購物網(wǎng)站的文化建設(shè)問題解析①:關(guān)于淘寶網(wǎng)的案例分析

大連海事大學(xué) 姜秀敏

大連理工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)部 董大海

1 問題的提出和研究目的

隨著電子商務(wù)及其相關(guān)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購物已成為人們購物的主要方式之一。以淘寶網(wǎng)為代表的C2C電子商務(wù)形式發(fā)展迅猛。淘寶網(wǎng)由阿里巴巴集團于2003年5月10日投資創(chuàng)辦，目前業(yè)務(wù)跨越C2C、B2C兩大部分，是亞洲最大網(wǎng)絡(luò)零售商圈。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2009年第二季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場監(jiān)測報告》中指出，淘寶網(wǎng)在平臺式購物網(wǎng)站中占有 82.6% 的份額。淘寶網(wǎng)是阿里巴巴根據(jù)它在B2B市場的經(jīng)驗和服務(wù)能力，投資4.5億元傾力打造的，為中國人網(wǎng)上購物和交易提供一個優(yōu)秀的C2C電子商務(wù)平臺，致力成為全球最大的個人交易網(wǎng)站。自2003年5月10日成立以來，僅用了2年時間，淘寶網(wǎng)便超過了一直獨霸中國C2C電子商務(wù)市場的eBay易趣，占據(jù)了國內(nèi)個人電子交易市場的領(lǐng)先地位。截至2009年10月，注冊用戶達到1.63億。在中國每2個網(wǎng)民中就有1個是淘寶網(wǎng)注冊用戶，每天成交量超過3億元人民幣，淘寶網(wǎng)正在漸漸改變中國人的消費觀念。

淘寶網(wǎng)從2003年開始進入互聯(lián)網(wǎng)，但其發(fā)展勢頭迅猛。淘寶網(wǎng)為什么能在短期內(nèi)高速成長并形成國際競爭能力，其高速成長的原因是什么，這是海內(nèi)外學(xué)者、管理人員共同關(guān)心的問題。有關(guān)淘寶網(wǎng)的文章至少也有數(shù)百篇之多，但缺少深人細致的案例研究方面的文章，尤其缺少從購物網(wǎng)站文化建設(shè)視角進行研究的文章。本文通過對淘寶網(wǎng)的案例研究探討其高速成長的過程以及打敗競爭對手、取得驕人業(yè)績的主要原因。

2 出類拔萃的網(wǎng)站質(zhì)量

淘寶網(wǎng)的網(wǎng)站質(zhì)量在同類網(wǎng)站中是出類拔萃的，這對用戶快速熟悉淘寶具有極大的幫助。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

2.1 網(wǎng)站界面設(shè)計

淘寶網(wǎng)一直堅持不斷地改進和創(chuàng)新，使得網(wǎng)站的畫面更加簡潔，讓訪問網(wǎng)站的人一目了然。位于主頁面右上角的導(dǎo)航系統(tǒng)簡單明晰，即使是新手也會很快熟練掌握。網(wǎng)站上的每一項功能都有豐富而完備的輔助知識和提示，猶如一個隨身顧問。網(wǎng)站的布局和顏色搭配合理，給人舒適、輕松的感覺。網(wǎng)站上的商品分類簡潔準確，一覽無余，圖文清晰。所提供的搜索功能是目前國內(nèi)C2C網(wǎng)站中最人性化的，其搜索引擎包括簡單搜索和高級搜索兩種，使消費者可以從各個角度對商品及買家等進行搜索。

2.2 客服中心

淘寶網(wǎng)的“客服中心”是其加強與用戶互動的有力舉措。一旦用戶有不明白的問題，就可以到客服中心的頁面下尋求解決，客服中心包括以下幾個部分：幫助中心、淘友互助吧、淘寶大學(xué)和買賣安全四大版塊。淘寶網(wǎng)利用客服中心來對用戶進行培植和引導(dǎo)，贏得了用戶的積極響應(yīng)。

2.3 虛擬社區(qū)

淘寶網(wǎng)虛擬社區(qū)的建立促進了消費者的信任。它是淘寶網(wǎng)與用戶以及用戶與用戶之間進行交流的好工具。虛擬社區(qū)下設(shè)建議廳、詢問處、支付寶學(xué)堂、淘寶里的故事、經(jīng)驗暢談居等版塊。虛擬社區(qū)受到了廣大用戶的高度評價，營造了良好的誠信氛圍。

3 細致完美的客戶服務(wù)

淘寶網(wǎng)在2003年底建立只有10人的第一支客戶服務(wù)團隊，目前已發(fā)展到200多人。淘寶網(wǎng)將“客戶滿意，我們滿意”作為客戶服務(wù)的宗旨，經(jīng)過三年多的發(fā)展，到2006年建立了由“呼入信息管理、EMAIL信息管理、投訴糾紛信息管理、質(zhì)量監(jiān)控管理、員工績效管理、高級專家支持、員工培訓(xùn)發(fā)展制度”組成的“客戶服務(wù)管理體系”和由“CRM 信息分析、知識信息管理、數(shù)據(jù)庫管理、客戶數(shù)據(jù)倉庫”組成的“客戶關(guān)系管理體系”，兩者相輔相成。

基于“客戶滿意度第一”的宗旨，客戶中心于2006年初設(shè)立IVR系統(tǒng)，通過語音分流，讓會員能在最短的時間找到相應(yīng)的服務(wù)人員并迅速解決問題，為客戶提供更全面的服務(wù)?？蛻絷P(guān)懷中心是客戶中心與淘寶網(wǎng)會員之間的第二個交流窗口。會員可以通過前臺的幫助中心和社區(qū)網(wǎng)頁中的任何一個頁面提問。CRM處理系統(tǒng)根據(jù)會員不同的留言進行分類，再流轉(zhuǎn)到客服服務(wù)代表那里。24小時內(nèi)，會員就能夠得到問題答案。

客戶投訴處理中心是支持呼入服務(wù)中心和客戶關(guān)懷中心的一個后臺受理部門。日最高處理量為8000條，平均每5分鐘解決一筆交易糾紛問題。

質(zhì)培團隊是淘寶客戶中心所有業(yè)務(wù)部門最強有力的支持，他們擔(dān)負著崗前培訓(xùn)、崗中培訓(xùn)、業(yè)務(wù)考核等各方面的職責(zé)，以保證客戶服務(wù)代表能夠順利上崗，并且為客戶提供一流的服務(wù)。

客戶中心的“淘寶大學(xué)&商盟”負責(zé)進行會員培訓(xùn)和組織會員交流，幫助會員更好地了解淘寶。網(wǎng)絡(luò)安全部主要是協(xié)助客戶服務(wù)部監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)詐騙行為，從而保障淘寶網(wǎng)交易的誠信和安全。業(yè)務(wù)規(guī)劃及創(chuàng)新部負責(zé)流程改善，幫助客服人員提高工作效率，提升服務(wù)水平。隨著客戶中心的建立和正常運營，淘寶網(wǎng)制定了全面的客戶服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃，明確提出將淘寶網(wǎng)客戶中心作為客戶服務(wù)體系建設(shè)的重要組成部門，并作為龍頭來帶動其他服務(wù)渠道的服務(wù)水平提高。后來，淘寶網(wǎng)在IVR系統(tǒng)中又增加建議和意見專線，收集客戶對產(chǎn)品的意見和建議，并把這些信息第一時間反饋給公司產(chǎn)品規(guī)劃部等相關(guān)部門。同時，公司特別成立了“VOC大獎”，獎勵根據(jù)客戶意見提出了良好改進方案的客戶服務(wù)代表。正是因為有淘寶網(wǎng)細致完美的客戶服務(wù)，才使其在與eBay易趣的競爭中取得優(yōu)勢地位的主要原因之一。

4 “六脈神劍”的網(wǎng)站文化價值觀

“六脈神劍”是所有淘寶人和阿里人共同尊重并接受的價值觀，同樣是淘寶客戶中心奉行的服務(wù)理念?！傲}神劍”的主要內(nèi)容如下：(1)客戶第一；(2)團隊合作；(3)迎接變化，勇于創(chuàng)新；(4)誠信；(5)激情；(6)敬業(yè)。

淘寶網(wǎng)的總裁孫彤宇在接受采訪時曾表示，價值觀對企業(yè)長遠發(fā)展起到非常重要的作用，因此，淘寶網(wǎng)在招聘員工時，非常講究使命感。他認為一個企業(yè)軟性的企業(yè)文化價值觀很重要。

同時，淘寶網(wǎng)在建設(shè)其網(wǎng)站文化價值觀的同時，也加強了相關(guān)的制度建設(shè)，如在阿里巴巴集團使用的是績效管理和績效考核兩種工具，50%的業(yè)績，50%的價值觀考核。即業(yè)績做的很好最多得50%，還有50%是來自于對他六條價值觀的考核，最好的銷售人員因為違反公司的價值觀，會立即被解雇。在阿里巴巴和淘寶網(wǎng)整個公司從小到大發(fā)展過程當(dāng)中，正是這種“洗腦式”的企業(yè)文化價值觀維系著團隊之間的建設(shè)，使其發(fā)揮著更大的創(chuàng)造力和爆發(fā)力。

5 基于本土化戰(zhàn)略的免費競爭策略

很多人認為淘寶網(wǎng)的成功源于其所推行的免費策略，其實這種觀點太過片面，免費策略只是一種表面現(xiàn)象，淘寶網(wǎng)能在與eBay易趣的競爭中勝出的原因在于其對中國國情及中國人消費習(xí)慣的了解，以及基于此基礎(chǔ)上所推行的本土化戰(zhàn)略。

淘寶網(wǎng)總裁孫彤宇認為，淘寶網(wǎng)成功的秘訣不是免費，而是最了解中國人的需求。馬云說：“eBay也許在大海里是條鯊魚，但我是長江里的一條鱷魚。如果我們在大海里對抗，我肯定斗不過它；但如果在江河里較量，我們能贏?！睋Q句話說，淘寶網(wǎng)贏在它的本土化上。就如同在日本慘敗給雅虎一樣，eBay易趣在中國遭遇了更符合中國消費理念的淘寶。

為了方便買家和賣家之間的溝通，淘寶為用戶提供良好的溝通方式。網(wǎng)上交易與傳統(tǒng)方式不同，買賣無法面對面接觸，因此溝通就顯得更加重要。淘寶網(wǎng)通過“淘寶旺旺”使買、賣雙方可以在線直接交流，這很符合中國人做生意的習(xí)慣，因此深受買賣雙方的歡迎。同時，也全心營造和倡導(dǎo)互幫互助、輕松活潑的家庭式文化氛圍，讓每位在淘寶網(wǎng)進行交易的人，交易更迅速高效，并交到更多朋友，因此，使淘寶網(wǎng)成為更多網(wǎng)民網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)和以商會友的優(yōu)先選擇。

6 淘寶網(wǎng)的案例分析與研究結(jié)論

通過對淘寶網(wǎng)的案例分析我們發(fā)現(xiàn)其高速成長的主要原因，主要體現(xiàn)在：

首先，淘寶網(wǎng)獨一無二的企業(yè)文化形象。“寶可不淘，信不能棄”，淘寶網(wǎng)倡導(dǎo)誠信、活潑、高效的網(wǎng)絡(luò)交易文化，在為淘寶網(wǎng)會員打造更安全高效的網(wǎng)絡(luò)交易平臺的同時，全心營造和倡導(dǎo)互幫互助、輕松活潑的家庭式氛圍。向公眾展示組織的目標和宗旨，使每一位在淘寶網(wǎng)進行交易的人，不但交易更迅速高效，而且能交到更多朋友。淘寶網(wǎng)已經(jīng)成為越來越多網(wǎng)民網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)和以商會友的優(yōu)先選擇。

其次，淘寶網(wǎng)“客戶第一”的服務(wù)特色。即在第一時間提供第一流的客戶服務(wù)，用熱心細致的服務(wù)態(tài)度打造溫暖親切的服務(wù)氛圍。利用網(wǎng)上自助服務(wù)系統(tǒng)，通過淘寶網(wǎng)客戶服務(wù)專家，達到提供方便快捷的自助服務(wù)的目的。完善的服務(wù)團隊和獨一無二的服務(wù)特色所帶來的是淘寶人氣的瘋狂飆升。

再次，就是企業(yè)經(jīng)營管理上的形象塑造。為了保證網(wǎng)購安全制度的可靠，淘寶網(wǎng)注重在誠信安全方面的建設(shè)，引入了實名認證制，并區(qū)分了個人用戶與商家用戶認證，兩種認證需要提交的資料不一樣。淘寶網(wǎng)在規(guī)范商家方面作出不少努力，使安全問題得到了很大的解決。淘寶網(wǎng)同樣也引入了信用評價體系，點擊還可查看該賣家以往所得到的信用評價，同時推出“支付寶”的付款發(fā)貨方式，以此來降低交易的風(fēng)險。

最后，網(wǎng)頁設(shè)計的獨物風(fēng)格。淘寶網(wǎng)從外觀上，尤其是網(wǎng)頁設(shè)計上顯示了淘寶網(wǎng)的商品數(shù)目在近幾年內(nèi)的明顯增加和淘寶網(wǎng)商品多樣化的日趨顯著。從汽車、電腦到服飾、家居用品，分類齊全。網(wǎng)頁從內(nèi)容到圖片都非常吸引人，利用主色為水果黃的主打基調(diào)，有效地傳達了同其他組織的差異，突出了淘寶網(wǎng)頁的與眾不同。

7 結(jié)論：站在網(wǎng)站文化建設(shè)的高度

在研究淘寶網(wǎng)和eBay易趣兩個購物網(wǎng)站時，發(fā)現(xiàn)其最大的不同在于企業(yè)文化的構(gòu)建。淘寶網(wǎng)以東方文化為背景，而eBay易趣是以西方文化為背景。基本屬性的不同帶來的是競爭形式和結(jié)果的不同。他們的較量代表的是兩種不同商業(yè)文化的較量。長期以來，在全球商業(yè)界，由于力量的懸殊，西方商業(yè)文化更有發(fā)言權(quán)。跨國公司剛進入中國時的所向披靡就是這個原因的外在體現(xiàn)。那么，當(dāng)東方文化背景下的公司慢慢成長起來，更加熟悉全球商業(yè)環(huán)境，擁有更多的力量、發(fā)言權(quán)的時候，雙方的落差就會越來越小，當(dāng)雙方處于平等的競爭層面時，東方商業(yè)文化就開始發(fā)力了，像淘寶網(wǎng)這種類型的公司就會越容易展現(xiàn)出潛力，越容易擊敗像eBay易趣這樣的企業(yè)。

正是因為淘寶網(wǎng)在企業(yè)文化建設(shè)的高度打造網(wǎng)站，并把其著眼點放在對員工價值觀的塑造上，使其成為一家具有無限生機與活力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，并在與eBay易趣在中國的對決中取得絕對的優(yōu)勢。淘寶網(wǎng)的成功經(jīng)驗啟示著日益發(fā)展起來的購物網(wǎng)站企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)文化的建設(shè)仍然是購物網(wǎng)站企業(yè)的制勝法寶。

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