微博意見領(lǐng)袖對網(wǎng)絡(luò)輿論的影響

【摘 要】隨著微博這一新的傳播形式的迅猛發(fā)展，微博意見領(lǐng)袖在影響網(wǎng)絡(luò)輿論方面起到了不可忽視的作用。傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖在微博中呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，例如傳播速度更快、范圍更廣，具有強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)影響力，意見領(lǐng)袖影響力的相互疊加等。同時，通過發(fā)布信息、轉(zhuǎn)發(fā)和評論等方式，進(jìn)行議程設(shè)置、輿論引導(dǎo)以及輿論監(jiān)督。但因把關(guān)人角色的缺失，微博意見領(lǐng)袖也存在傳播虛假信息、發(fā)布偏激言論、造成“群體極化”現(xiàn)象等負(fù)面影響。對此，有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)通過技術(shù)監(jiān)控、主動引導(dǎo)等方式對微博意見領(lǐng)袖進(jìn)行規(guī)范。

【關(guān)鍵詞】微博 意見領(lǐng)袖 輿論 影響

2010年被新聞傳播業(yè)界稱之為中國的“微博元年”，從早期的飯否、嘀咕等率先模仿Twitter形式的微博網(wǎng)站，到如今的新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站微博平臺的開通，參與微博的人數(shù)迅速增加。據(jù)《2010中國網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)年度報告》統(tǒng)計(jì)，微博在2010年度一躍成為繼新聞、論壇之后的中國互聯(lián)網(wǎng)第三大輿情源。在網(wǎng)絡(luò)輿論的形成和發(fā)展階段，“意見領(lǐng)袖”起到了十分重要的作用，而網(wǎng)絡(luò)中的“意見領(lǐng)袖”在微博這種新的傳播形式中又呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

一、意見領(lǐng)袖在微博平臺上的新特點(diǎn)

1、影響范圍廣、速度快

微博意見領(lǐng)袖是在微博這一具有自媒體屬性的網(wǎng)絡(luò)平臺上實(shí)現(xiàn)其影響力的群體。微博的形式簡單、內(nèi)容簡短，并且除了電腦，用戶還可以通過手機(jī)、IM（如QQ、MSN、Gtalk等）、Email、web等方式向個人微博發(fā)布短消息。通過發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等功能，人人都可以主動選擇發(fā)布、接收和傳遞信息。同時，微博“核裂式”的信息傳播方式能夠?qū)⒁庖婎I(lǐng)袖發(fā)布的信息在短時間內(nèi)通過粉絲傳遞給更多人，影響范圍之廣和速度之快是傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之外通過單純的人際傳播所不能企及的。

2、具有強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)影響力

微博實(shí)行名人實(shí)名認(rèn)證以來，成為了各個領(lǐng)域?qū)＜一蛎说木奂?。能通過實(shí)名認(rèn)證的用戶，在現(xiàn)實(shí)生活中也具有一定的影響力，不僅粉絲數(shù)量多，而且具有權(quán)威性、可靠性，能夠贏得粉絲的信賴。因此，一些具有公益性質(zhì)的信息通過微博意見領(lǐng)袖的發(fā)布、評論或轉(zhuǎn)發(fā)，不僅在微博上能同時傳達(dá)給少則上萬、多則上千萬的粉絲，而且能夠號召許多粉絲參與到現(xiàn)實(shí)行動中去。例如2011年9月，老羅英語培訓(xùn)創(chuàng)始人羅永浩連續(xù)發(fā)布微博，指出西門子冰箱存在“門關(guān)不嚴(yán)”的問題。羅永浩的微博很快得到眾多西門子用戶的響應(yīng)，最終形成西門子用戶集體維權(quán)行動。

3、意見領(lǐng)袖影響力的疊加

無論是何種類型何種領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，都在積極參與著微博信息傳播。微博意見領(lǐng)袖不僅僅是普通網(wǎng)民關(guān)注的對象，同時也與其他意見領(lǐng)袖相互關(guān)注。通過多個意見領(lǐng)袖層層轉(zhuǎn)發(fā)，使更多并未關(guān)注此意見領(lǐng)袖的粉絲也接收到了信息。因而，信息更大范圍的擴(kuò)散傳播，造成意見領(lǐng)袖的影響力相互疊加。

二、微博意見領(lǐng)袖對網(wǎng)絡(luò)輿論的影響

微博使得意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿論的產(chǎn)生發(fā)展過程中發(fā)揮著重要作用。意見領(lǐng)袖對信息的發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等，形成了輿論獨(dú)特的網(wǎng)狀對話結(jié)構(gòu)，喚醒了沉默的大多數(shù)。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在與網(wǎng)民交流意見方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢。他們通過發(fā)表或轉(zhuǎn)發(fā)言論，與網(wǎng)民、媒體之間形成互動，在社會熱點(diǎn)事件中他們的觀點(diǎn)能夠影響眾多粉絲，從而影響輿論走向，甚至改變公共事件在現(xiàn)實(shí)中的走向。

1、發(fā)布信息——輿論源頭

微博意見領(lǐng)袖往往在現(xiàn)實(shí)生活中也具有極高的關(guān)注度和影響力，因此，由微博意見領(lǐng)袖發(fā)布的信息，更能引起粉絲們的關(guān)注，引發(fā)熱議。

2011年初，中國社科院于建嶸教授在新浪微博發(fā)出“隨手拍照解救乞討兒童”的呼吁，引來社會各界意見領(lǐng)袖的響應(yīng)。通過意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)，解救行動迅速形成輿論焦點(diǎn)，形成強(qiáng)大的輿論傳播力量。鄭淵潔曾發(fā)微博說：“中國法律不禁止乞討，但禁止兒童乞討?！吨腥A人民共和國刑法》第262條設(shè)有‘組織殘疾人、兒童乞討罪’，該罪名最高判7年并處罰金。在中國乞討不犯法，但是組織14歲以下兒童乞討犯法。見到兒童乞討，請立即掏出手機(jī)撥打110報警。對于刑事犯罪報警，警察必須出警并制止犯罪。如不出警，請投訴警察?！币粭l看似偶然的微博，最終卻掀起了一場風(fēng)暴。

2、設(shè)置議題——輿論引導(dǎo)

媒介有議程設(shè)置功能，能夠影響人們想什么和如何想。微博意見領(lǐng)袖的粉絲數(shù)量少則幾十萬，多則上千萬。此外，意見領(lǐng)袖多為現(xiàn)實(shí)生活中較有名氣的人，其一言一行本身就是新聞。因此微博意見領(lǐng)袖也具有設(shè)置議題的作用，通過轉(zhuǎn)發(fā)和評論，引發(fā)人們對某一問題的討論。

2011年3月9日，曾在“微博打拐”行動中扮演過輿論領(lǐng)袖角色的媒體人鄧飛，在“微博打拐”勢頭漸弱的情況下，聯(lián)同其他媒體人在微博上發(fā)起“免費(fèi)午餐”公益活動，旨在為貧困地區(qū)小學(xué)生提供“免費(fèi)午餐”，引導(dǎo)廣大網(wǎng)民將目光轉(zhuǎn)向另一個慈善項(xiàng)目。此活動旨在改善貧困地區(qū)學(xué)生營養(yǎng)，活動發(fā)起半年多，共募集捐款1700萬元，惠及湖南、廣西、貴州等省區(qū)77所小學(xué)、1萬多名小學(xué)生。

“免費(fèi)午餐”得以迅速推廣，媒體的作用立了頭功，尤其是微博等新媒體手段和傳統(tǒng)媒體的合力推動。微博產(chǎn)生的影響力并不源于微博本身，而是通過微博意見領(lǐng)袖引發(fā)、引導(dǎo)輿論去達(dá)成事件的結(jié)果。

3、轉(zhuǎn)發(fā)和評論——輿論監(jiān)督

2011年7月23日20時27分，北京至福州的D301次列車行駛至溫州市雙嶼路段時，與杭州開往福州的D3115次列車追尾，造成D301次列車4節(jié)車廂從高架橋上掉落。面對如此重大的事故，政府在處理過程中自說自話，在掩埋車體這一舉動上不斷遭到公眾的質(zhì)疑。微博打破了地理界限，質(zhì)疑聲在微博上迅速傳播，將所有關(guān)注此事的人連在了一起。

臺灣歌星伊能靜在微博上援引國外的案例來質(zhì)疑鐵道部的回應(yīng)：“法國飛機(jī)失事，殘骸數(shù)年沒有清理。即使一小片殘骸也會查清楚如何斷裂、切割面怎么形成，瞬間的撞擊力、撞擊距離等等細(xì)節(jié)，并用計(jì)算機(jī)仿真還原失事現(xiàn)場，以防止下一次悲劇發(fā)生?！彼|(zhì)問：“如果是雷擊，雷雨中運(yùn)行的動車如此頻繁，怎么避免下次雷擊？前班車停行時，如何通知全體車輛停行，這一堆問號，誰能負(fù)責(zé)回答！”與大多數(shù)網(wǎng)友形成共鳴。

在事故善后的最初階段，政府拒絕公布遇難者名單，理由是死者家屬不愿意。對此，網(wǎng)友表示了強(qiáng)烈的質(zhì)疑。有知名媒體人在微博上寫道：“只要不公布遇難者名單，就可以懷疑數(shù)字作假。無論從邏輯還是經(jīng)驗(yàn)，這個判斷基本不謬。以死者家屬不愿意為理由拒絕公布死難者名單實(shí)在荒謬，全世界空難都公布名單，從未聽說有家屬感情因此受傷；即便真有，在名單中隱去并注明即可。”最終，在輿論的壓力下，鐵道部公布了死者名單，并將賠償金由45萬元提高到了91.5萬元。

由此可見，微博意見領(lǐng)袖能夠代表大多數(shù)網(wǎng)民，將質(zhì)疑聲放大，進(jìn)而引發(fā)更大的輿論浪潮，從而監(jiān)督政府公職部門的行為。

三、規(guī)范微博意見領(lǐng)袖的策略

微博意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展中體現(xiàn)出的重要性要求政府應(yīng)當(dāng)重視對微博意見領(lǐng)袖的正確引導(dǎo)，防止意見領(lǐng)袖的不當(dāng)言論引發(fā)不利于社會穩(wěn)定的負(fù)面輿論。

1、識別微博意見領(lǐng)袖，掌握輿論動向

只有識別出微博中的意見領(lǐng)袖，才能對其進(jìn)行引導(dǎo)。微博中判斷其是否為意見領(lǐng)袖的方法有兩種：一是看粉絲數(shù)，二是看微博被轉(zhuǎn)載數(shù)。對于粉絲數(shù)量眾多，或在短時間內(nèi)被頻繁轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容要特別關(guān)注，及時發(fā)現(xiàn)已經(jīng)形成或正在形成的網(wǎng)絡(luò)輿論，并對其加以正確的引導(dǎo)，使輿論趨向有利于社會和諧發(fā)展的方向。

2、培養(yǎng)微博意見領(lǐng)袖，主動引導(dǎo)輿論

培養(yǎng)微博意見領(lǐng)袖主要是指政府或企業(yè)的官方微博或政府官員的個人微博建設(shè)。微博具有個性化、私人化、碎片化等特點(diǎn)，提高了意見領(lǐng)袖的親和力，政府部門或企業(yè)可以利用微博的這種優(yōu)勢，塑造親民形象。建立起與公眾溝通的暢通渠道，在吸引關(guān)注度和粉絲的同時，在網(wǎng)民中培養(yǎng)良好的公信力。如有危機(jī)事件發(fā)生，這些意見領(lǐng)袖才能在引導(dǎo)輿論上發(fā)揮作用。

3、引導(dǎo)微博意見領(lǐng)袖，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)輿論

微博意見領(lǐng)袖既能對輿論起到正面的引導(dǎo)作用，也會帶來負(fù)面的影響。因此，要加強(qiáng)與意見領(lǐng)袖之間的雙向溝通，以緩解或消除他們的負(fù)面態(tài)度。2009 年12 月，昆明舉辦了“善變中的昆明”網(wǎng)絡(luò)博客專家筆會。全國20余個省、市、自治區(qū)的36位知名博客作者及15家網(wǎng)絡(luò)媒體的17名評論編輯或論壇管理員被主辦方邀請到云南參觀、座談。這些人當(dāng)中不乏一些喜歡“唱反調(diào)”的意見領(lǐng)袖。但通過這次活動，他們了解了云南改革的真實(shí)現(xiàn)狀，在之后發(fā)布的言論中不論是正面的報道、反饋，還是批評和建議，都多了不少理智、客觀的因素。他們的粉絲也必定會受到他們觀點(diǎn)的影響。因此，主動接觸和引導(dǎo)意見領(lǐng)袖是值得研究借鑒的做法?！?/p>

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（作者：均為蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶