微博時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)刊的三大對(duì)策

【摘 要】2010年以來，微博平臺(tái)成為互聯(lián)網(wǎng)最強(qiáng)大的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)隨之進(jìn)入微博時(shí)代。傳統(tǒng)報(bào)刊在這個(gè)時(shí)代中，無疑面臨著更大的挑戰(zhàn)。從信息的傳播過程上看，需要更快速的信息發(fā)布與反饋機(jī)制；從分眾傳播來看，傳統(tǒng)報(bào)刊需要利用微博的“虛假”名人效應(yīng)；對(duì)新聞工作者來說，則更有全能型的要求。

【關(guān)鍵詞】微博時(shí)代 傳統(tǒng)媒體 名人效應(yīng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新聞學(xué)界不斷探討報(bào)紙?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)信息洪流中將如何生存等問題。中國人民大學(xué)教授匡文波在《紙質(zhì)媒體還有明天嗎？》一文中甚至感嘆道：“100年后，人們將只能在博物館里見到紙質(zhì)媒體了。”①微博的興起是網(wǎng)絡(luò)世界的一次重大革新，是繼SNS網(wǎng)站之后的另一次跨越。在這次技術(shù)變革中，傳統(tǒng)報(bào)刊再次面臨挑戰(zhàn)，擺在報(bào)刊面前的必然是融合之路。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)報(bào)刊的融合和其他媒介與互聯(lián)網(wǎng)的融合有著許多相似情形。本文從應(yīng)用層面討論傳統(tǒng)報(bào)刊在微博時(shí)代遇到的三大挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)實(shí)質(zhì)上就是傳統(tǒng)報(bào)刊與互聯(lián)網(wǎng)融合過程中遇見的困境。

一、快速抵達(dá)用戶、迅捷的反饋機(jī)制

在信息傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)無疑是大眾傳播中速度最快的，只需要任一接入互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字終端，都能快速地將信息發(fā)布在“信息海洋”中。報(bào)刊則不同。報(bào)刊需要排版、印刷、配送，到達(dá)讀者的時(shí)候早已落后網(wǎng)絡(luò)了。如何快速地抵達(dá)用戶，成為傳統(tǒng)報(bào)刊面臨的最基本挑戰(zhàn)。部分報(bào)刊選擇放棄紙質(zhì)版，只出版電子版報(bào)刊，如《紐約時(shí)報(bào)》。我國的大部分報(bào)紙是將紙質(zhì)版的內(nèi)容照搬到網(wǎng)絡(luò)版上，同時(shí)為了充實(shí)版面和增大信息量，發(fā)布本報(bào)記者的其他報(bào)道或是轉(zhuǎn)載其他媒體的報(bào)道。這也是紙媒在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊的一個(gè)選擇，但這種生搬硬套的模式不夠靈活。除此之外，還有一種是直接制作客戶端。例如，《新京報(bào)》的手機(jī)客戶端，只要安裝相應(yīng)手機(jī)型號(hào)的客戶端，就可以數(shù)字更新《新京報(bào)》報(bào)紙及其網(wǎng)站的新聞內(nèi)容，只是不能評(píng)論。報(bào)刊可以通過客戶端直接發(fā)布信息，而不用等到報(bào)紙排版后發(fā)行。做到這一步，傳統(tǒng)報(bào)刊的時(shí)效才算基本合格。同時(shí)，我們也應(yīng)該明白，這種形式的信息發(fā)布已經(jīng)不是物質(zhì)形態(tài)的報(bào)紙了，他們只是保留了報(bào)紙信息的采集、編輯、發(fā)布功能。

與將信息快速抵送受眾目標(biāo)相關(guān)聯(lián)的，便是及時(shí)的信息反饋。Web2.0注重的是用戶的交互作用，互聯(lián)網(wǎng)用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己的信息，同時(shí)接收到其他人發(fā)表的信息。這種反饋貴在及時(shí)、真實(shí)。傳統(tǒng)報(bào)刊首先要解決的便是，如何獲取反饋。傳統(tǒng)報(bào)刊的銷售過程中，是單向的，基本沒有信息回流這個(gè)過程。報(bào)社一般的熱線，算是信息回流的方式之一。但與網(wǎng)絡(luò)海量信息相比較，太少了。如今，大部分將電子版全文放在網(wǎng)絡(luò)上的報(bào)紙大多開放了評(píng)論功能。雖然要注冊(cè)才能評(píng)論，但至少渠道已經(jīng)較之前的擴(kuò)大很多了。

二、“虛假”名人效應(yīng)

“小眾傳播”已經(jīng)不再是個(gè)新鮮的概念。南方都市報(bào)從2000年起，十年間實(shí)現(xiàn)“2（廣州、深圳）+6（東莞、佛山、珠海、中山、惠州、江門）珠三角城市日?qǐng)?bào)群”，以及后來的“2+8（加入港澳）”大珠三角城市日?qǐng)?bào)群的模式。南都全媒體這種“省版+大珠三角城市日?qǐng)?bào)群”模式，強(qiáng)化旗艦?zāi)戏蕉际袌?bào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也滿足了大珠三角區(qū)域內(nèi)各地方受眾對(duì)本地信息的需求。②分眾傳播雖然起步不晚，但要突破地方壁壘還有很長(zhǎng)的一段路要走，這里不僅僅是資金上、技術(shù)上的難關(guān)。如果不突破地方壁壘，就會(huì)受越來越強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)擠壓，以致難以生存。

對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)刊來說，微博的出現(xiàn)，是比簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)傳播更深層次的挑戰(zhàn)。微博的出現(xiàn)創(chuàng)造了一種新的“收看”方式，“關(guān)注”式收看。即，任意一個(gè)微博用戶都可以對(duì)其他的微博用戶實(shí)行“關(guān)注”，受關(guān)注的微博用戶發(fā)表的信息都可以被接收到，也即成為受關(guān)注者的“粉絲”。這種模式強(qiáng)大之處在于，它一定程度上改變了傳統(tǒng)的品牌效應(yīng)，會(huì)出現(xiàn)“虛假”的名人效應(yīng)。所謂“虛假”的名人效應(yīng)，就是說在眾多的網(wǎng)絡(luò)名人中，有那么一類人，借助于事件性的消息，吸引公眾的視線，成為在微博上有一定影響力的名人。例如：藥家鑫案件中的張顯、征婚出位的羅玉鳳等。這類人物的言論也許沒有高深的見解，但貴在真實(shí)，貴在不尋常、貴在能引起普通受眾的共鳴，可以產(chǎn)生類似于傳統(tǒng)報(bào)刊的大眾傳播效應(yīng)。張顯超過十萬，羅玉鳳超過180萬?！耙粋€(gè)擁有幾萬粉絲的微博，影響力等同于一份雜志，擁有幾十、上百萬個(gè)粉絲就升級(jí)為廣播電臺(tái)，當(dāng)粉絲數(shù)量朝千萬大關(guān)邁進(jìn)，就等于辦了一個(gè)私人電視臺(tái)?！雹圻z憾的是，由于沒有獨(dú)到的思想，吸引點(diǎn)擊的事件，這些微博在事件過后，所產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)會(huì)急速下降，直至淪為比普通微博用戶稍強(qiáng)一點(diǎn)的用戶。這些“名人”的品牌效應(yīng)大多是暫時(shí)的，所以說也是“虛假”的。

但“虛假”的名人效應(yīng)給傳統(tǒng)報(bào)刊敲了個(gè)警鐘。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，誰都可以迅速萬眾矚目，聞名大江南北；也可以讓你迅速湮沒在信息海洋中。不可否認(rèn)，傳統(tǒng)的品牌效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)中依然存在，不然新浪也不會(huì)如此費(fèi)盡心力地去邀請(qǐng)知名機(jī)構(gòu)和名人開通身份認(rèn)證微博了?！吨袊鴩业乩怼返奈⒉┓劢z超過10萬，憑借的就是傳統(tǒng)品牌影響力。對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)刊來說，要在微博時(shí)代順應(yīng)媒介融合的趨勢(shì)，加入網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)，就需要樹立起自己的網(wǎng)絡(luò)品牌。

所謂微博時(shí)代的分眾傳播，實(shí)質(zhì)上就是找到傳統(tǒng)報(bào)刊的網(wǎng)民受眾，利用網(wǎng)絡(luò)的便捷，巧借媒體與目標(biāo)受眾的興趣點(diǎn)，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上的影響力，進(jìn)而推動(dòng)傳統(tǒng)報(bào)刊媒體與網(wǎng)絡(luò)的融合。在微博時(shí)代，利用名人效應(yīng)，可以迅速壯大用戶群。但同時(shí)，傳統(tǒng)報(bào)刊媒體不能忽視長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)。短期內(nèi)聚斂人氣并不代表這份報(bào)刊真正具有品牌影響力，持續(xù)地經(jīng)營、打造，才能讓自己的品牌在網(wǎng)絡(luò)上立足、發(fā)展。

三、培養(yǎng)全媒體人才

互聯(lián)網(wǎng)是信息的海洋，記者本來就是處理信息的專家能手。在微博時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)刊記者更需要掌握應(yīng)用微博及與微博相關(guān)的信息傳播平臺(tái)，使之服務(wù)于自己的職業(yè)。

首先，記者要做到的便是學(xué)會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)。這里不僅僅指的是獲取信息，還包括了應(yīng)用最新型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的方式。在微博時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)刊的記者就需要玩轉(zhuǎn)微博，不僅僅是簡(jiǎn)單地發(fā)布與獲取信息。最重要的一點(diǎn)便是學(xué)會(huì)關(guān)注與追加關(guān)注。選擇關(guān)注什么樣的人決定了你可以獲取什么樣的信息。一味地追求粉絲數(shù)，實(shí)質(zhì)只是利用傳統(tǒng)媒體的力量，在網(wǎng)絡(luò)上增強(qiáng)影響力。玩轉(zhuǎn)關(guān)注，才能更大程度地利用微博為傳統(tǒng)媒體增力。如何選擇關(guān)注對(duì)象，對(duì)于不同的媒體有不同的側(cè)重。網(wǎng)絡(luò)中流傳著這么一句話：高手在民間。不管是誰都不可能預(yù)見下一次網(wǎng)絡(luò)“紅人”會(huì)是誰，不可能全部都提前關(guān)注。所以，在事件來臨時(shí)，要學(xué)會(huì)追加對(duì)事件當(dāng)事人的關(guān)注。這是微博時(shí)代極其重要的信息來源渠道。除此之外，還得學(xué)會(huì)微博的各種應(yīng)用、功能。比如微博的移動(dòng)客戶端，可以讓你與微博隨時(shí)互動(dòng)。發(fā)現(xiàn)微博等功能可以讓你通過標(biāo)簽找到一些有信息價(jià)值的用戶等等。

更重要的是，微博時(shí)代的記者要學(xué)會(huì)“微博語言”。140個(gè)字限制，稍微組織語言可以輕易地說明白一件事。記者要做的便是熟悉這種微博式的短語句。這不管對(duì)于發(fā)布信息、再編輯信息、超鏈接信息都大有作用。另一方面，微博時(shí)代的讀圖能力、讀圖需求進(jìn)一步增強(qiáng)，“無圖無真相”無疑已經(jīng)成為了網(wǎng)民的一種默認(rèn)形態(tài)。新聞圖片在新聞事件中的作用非常強(qiáng)大。這要求記者要熟練地利用影像技術(shù)，包括影像的采集、數(shù)字處理與發(fā)布。當(dāng)然，這些都只是簡(jiǎn)單的技術(shù)層面對(duì)傳統(tǒng)報(bào)刊媒體工作者的挑戰(zhàn)，更深層次的是理念層面的。記者的腦中，要有全媒體的工作理念，而不僅僅是寫個(gè)新聞稿就完事的工作方式。

澳大利亞迪肯大學(xué)新聞學(xué)院副教授史蒂芬·奎恩博士紹說，“全能記者”分三個(gè)層次：第一個(gè)層次是能夠用手機(jī)對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行報(bào)道；第二個(gè)層次是一個(gè)記者能夠在一天內(nèi)為網(wǎng)站寫稿，又能提供視頻和博客新聞；第三個(gè)層次是能夠?yàn)閳?bào)紙寫深度報(bào)道，又能夠?yàn)殡娕_(tái)電視臺(tái)做紀(jì)錄片。④迎接微博時(shí)代的挑戰(zhàn)，第三個(gè)層次有點(diǎn)高，但第二層次卻是基本的。同樣的，這里關(guān)鍵不是是否掌握了技術(shù)手段，關(guān)鍵是要掌握這種網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體融合的理念，融合工作方式、融合信息形態(tài)的理念。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大門早就開啟，微博時(shí)代只不過是網(wǎng)絡(luò)大廈里的一個(gè)層級(jí)。信息平臺(tái)走過的路已經(jīng)表明，媒體必然要走向一條融合之路。彼此的界線已不可能像傳統(tǒng)媒體那樣明晰。電視區(qū)別于廣播就是圖像，廣播區(qū)別于報(bào)刊在于聲音形態(tài)?，F(xiàn)階段，受網(wǎng)絡(luò)新媒體的影響，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不能保持其原有的生存形態(tài)，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)送自己的信息，在傳統(tǒng)媒體的機(jī)構(gòu)中增加與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)相關(guān)的部門單位等等。這些都是順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的表現(xiàn)，順應(yīng)媒體融合大趨勢(shì)的有力見證。但無限機(jī)會(huì)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，帶給傳統(tǒng)媒體更多的是挑戰(zhàn)。怎樣利用傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)立足新媒體環(huán)境，在微博發(fā)展正如火如荼的時(shí)代里，利用好微博，快速打造屬于自己的網(wǎng)絡(luò)品牌，是在新媒體環(huán)境下塑造傳統(tǒng)報(bào)刊媒體影響力的有利契機(jī)。□

參考文獻(xiàn)

①匡文波：《紙質(zhì)媒體還有明天嗎？》[J].《現(xiàn)代傳播》，2008（4）

②④《中國媒體融合發(fā)展報(bào)告》，《新聞與寫作》，2010：55、56

③李開復(fù)：《微博改變一切》[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2011

（作者：均為蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶