轎車品牌資產(chǎn)來源與提升對策

崔冬冬，張新國

(中南財經(jīng)政法大學 工商管理學院，武漢 430073)

0 引言

從第一輛紅旗轎車下線到今天，中國轎車產(chǎn)業(yè)已走過50多個年頭，轎車也從高不可及的奢侈品演變成普通家庭的代步工具。近年來本土車企成績斐然，但繁華背后并非盡如人意，當我們決心創(chuàng)建自主品牌時，驀然發(fā)現(xiàn)身上已被烙下“長工”的印記，縱使萬般努力也難以擺脫“低端”形象。相對于其他有形資產(chǎn)，隱于無形的品牌資產(chǎn)既是企業(yè)克敵制勝的法寶，也是消費者決策時最重要的依據(jù)。因此，有必要站在消費者的角度對轎車品牌資產(chǎn)進行全面審視，以破解消費者內(nèi)心的品牌密碼，探尋一條適合自主品牌轎車的康莊大道。

1 深度訪談

為了更準確地描繪轎車消費者的品牌知識圖像，筆者首先采用半結(jié)構(gòu)式的深度訪談以探索消費者的真實想法。我們在武漢三鎮(zhèn)隨機挑選了6家大型洗車店，利用車主等候時間進行訪談，最終獲得有效訪談記錄52例，其中有17位女士。訪談記錄匯總后，筆者利用內(nèi)容分析法對資料進行系統(tǒng)梳理，結(jié)果發(fā)現(xiàn)轎車消費者的品牌聯(lián)想內(nèi)容反映在四個方面。

（1）感知價值。當被問及“買車怎么挑牌子”時，52位受訪者的第一反應均是“質(zhì)量”、“安全”、“舒適”、“扎實”等相關(guān)詞匯，本文將其歸入“感知價值”范疇。有37人通過推背力、車身縫隙、車門關(guān)閉聲音、漆膜光澤等細節(jié)對轎車品質(zhì)進行評價，主觀特征非常明顯。

（2）企業(yè)形象。有40位受訪者提及“廠家”、“大廠子”等詞匯，這表明消費者十分看重品牌的“家庭背景”。受訪者習慣從規(guī)模、技術(shù)、行業(yè)地位等方面對企業(yè)進行聯(lián)想和評價，普遍存在“大廠家質(zhì)量有保證”、“新廠子不放心”等觀念，可見企業(yè)已成為轎車品牌質(zhì)量的“擔保人”。

（3）品牌聲譽。有42位受訪者表示購車前主動了解并認真考慮了親友以及社區(qū)論壇對品牌的評價。說明消費者清楚自己并不專業(yè)，所以他們除了要審核品牌“出身”還要考察品牌的“群眾基礎”，即品牌聲譽。訪談記錄表明，那些曝光過質(zhì)量問題的品牌會使消費者心有余悸，即便是主動召回也難以幸免。

（4）品牌象征。在品牌選擇過程中，受訪者考慮的另一重因素體現(xiàn)在“個性”、“臉面”等詞匯中（46人提及），筆者將其歸入“品牌象征”范疇。這種象征效用的載體集中表現(xiàn)為價格符號和使用者形象，價格符號能夠彰顯或抬高車主的社會身份和地位，而使用者形象源于消費者的觀察和自我認知。

根據(jù)訪談結(jié)果并結(jié)合產(chǎn)品實際，筆者認為某些衡量品牌資產(chǎn)溢出效應的概念在此并不適用。轎車屬于耐用品，消費者換車時的年齡、收入、喜好都會發(fā)生變化，難以做到“重復購買”。而且，轎車品牌命名具有特殊性，以“上海通用·別克·君越”為例，“上海通用”是廠家，“別克”是母品牌，“君越”是子品牌，消費者喜歡君越但不一定喜歡凱越，并且子品牌的定位基本穩(wěn)固，所以用“品牌延伸力”、“溢價能力”評價“君越”也不可行。為此筆者考慮使用“品牌滿意”來概括受訪者的感受，“滿意”表現(xiàn)的是一種認同感和愉悅感，是消費者對總成本（經(jīng)濟、精力）和總收益（效用、心理）比較之后的綜合評價。此外，前期研究提取的“知名度”和“來源國”等維度在訪談中并未明顯體現(xiàn)。這種現(xiàn)象很容易解釋：一方面，轎車消費者在價格預算區(qū)間內(nèi)挑選品牌，知名度難以有效區(qū)分且并不代表品牌優(yōu)勢；另一方面，消費者對品牌來源國區(qū)分不清，張冠李戴的情況也不少見，國家形象自然無法準確地向品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。

2 研究假設

經(jīng)過探索性研究，筆者發(fā)現(xiàn)消費者的轎車品牌知識由企業(yè)形象、感知價值、品牌聲譽、品牌象征四個維度構(gòu)成，消費者對品牌的最終感受可以反映為品牌滿意度。企業(yè)形象是消費者對企業(yè)實力的整體印象，包括對技術(shù)、規(guī)模、行業(yè)地位等方面的聯(lián)想和評價；感知價值是消費者對既定成本下所獲取功能性價值（安全、操控、審美）的主觀感受；品牌聲譽是媒體、用戶等利益相關(guān)群體對品牌歷史表現(xiàn)的認知和評判；品牌象征是消費者對品牌與其身份、年齡、性格、社交形象等個人特征匹配程度的主觀感受；品牌滿意體現(xiàn)的是消費者對轎車品牌的認同以及從品牌中獲得的愉悅之情，這種愉悅既表現(xiàn)為決策時的第一選擇，也能夠使消費者主動成為“推銷員”。

深度訪談結(jié)果表明，感知價值是品牌選擇的重要因素，在消費者主觀評價體系下，用“細節(jié)決定成敗”來形容品牌并不為過。同時，轎車已不僅僅是一種代步工具，通過品牌來表達個人形象已成為許多消費者的共識。對于“非專家性”購買行為，消費者主要通過企業(yè)形象和外界評價對轎車品質(zhì)進行推斷，但是外界評價也并非完全客觀，實力雄厚的大企業(yè)同樣可以憑借一貫的技術(shù)和市場形象為品牌贏得積極的社會輿論。因此，我們得出5個假設。

H1：企業(yè)形象與轎車品牌感知價值正相關(guān)，企業(yè)形象越好，感知價值越大。

H2：品牌聲譽與轎車品牌感知價值正相關(guān)，品牌聲譽越高，感知價值越大。

H3：企業(yè)形象與轎車品牌聲譽正相關(guān)，企業(yè)形象越好，品牌聲譽越高。

H4：感知價值與品牌滿意正相關(guān)，感知價值越大，滿意程度越高。

H5：品牌象征與品牌滿意正相關(guān)，象征意義越強，滿意程度越高。

3 量化研究

表1 量表信度與效度檢驗的部分指標值

3.1 量表形成和問卷調(diào)查

為了兼顧量表的科學性和語義理解，筆者在國內(nèi)外成熟量表的基礎上，結(jié)合訪談結(jié)果和表述習慣對測項語句進行了適度修改。品牌聲譽、感知價值、品牌象征分別參考了 Chaudhuri（2002）[1]、Netemeyer et al.（2004）[2]、寧 昌 會（2006）[3]等學者的量表，企業(yè)形象、品牌滿意則主要參考王海忠（2006）[4]的量表。經(jīng)過反復斟酌和刪減，最終得出19個測項（見表1），各個測項均采用正向表述并借助李科特5級量表進行衡量。問卷形成后我們在廣州、武漢、鄭州、成都、鹽城、常熟六個城市的24家洗車店中發(fā)放紙質(zhì)問卷320份，經(jīng)過過濾性問題甄別，得到有效問卷278份。有效樣本中，女性占比28.7%；30～45歲占比70.5%；公務員、企事業(yè)員工、私營業(yè)主占比84.9%；家庭年收入10萬元以下、10萬至20萬、20萬以上分別占比38.8%，27.3%，33.9%。

3.2 數(shù)據(jù)分析

問卷數(shù)據(jù)整理完畢后，筆者首先借助SPSS15.0和LISREL8.70等統(tǒng)計軟件對對量表的信度和效度進行了檢驗，最終得出相關(guān)指標值，如表1所示。

從表1中可以看出，5個變量的Alpha系數(shù)全部在0.8以上，每個測項的CITC值均大于門檻值0.5，這說明量表信度可靠；每個測項的標準化因子載荷均大于門檻值0.7，對應潛變量的AVE值也超過了0.5，說明各變量具有較好的收斂效度；對于判別效度，我們將各變量的AVE平方根與各潛變量的相關(guān)系數(shù)絕對值進行比較[5]，結(jié)果發(fā)現(xiàn)相關(guān)系數(shù)均低于0.8，而5個AVE的平方根最小值為0.81，所以判別效度也通過驗證。

信度和效度檢驗完成后，我們在LISREL8.70軟件中采用極大似然估計法對理論模型進行分析，輸入程序后得出模型擬合度指標：c2=395.08，df=146，RMSEA=0.078，GFI=0.87，AGFI=0.83；NFI=0.94，TLI=0.95，CFI=0.96，RFI=0.93，IFI=0.96；PNFI=0.80，PGFI=0.67。以上指標值表明，絕對適配度指數(shù)在可接受范圍內(nèi)（2＜x2/df＜3，GFI、AGFI略小于 0.9，RMSEA＜0.08），增值適配度指數(shù)（均大于0.90）與簡約適配度指數(shù)良好（均大于0.5），所以整個模型的擬合度比較理想。表2顯示了整個模型的標準化路徑系數(shù)，從t值看5個假設均通過了檢驗，顯著路徑系數(shù)和關(guān)系用圖1表示。

4 結(jié)論與對策

研究結(jié)果表明，消費者主要從企業(yè)形象、感知價值、品牌聲譽、品牌象征四個方面對轎車品牌進行聯(lián)想，它們共同構(gòu)成了轎車消費者的品牌知識圖像。企業(yè)形象和感知價值驗證了王海忠等（2006）基于不同產(chǎn)品的研究結(jié)論[4]，這說明自主品牌推廣過程中應加大企業(yè)形象的優(yōu)化和宣傳力度。品牌聲譽成為轎車品牌聯(lián)想的主要渠道，意味著車企應不遺余力地向消費者、媒體展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢和實力，以贏得良好的社會口碑，尤其在近期轎車頻繁召回的情況下，本土企業(yè)要善于利用競爭對手的失誤打破消費者對國外品牌的“迷信”。品牌象征效用的挖掘為品牌定位和市場驅(qū)動探尋到另一條路徑，以往的品牌區(qū)隔過分關(guān)注了價格符號，忽略了品牌對應的使用者形象。筆者認為，隨著轎車的進一步普及，消費者在性能之外會更加樂意表達個性特征，因此自主品牌可以將象征效用作為突破口，針對消費者身份、個性、年齡甚至性別進行定位。

表2 標準化歷經(jīng)系數(shù)

圖1 顯著路徑及其系數(shù)

[1] A.Chaudhuri,M.B.Holbrook.Product-Class Effects on Brand Commit?ment and Brand Outcomes:The Role of Brand Trust and Brand Affect[J].Journal of Brand Management,2002,10(1).

[2] Richard G.Netemeyera,et al.Developing and Validating Measures of Facets of Customer-based Brand Equity[J].Journal of Business Re?search,2004,57(2).

[3] 寧昌會.基于產(chǎn)品類別層次的品牌感知效用研究[J].中南財經(jīng)政法大學學報，2006,(2).

[4] 田陽,王海忠,陳增祥.公司形象對消費者信任和購買意向的影響機制[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2009,(9).

[5] 于君英,沈蕾,杜芹平.基于顧客的品牌價值評價[J].統(tǒng)計與決策,2011,(14).