淺析《幼兒畫報》的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略

【摘 要】隨著社會對幼兒教育的日益重視，對幼兒讀物的日益關注，我國幼兒期刊的發(fā)展面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。面對激烈的同行競爭，《幼兒畫報》抓住機遇，轉(zhuǎn)換思路，通過創(chuàng)新內(nèi)容欄目、培養(yǎng)作家團隊、開拓營銷機制等經(jīng)營戰(zhàn)略，歷經(jīng)三十年，將自己打造成國內(nèi)知名品牌期刊，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益的“雙贏”，走出了一條自主創(chuàng)新的新路子。本文對《幼兒畫報》的經(jīng)營戰(zhàn)略進行了研究和分析，希望為我國幼兒期刊的長遠發(fā)展提供幫助和啟示。

【關鍵字】幼兒期刊 《幼兒畫報》 品牌經(jīng)營

近年來，隨著家長對幼兒教育的日益重視，少兒期刊不斷推陳出新，隨著市場競爭日漸加劇，出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、發(fā)行市場化程度不高等一系列問題。從1982年問世到今，《幼兒畫報》不斷革新和超越，截至2010年10月22日，國家新聞出版總署國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心在京公告的數(shù)字顯示，《幼兒畫報》雜志月發(fā)行量逾170萬冊，居幼兒期刊之首。《幼兒畫報》的成功是有其深刻原因的，下文通過分析《幼兒畫報》的特色優(yōu)勢，探討其品牌經(jīng)營的主要戰(zhàn)略。

一、以寓教于樂的新穎欄目創(chuàng)辦《幼兒畫報》

當前市場上可見的大部分兒童類期刊欄目都大同小異，《幼兒畫報》暢銷，首先就得益于它的新穎欄目，具有很多獨具特色的內(nèi)容形式。

1、“紅袋鼠”系列故事欄目，有利于孩子的自我保護能力和開發(fā)思維智力

小故事是幼兒類期刊最常見的內(nèi)容形式，也是最重要的組成部分?？梢哉f，如果這個部分能做得新穎，吸引孩子，那么期刊就成功了一半。

“紅袋鼠”系列是《幼兒畫報》的經(jīng)典品牌之一，擁有“紅袋鼠自我保護故事”、“紅袋鼠智慧故事”等欄目。除了“紅袋鼠”，還有“跳跳蛙”、“火帽子”、“草莓兔”等一系列的卡通形象，這些卡通人物設計得非常貼近幼兒心理，就像幼兒園的小朋友一樣，能給小讀者一個真實的感受。

目前很多家長都意識到幼兒安全教育的重要性，但如何對幼兒進行適宜的安全教育是一個瓶頸，畢竟孩子們的智力發(fā)展尚不健全，直接向他們灌輸安全知識，效果有限?！凹t袋鼠自我保護故事”通過模擬日常生活中遇到的安全情景，并提出解決方法，讓孩子們在閱讀故事的同時，慢慢培養(yǎng)起自我保護意識。如2010年第28期，故事《神秘的身影》通過紅袋鼠和小伙伴們在霧中的所見所聞，提醒小讀者們霧天空氣不好，不要在室外玩耍，以及遇到陌生人應該怎么辦。這種教育方式，避免了枯燥的說教可能引起的孩子們反感的情況，孩子們既收獲了快樂，也學到了保護知識。

2、形式多樣的益智游戲欄目，有助于孩子智力與動手能力的提高

基本上每種幼兒期刊都有游戲版塊，但都比較孤立，與其他部分缺少內(nèi)在聯(lián)系，但《幼兒畫報》中的游戲欄目貫穿于情節(jié)之中，緊跟在故事之后，小朋友從故事中學習新知識，通過游戲可以強化練習一下。其游戲欄目更是涵蓋健康、社會、藝術(shù)、語言和科學五大領域，幫助幼兒全面提升綜合素質(zhì)。如2010年第28期《神秘的身影》教育小朋友大霧天空氣不好，不宜出門，故事之后的健康游戲緊跟著列舉了裝修、吸煙等空氣污染的環(huán)境作為補充，以加強小讀者的安全意識。

“貼貼樂”和“藏藏書”是游戲欄目中的一個亮點，小朋友在閱讀故事的過程中，文字后邊的一些小圖形會被空出來，打上問號，這時需要小朋友從隨書贈送的“紅袋鼠貼貼樂”中找答案。在游戲中，有的謎底要媽媽從“寶寶自制《幼兒畫報》藏藏書·手工材料”中找到相應圖片貼在適當?shù)奈恢?，再讓寶寶去猜，去發(fā)現(xiàn)。這些方面雖然小，但是做起來很有樂趣，對提升孩子的動手能力和思考能力非常有益處。

二、充滿愛心的名家團隊合力打造《幼兒畫報》

人才戰(zhàn)略是幼兒期刊經(jīng)營的首要戰(zhàn)略，作家團隊的強弱是一個品牌能否成功的重要因素。《幼兒畫報》倡導以“名家養(yǎng)育名刊”的辦刊方針，擁有強大的作家陣容，秉承“為了今天的幼兒，為了祖國的明天”的宗旨，整合社會強勢資源，力求打造具有核心競爭力的幼兒期刊。

1、《幼兒畫報》名家資源的優(yōu)化分配

《幼兒畫報》能夠產(chǎn)生強大影響力，不僅在于它的全面和權(quán)威，更在于它的名家資源的合理和優(yōu)化分配。

《幼兒畫報》集結(jié)了一大批著名兒童作家、畫家和兒童教育專家，如國際安徒生獎提名作家金波先生、“藍皮鼠和大臉貓”之父葛冰先生、榮獲“金畫家”之稱的程思新先生等等?！队變寒媹蟆返淖髡哧嚾莶粌H僅是以“名”取勝，更在于在名人效應的基礎上，追求更高的專業(yè)性和權(quán)威性。以游戲設計為例，《幼兒畫報》的游戲包含五大部分，每個作者只負責自己最專業(yè)的那部分，這樣才能把優(yōu)勢資源合理化分配?！队變寒媹蟆愤@樣分配名家資源，既合理又專業(yè)，依靠強大的名家效應，擴大了期刊自身的品牌影響力。

2、名家名作打造契合兒童發(fā)展心理需求的文學作品

幼兒文學是啟蒙文學，對孩子的健康成長影響深遠。幼兒不識字或識字有限，但不能就此低估了他們的理解力和審美能力，從而降低文學作品的藝術(shù)標準。一個優(yōu)秀的幼兒文學作品，總是力圖以最單純明凈的語言文字去構(gòu)建一個最豐富的藝術(shù)世界。①

幼兒期刊最忌諱的就是用成人的語言來講述故事，那些生僻的詞語、晦澀的句子會給幼兒帶來閱讀障礙，難以形成認知效應。②《幼兒畫報》的作家們從孩子的視角、思維出發(fā)，用幼兒的語言去創(chuàng)作故事，從而營造出一個童趣盎然的世界。幼兒的理解能力有限，注意力很容易分散，冗長拗口的句子很難引起他們的興趣?！队變寒媹蟆返淖髡邆兙帉懙墓适露己喍堂髁?，富有表現(xiàn)力，又不失優(yōu)美和規(guī)范，契合了幼兒對文學的語言要求。

在這個單純、天真的世界里，作者也巧妙地融入了對生命的思考，啟迪孩子去認識世界和人生。在《小吊籃》里，蜘蛛媽媽在秋天生命將要殆盡之際，看到樹葉上搖搖欲墜的絲繭，她吐盡所有的蛛絲，建起一個結(jié)實的小吊籃，挽救和保護了這個小生命，等到蝴蝶破繭而出時，小吊籃的主人卻已不在。這個小童話語言簡潔，不到三百字，卻婉婉道出了生命的寶貴和奉獻的偉大。也許，幼兒現(xiàn)在還理解不了它的含義，但是這些作品會沉淀到他們的記憶深處，隨著成長，他們會慢慢領悟其中的美和憂傷。這種潛移默化的熏陶，讓孩子可以體驗更多的情感，豐富他們的精神和心靈。③

三、靈活多元的營銷模式拓展《幼兒畫報》

《幼兒畫報》月銷售能達到170萬冊，除了在內(nèi)容形式上不斷改革創(chuàng)新外，還在于它有強烈的市場意識、競爭意識和創(chuàng)新意識。本文將重點對郵局發(fā)行和植入式廣告進行分析，希望能為其他幼兒期刊提供經(jīng)驗和啟示。

1、以樣刊發(fā)放試讀的方式擴大《幼兒畫報》的影響力

《幼兒畫報》雜志社在相關郵局的大力支持和配合下，從讀者本位出發(fā)，開展了一系列靈活多樣的營銷活動，發(fā)送試讀樣刊就是其中之一。

《幼兒畫報》每年5月都會舉行《幼兒畫報》節(jié)，免費贈送一本樣刊和一張光盤給已經(jīng)訂閱的家庭，請小朋友們把這一本送給沒有看過《幼兒畫報》的好朋友。這一活動抓住了兒童的心理需求，因為孩子的好奇心是無限的，他們看到其他小朋友有而自己沒有，會要求媽媽也給自己買。這個取名為“紅袋鼠行動”的愛心分享活動，既能培養(yǎng)孩子與他人分享的良好品德和愛心意識，也能增強期刊的品牌影響力。

《幼兒畫報》為郵局提供了充足的樣刊資源，郵局人員通過全面走訪幼兒園，與其建立良好的合作關系，確保每個月都能把流動試讀樣刊發(fā)放到各重點幼兒園，首先發(fā)給一部分小朋友閱讀，如果這部分小朋友喜歡，想訂購，就可以把雜志留下，如果不想訂，就再傳給其他的小朋友，這種方式既擴大了雜志知名度，也節(jié)約了期刊資源。

2、與知名企業(yè)強強聯(lián)合，提升品牌競爭力

廣告是營銷的常用形式之一，有助于提高品牌影響力，但如果此類形式過于商業(yè)化，容易引起讀者的反感。《幼兒畫報》的植入廣告較為靈活自然。以2010年的廣告贊助商為例來分析，蒙牛未來星牛奶冠名的“營養(yǎng)趣味故事”，把新推出的DHA藻油牛奶融入故事中，第23期《太想吃魚》，紅袋鼠唱到“吃了這神奇藻藻，你們的腦子就會清醒?！保坏?6期《胖青蟲的秘密》，紅袋鼠說“吃點神奇藻藻，補補腦子，就能想出好主意來”。“紅袋鼠”和“跳跳蛙”這些卡通人物是孩子們心目中的明星，把產(chǎn)品廣告融合到他們的語言中，能潛移默化地影響孩子。這種將產(chǎn)品品牌與《幼兒畫報》品牌統(tǒng)一在一起的做法，變“有形”為“無形”，擴大了自己的影響力，實現(xiàn)了“無聲”勝“有聲”的效果。

除了廣告，《幼兒畫報》還曾與多美滋、雀巢、高樂高、強生、柯達、寶馬、肯德基等知名企業(yè)強強合作，開展了以“愛父母”、“愛他人”、“愛祖國”等為主題的活動，每年此類活動遍及數(shù)千所幼兒園，數(shù)十萬幼兒參與。④通過將品牌形象與期刊故事、插畫等內(nèi)容相結(jié)合，提高產(chǎn)品的知名度，達到了精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品品牌的強勢整合，取得了巨大成功。

《幼兒畫報》雜志社作為經(jīng)營者成功的典范，給兒童期刊的啟示有這樣幾點：1、真正從兒童本位出發(fā)，說孩子的語言，做屬于孩子的期刊；2、建設高品質(zhì)的作家隊伍，使期刊與時代同步；3、勇敢創(chuàng)新，大膽改革，走在行業(yè)前沿；4、轉(zhuǎn)變思維，重視營銷，保持市場敏銳性。當然，與其他優(yōu)秀期刊相比，《幼兒畫報》也有不足：比如作為繪本質(zhì)量不夠精細，藝術(shù)形式比較單一，內(nèi)容故事說理性和教育功能過強等等，但這都不妨礙它成為一個成功品牌。畢竟，在市場經(jīng)濟的競爭環(huán)境中，一本期刊是否成功，最后還是要交給市場來檢驗，接受廣大讀者的評判，這也是我國幼兒期刊走向世界的發(fā)展路徑?！?/p>

參考文獻

①③李東華，《幼兒文學：單純之中的無限可能》[J]．《黃河文學》，2006（4）：15-16

②程瑤，《編輯幼兒讀物心得》[J].《全國新書目》，2007（12）：6-7

④韓陽、張曉楠，《百萬幼兒的好伙伴》[J].《出版參考》，2006（16）：20-21

（作者：均為河北大學新聞與傳播學院傳播學碩士）

責編：周蕾