新時(shí)期廣播廣告經(jīng)營(yíng)管理的創(chuàng)新途徑

【摘 要】廣播廣告在復(fù)雜的媒介環(huán)境與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，需要重新定位，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理策略來獲得長(zhǎng)久的發(fā)展。廣播廣告的經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新途徑主要為：保持廣告項(xiàng)目控制權(quán)，“綠化”廣播內(nèi)容，平衡聽眾與廣告商之間的關(guān)系，打破不完全競(jìng)爭(zhēng)的格局以及開辟多元化經(jīng)營(yíng)之路等，以此來擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率，達(dá)到雙向獲利的目標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】廣播廣告 經(jīng)營(yíng) 管理 創(chuàng)新途徑

近年來，廣播在電視與新媒體的沖擊下發(fā)展滯緩，市場(chǎng)占有率急劇下降，同時(shí)廣播融資渠道相對(duì)單一。廣告作為廣播媒體的主要經(jīng)濟(jì)支柱，其經(jīng)營(yíng)策略的適合與否關(guān)乎廣播媒體的持續(xù)生存。這就要求廣播經(jīng)營(yíng)者在前期就應(yīng)當(dāng)充分地掌握廣告商以及廣告流程中的各種信息，以排除廣播廣告經(jīng)營(yíng)中的不確定因素。

目前廣播廣告良莠不齊，特別是地區(qū)級(jí)廣播廣告魚目混雜，一些無用的，失真的，令人排斥的廣告也陸續(xù)出現(xiàn)在廣播電臺(tái)。仲富蘭教授在《廣播轉(zhuǎn)型與定位創(chuàng)新》一文中提到了目前廣播廣告惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，負(fù)責(zé)人隨心所欲的現(xiàn)狀。確實(shí)，在各級(jí)電臺(tái)節(jié)目只能依賴廣告收入為支撐的情況下，一些小型的電臺(tái)節(jié)目質(zhì)量低下，廣告和節(jié)目播出比例嚴(yán)重失衡，一些區(qū)縣級(jí)電臺(tái)“滑到哪里是哪里”，廣播的發(fā)展前景令人堪憂。所以廣播廣告的經(jīng)營(yíng)者對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)與管理需要重新定位，對(duì)于廣告制作更需要打磨與再創(chuàng)新。

一、保持廣告項(xiàng)目控制權(quán)

廣播的經(jīng)營(yíng)者必須保證對(duì)廣告商投資能力的知悉權(quán)，保證對(duì)廣告商和項(xiàng)目的控制權(quán)，爭(zhēng)取在融資分配比例上占優(yōu)勢(shì)。而廣播是活躍在體制內(nèi)的產(chǎn)物，同時(shí)它又要受到政治利益和經(jīng)濟(jì)利益的雙重驅(qū)動(dòng)，行政壁壘和利益博弈最終將導(dǎo)致廣播所獲得的收益降低，甚至是項(xiàng)目難以進(jìn)行。以北京體育廣播奧運(yùn)策劃為例，奧運(yùn)體育廣播推出了24小時(shí)不間斷的大型指標(biāo)特別節(jié)目“全景奧運(yùn)直播北京”，同時(shí)制定了多種廣告組合套餐和廣告播出類型。奧運(yùn)體育廣播選擇主動(dòng)出擊，以類型化廣播的模式迎合了廣告客戶的多重需求。然而，廣播的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)于廣播的優(yōu)質(zhì)策劃不是一朝一夕就能完成的，這需要廣播經(jīng)營(yíng)者具有前瞻性，對(duì)廣播項(xiàng)目進(jìn)行綜合測(cè)評(píng)，任何項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)都應(yīng)該與其應(yīng)用水平相一致。同時(shí)還需要確保后期的資金，技術(shù)和人才的及時(shí)供給。

二、“綠化”廣播廣告內(nèi)容

面對(duì)目前廣播廣告魚目混雜，廣告播出時(shí)間安排不合理的現(xiàn)象，廣播經(jīng)營(yíng)者與管理者有責(zé)任改變目前廣播電臺(tái)的形象，“綠化”廣播廣告的環(huán)境。具體來說，廣播經(jīng)營(yíng)管理者在愉悅聽眾的同時(shí)還要承擔(dān)起健康傳播廣告的義務(wù)與責(zé)任。廣告項(xiàng)目信息的篩選這一重任在播出前就應(yīng)該具體落實(shí)，而不應(yīng)該把它丟給受眾讓其自我分辨。這與麥克盧漢的廣告信息的無意識(shí)接受原理并不存在矛盾關(guān)系，這里我們是單純討論管理者在篩選廣告項(xiàng)目時(shí)的職責(zé)問題。要想提升消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度，廣播中播出的廣告首先應(yīng)該是有用的，健康的，具有真實(shí)性，實(shí)用性的。在此基礎(chǔ)上再去考慮廣告的娛樂性和趣味性。因?yàn)榫实膹V告創(chuàng)意只有依附于真實(shí)，合理，有價(jià)值的廣告信息，才得以存在。

三、平衡受眾與廣告商的關(guān)系

如今，廣告的發(fā)展空間有限，廣告競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，廣播廣告的惡性競(jìng)爭(zhēng)直接影響了廣播主體力量的發(fā)揮。廣播廣告發(fā)展可謂是持續(xù)放緩。在廣播廣告信息雙向傳遞的兩端分別是消費(fèi)者（受眾）及廣告制造者，廣播要想持續(xù)發(fā)展，廣播廣告的經(jīng)營(yíng)者有責(zé)任調(diào)節(jié)好受眾與廣告商的關(guān)系。如河南人民廣播電臺(tái)運(yùn)用監(jiān)測(cè)收聽數(shù)據(jù)的方式為廣播廣告進(jìn)行營(yíng)銷策劃，以確定消費(fèi)群體的年齡以及受眾的收聽習(xí)慣，為廣告商播放廣告頻率做擇優(yōu)選取。如此在樹立電臺(tái)廣播廣告品牌的同時(shí)，又迎合了受眾的胃口。這一事例啟發(fā)我們，廣播經(jīng)營(yíng)者完全可以利用新的廣告經(jīng)營(yíng)手段達(dá)到最大限度的雙向獲益。即媒體作為上游行業(yè)，提供廣告制作的原料和平臺(tái)，而廣告商作為下游行業(yè)，在平臺(tái)上發(fā)布信息。其中，受眾作為廣告的直接接觸者，在“邂逅信息”時(shí)作出搜索反應(yīng)來回應(yīng)廣告的發(fā)布者以及產(chǎn)品的制造商?？梢?，廣播廣告經(jīng)營(yíng)者不僅要培養(yǎng)長(zhǎng)期的廣告合作伙伴，還需要對(duì)受眾的喜好、年齡、甚至是所處區(qū)域的文化和經(jīng)濟(jì)等具體因素進(jìn)行全方位的準(zhǔn)確分析。在播出的眾多廣告中，廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該從了解聽眾的興趣出發(fā)，根據(jù)受眾的收聽行為，來指導(dǎo)廣播廣告的投放策略。廣播經(jīng)營(yíng)者也可以利用調(diào)整播出時(shí)間和頻率的手段來幫助受眾有效選擇廣播廣告產(chǎn)品，同時(shí)也使廣告商充分獲利。

四、打破不完全競(jìng)爭(zhēng)的格局

盡管中國(guó)的廣播電臺(tái)開始逐步向商業(yè)化，市場(chǎng)化傾斜，政府與市場(chǎng)之間依然存在著矛盾。特別是由于關(guān)鍵生產(chǎn)資源掌握在某一企業(yè)手中，政府賦予企業(yè)某些特權(quán)，加之大規(guī)模生產(chǎn)造成成本降低，競(jìng)爭(zhēng)者越來越少，這樣不完全競(jìng)爭(zhēng)就出現(xiàn)了。中國(guó)的廣播市場(chǎng)如今正處于這種“進(jìn)入壁壘”的不完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。首先，一些小型廣播電臺(tái)，在專利和版權(quán)問題上無人支持，得不到邊際收益，資金不能快速流轉(zhuǎn)以投入使用。再次，品牌廣告需要的是知名電臺(tái)的支持，所以廣告資源更青睞有競(jìng)爭(zhēng)力的廣播電臺(tái)。小型電臺(tái)在不完全競(jìng)爭(zhēng)的牢籠中掙扎。這些電臺(tái)就如同缺少營(yíng)養(yǎng)的幼苗，得不到發(fā)展。其次，由于缺少資金的刺激，廣播電臺(tái)對(duì)于廣播廣告項(xiàng)目的篩選便自然放寬了尺度。最后，大型電臺(tái)的廣告資源如今也處于匱乏階段，“大魚搶食”的狀況時(shí)有發(fā)生，惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象反復(fù)出現(xiàn)。

打破不完全競(jìng)爭(zhēng)的牢籠需要內(nèi)外部共同施力。廣播廣告的經(jīng)營(yíng)者需要適度節(jié)約成本以備重大廣告項(xiàng)目來臨時(shí)資金流轉(zhuǎn)的需求；廣播廣告的經(jīng)營(yíng)者要加大對(duì)廣播廣告技術(shù)的投入，創(chuàng)新廣告的內(nèi)容，吸引廣告商的投資；廣播管理者還要建立自我監(jiān)督和群眾監(jiān)督的良好機(jī)制，杜絕不實(shí)，不健康的廣告出現(xiàn)，樹立良好的電臺(tái)形象；廣播管理者要一手抓人才機(jī)制，一手抓創(chuàng)新機(jī)制，敢于突破舊的模式，打造新的廣告產(chǎn)品。而政府只有減少對(duì)廣播的行為控制，廣播才能更快的走入市場(chǎng)。政府在采取多種管理措施的同時(shí)，應(yīng)適當(dāng)?shù)胤诺椭行⌒蛷V播電臺(tái)行業(yè)準(zhǔn)入制度的門檻，提供適度的優(yōu)惠政策，維護(hù)中小電臺(tái)的合法利益，從外部打破不完全競(jìng)爭(zhēng)的牢籠。

五、開辟多元化經(jīng)營(yíng)之路

媒體的融資方式應(yīng)是多元化的，然而廣播因其傳播方式的局限性，只得單一地依賴廣告進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。如今廣播覆蓋規(guī)模已趨于飽和。廣播電臺(tái)之間對(duì)于廣告信息又處于相互爭(zhēng)搶的格局，所以單純的廣告經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)無法快速提高廣播的市場(chǎng)影響力。我們需要在廣告經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，打開廣播多元化經(jīng)營(yíng)的口子，積極地響應(yīng)廣電管理部門提出的“開展多種經(jīng)營(yíng)，廣開財(cái)路”的戰(zhàn)略方針，讓廣播“強(qiáng)制成長(zhǎng)”起來，從而提高廣播經(jīng)營(yíng)的品牌效應(yīng)和邊際效應(yīng)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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⑤葛琳，《廣播廣告需要自身的媒體策劃》[J].《媒介》，2011（5）

（作者：重慶師范大學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶