國內(nèi)企業(yè)危機(jī)營銷現(xiàn)狀分析

中國民航飛行學(xué)院 潘夏霖

企業(yè)在運(yùn)營過程中不可避免的會遇到各種危機(jī)，無論是事過境遷的“三聚氰胺”事件，還是企業(yè)日常經(jīng)營活動中的現(xiàn)實(shí)或潛在的危機(jī)，如航空公司面對航班延誤、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面對國家“限購令”、加多寶涼茶的品牌變更、甚至在微博流行的今天企業(yè)的一舉一動都可能成為危機(jī)的導(dǎo)火線。因此，國內(nèi)大部分企業(yè)開始在危機(jī)營銷的相關(guān)理論指導(dǎo)下采取應(yīng)對措施。從國內(nèi)開始大面積引入危機(jī)營銷至今經(jīng)歷了近十年，在此過程中不乏很多優(yōu)秀的觀點(diǎn)和實(shí)踐，但也不可避免的出現(xiàn)了多種問題，導(dǎo)致危機(jī)營銷的真正價值難以發(fā)揮。本文以當(dāng)前我國部分企業(yè)危機(jī)營銷的實(shí)踐為例，對其中存在的理論認(rèn)識誤區(qū)和實(shí)踐工作中的不足進(jìn)行系統(tǒng)化的論證，以期幫助企業(yè)厘清危機(jī)營銷的理論本質(zhì)，提升危機(jī)營銷的實(shí)踐價值。

1 危機(jī)營銷的相關(guān)理論綜述

1.1 危機(jī)

對于危機(jī)(Crisis)的定義，不同專業(yè)層面有不同的解釋。例如赫爾曼(Hermann)在1972年的論述中將危機(jī)定義為一種突發(fā)形勢，其中決策主體的根本利益受到此種形式的威脅，并且作出應(yīng)對決策的時間有限。而后福斯特(Foster))撰文指出：危機(jī)的定義包括四個顯著方面——急需快速作出決策；嚴(yán)重缺乏訓(xùn)練有素的員工；缺乏相關(guān)資源配備。在巴頓(Barton)的相關(guān)論述中認(rèn)為危機(jī)是一個具有不確定性的事件，這種事件及其后果可能對組織及產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和企業(yè)美譽(yù)度造成巨大的損害。

綜上所述，本文從營銷學(xué)角度將危機(jī)定義為：企業(yè)面對的直接或間接影響企業(yè)正常運(yùn)營的突發(fā)事件，此類事件若處理不當(dāng)或不及時會對企業(yè)造成不同程度的危害。

1.2 危機(jī)營銷

關(guān)于危機(jī)營銷的理論界定，國內(nèi)外專家有著不同的側(cè)重點(diǎn)和表述方式，但其核心思想在本質(zhì)上是統(tǒng)一的，本文選取了業(yè)界較為公認(rèn)的一種界定，認(rèn)為危機(jī)營銷就是指企業(yè)面對危機(jī)，用營銷的思維邏輯來對待該事件，在營銷相關(guān)理論的指導(dǎo)下，積極采取系統(tǒng)的營銷行為，將“危”轉(zhuǎn)化為“機(jī)”的過程。

由危機(jī)營銷的定義進(jìn)一步可以推衍出其核心價值體系：第一，采用系統(tǒng)化的營銷手段減少危機(jī)給企業(yè)造成的損害；第二，借助該過程中由于媒體參與后形成的社會影響力，設(shè)計(jì)合理的營銷策略，達(dá)到扭轉(zhuǎn)危機(jī)、提升品牌美譽(yù)度、贏得競爭的目的。

2 我國企業(yè)危機(jī)營銷的理論誤區(qū)分析

2.1 危機(jī)營銷與危機(jī)公關(guān)的關(guān)系模糊

國內(nèi)有學(xué)者認(rèn)為危機(jī)公關(guān)是由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，由此給企業(yè)或品牌帶來危機(jī)，企業(yè)對此采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復(fù)形象，就是危機(jī)公關(guān)。并概括出二者的差別為：危機(jī)的出現(xiàn)不同，危機(jī)公關(guān)被動而危機(jī)營銷主動；危害的程度不同，危機(jī)公關(guān)較大，危機(jī)營銷很?。徊扇〉拇胧┎煌?，危機(jī)公關(guān)是傳統(tǒng)的公關(guān)手段，危機(jī)營銷用的是營銷手段；行動的目的不同，危機(jī)公關(guān)的目的是最大限度減少危機(jī)，危機(jī)營銷要獲得增值。

本文認(rèn)為以上觀點(diǎn)錯誤定位了二者的關(guān)系，雖然危機(jī)營銷不能等同于危機(jī)公關(guān)，但二者也存在密切的聯(lián)系。從營銷學(xué)基本理論可知，市場營銷中提到的4Ps戰(zhàn)略包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四類，而促銷的范疇包括常見的四種——人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公關(guān)關(guān)系。由此可見，公關(guān)關(guān)系是屬于營銷戰(zhàn)略體系中的一種。而上述觀點(diǎn)將危機(jī)公關(guān)與危機(jī)營銷劃分為不同的理論范疇是錯誤的。危機(jī)公關(guān)應(yīng)該是危機(jī)營銷的一項(xiàng)戰(zhàn)略子系統(tǒng)，其理論范疇上從屬于危機(jī)營銷。既然危機(jī)公關(guān)是從屬于危機(jī)營銷的理論概念，那么其危害程度、行動目的的從屬性也不言而喻。

2.2 將危機(jī)營銷歸屬于事件營銷范疇

當(dāng)前業(yè)界有部分觀點(diǎn)認(rèn)為危機(jī)營銷可以歸納為事件營銷中的一種，其出現(xiàn)是企業(yè)主動制造的。本文認(rèn)為這也是對危機(jī)營銷理論的錯誤解讀。

所謂事件營銷(event marketing)是企業(yè)通過主動策劃或利用具有新聞價值及社會影響的人或事，引起媒體關(guān)注、報(bào)道，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知，以此達(dá)到提高品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度的現(xiàn)代營銷手段。具體操作模式包括借勢和主動策劃兩種。表現(xiàn)出比較明顯的免費(fèi)性(事件營銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的新聞機(jī)器來達(dá)到傳播的目，而所有的新聞都是免費(fèi)的)和連帶風(fēng)險(xiǎn)性(事件營銷的風(fēng)險(xiǎn)來自于媒體的不可控制和新聞接受者對新聞的理解程度)。

由此可知，危機(jī)營銷和事件營銷沒有歸屬關(guān)系，是兩個不同的范疇，其區(qū)別包括：

第一，危機(jī)營銷企業(yè)是面對危機(jī)后所采取的營銷行為，所以危機(jī)的產(chǎn)生是企業(yè)所不能控制的，危機(jī)營銷從一開始是企業(yè)的被動行為，只不過可以通過合理的營銷策劃逐步變被動為主動；而事件營銷從始至終都是企業(yè)主動的行為(主動借勢或主動造勢)。第二，危機(jī)營銷的風(fēng)險(xiǎn)(現(xiàn)實(shí)或潛在)具有直接性；而事件營銷的風(fēng)險(xiǎn)性是間接產(chǎn)生的。第三，危機(jī)營銷的具體實(shí)施在媒體運(yùn)用上需要產(chǎn)生費(fèi)用進(jìn)入企業(yè)成本；而事件營銷在理論上其媒體的使用具備免費(fèi)性。所以，雖然危機(jī)營銷和事件營銷都是企業(yè)的現(xiàn)代營銷手段，但二者之間不存在從屬關(guān)系。

3 企業(yè)危機(jī)營銷實(shí)踐中存在的問題分析

3.1 缺乏危機(jī)營銷意識

國內(nèi)大部分企業(yè)面對危機(jī)時缺乏危機(jī)營銷意識，以至喪失很多可以轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”的機(jī)會。上世紀(jì)90年代初，本土日化產(chǎn)業(yè)遭遇了“洋品牌”沖擊，1996年聯(lián)合利華收購夏士蓮公司。其實(shí)就夏士蓮公司而言，雖然在資金實(shí)力和營銷能力不及外來企業(yè)，但是面對類似的市場危機(jī)，完全可以借助產(chǎn)品的特殊定位——天然植物的原材料，通過比附定位等營銷行為作為應(yīng)對危機(jī)的營銷戰(zhàn)略。但是由于缺乏危機(jī)營銷的意識，夏士蓮公司直接選擇放棄競爭、出售品牌，錯過建立市場優(yōu)勢的大好機(jī)會。

3.2 缺乏危機(jī)營銷的預(yù)警機(jī)制

企業(yè)需要借助危機(jī)預(yù)警機(jī)制及時識別、發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生的危機(jī)，并迅速而準(zhǔn)確地判斷危機(jī)產(chǎn)生原因及影響程度。這是有效應(yīng)對危機(jī)的前提，也直接關(guān)系到危機(jī)營銷的成敗。旭日升集團(tuán)的失敗，在一定程度上就是缺乏危機(jī)營銷預(yù)警機(jī)制的結(jié)果?！按洝爆F(xiàn)象的發(fā)生，其實(shí)完全可以通過內(nèi)部銷售系統(tǒng)數(shù)據(jù)的分析提前發(fā)現(xiàn)并采取應(yīng)對行為，但是由于缺乏該機(jī)制，沒有任何預(yù)警，導(dǎo)致企業(yè)對“串貨”的危害回天乏術(shù)。

3.3 缺乏危機(jī)營銷的操作機(jī)制

一旦危機(jī)發(fā)生，企業(yè)的首要任務(wù)是在查出危機(jī)的產(chǎn)生原因和相關(guān)影響因素，馬上通過一整套完善的操作機(jī)制對危機(jī)進(jìn)行控制，在整體的營銷策略上做足準(zhǔn)備，即企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的操作機(jī)制不應(yīng)該是零散的短期行為，而應(yīng)該有一套完善的整合營銷措施。我國大部分企業(yè)，包括加多寶公司，在具體營銷策略的設(shè)計(jì)上都帶有極大的單一性和被動性。

3.3.1 發(fā)言人制度不健全

在營銷危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)迅速從各個相關(guān)部門抽取人員組成危機(jī)營銷小組，該小組的工作主要包括信息的收集、分析與整理；與媒體和公眾進(jìn)行溝通，舉行媒體見面會；第一時間發(fā)布危機(jī)處理的進(jìn)程信息等。并由該小組指定專業(yè)的公關(guān)人員作為企業(yè)發(fā)言人。由發(fā)言人統(tǒng)一聲音，對內(nèi)加強(qiáng)內(nèi)部營銷，使員工擁有知情權(quán)，對外借助媒體組合傳播成熟信息。但企業(yè)當(dāng)前的操作不但不具備嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織與流程，同時還對內(nèi)封鎖消息，對外信息發(fā)布參差不齊，或者沒有聲音，導(dǎo)致企業(yè)在危機(jī)中處于極度被動的地位。

3.3.2 營銷策劃機(jī)制落后

(1)媒體策略落后。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生以后，市場消費(fèi)者甚至社會公眾都在尋求危機(jī)的相關(guān)信息，因此企業(yè)需要借助科學(xué)的媒體策略設(shè)計(jì)來引導(dǎo)信息走向，其傳遞信息的內(nèi)容可以涉及公司在危機(jī)中的具體情況和態(tài)度，企業(yè)的品牌承諾；或者告知危機(jī)的原因和發(fā)展?fàn)顟B(tài)等公眾關(guān)注的內(nèi)容。信息的有效傳播以及企業(yè)與媒體的合作效果都與企業(yè)的媒體策略密切相關(guān)。這也成為企業(yè)在危機(jī)中贏得主動權(quán)的重要方式。但在媒體策略的設(shè)計(jì)上，我國企業(yè)普遍沒有創(chuàng)新，仍在沿用傳統(tǒng)的媒體模式，即隨意性的召開一次新聞發(fā)布會；在主流媒體或企業(yè)官網(wǎng)上公開發(fā)表一份聲明；甚至忽略媒體策略，在面對記者追問時答復(fù)無可奉告等。

企業(yè)設(shè)計(jì)科學(xué)合理的媒體策略向公眾有效傳遞信息成為危機(jī)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。所謂科學(xué)合理的媒體策略是指在合理清晰的媒體目標(biāo)指導(dǎo)之下進(jìn)行的一系列媒體行為，這些行為之間互相配合，形成一加一大于二的合力，具體而言包括以下主要內(nèi)容：

①媒體的種類選擇和組合。這要求企業(yè)充分認(rèn)識不同類型的媒體特點(diǎn)以及在具體危機(jī)事件中的適應(yīng)性，利用傳播學(xué)理論和消費(fèi)者行為與心理特征，使不同類型的媒體相互配合，揚(yáng)長避短，共同幫助企業(yè)傳遞設(shè)計(jì)合理的信息。②利用媒體的形式。如企業(yè)可以根據(jù)自身信息傳播的需求選擇傳統(tǒng)的新聞發(fā)布會形式，或者在事件營銷的理念指導(dǎo)下，通過特殊事件設(shè)計(jì)，吸引媒體關(guān)注，通過硬新聞模式傳播有益于企業(yè)的輿論信息。后者在現(xiàn)代企業(yè)的危機(jī)營銷中體現(xiàn)更多，因?yàn)橛残侣劚旧砀吖帕εc說服力，同時也可以節(jié)約媒體費(fèi)用。③媒體的時機(jī)選擇。媒體的投放時機(jī)也是重要的媒體策略之一，即在眾多的已選媒體中，如何設(shè)計(jì)安排媒體的投放時間和次序，哪些媒體需要同時投放才能體現(xiàn)媒體的立體效果等。

(2)缺乏整合營銷策略。企業(yè)面對危機(jī)，營銷策略設(shè)計(jì)應(yīng)該體現(xiàn)全方位立體的整合價值。也就是說企業(yè)可控的與危機(jī)有重要關(guān)聯(lián)的要素都應(yīng)該作為整合營銷策略設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。而整合營銷的基礎(chǔ)是全面深入的市場調(diào)研，通過市調(diào)了解消費(fèi)者的需求現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，并由此針對性的提出整合營銷的策略方案。

廣告作為一個企業(yè)與市場最常見的溝通途徑在正常的經(jīng)營過程中可以作為重要的營銷策略，因?yàn)樗鞘袌稣加新瘦^高的快銷品實(shí)現(xiàn)快速滲透策略的重要工具。電視廣告的突出作用主要集中在企業(yè)的產(chǎn)品或品牌的核心價值訴求，而展示深度信息和解釋說明的功能相對較弱。因此，廣告一般只是市場穩(wěn)定的狀態(tài)下發(fā)揮常態(tài)作用，維持信息強(qiáng)化的功能。但在市場危機(jī)面前，企業(yè)需要其它營銷策略的配合。例如，渠道可以在此時配合廣告進(jìn)行深度信息說明和終端體驗(yàn)展示；借鑒可口可樂對抗百事可樂的著名案例——“盲飲”事件營銷策略，利用產(chǎn)品本身的差異性優(yōu)勢來告知并保持品牌美譽(yù)度；配合廣告，參與公益活動，進(jìn)而提升企業(yè)形象。通過策劃有效的整合營銷策略的實(shí)施，形成立體的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，使市場的不同信息需求都能得到滿足，從而體現(xiàn)營銷的合力。

4 結(jié)語

本文通過對危機(jī)營銷理論和實(shí)踐的粗略分析，總體可以得出以下結(jié)論：

(1)我國企業(yè)在危機(jī)營銷的理論上認(rèn)識不足，在相關(guān)概念和核心價值的理解上有所偏頗，也存在一些相近理論的混淆；(2)企業(yè)在面對具體的市場競爭時，危機(jī)營銷策略缺乏科學(xué)的理念支持和高效的實(shí)施系統(tǒng)。

當(dāng)然，由于時間和資料有限，論文的觀點(diǎn)和案例存在一定的主觀性，隨著市場的發(fā)展，筆者也將進(jìn)一步完善案例資料和理論體系，以尋求更具現(xiàn)實(shí)可行性和針對性的危機(jī)營銷理論研究。

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