新舊媒體受眾的觀念現(xiàn)實(shí)差異實(shí)證研究

【摘 要】本文以傳統(tǒng)媒體和新媒體受眾的觀念現(xiàn)實(shí)為研究落腳點(diǎn)，在上海地域范圍內(nèi)，針對(duì)2012年“兩會(huì)”這一樣本話題，采用焦點(diǎn)小組訪談和認(rèn)知樹(shù)測(cè)量等方法，分析以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體受眾與以微博為代表的新媒體受眾在觀念現(xiàn)實(shí)上呈現(xiàn)出的差異。研究表明：就受眾個(gè)體而言，對(duì)于同一議題，由于媒介使用不同的緣故，傳統(tǒng)媒體的受眾在信息認(rèn)知上差異較小，呈現(xiàn)趨同化狀態(tài)，而新媒體受眾差異較大，呈現(xiàn)離散化狀態(tài)。而在態(tài)度評(píng)價(jià)上，兩者剛好相反。本研究為跨媒體類型的受眾觀念現(xiàn)實(shí)研究提供了新的研究視角，是對(duì)現(xiàn)有理論的一種有益補(bǔ)充和探索。

【關(guān)鍵詞】觀念現(xiàn)實(shí) 受眾 研究 跨媒體

一、研究背景及緣起

受眾研究，自傳播學(xué)發(fā)軔起來(lái)，一直是該學(xué)科領(lǐng)域研究的重點(diǎn)，正如《受眾研究讀本》一書(shū)的譯注者單波在譯者序中開(kāi)宗明義的說(shuō)到，“受眾是一切問(wèn)題的交叉點(diǎn)，因此，理解受眾就是理解大眾傳播學(xué)的核心問(wèn)題，就是理解在媒介化社會(huì)中被受眾化的我們”。觀念現(xiàn)實(shí)是指受眾對(duì)客觀真實(shí)的了解和信仰，是受眾研究中的一個(gè)重要概念，它是受眾頭腦中對(duì)于客觀現(xiàn)實(shí)世界的投射，是人們社會(huì)態(tài)度和社會(huì)行為的基礎(chǔ)，在現(xiàn)代這個(gè)媒介化的社會(huì)中，受眾腦中的世界圖像的構(gòu)成，往往來(lái)源于大眾傳媒，因此媒體的使用對(duì)于受眾的觀念現(xiàn)實(shí)的形成有著很大的影響。

前人對(duì)于媒體使用與受眾認(rèn)知之間關(guān)系的研究成果頗豐，但以往的研究對(duì)象大多集中在傳統(tǒng)媒體及其受眾上。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)媒體成為與三大傳統(tǒng)媒體并立的媒體形態(tài)。根據(jù)CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2012年1月最新發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.13億，互聯(lián)網(wǎng)普及率較2010年提高四個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%，與前幾年相比，中國(guó)的整體網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)進(jìn)入平臺(tái)期。而中國(guó)的網(wǎng)站規(guī)模達(dá)到了229.6萬(wàn)，CN域名注冊(cè)量達(dá)到了353萬(wàn)個(gè)，可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)在短短十幾年的時(shí)間里，完成了傳統(tǒng)媒體一個(gè)世紀(jì)走過(guò)的道路。

當(dāng)然，學(xué)界也留意到了這種趨勢(shì)，并且對(duì)新媒體及其受眾研究展開(kāi)了大量的工作，但是往往轉(zhuǎn)向太過(guò)激烈，完全拋棄了傳統(tǒng)媒體而只攻新媒體，這在一定程度上造成了研究傳承的割裂，因此本研究試圖填補(bǔ)它們之間的空缺，從傳統(tǒng)媒體溫和地過(guò)渡到新媒體，用實(shí)證對(duì)比這兩類不同的媒體的受眾在觀念現(xiàn)實(shí)所呈現(xiàn)的差異，并從中尋找新技術(shù)背景下的受眾的觀念現(xiàn)實(shí)所表現(xiàn)出的趨勢(shì)特征。

在本文中，受眾的觀念現(xiàn)實(shí)包含了兩個(gè)方面的內(nèi)容：認(rèn)知和態(tài)度。認(rèn)知是指?jìng)€(gè)體經(jīng)意識(shí)活動(dòng)對(duì)事物產(chǎn)生認(rèn)識(shí)和理解的歷程；態(tài)度是指?jìng)€(gè)體以特定方式對(duì)待客觀事物和思想觀念的一種傾向性。本文中的觀念現(xiàn)實(shí)，是指受眾腦海中對(duì)于樣本議題所描繪的世界圖景，包括對(duì)樣本議題的認(rèn)知和態(tài)度。

二、研究方法

本研究采用焦點(diǎn)小組訪談法（Focus Group）和認(rèn)知樹(shù)法。焦點(diǎn)小組訪談法就是采用小型座談會(huì)的形式，由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)、自然的形式與一個(gè)小組的受訪對(duì)象進(jìn)行交談，以了解他們對(duì)于樣本議題的認(rèn)知和態(tài)度。

認(rèn)知樹(shù)法，是用來(lái)構(gòu)建認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)模型中的節(jié)點(diǎn)，確定節(jié)點(diǎn)間語(yǔ)義距離遠(yuǎn)近的方法，它可以把媒介現(xiàn)實(shí)折射到觀念現(xiàn)實(shí)里的影子具體描繪出來(lái)。然后利用多元統(tǒng)計(jì)的方法進(jìn)行處理，得到一張反映測(cè)量者對(duì)該部分內(nèi)容了解的“概念地圖”。

三、研究樣本

1、議題樣本

樣本議題需符合以下條件：

樣本議題應(yīng)該是個(gè)隱性議題，指只能通過(guò)媒體了解的議題，而不是發(fā)生在受眾身邊的事情，只有這樣，才能凸顯媒介使用對(duì)觀念現(xiàn)實(shí)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。

樣本議題應(yīng)該是個(gè)重大議題，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都會(huì)有關(guān)于此議題的大量信息。這樣才能確保信息豐富的層次，提供足夠的分析對(duì)比空間。

根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)，選定了3月3日至3月14日在北京召開(kāi)的“兩會(huì)”——十一屆全國(guó)人大五次會(huì)議和全國(guó)政協(xié)十一屆五次會(huì)議作為樣本議題，因?yàn)樗耆想[性議題和重大議題這兩個(gè)事先設(shè)定的條件。

2、受眾樣本

受眾樣本的確定分為報(bào)紙使用組和微博使用組，但這兩組樣本在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)背景下必須分別包含不同的年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、興趣等個(gè)體，這樣才能將受眾的個(gè)體因素作為控制變量，而著重考察不同的媒體使用對(duì)于受眾的觀念現(xiàn)實(shí)的影響，經(jīng)過(guò)一輪預(yù)調(diào)查，確定的被測(cè)受眾描述如下：

報(bào)紙組，每天平均看報(bào)時(shí)間約為1個(gè)小時(shí)，且每周平均看報(bào)時(shí)間約為10.5小時(shí)，沒(méi)有微博帳號(hào)；7名男性、5名女性；平均年齡為40歲，其中中低年齡層（40歲以下）7人，中高年齡層（41歲以上）5人；在學(xué)歷方面，初中及以下學(xué)歷2人，高中學(xué)學(xué)歷3人，大學(xué)學(xué)歷4人，碩士及以上學(xué)歷3人；職業(yè)情況為政府公務(wù)員4人，公司職員3人，私營(yíng)業(yè)主2人，學(xué)生1人，外來(lái)務(wù)工者2人，其中在職8人，退休4人；

微博組，使用新浪微博時(shí)間超過(guò)一年，平均每天登陸時(shí)間約為1.5個(gè)小時(shí)，平均每周登陸時(shí)間約為12個(gè)小時(shí)，平均每周看報(bào)時(shí)間約為45分鐘；6名男性、6名女性；平均年齡31歲，中低年齡層（40歲以下）8人，中高年齡層（41歲以上）4人，初中及以下學(xué)歷1人，高中學(xué)學(xué)歷3人，大學(xué)學(xué)歷4人，碩士及以上學(xué)歷4人；職業(yè)情況為政府公務(wù)員3人，公司職員3人，私營(yíng)業(yè)主1人，自由職業(yè)者1人，學(xué)生2人，外來(lái)務(wù)工者2人，均在職。

四、研究結(jié)果

對(duì)于受眾觀念現(xiàn)實(shí)，將分為認(rèn)知和態(tài)度兩方面展開(kāi)論述。

1、受眾認(rèn)知

測(cè)量受眾認(rèn)知，不僅要測(cè)量樣本受眾腦海中對(duì)于樣本議題相關(guān)的關(guān)鍵詞記憶有多少，還要測(cè)量這些關(guān)鍵詞之間的彼此關(guān)系，這樣才能比較完整的描繪出受眾的世界圖景。因此在測(cè)量中，采用了認(rèn)知樹(shù)法：在小組訪談過(guò)程中，首先給予每人20分鐘時(shí)間，要求小組成員在白紙上寫(xiě)下自己有印象的，所有關(guān)于本次兩會(huì)的新聞關(guān)鍵詞，事先鼓勵(lì)他們盡可能的回憶，將所有記得起來(lái)的都寫(xiě)上去。然后將白紙收齊，對(duì)兩組成員所寫(xiě)的關(guān)鍵詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，其中，報(bào)紙組記錄的關(guān)鍵詞共計(jì)363條，回憶出最多關(guān)鍵詞的被調(diào)查者共記錄38條，最少的記錄20條，而微博組記錄的關(guān)鍵詞共計(jì)357條，回憶出最多的被調(diào)查者共記錄45條，最少的記錄11條，具體的數(shù)據(jù)表格如下：

在總體回憶數(shù)量上，報(bào)紙組受眾和微博組受眾基本一樣，這說(shuō)明除了媒介現(xiàn)實(shí)，人的記憶對(duì)于認(rèn)知信息的數(shù)量有著重大的作用，但是當(dāng)考察上面的分布表時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)了一定的差異性，即報(bào)紙組受眾回憶出來(lái)的數(shù)量差距較小，最多和最少之間相差18條，相差不到一倍，而且人數(shù)分布較為集中，而微博組受眾回憶出來(lái)數(shù)量差距較大，最多和最少之間相差34條，相差了四倍多，并且人數(shù)分布較為分散。

在分析對(duì)比完最原始的數(shù)據(jù)后，分別將收集到的兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行重排，然后根據(jù)出現(xiàn)的頻率，選出出現(xiàn)頻率最高的前十個(gè)關(guān)鍵詞，作為構(gòu)建認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型的知識(shí)節(jié)點(diǎn)，根據(jù)他們之間的語(yǔ)義系數(shù)，計(jì)算出相關(guān)系數(shù)矩陣，如表2：

同樣的方法，計(jì)算出微博受眾組中提及率最高的十個(gè)關(guān)鍵詞的相關(guān)系數(shù)矩陣，如表3：

根據(jù)前面的假設(shè)，這些關(guān)鍵詞的分布是與人的心理空間相對(duì)應(yīng)的，從這些關(guān)鍵詞的分布以及關(guān)鍵詞與關(guān)鍵詞之間語(yǔ)義距離的長(zhǎng)短，這樣就可以對(duì)兩會(huì)在樣本受眾中的觀念現(xiàn)實(shí)有一個(gè)大概的認(rèn)識(shí)和了解。研究發(fā)現(xiàn)，不管是報(bào)紙組還是微博組，十個(gè)關(guān)鍵詞能分為兩類議題：議案提案和官員代表，其余的兩會(huì)相關(guān)內(nèi)容，在受眾印象中不是那么深刻。在這點(diǎn)上，兩組受眾是一致的。

但細(xì)看兩組受眾印象最深的詞匯，卻相差甚大：首先，兩組受眾對(duì)于官員代表的記憶截然不同，除了國(guó)家總理溫家寶，剩余的完全不同，報(bào)紙組記憶最多的是上海市長(zhǎng)韓正和衛(wèi)生部長(zhǎng)陳竺，而微博組記憶最多的卻是李小琳、申紀(jì)蘭和干爹代表。其次，在議案提案上，除了7.5%、PM2.5、房?jī)r(jià)這三個(gè)相同，兩組測(cè)試受眾對(duì)于其他的關(guān)鍵詞記憶也不一樣。

2、受眾態(tài)度

受眾的觀念現(xiàn)實(shí)中另一個(gè)重要的方面就是受眾對(duì)于事物、人物、思想、言論的態(tài)度和傾向。根據(jù)認(rèn)知的研究，兩會(huì)的議案提案是受眾腦海中印象最深的議題之一，因此在小組訪談的過(guò)程中，要求受眾就本屆兩會(huì)的議案提案做出他們的態(tài)度表示，給定了5個(gè)正面的形容詞，分別為：

議案提案形容詞：有利民生的、正當(dāng)時(shí)宜的、能有效落實(shí)的、民主進(jìn)步的、積極擁護(hù)的。在設(shè)計(jì)時(shí)采用了里克特量表，分值設(shè)置從1-9，其中數(shù)字越小，表示越不同意，數(shù)字越大，表示越認(rèn)同，5為中間值，表示說(shuō)不清，要求被測(cè)受眾分別打分，得出的結(jié)果如表4：

總體來(lái)說(shuō)，報(bào)紙組和微博組受眾對(duì)于兩會(huì)的議案提案的評(píng)價(jià)都不高，但兩者相比較，報(bào)紙組的平均分值要高于微博組，說(shuō)明就整體而言，報(bào)紙受眾對(duì)于議案提案的評(píng)價(jià)要高于微博受眾，同時(shí)相對(duì)微博組，報(bào)紙組的受眾個(gè)體之間態(tài)度差異較大，表現(xiàn)為所打的最高分和最低分相差較多，并且在統(tǒng)計(jì)中也發(fā)現(xiàn)分值選項(xiàng)分布的較為散亂。

結(jié)語(yǔ)

根據(jù)事先設(shè)定的研究分類，進(jìn)一步總結(jié)報(bào)紙和微博受眾的觀念現(xiàn)實(shí)差異點(diǎn)如下：

在信息認(rèn)知上，報(bào)紙受眾個(gè)體之間趨同化，而微博受眾個(gè)體之間離散化；在整體上，報(bào)紙受眾與微博受眾認(rèn)知信息也不相同。這是由于報(bào)紙和微博對(duì)于同一議題不同媒介現(xiàn)實(shí)所造成的，同時(shí)微博內(nèi)容的碎片化和選擇自由化造成了微博個(gè)體之間的去中心化傾向。

在態(tài)度傾向上，報(bào)紙受眾之間呈現(xiàn)離散化特征，微博受眾之間則呈現(xiàn)趨同化傾向，這是由于報(bào)紙的受眾不受報(bào)紙所報(bào)道的新聞事實(shí)對(duì)于態(tài)度的影響，而微博平臺(tái)將信息和意見(jiàn)的傳播同步化了，受眾比較容易受微博上主流意見(jiàn)的影響，對(duì)同一事物作出類同的評(píng)價(jià)。□

參考文獻(xiàn)

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（作者：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院碩士）

責(zé)編：姚少寶