連鎖門店選址與商圈界定博弈

寧夏財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 王英

1 連鎖店選址規(guī)劃

連鎖店的規(guī)模不同于零星小店，顯示零售企業(yè)規(guī)模宏大、資金雄厚之氣魄的立足點在于占據(jù)最繁華的地區(qū)，最熱鬧街道。前期包括對國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國內(nèi)同業(yè)狀態(tài)、城鎮(zhèn)人口密度、恩格爾系數(shù)、勞動力狀況、首府城市主街道布局等系列因素進(jìn)行調(diào)查，做出連鎖店選址規(guī)劃設(shè)計方案。

1.1 調(diào)查與規(guī)劃

1.1.1 市場調(diào)查

調(diào)查分市場調(diào)查、商圈調(diào)查和門店選址環(huán)境調(diào)查。市場調(diào)查的重點有兩個方面：一方面調(diào)查主要針對開店的可能性較大的諸多因素進(jìn)行調(diào)查，為開店意向作參考。重點是做好開店預(yù)測營業(yè)額的數(shù)目和店鋪的規(guī)模的設(shè)計，包括調(diào)查設(shè)店地區(qū)的市場行情、地域特征等。爾后對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，重點剖析店鋪周圍消費者的生活方式，對經(jīng)營商品的構(gòu)成、定價及促進(jìn)銷售手段商店格調(diào)布局等提供基礎(chǔ)資料。

1.1.2 商圈調(diào)查

(1)翻閱資料。最省時省力的基本情況調(diào)查是翻閱地區(qū)統(tǒng)計年鑒、到信息中心查閱地區(qū)狀況資料、網(wǎng)上查閱企業(yè)資產(chǎn)報表、統(tǒng)計資料等。

①人口分布，常住人口、臨時居民人口數(shù)量，流動趨勢，人口密度等；

②居民生活活動區(qū)域情況，如交通狀況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況、地理地勢狀況和居民消費習(xí)慣等；

③對地區(qū)中心地段為中心擴(kuò)展的經(jīng)濟(jì)區(qū)、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)等商圈的劃定情況以及商業(yè)區(qū)域開店的密度和競爭趨勢進(jìn)行調(diào)查。

連鎖店在開店前必須對開店計劃中的商圈輪廓作仔細(xì)調(diào)查，認(rèn)真分析才能做出最后決定。

(2)選址前的特定市場調(diào)查。調(diào)查項目分為：商業(yè)區(qū)域環(huán)境調(diào)查、市場特性調(diào)查、競爭互補效應(yīng)調(diào)查和人居情況調(diào)查。這四項內(nèi)容的調(diào)查內(nèi)容、采取的手段和方法用下表概括：

1.2 連鎖店址的繁華度計算

連鎖店的繁華度：指新開門店選擇店址時，它的繁華程度。以此考慮是否在該區(qū)域開店問題。按照現(xiàn)代經(jīng)營理念，各大中型城市都建立了繁華商圈“步行街”，擠進(jìn)“步行街”開新店可行性很小，要開拓一定規(guī)模的連鎖店，需要考慮新店與繁華商圈的距離和人口密度兩個變量。兩個變量在地區(qū)“商業(yè)統(tǒng)計年鑒”中可以查到。

表1 選址前的特定市場調(diào)查

計算公式

確定新選連鎖店址的繁華度，主要考慮該連鎖店與繁華商圈的距離和人口密度兩個變量。

新選連鎖店址的繁華度：Φ

繁華商圈與新選店區(qū)域人口密度：μ

繁華商圈與新選店之間的距離：ρ

繁華度：4≤Φ≤8 ，適宜在本區(qū)域開店。

若：繁華商圈與新選店之間的距離ρ是15Km, 繁華商圈與新選店區(qū)域人口密度μ是10萬，計算新選連鎖店址的繁華度。

Φ=5.507(在4度—8度之間)，可以開店。若Φ小于4，新選連鎖店離繁華商圈太近，顧客會被繁華商圈距吸引；Φ大于8離繁華商太遠(yuǎn)，消費者會嫌店太偏僻而放棄光顧。

2 連鎖門店選址

選擇店址，民間俗稱“選碼頭”，“碼頭”位置好與否，與生意興隆有很大關(guān)系。

2.1 商店選址原則

2.1.1 選繁華地段原則

在城鎮(zhèn)，人員來往最密集的地方就是繁華地段。人氣、生機(jī)具佳，人多繁華、生意興旺。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，繁華地段是開店交易的最好地段，有商業(yè)廣場、演藝場、酒吧、KTV、茶樓、酒店、體育館、會展中心等，人們穿梭于街道不外乎購物、看演出、聚會或交流等。

(1)避開大道風(fēng)塵。能夠用于經(jīng)營商務(wù)的門店，應(yīng)該是打開大門迎接八方來客。把店開在繁華街T字型或Y字型的路口10M處，設(shè)計店面時將進(jìn)口開在由側(cè)方進(jìn)，正對路口的一方設(shè)計成精美裝飾的圍障，以擋住并避開迎大路而來的風(fēng)塵。

(2)栽花種草。商家的誤解：店前有樹，顧客不光顧。其實，愛花草樹木，是人的天性，在繁華街T字型或Y字型的路口前開店時，要在店門兩側(cè)，各開出一塊花池，栽種鮮花和小樹，并要保證這些花草的鮮活的生命力，鮮花和小樹吸引顧客，消除沿大路吹來的塵埃。鮮花和小樹枯萎或骯臟會起反作用。

(3)保持店前清潔暢通。在繁華街T字型或Y字型的路口10M處經(jīng)營商業(yè)，繁華程度高，風(fēng)塵也大，要消除來往車輛、人流帶來的粉塵，請注意在店前多灑水用以消塵，每天擦洗門窗，清掃門店，保持店前清潔衛(wèi)生、門口道路暢通。若是經(jīng)營飲食店、水果店、百貨商店等尤其重要，如果讓塵土玷污了食品、水果或衣物，沒有哪個顧客愿問津受污染的東西，重則還會因衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)而被工商部門吊銷營業(yè)執(zhí)照，使商鋪停業(yè)。

2.1.2 選開闊地段原則

(1)選開闊避狹窄。中國人筑屋習(xí)慣，多選擇屋前開闊，納八方來客，聚生機(jī)于屋前，這與開店經(jīng)商講究納四方來客契合。按照取開闊避狹窄的開店原則，選擇店鋪的地址時，應(yīng)考慮商鋪的正前方是否開闊，店門口前方是否有電線桿、圍墻、廣告牌和過大遮掩門臉的大樹等因素，顧客在遠(yuǎn)處看到商鋪時便踏至而來。從經(jīng)營角度出發(fā)，開闊的商鋪無形中在作免費廣告，行人看到商鋪，會到店里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，凝聚人氣。

門店開在狹窄地或者店前有各種遮掩物，行人或游客不能目睹商店，門店招攬生意困難。若店面狹窄或者經(jīng)營的商品種類稀少，人氣和財氣兩不旺，很難有大的發(fā)展。

(2)改造狹窄地點或遮擋物的辦法。由于資金短缺，擠不進(jìn)繁華地段而選擇了店面狹窄或受遮擋的商鋪，解決的辦法是對商鋪進(jìn)行改造。改造策略：一是得到拆除門店遮擋物的許可批復(fù)，拆除店前大樹、圍墻或其他遮掩物體，使店門顯露出來。二是店面狹窄，無法擴(kuò)展面積，就采取把店牌做大(在市政府允許的范圍內(nèi))高懸在商店頂上，安裝發(fā)光二級管，使行人在白晝都能看見商鋪顯露的招牌，慕名而來。三是通過電視、廣播、報紙、雜志、廣告牌、網(wǎng)站、發(fā)宣傳單等廣泛宣傳商店，讓人們對商店形象輪廓有所了解，知道商店在哪里，經(jīng)營商品的種類以及服務(wù)的特點等。四是積極參加社會廣泛關(guān)注的福利贊助活動，以增強商鋪在社會的知名度。

對于沿街道改造老屋建成的商店，要在商鋪大門的頂部搭出陽篷或長條擋板，遮住夏天火辣辣的太陽和雨水季節(jié)的暴雨，為行人在店前遮陽和避雨提供方便，無形中也留住了顧客的腳步，為店鋪興旺奠定基礎(chǔ)。

2.1.3 選南避東北方向原則

(1)開店選南向避東北向。北京故宮的坐落朝向是坐北朝南，目的是為了避免夏季的暴風(fēng)雨和冬季的寒風(fēng)。商鋪應(yīng)選坐北朝南方向。面向南方，可以避免或少受東西向和西北向所帶來的一切季節(jié)性的風(fēng)、冷和烈日等不利的自然性侵襲。在夏季的上午，為了找到一塊陰涼之地，行人會選擇店前陰影之地走過，見到中意商品，會進(jìn)店購物。在冬季，店門口暖暖的陽光會吸引顧客，店面朝南少受風(fēng)吹雨淋。

店門朝東開，夏季的太陽從早晨曬到傍晚，店內(nèi)會熱氣騰騰。首先，店員在烈日爆曬之下，煩躁，頭昏腦脹，很難以平和的工作情緒和服務(wù)態(tài)度回答顧的詢問。其次，商品在烈日照射下，鮮活品容易變質(zhì)腐爛，耐用品容易發(fā)脆老化，不易長久保存。再次，顧客在商鋪購物，受悶熱空氣影響，不是迫不得已要買的物品，不會光顧該店。

店門朝北開，冬季的西北風(fēng)順著大門向店里吹。寒冷的風(fēng)加之不見太陽的陰門面，無法吸引顧客眼球，店里雖有空調(diào)、暖氣等，但顧客不進(jìn)店，必顯冷清。

(2)不利面向采取的措施。因多種因素影響，把店開在了面向東西或西北的方向，要采取措施規(guī)避。夏季，在店前搭遮陽篷簾或撐遮陽傘等，以避免烈日的直接爆曬，也為行人找到一條陰涼的路徑。在冬季，給自己的店門前掛一個保暖門簾，店內(nèi)增設(shè)空調(diào)等供暖設(shè)備，營造一個溫暖舒適的購物環(huán)境。

2.1.4 便利顧客原則

連鎖店址選擇要以便利顧客為原則。一是算計顧客購買時間，二是算計顧客節(jié)省交通費，三是達(dá)到舒適購物等，最大限度地滿足顧客購物的需要，得到顧客的信賴、支持和光顧。便利顧客在某些方面不單純理解為開設(shè)地點均要選在朝向最好，最繁華，離顧客最近的地方，大多數(shù)情況下，好位置、好朝向、好門面都被別人搶先占領(lǐng)，這時的你，應(yīng)按照大多數(shù)目標(biāo)顧客的需求特點和購買習(xí)慣，在符合市政規(guī)劃的前提下，根據(jù)某路段的繁華程度選擇商店的銷售的商品種類，力求為顧客提供廣泛選擇商品的機(jī)會，盡管門店的地理位置不是很繁華，因為能夠給顧客提供最滿意的購買物，照樣可以取得良好的經(jīng)營效果，獲得利潤最大化，實現(xiàn)最佳社會效益。

2.2 道路形態(tài)與商店選址

選擇店址前，先做出區(qū)域位置選擇。在實際操作中，同一區(qū)域內(nèi)，開一家連鎖店可以有幾個地點可供選擇，如何在多種店址可選的情況下，考慮多種因素最后做出決定，道路的形態(tài)是重要的依據(jù)之一。

2.2.1 Y形路或三叉路

圖1 Y形路或三叉路

我們進(jìn)過許多門店，很少看見把店開在三叉路口處的，處于三叉路口，因夏季的熱風(fēng)和冬季的寒風(fēng)對著店門吹，會給店內(nèi)人員的健康帶來傷害。三條馬路上行進(jìn)車輛帶來的粉塵，讓店內(nèi)商品蒙上受灰塵，保質(zhì)期也受到影響。所以，一般不選擇在通行汽車的Y形路或三叉路口處開店。若是商業(yè)步行街的Y形路或三叉路還可以考慮。

2.2.2 十字路

十字路是由橫豎兩條直路交叉形成的路口。商廈貼近十字路，在來往的車道上開店有好的一面，也有不好的一面，具體選擇在什么地方，用以下分析的方法選址。

在十字路上選店址，要注意以下二種選擇：第一，選擇開店的地址一般避開路口處10M左右，選擇坐南朝北的位置開大型連鎖店。一是避開了路口的強風(fēng)和粉塵吹入。二是面南享受溫暖的陽光，冬季少寒氣入侵。三是面陽對行人有一種自然的吸引力。第二，坐南朝北的店址已經(jīng)被別人占去，就要選擇避開路口處10M左右坐西朝東的位置開店。在這里開店一是避開了路口的強風(fēng)和粉塵吹入，二是能享受早晨東方升起的太陽照射，少受冬季寒氣侵襲。三是下午太陽西沉?xí)r，有陰影遮擋著路面，給夏季出行的人們帶來涼爽的避蔭面而吸引顧客進(jìn)店。

十字路若是在步行街上，橫豎兩條直路交叉成的十字路，路上沒有車，少了粉塵，多了行人，為購物提供了最便利的條件。所以，在繁華商業(yè)區(qū)的步行街上開店，無論在哪里選擇店址都是很好的，只要索要的租金不多，能盈利就要在步行街上開店。

2.2.3 T字路

T字路與Y形路大致相同，商業(yè)大廈或商鋪大門正沖著T字路的路口，前方有直路向著店，快到店門口，一條橫路擋在前方，直路來的風(fēng)，無論是夏季熱風(fēng)，還是冬季寒風(fēng)加上粉塵，店里或熱或冷，在T字路開店不妥。

圖2 十字路口店面圖

圖3 T字路口店面圖

2.2.4 正對著兩大廈中間的縫隙

我們在路上行走，當(dāng)走到兩大廈的縫隙處，感覺到?jīng)鲲L(fēng)嗖嗖。開店如出一轍，當(dāng)我們把店址選在兩個高大的大廈中間的縫隙口處，由兩個高大大廈中間形成的空氣對流氣流直向店門吹來，夏季涼爽還可以撐著，但到冬季，冷風(fēng)呼嘯而來直吹店面，一是強冷的風(fēng)使店員身體健康受到損害，二是風(fēng)夾粉塵吹進(jìn)店里污染店面和商品，影響了商品的美觀度和質(zhì)量。所以不宜在正對著兩個大廈的縫隙處開店。

2.2.5 剪刀路口的門店

兩條直路都斜著向一個方向而來，兩條路匯集時成為交叉狀，這樣的路稱剪刀路。把店開在交叉路口，一出門就能看到兩叉路正沖著店門而來，像把剪刀夾住商鋪，順兩大路來的風(fēng)直沖門面而來，帶來了夏季的熱浪和冬季的寒風(fēng)，還有大路上的粉塵。不利城開店，如同十字路口的結(jié)果。

圖4 店面正對著兩個大廈中間的縫隙

圖5 剪刀路口的門店

2.2.6 正對直路

商鋪的門正對著一條大路，稱正對直路。在古代，多以平房為主，正對著直路的房子易受到來來往往車輛帶來的滾滾塵土，一般情況下，老百姓都不會把店鋪建在正對直路路口處?，F(xiàn)今社會，平房被高樓大廈替代，二樓以上的房子不會受到往來車輛的影響，但是，商店都是坐落在一樓、二樓延續(xù)往上的，還是會受到大路而來的風(fēng)、粉塵和車輛轟鳴聲的影響，這些不利因素會影響店里人員的身體健康和商品的銷售率。

圖6 門店正對直路

2.2.7 面對死巷

商店的大門不能對著死巷子，古代人也稱死胡同。讓店面對著一個不通達(dá)的死巷子，怎能形成“有客自八方來”的局面。因為空氣受阻，氣流不通暢，死巷內(nèi)聚集了過多的濁氣，對店內(nèi)人員的身體不利，由于店門對死巷，前面沒人能進(jìn)來，不能聚集人氣，也就不能旺財。

圖7 面對死巷的門店

2.2.8 店前的電燈柱

開店時我們只考慮地里位置和路況、人流、空氣流等諸多因素，但最不引人注目的門店外的物體我們沒有考慮到：商鋪門或窗外的那根電線桿上燈光或那個大型的燈箱牌。店鋪在這樣的位置上也稱作“趕丁棒”。為什么有了這個燈柱或燈箱牌會對商店經(jīng)營不利呢？試想，當(dāng)太陽西斜的時候，街燈就會亮起來，店員們看著燈亮，惦記著下班，就不會專心營業(yè)。所以店前有電燈柱的店，店員更換的很頻繁。

圖8 店前的燈柱

[1]鄧文通.商鋪風(fēng)水一日通[M].陜西:陜西旅游出版社,2005(5).

[2]曹靜.連鎖店開發(fā)與設(shè)計[M].上海:立信會計出版社,2007(2).