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    新時(shí)期廣播廣告經(jīng)營(yíng)管理的創(chuàng)新途徑

    2012-07-18 00:00:00王雅琪
    新聞世界 2012年7期

    【摘 要】廣播廣告在復(fù)雜的媒介環(huán)境與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,需要重新定位,創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理策略來獲得長(zhǎng)久的發(fā)展。廣播廣告的經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新途徑主要為:保持廣告項(xiàng)目控制權(quán),“綠化”廣播內(nèi)容,平衡聽眾與廣告商之間的關(guān)系,打破不完全競(jìng)爭(zhēng)的格局以及開辟多元化經(jīng)營(yíng)之路等,以此來擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率,達(dá)到雙向獲利的目標(biāo)。

    【關(guān)鍵詞】廣播廣告 經(jīng)營(yíng) 管理 創(chuàng)新途徑

    近年來,廣播在電視與新媒體的沖擊下發(fā)展滯緩,市場(chǎng)占有率急劇下降,同時(shí)廣播融資渠道相對(duì)單一。廣告作為廣播媒體的主要經(jīng)濟(jì)支柱,其經(jīng)營(yíng)策略的適合與否關(guān)乎廣播媒體的持續(xù)生存。這就要求廣播經(jīng)營(yíng)者在前期就應(yīng)當(dāng)充分地掌握廣告商以及廣告流程中的各種信息,以排除廣播廣告經(jīng)營(yíng)中的不確定因素。

    目前廣播廣告良莠不齊,特別是地區(qū)級(jí)廣播廣告魚目混雜,一些無用的,失真的,令人排斥的廣告也陸續(xù)出現(xiàn)在廣播電臺(tái)。仲富蘭教授在《廣播轉(zhuǎn)型與定位創(chuàng)新》一文中提到了目前廣播廣告惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重,負(fù)責(zé)人隨心所欲的現(xiàn)狀。確實(shí),在各級(jí)電臺(tái)節(jié)目只能依賴廣告收入為支撐的情況下,一些小型的電臺(tái)節(jié)目質(zhì)量低下,廣告和節(jié)目播出比例嚴(yán)重失衡,一些區(qū)縣級(jí)電臺(tái)“滑到哪里是哪里”,廣播的發(fā)展前景令人堪憂。所以廣播廣告的經(jīng)營(yíng)者對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)與管理需要重新定位,對(duì)于廣告制作更需要打磨與再創(chuàng)新。

    一、保持廣告項(xiàng)目控制權(quán)

    廣播的經(jīng)營(yíng)者必須保證對(duì)廣告商投資能力的知悉權(quán),保證對(duì)廣告商和項(xiàng)目的控制權(quán),爭(zhēng)取在融資分配比例上占優(yōu)勢(shì)。而廣播是活躍在體制內(nèi)的產(chǎn)物,同時(shí)它又要受到政治利益和經(jīng)濟(jì)利益的雙重驅(qū)動(dòng),行政壁壘和利益博弈最終將導(dǎo)致廣播所獲得的收益降低,甚至是項(xiàng)目難以進(jìn)行。以北京體育廣播奧運(yùn)策劃為例,奧運(yùn)體育廣播推出了24小時(shí)不間斷的大型指標(biāo)特別節(jié)目“全景奧運(yùn)直播北京”,同時(shí)制定了多種廣告組合套餐和廣告播出類型。奧運(yùn)體育廣播選擇主動(dòng)出擊,以類型化廣播的模式迎合了廣告客戶的多重需求。然而,廣播的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)于廣播的優(yōu)質(zhì)策劃不是一朝一夕就能完成的,這需要廣播經(jīng)營(yíng)者具有前瞻性,對(duì)廣播項(xiàng)目進(jìn)行綜合測(cè)評(píng),任何項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)都應(yīng)該與其應(yīng)用水平相一致。同時(shí)還需要確保后期的資金,技術(shù)和人才的及時(shí)供給。

    二、“綠化”廣播廣告內(nèi)容

    面對(duì)目前廣播廣告魚目混雜,廣告播出時(shí)間安排不合理的現(xiàn)象,廣播經(jīng)營(yíng)者與管理者有責(zé)任改變目前廣播電臺(tái)的形象,“綠化”廣播廣告的環(huán)境。具體來說,廣播經(jīng)營(yíng)管理者在愉悅聽眾的同時(shí)還要承擔(dān)起健康傳播廣告的義務(wù)與責(zé)任。廣告項(xiàng)目信息的篩選這一重任在播出前就應(yīng)該具體落實(shí),而不應(yīng)該把它丟給受眾讓其自我分辨。這與麥克盧漢的廣告信息的無意識(shí)接受原理并不存在矛盾關(guān)系,這里我們是單純討論管理者在篩選廣告項(xiàng)目時(shí)的職責(zé)問題。要想提升消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度,廣播中播出的廣告首先應(yīng)該是有用的,健康的,具有真實(shí)性,實(shí)用性的。在此基礎(chǔ)上再去考慮廣告的娛樂性和趣味性。因?yàn)榫实膹V告創(chuàng)意只有依附于真實(shí),合理,有價(jià)值的廣告信息,才得以存在。

    三、平衡受眾與廣告商的關(guān)系

    如今,廣告的發(fā)展空間有限,廣告競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重,廣播廣告的惡性競(jìng)爭(zhēng)直接影響了廣播主體力量的發(fā)揮。廣播廣告發(fā)展可謂是持續(xù)放緩。在廣播廣告信息雙向傳遞的兩端分別是消費(fèi)者(受眾)及廣告制造者,廣播要想持續(xù)發(fā)展,廣播廣告的經(jīng)營(yíng)者有責(zé)任調(diào)節(jié)好受眾與廣告商的關(guān)系。如河南人民廣播電臺(tái)運(yùn)用監(jiān)測(cè)收聽數(shù)據(jù)的方式為廣播廣告進(jìn)行營(yíng)銷策劃,以確定消費(fèi)群體的年齡以及受眾的收聽習(xí)慣,為廣告商播放廣告頻率做擇優(yōu)選取。如此在樹立電臺(tái)廣播廣告品牌的同時(shí),又迎合了受眾的胃口。這一事例啟發(fā)我們,廣播經(jīng)營(yíng)者完全可以利用新的廣告經(jīng)營(yíng)手段達(dá)到最大限度的雙向獲益。即媒體作為上游行業(yè),提供廣告制作的原料和平臺(tái),而廣告商作為下游行業(yè),在平臺(tái)上發(fā)布信息。其中,受眾作為廣告的直接接觸者,在“邂逅信息”時(shí)作出搜索反應(yīng)來回應(yīng)廣告的發(fā)布者以及產(chǎn)品的制造商??梢?,廣播廣告經(jīng)營(yíng)者不僅要培養(yǎng)長(zhǎng)期的廣告合作伙伴,還需要對(duì)受眾的喜好、年齡、甚至是所處區(qū)域的文化和經(jīng)濟(jì)等具體因素進(jìn)行全方位的準(zhǔn)確分析。在播出的眾多廣告中,廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該從了解聽眾的興趣出發(fā),根據(jù)受眾的收聽行為,來指導(dǎo)廣播廣告的投放策略。廣播經(jīng)營(yíng)者也可以利用調(diào)整播出時(shí)間和頻率的手段來幫助受眾有效選擇廣播廣告產(chǎn)品,同時(shí)也使廣告商充分獲利。

    四、打破不完全競(jìng)爭(zhēng)的格局

    盡管中國(guó)的廣播電臺(tái)開始逐步向商業(yè)化,市場(chǎng)化傾斜,政府與市場(chǎng)之間依然存在著矛盾。特別是由于關(guān)鍵生產(chǎn)資源掌握在某一企業(yè)手中,政府賦予企業(yè)某些特權(quán),加之大規(guī)模生產(chǎn)造成成本降低,競(jìng)爭(zhēng)者越來越少,這樣不完全競(jìng)爭(zhēng)就出現(xiàn)了。中國(guó)的廣播市場(chǎng)如今正處于這種“進(jìn)入壁壘”的不完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。首先,一些小型廣播電臺(tái),在專利和版權(quán)問題上無人支持,得不到邊際收益,資金不能快速流轉(zhuǎn)以投入使用。再次,品牌廣告需要的是知名電臺(tái)的支持,所以廣告資源更青睞有競(jìng)爭(zhēng)力的廣播電臺(tái)。小型電臺(tái)在不完全競(jìng)爭(zhēng)的牢籠中掙扎。這些電臺(tái)就如同缺少營(yíng)養(yǎng)的幼苗,得不到發(fā)展。其次,由于缺少資金的刺激,廣播電臺(tái)對(duì)于廣播廣告項(xiàng)目的篩選便自然放寬了尺度。最后,大型電臺(tái)的廣告資源如今也處于匱乏階段,“大魚搶食”的狀況時(shí)有發(fā)生,惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象反復(fù)出現(xiàn)。

    打破不完全競(jìng)爭(zhēng)的牢籠需要內(nèi)外部共同施力。廣播廣告的經(jīng)營(yíng)者需要適度節(jié)約成本以備重大廣告項(xiàng)目來臨時(shí)資金流轉(zhuǎn)的需求;廣播廣告的經(jīng)營(yíng)者要加大對(duì)廣播廣告技術(shù)的投入,創(chuàng)新廣告的內(nèi)容,吸引廣告商的投資;廣播管理者還要建立自我監(jiān)督和群眾監(jiān)督的良好機(jī)制,杜絕不實(shí),不健康的廣告出現(xiàn),樹立良好的電臺(tái)形象;廣播管理者要一手抓人才機(jī)制,一手抓創(chuàng)新機(jī)制,敢于突破舊的模式,打造新的廣告產(chǎn)品。而政府只有減少對(duì)廣播的行為控制,廣播才能更快的走入市場(chǎng)。政府在采取多種管理措施的同時(shí),應(yīng)適當(dāng)?shù)胤诺椭行⌒蛷V播電臺(tái)行業(yè)準(zhǔn)入制度的門檻,提供適度的優(yōu)惠政策,維護(hù)中小電臺(tái)的合法利益,從外部打破不完全競(jìng)爭(zhēng)的牢籠。

    五、開辟多元化經(jīng)營(yíng)之路

    媒體的融資方式應(yīng)是多元化的,然而廣播因其傳播方式的局限性,只得單一地依賴廣告進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。如今廣播覆蓋規(guī)模已趨于飽和。廣播電臺(tái)之間對(duì)于廣告信息又處于相互爭(zhēng)搶的格局,所以單純的廣告經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)無法快速提高廣播的市場(chǎng)影響力。我們需要在廣告經(jīng)營(yíng)的同時(shí),打開廣播多元化經(jīng)營(yíng)的口子,積極地響應(yīng)廣電管理部門提出的“開展多種經(jīng)營(yíng),廣開財(cái)路”的戰(zhàn)略方針,讓廣播“強(qiáng)制成長(zhǎng)”起來,從而提高廣播經(jīng)營(yíng)的品牌效應(yīng)和邊際效應(yīng)?!?/p>

    參考文獻(xiàn)

    ①仲富蘭,《廣播轉(zhuǎn)型與定位創(chuàng)新》[J].《中國(guó)廣播》,2004(5)

    ②秦春華:《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》[M].北京:北京大學(xué)出版社,2011

    ③舒永平,《“信息邂逅”與“搜索滿足”——廣告?zhèn)鞑ツJ降逆幼兣c實(shí)踐自覺》[J].《新聞大學(xué)》,2011(2)

    ④朱聞韋,《受眾細(xì)分趨勢(shì)下的數(shù)據(jù)研究》[J].《中國(guó)廣播報(bào)》,2011(12)

    ⑤葛琳,《廣播廣告需要自身的媒體策劃》[J].《媒介》,2011(5)

    (作者:重慶師范大學(xué)碩士研究生)

    責(zé)編:姚少寶

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