爽歪歪220億銷量的秘訣

2011年，娃哈哈集團(tuán)市場(chǎng)部一個(gè)命令下達(dá)到張默聞營(yíng)銷策劃集團(tuán)娃哈哈項(xiàng)目組。任務(wù)單上出現(xiàn)了《娃哈哈爽歪歪營(yíng)養(yǎng)酸奶飲品的年度創(chuàng)意與營(yíng)銷策劃》的任務(wù)。目的很明確：一、創(chuàng)意出爽歪歪新的利益點(diǎn)，引爆新的增長(zhǎng)點(diǎn)，向220億瓶挺進(jìn)。二、全面進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，打造品牌的新的影響力。這個(gè)消息引來(lái)了大家的歡呼，爽歪歪，一個(gè)百億品牌的光復(fù)和突破戰(zhàn)爭(zhēng)開始了。娃哈哈爽歪歪營(yíng)養(yǎng)酸奶飲品可不是小產(chǎn)品，它是娃哈哈的重磅產(chǎn)品，功勞產(chǎn)品，明星產(chǎn)品，已經(jīng)成功銷售168億瓶。

娃哈哈世界級(jí)的研究院提供的產(chǎn)品成分給了我們靈感，娃哈哈爽歪歪中的葡萄糖酸鋅、?；撬峤鉀Q反應(yīng)快的問(wèn)題，鉀、鈉、鈣、磷、鋅等礦物質(zhì)解決個(gè)子高的問(wèn)題，娃哈哈爽歪歪蛋白配比黃金值，母乳中酪蛋白與乳清蛋白的比例約為4:6（黃金配比）解決了吃飯香的問(wèn)題，進(jìn)口優(yōu)質(zhì)益生菌菌種發(fā)酵解決了腸道問(wèn)題。我們是否可以將它們的功能組合形成爽歪歪獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)呢？

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)意狹窄為我們提供了更大的靈感，我們研究發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品解決的問(wèn)題太單一，太單薄，對(duì)家長(zhǎng)和孩子的吸引力不夠。很多家長(zhǎng)對(duì)我們的概念表現(xiàn)了極大的興趣，一個(gè)冠軍型的產(chǎn)品雛形開始形成。

孩子們的需求更是激發(fā)了我們的最深層次的靈感，我們對(duì)100名孩子進(jìn)行了細(xì)致的跟蹤調(diào)研，孩子們的需求比大人更需要精準(zhǔn)，大量的數(shù)據(jù)表明，一個(gè)具有多作用的，多營(yíng)養(yǎng)的，多指標(biāo)的產(chǎn)品才更加適合孩子們的健康和家長(zhǎng)們的愿望。

于是，最棒的“全能營(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)品核心概念呼嘯而出，并具化到“個(gè)子高、反應(yīng)快、吃飯香、腸道爽”的四大利益點(diǎn)，以此同時(shí)挖掘出的產(chǎn)品成分又成為其功能定位的有力支撐。從而呈現(xiàn)給目標(biāo)購(gòu)買人群媽媽，其眼中的爽歪歪就遠(yuǎn)遠(yuǎn)的擺脫了普通酸奶常規(guī)營(yíng)養(yǎng)的心智定位，而成為最佳營(yíng)養(yǎng)最優(yōu)選擇的代名詞。

《娃哈哈爽歪歪全能營(yíng)養(yǎng)篇TVC》：168億瓶爽歪歪，只為兒童健康。個(gè)子高、爽歪歪；反應(yīng)快、爽歪歪；吃飯香，爽歪歪；腸道爽，爽歪歪；全能營(yíng)養(yǎng)，爽歪歪， 媽媽我要喝——爽歪歪娃-哈-哈]

娃哈哈集團(tuán)市場(chǎng)部是我至今見到的最善于傳播和最善于速度制勝的企業(yè)策略指揮和智慧中心，它們和張默聞策劃集團(tuán)在一起，研究傳播推廣計(jì)劃，顛覆性的和創(chuàng)新性的展開品牌的大傳播戰(zhàn)役：

第一：高密度的中央電視臺(tái)爽歪歪的廣告高度制衡大品牌對(duì)手，形成以點(diǎn)輻射的春雨似的傳播。

第二：交錯(cuò)纏繞而又頻度恰當(dāng)?shù)男l(wèi)星媒體的傳播，和經(jīng)銷商的渠道緊密結(jié)合，快速消化庫(kù)存，將消費(fèi)者拉到產(chǎn)品面前。

第三：促銷也瘋狂的系列活動(dòng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、路演、電視、賣場(chǎng)，一級(jí)二級(jí)分銷體系360度配合傳播，一下子風(fēng)云變幻，爽歪歪的傳播大山壓頂，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不自覺的退后三步，割據(jù)態(tài)勢(shì)發(fā)生變化，爽歪歪活力上場(chǎng)，傳播一枝獨(dú)秀。2011年娃哈哈爽歪歪經(jīng)過(guò)一年的奮斗，實(shí)現(xiàn)名利雙收。

第一：賣的好。

全國(guó)的爽歪歪無(wú)論是渠道還是賣場(chǎng)，都呈現(xiàn)了熱鬧繁忙的景象，促銷進(jìn)行的如火如荼，消費(fèi)者的酸奶點(diǎn)名購(gòu)買指數(shù)在同類產(chǎn)品中遙遙領(lǐng)先。

第二：賣的多。

2006年上市到2012年娃哈哈爽歪歪賣出了220億瓶，特別是2011年的銷量更是出色的完成了目標(biāo)任務(wù)。現(xiàn)在產(chǎn)品供不應(yīng)求，在一片大好的形勢(shì)下，順勢(shì)而為，張默聞營(yíng)銷策劃集團(tuán)再度出手策劃了鋅爽歪歪，同樣引起飲料界強(qiáng)烈轟動(dòng)，爽歪歪家族正式形成艦隊(duì)，健康出發(fā)為中國(guó)兒童健康。

第三：賣的優(yōu)。

娃哈哈爽歪歪的2011的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)，大大的提高了產(chǎn)品的品牌美譽(yù)度，再度成為中國(guó)家長(zhǎng)們?yōu)楹⒆淤?gòu)買酸奶的首選品牌。消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，爽歪歪的品牌復(fù)興度、品牌喜好度、產(chǎn)品滿意度、品牌動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)、重復(fù)購(gòu)買指標(biāo)都達(dá)到相當(dāng)高的標(biāo)準(zhǔn)。

娃哈哈集團(tuán)的爽歪歪成功突破，獲得了娃哈哈集團(tuán)掌門人宗老板的高度贊賞，娃哈哈對(duì)全能營(yíng)養(yǎng)的概念非常認(rèn)可，在兒童產(chǎn)品市場(chǎng)開辟了排比賣點(diǎn)的新思路，獲得了很大成功，為2012年成功包攬娃哈哈全部產(chǎn)品策劃奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。感謝娃哈哈市場(chǎng)部出色的智慧和管理，它們很杰出很有執(zhí)行力，他們成就了爽歪歪。