佼者?！都彝ァ窂膭?chuàng)刊之初就明確了緊跟讀者閱讀需求、努力打造精品期刊的原則，在產(chǎn)業(yè)拓展方面，緊緊依托改革大潮，大力實(shí)施品牌多元化發(fā)展戰(zhàn)略，全面推動(dòng)了《家庭》事業(yè)的快速發(fā)展。從《廣東婦女》到《家庭》，從雜志社到期刊集團(tuán)有限公司，從僅有一本雜志、月發(fā)行量為兩三萬(wàn)冊(cè)的“小作坊”，發(fā)展成為月發(fā)行量達(dá)到200多萬(wàn)冊(cè)、擁有4本品牌期刊、5家子公司，廣泛涉足期刊、圖書、網(wǎng)絡(luò)、影視、音像制作、光盤生產(chǎn)、房地產(chǎn)、辦學(xué)等經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的現(xiàn)代文化企業(yè)，成為我國(guó)期刊改革發(fā)展的典范。

期刊雜志本身屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和注意力經(jīng)濟(jì)，一定要在內(nèi)容上下功夫，創(chuàng)立并提升雜志品牌，這是期刊生存和發(fā)展的根本出路。正如默多克所稱，“雖然‘物理’發(fā)行量減少，但報(bào)紙將以一種品牌力量在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代生存下來(lái)，報(bào)紙讀者還會(huì)擴(kuò)大好幾倍”。以《新聞世界》為例，《新聞世界》從1989年創(chuàng)刊以來(lái)，作為安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的一個(gè)重要組成部分，不斷提高辦刊水平，并成為展示全省新聞、宣傳、文化戰(zhàn)線科研學(xué)術(shù)水平的重要窗口，對(duì)全省新聞實(shí)踐有著重要的影響和指導(dǎo)作用，也贏得了集團(tuán)及社會(huì)各界的一定贊譽(yù)。

作為市場(chǎng)主體的期刊，要確保正常經(jīng)營(yíng)，還需完成兩重銷售：一個(gè)是內(nèi)容的銷售，一個(gè)是廣告的銷售。前者是基礎(chǔ)，后者是保障。兩者都要做好，需要一個(gè)熟悉市場(chǎng)、能夠駕馭市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者。我們期待著新一代期刊經(jīng)營(yíng)者脫穎而出，更期待著轉(zhuǎn)企改制后的期刊能為社會(huì)主義文化事業(yè)的大發(fā)展大繁榮發(fā)揮重要作用?！?/p>

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⑦《中國(guó)科學(xué)》雜志社有限責(zé)任公司，《探索學(xué)術(shù)期刊改革發(fā)展新路徑》，中國(guó)新聞出版，2011

（作者：新聞世界雜志社副主編）

責(zé)編：姚少寶