論英語廣告的語言經(jīng)濟價值

摘 要：作為直接為經(jīng)濟服務(wù)的廣告是社會用語的一個重要組成部分，它通過各種渠道直接影響人們的日常生活和工作。英語廣告在用詞、句式及修辭手法上以最少的語言表達了最大化的信息量，體現(xiàn)了廣告英語語言的經(jīng)濟價值。

關(guān)鍵詞：英語廣告 經(jīng)濟價值 信息最大化

中圖分類號：F713.8文獻標識碼：A文章編號：1004-4914（2012）07-103-02

所謂廣告，顧名思義，就是廣而告之，即向廣大公眾告之某一事物的宣傳活動?！恫涣蓄嵑喢靼倏迫珪穼ζ浣忉屖牵河糜谕其N產(chǎn)品、勞務(wù)或宣傳某種觀點以引起公眾注意，并誘導(dǎo)公眾對廣告刊登者做出某種反映的技巧和實踐{1}。作為直接為經(jīng)濟服務(wù)的廣告語言是社會用語的一個重要組成部分，它通過各種渠道直接影響人們的日常生活和工作。這種社會用語在經(jīng)濟生活中被廣泛使用，擔負著社會交往的任務(wù)。隨著語用學(xué)，特別是社會語用學(xué)研究的深入和發(fā)展，國外出現(xiàn)了語言經(jīng)濟學(xué)（economics of language）。Coulmas Florian{2}所著的《語言與經(jīng)濟》（Language and Economy）就是研究語言的經(jīng)濟價值的典型專著。

一、語言的經(jīng)濟價值及其計算辦法

經(jīng)濟地使用語言即指交際者為了實現(xiàn)話語的目的而巧妙地、簡明地使用語言。具體而言，經(jīng)濟地使用語言包括以下幾點：（1）不說假話、空話，說話算數(shù)。如廣州市2011年經(jīng)濟總量統(tǒng)計報表中這么寫道：“2011年，廣州市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值(GDP)12303.12億元，按可比價格計算，比上年(下同)增長11.0%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值203.06億元，增長3.1%；第二產(chǎn)業(yè)增加值4532.52億元，增長11.5%；第三產(chǎn)業(yè)增加值7567.54億元，增長11.0%。第一、二、三次產(chǎn)業(yè)增加值的比例為1.65∶36.84∶61.51。三次產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟增長的貢獻率分別為0.5%、38.8%和60.7%?！眻蟊碇袥]有一個多余的字，統(tǒng)計數(shù)據(jù)和文字一起使用，給人以準確和經(jīng)濟的感覺。（2）說話通俗易懂。如Buy one, get one。該廣告語通俗易懂，簡潔明了，童叟消費者一看便知。（3）語言簡潔。如可口可樂廣告Coke adds life。一句由主語謂語賓語組成的簡單句讓消費者產(chǎn)生無限遐想，手捧一杯可樂，生活頓時平添美妙色彩。言簡意賅的廣告詞表明了語言的經(jīng)濟使用所能帶來的利益最大化效果。

從經(jīng)濟價值角度認識廣告語言使用的意義可以通過如下公式表示和計算：LV■

公式讀作E比Ms等于Lv或Lv等于E除以Ms。這里“Lv”代表“語言經(jīng)濟價值”（language value）；“E”表示“語力”（effect）；“Ms”指“表達語力的語言手段”（linguistic means）{3}。二、英語廣告的特點及語言經(jīng)濟價值分析

廣告是具有呼喚功能的文本，一則上乘的英語廣告必須符合AIDMA法則,即引起讀者注意(attention)、激起讀者興趣(interest)、喚起讀者的欲望(desire)、讓讀者過目不忘(memory)、使讀者采取行動(action)。要想達到上述目的就需要在有限的篇幅內(nèi)表達盡可能多的信息。因此一則成功的英語廣告既要簡明扼要, 又要明白準確地體現(xiàn)廣告內(nèi)容。即體現(xiàn)廣告英語的語言經(jīng)濟價值。

1.詞匯選用。廣告英語多選用一些單音節(jié)的動詞、形容詞、復(fù)合詞或創(chuàng)造新詞、借用外來詞以達到簡潔經(jīng)濟地使用語言，宣傳推廣產(chǎn)品的目的。

例1：Go well, use Shell.一路暢通用殼牌（Shell）{4}。

例2：Fresh up with Seven-up.（Seven-up）。

例3：Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡（邁克斯威爾·豪伍斯咖啡）。

例4：Theres never been a better Time.從未有過的美好時光（時代周刊）。

例句1中“use”是一個單音節(jié)動詞，表示消費者使用Shell的動作和過程, 同時突出了Shell的效能。而當消費者看到例句2中“fresh up”一詞時，Seven-up飲品的清新透涼、愜然得意的感覺便躍然紙上。例句3的“l(fā)ast”則淋漓盡致地體現(xiàn)了消費者喝完杯中最后一滴邁克斯威爾·豪伍斯咖啡時意猶未盡的感覺，例4句中的“better”一詞無疑勾起大家對過去美好時光的回憶。

有時候廣告創(chuàng)意者為了達到吸引眼球，推廣產(chǎn)品的目的而創(chuàng)造新詞或借用外來詞。

例5：“Give a Timex to all，and to all a good time.”{5}

例句5是Timex表的廣告主題句。Timex由Time和Excellent拼綴而成，既表明了Timex作為手表的產(chǎn)品屬性又凸顯了該表的計時準確性。這種創(chuàng)造新詞既標新立異又更有效地傳播了商品的差異化信息，可謂別出心裁，令消費者過目不忘。

2.句式特點。廣告需要在有限的空間、時間及成本內(nèi)達到最佳的傳播效果, 所以廣告必須簡短有力，盡可能地以最少的詞句傳達最有效的信息來吸引買家。因此，簡潔明了，利落有力的簡單句、省略句、祈使句等易念易記的用語廣泛使用于廣告中。例6：Time always follows me.（時間因我存在）。例7：For the road ahead. (Honda){6}。

例6中“time”暗示這是一個手表廣告?！癴ollows”意味著手表精準?！癮lways”讓消費者聯(lián)想到表的耐用和可靠。一句簡簡單單的簡單句充分體現(xiàn)了廣告的語言經(jīng)濟價值，以最精煉的語言向廣告受眾輸送了最大的信息。例7是日本本田汽車廣告。這句廣告語中省略了主語和謂語，不但沒有對消費者造成誤讀，反而渲染了該商品消費者至上的設(shè)計理念：駕駛本田汽車，一路駛向未來。

祈使句具有請求、命令、號召人們做某事的意義。而廣告的目的也是說服、敦促目標受眾采取某種行動即購買商品和服務(wù)或接受某種觀念。耐克產(chǎn)品的廣告“Just do it！”堪稱經(jīng)典。從語言的經(jīng)濟性角度來看, 英語廣告要追求言語效用最大化。對于那些消費者已經(jīng)了解或可能會基本認同的關(guān)于產(chǎn)品的部分信息，廣告創(chuàng)作者便不再使用言語進行重復(fù)描述，以減輕言語交際中的言語表達負擔，提高語言的效用。耐克產(chǎn)品對于消費者來說已經(jīng)熟知，廣告者無需再用言語描述，他們所要達到的目的就只一個：號召消費者購買。

3.多種修辭手法運用。英語廣告中，廣告創(chuàng)造者往往為了生動有趣地宣傳商品的信息特征，形象逼真地描述消費者使用商品后的感受，常常在有限的篇幅內(nèi)運用多種修辭手法，增強商品宣傳效果，以達到宣傳推銷的目的。

例8：Take TOSHIBA, take the world.（擁有東芝，擁有世界）。東芝公司的這則廣告詞運用排比修辭手法用最少的言語讓人產(chǎn)生了TOSHIBA產(chǎn)品和整個world的無限聯(lián)想，達到了言語效用最大化。

廣告中擬人手法的運用同樣體現(xiàn)了語言的經(jīng)濟價值。通過擬人修辭手法，廣告創(chuàng)造者無需過多言語描述，便能給商品以生命,激發(fā)消費者購買欲望。如一則提供皮包修理服務(wù)的廣告中有一句“Wherever it hurts, we11 heal it.”(不管它哪里疼痛，我們都會使它愈合)，廣告者運用擬人手法，把壞的皮包比作受傷的人，把修理它比作使它愈合，形象貼切、生動有趣{7}。消費者看到這樣的廣告難道沒有購買的沖動嗎？

例9：Featherwater. Light as a feather.(Featherwater眼鏡，輕如鴻毛）。

例10：EBEL the architects of time.（EBEL手表，時間的締造者）。

明喻、隱喻是廣告中常用的修辭手法。如例9中將眼鏡與鴻毛相比體現(xiàn)了眼鏡輕巧的特點，而例10中將EBEL手表比作是時間的締造者，寥寥幾字便充分體現(xiàn)了手表的完美品質(zhì)。

另外，廣告中還常用雙關(guān)、押韻等修辭手法來發(fā)揮言語的最大語力，突出商品的特點，激發(fā)購買欲。如美國摩爾香煙廣告“Ask for More.（再來一支，還是摩爾。）”，“Im More satisfied.（摩爾香煙，我更滿意。）”。這則廣告的主體是More牌香煙，英語中More的含義是“更加，更多”的意思，廣告者巧用More的雙關(guān)含義，用最經(jīng)濟的言語讓消費者既記住了商品，又激發(fā)了購買欲望。

再看Guinness啤酒的廣告詞：My goodness！My Guinness!(我的天啊，Guinness啤酒)。短短四個詞的廣告詞既是排比又是押韻，一句簡短的My goodness！惟妙惟肖地勾勒出消費者飲用Guinness啤酒時贊不絕口的景象{7}。體現(xiàn)了語言的經(jīng)濟價值。

英語廣告運用多種修辭手段，不但增強了廣告語言的流暢與宣傳效果,節(jié)約交流交易成本{8}，而且又讓目標受眾在解讀廣告主題句時省時省力，輕松解讀其傳遞的交際意圖，并對商品的性能產(chǎn)生愉快的聯(lián)想，產(chǎn)生購買欲望。

三、結(jié)語

綜上所述，英語廣告在用詞、句式結(jié)構(gòu)以及修辭的選擇上都遵循語言的經(jīng)濟性原則以盡可能地節(jié)約交流交易成本,以最經(jīng)濟的言語最大化地表達了商品或服務(wù)的效用，誘發(fā)目標受眾的購買欲,為商家樹立良好的商業(yè)形象并帶來巨大的經(jīng)濟效益和社會效益，充分體現(xiàn)了廣告英語語言的經(jīng)濟價值。

注釋：

{1}中國大百科全書出版社（編譯）.不列顛簡明百科全書［C］.北京：中國大百科全書出版社，2005.9{2}Coulmas Florian, Language and Economy［M］,ISBN 0-631-18525-0,1992{3}劉紹忠,語用的經(jīng)濟價值與語言學(xué)習(xí)［J］.山東外語教學(xué),1996,(1){4}趙靜.廣告英語[M].北京:外語教學(xué)與研究出版社,1992{5}向朋友.經(jīng)濟分析語用學(xué)說略——經(jīng)濟分析語用學(xué)探究之四[J].外語與外語教學(xué),2003(3){6}許其潮.語言與經(jīng)濟:一個新興的研究領(lǐng)域[J].外語與外語教學(xué),1999(7){7}李玉香，英語廣告修辭與翻譯[J].北京理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2006（4）{8}李佳，廣告英語語言的經(jīng)濟性[J].長沙鐵道學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2007（9）（作者簡介：鄧格紅，廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院應(yīng)用外語系副教授，研究方向為語言學(xué)、二語習(xí)得等 廣東廣州 510665）（責編：若佳）