中國動漫企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究

潘春紅　胡美香

摘要：中國動畫產(chǎn)業(yè)的興起和制造業(yè)有著相似的足跡，短短幾年，中國內(nèi)地已經(jīng)成長為全球動畫產(chǎn)量最大的國家。中國的動畫產(chǎn)量雖然逐年增加，但盈利并不多，多數(shù)企業(yè)需要依靠政府的財政補貼才能生存，產(chǎn)業(yè)進入畸形怪圈，說明中國動畫企業(yè)的商業(yè)模式存在很多問題。通過分析中國動漫企業(yè)的商業(yè)環(huán)境和行業(yè)特定經(jīng)濟條件，提出商業(yè)模式創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：動漫企業(yè)；商業(yè)模式；創(chuàng)新

中圖分類號：F264文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2012）30-0203-02

一、國內(nèi)動漫企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式分析

以中國目前的動漫產(chǎn)業(yè)的商業(yè)環(huán)境來看，有幾種情況達(dá)到了基本商業(yè)模式的要求。（1）從事漫畫圖書開發(fā)，并且圖書具有競爭力。（2）從事動畫原創(chuàng)制作，并且具有產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營能力。（3）從事動畫原創(chuàng)，并且漫畫圖書暢銷。（4）從事原創(chuàng)動畫，并且有藝術(shù)授權(quán)收入或者衍生產(chǎn)品開發(fā)收入。（5）從事代工業(yè)務(wù)。

國際上一般將動漫市場分為三個層次：一是動畫片本身的播出市場；二是卡通書和音像制品市場；三是動漫形象所衍生的產(chǎn)品。每后一個層次都要比前一個層次的收入大許多。

由于中國特殊的播出體制，動畫企業(yè)很難在第一個層次中收入成本，只能在圖書和音像制品市場以及動漫形象所衍生的產(chǎn)品收取回報。因此在業(yè)績較好的動漫企業(yè)，既有自主知識產(chǎn)權(quán)，又有知名度很高的卡通形象品牌，開展了產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，有暢銷漫畫書刊，并成功地進行了衍生產(chǎn)品開發(fā)，例如以前曾經(jīng)輝煌一時的“藍(lán)貓”和現(xiàn)在正火的“喜羊羊”。而大部動漫企業(yè)則沒有找到合適的商業(yè)模式，僅僅依靠政府的財政補貼生存。

二、國外動漫企業(yè)的先進商業(yè)模式剖析

1.美國動漫企業(yè)商業(yè)模式。美國的動漫公司數(shù)量較少，企業(yè)規(guī)模較大，實力較強，這是在美國成熟的市場環(huán)境中經(jīng)歷激烈的市場競爭的結(jié)果，成熟市場帶有典型的“馬太效應(yīng)”，盛行贏家通吃的游戲規(guī)劃。以迪斯尼為例，它是一個“品牌乘數(shù)“的企業(yè)，即用迪斯尼品牌做乘數(shù)，在后面乘上各種經(jīng)營的手段以獲得最大利潤。這種經(jīng)營思想的定位，讓迪斯尼開始把大部分的利潤徹底轉(zhuǎn)向影視產(chǎn)品的制作之外。迪斯尼不斷推出一部部制作精美的卡通片，每一部影片的推出都要大力宣傳去打票房，通過發(fā)行拷貝，賺進第一輪。然后是后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)，首先每放一部卡通片就在主題公園中增加一個新的卡通形象，在電影和公園的共同營造出的氛圍中，讓游客高高興興地去參觀主題公園，迪斯尼由此賺進第二輪。接著是品牌授權(quán)與衍生品開發(fā)，迪斯尼在美國本土和全球各地建立了大量的迪斯尼商店，通過銷售產(chǎn)品，迪斯尼賺進第三輪。這還不夠，迪斯尼還在不斷收購電視頻道，已經(jīng)有了卡通電影頻道、家庭娛樂頻道，甚至還買了新聞頻道，借助電視的觸角，迪斯尼布下了天羅地網(wǎng)。

2.日本動漫企業(yè)商業(yè)模式。日本的動畫生產(chǎn)模式總結(jié)為“制作委員會”模式，這是1984宮崎駿動畫影片《風(fēng)之谷》運行的模式，此后許多的動畫影片的商業(yè)項目都采取了這種模式。制作委員會由多家企業(yè)根據(jù)具體的動畫項目臨時組建負(fù)責(zé)項目論證、投資、策劃、管理和商業(yè)合作組織，委員會成員共同承擔(dān)動畫制作的所需的全部資金，減輕了單個投資者的負(fù)擔(dān)，電視臺和廣告代理商是投資的中堅力量。制作委托那些專業(yè)的公司運作，由于市場細(xì)分，所以日本的動畫公司都較小，90%集中在東京，形成產(chǎn)業(yè)集群，集群內(nèi)企業(yè)密切配合，依靠這種競爭與合作的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，使日本的動畫具有與迪斯尼巨頭抗衡的實力，占據(jù)了全球60%的市場份額。在制作委員會的模式下，動畫公司不再單獨承擔(dān)商業(yè)動作的重任，制作委員會按照需求尋找最合適的專業(yè)機構(gòu)來完成商業(yè)運作。

三、中國動漫企業(yè)商業(yè)模式及存在的問題

1.“浙江經(jīng)濟”模式：用比較小的投資盡可能做成比較大的商業(yè)項目，動漫企業(yè)獨自完成產(chǎn)品開發(fā)、制作與發(fā)行，比較成功的案例是“藍(lán)貓”、“東東”、“飲茶”。

藍(lán)貓這個國產(chǎn)卡通明星曾打破了洋卡通一統(tǒng)天下的局面，《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》的制作者當(dāng)初就是想做一部中國人自己的卡通片，該片播出后反響強烈，高峰期除了中央電視臺，全國還有1 070家電視臺在播出，包括港澳臺的一些電視臺。藍(lán)貓公司在全國范圍內(nèi)招藍(lán)貓專賣店代理商，同時開發(fā)以卡通人物命名的“藍(lán)貓”、“淘氣”、“咖喱”等多種兒童用品。2002年7月，藍(lán)貓專賣店發(fā)展到1 618家，年底達(dá)到2 300家，當(dāng)年銷售額4.6億！2004年“藍(lán)貓”被評為馳名商標(biāo)?？珊镁安婚L，不到三年，2 300多家專賣店便銷聲匿跡?！八{(lán)貓”失敗的原因主要在于藍(lán)貓在品牌授權(quán)上的激進和管理模式大包大攬，加之國內(nèi)產(chǎn)權(quán)保護缺位等諸多因素所致。

2.“中國制造業(yè)”發(fā)展模式。上海今日動畫創(chuàng)作的《中華小子》、《馬丁的早晨》動漫作品是用對外合資、合作來生產(chǎn)的，他們利用國外好的創(chuàng)意和寶貴的資金為我所用，結(jié)合國內(nèi)勞務(wù)成本優(yōu)勢，實現(xiàn)取長補短，創(chuàng)造相對高質(zhì)量的動畫作品，先在海外市場播出收回成本后，再選擇“海歸”回國?！吨腥A小子》則采取的中外合拍模式，來破解中國動漫產(chǎn)業(yè)“賺錢難”困局。

然而現(xiàn)行政策不支持合拍模式，按國家廣電總局規(guī)定，電視黃金時段只能播放國產(chǎn)動畫節(jié)目?！吨腥A小子》是憑借優(yōu)秀的制作和境外影響，最終獲得特批才在這一時間段播放的，除了《中華小子》幾乎還沒有其他合拍動畫片享受過這方面的優(yōu)待。政府的現(xiàn)行政策固然可以保護國產(chǎn)動畫制作機構(gòu)的利益，但也制約了今日動畫公司這類走精品路線企業(yè)的積極性。一方面，龐大的國內(nèi)電視播出平臺只允許國產(chǎn)動畫片進入，而國內(nèi)的銷售又無法實現(xiàn)成本回收，絕大多數(shù)動畫制作商們就拿不到足夠的投資資金，做動畫原創(chuàng)就是死路一條。

3.“大資本”模式。被譽為“中國的迪斯尼”的深圳華強集團，想模仿迪斯尼打造出“創(chuàng)、研、產(chǎn)、銷”一體化的完整產(chǎn)業(yè)鏈，走出一條文化科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新道路。華強集團是國內(nèi)唯一具有成套設(shè)計、制造、出口大型文化主題公園的企業(yè)，首創(chuàng)了科幻類主題公園“方特歡樂世界”、中國文化類主題公園“方特夢幻王國”及中國影視類主題公園“方特影視樂園”三個擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的主題公園品牌。“方特歡樂世界”已經(jīng)在安徽蕪湖、山東泰安、廣東汕頭等地相繼建成開業(yè)，得到業(yè)界和國內(nèi)外游客的高度贊譽，中國第一個出口國外的文化科技主題公園“方特歡樂世界”在伊朗伊斯法罕建成開業(yè)，南非、烏克蘭等國的主題公園合作項目也正在進行之中。