奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo):食品飲料企業(yè)客場(chǎng)作戰(zhàn)的智慧

于娜

關(guān)于倫敦2012年奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)贊助商的營(yíng)銷(xiāo)效果，新聞國(guó)際（News International）對(duì)超過(guò)1500人開(kāi)展了一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者品牌認(rèn)知方面，可口可樂(lè)是2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)識(shí)別度最高的官方合作伙伴，大約在5位消費(fèi)者中就有2位能識(shí)別出可口可樂(lè)是2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商；麥當(dāng)勞在奧林匹克合作伙伴中識(shí)別度位居第二，1/3的消費(fèi)者知道它是官方贊助商。

這兩家食品飲料界的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)老手之所以能收獲喜人的傳播效果，除了多年的持續(xù)贊助，其每屆奧運(yùn)會(huì)期間將傳播做深、做透，實(shí)現(xiàn)與奧運(yùn)精神的全面結(jié)合，是更為重要的原因，也是今年欲開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的本土企業(yè)最應(yīng)該學(xué)習(xí)的。

找準(zhǔn)契合點(diǎn)

開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，最難的但也是最關(guān)鍵的就是尋找品牌與其所擁有的奧運(yùn)資源的契合點(diǎn)，將奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽應(yīng)用于企業(yè)所有可利用的媒介載體如產(chǎn)品外包裝、廣告、渠道中還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能深挖奧運(yùn)會(huì)真正的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，僅僅一兩件奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也不夠，消費(fèi)者不會(huì)自己去思考品牌與奧運(yùn)的關(guān)系，企業(yè)和品牌必須將奧運(yùn)的理念與自身行動(dòng)結(jié)合起來(lái)，最大化利用這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)資源，通過(guò)具體的主張幫助消費(fèi)者理解品牌的內(nèi)涵，才能真正實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)精神的滲透，讓消費(fèi)者形成深刻印象和認(rèn)知，達(dá)到俘獲他們內(nèi)心的營(yíng)銷(xiāo)境界。

作為2012倫敦奧運(yùn)會(huì)的唯一食品服務(wù)零售商，麥當(dāng)勞今年計(jì)劃在中國(guó)增開(kāi)225~250家新餐廳，借助今年的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，希望能在中國(guó)實(shí)現(xiàn)加速發(fā)展。在具體營(yíng)銷(xiāo)手段上，公司希望全體員工都能與奧運(yùn)聯(lián)系起來(lái)，為此，麥當(dāng)勞中國(guó)選拔出10名優(yōu)秀餐廳員工代表中國(guó)的8萬(wàn)名員工飛赴英國(guó)，與來(lái)自世界各國(guó)的精英員工和經(jīng)理人員一道組成有史以來(lái)最大規(guī)模的2000名奧運(yùn)冠軍員工團(tuán)隊(duì)，服務(wù)奧運(yùn)餐廳。

西王食品就是充分認(rèn)識(shí)到契合點(diǎn)的重要性的一家本土企業(yè)。作為民族品牌中的新興代表，它在不到3年的時(shí)間里就躋身國(guó)內(nèi)食用玉米胚芽油領(lǐng)域的前三甲，深受消費(fèi)者喜愛(ài)，公司在此基礎(chǔ)上制定了發(fā)展戰(zhàn)略：用3~5年的時(shí)間，在國(guó)內(nèi)玉米油零售市場(chǎng)取得超過(guò)50%的市場(chǎng)份額，成為健康食用油領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌。借力世界級(jí)的體育運(yùn)動(dòng)盛會(huì)開(kāi)展品牌推廣，是西王品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要一步。

“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，是否選擇奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，取決于品牌發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，奧運(yùn)要為品牌服務(wù)?！泵鎸?duì)奧運(yùn)這個(gè)四年一個(gè)輪回的優(yōu)質(zhì)品牌營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，西王食品董事長(zhǎng)王棣做了冷靜的思考，而且他一早就認(rèn)識(shí)到，今年的倫敦奧運(yùn)，不比2008年北京奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)的企業(yè)不具備主場(chǎng)之利?！皬臓I(yíng)銷(xiāo)與傳播的角度看，‘客場(chǎng)作戰(zhàn)要另辟蹊徑，巧用資源，以小代價(jià)取得大收益，爭(zhēng)取‘海外栽樹(shù)、國(guó)內(nèi)開(kāi)花”，王棣在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)如是說(shuō)。

通過(guò)梳理“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”的價(jià)值鏈，早在2011年，王棣就果斷決定讓西王品牌簽約成為“國(guó)家體育總局訓(xùn)練局備戰(zhàn)倫敦奧運(yùn)會(huì)保障用油”，同時(shí)以較低的成本獲得“國(guó)家體育總局訓(xùn)練局合作伙伴”、“國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員指定產(chǎn)品”和“國(guó)家體育總局訓(xùn)練局60周年慶典指定產(chǎn)品”四個(gè)榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，為西王全年的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃取得獨(dú)占性資源。接下來(lái)，西王通過(guò)分析企業(yè)自身特點(diǎn)，認(rèn)為“遵循國(guó)際奧委會(huì)運(yùn)動(dòng)員食品安全檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過(guò)181項(xiàng)檢測(cè)，其嚴(yán)苛程度遠(yuǎn)超過(guò)其他食用油的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”是其最顯著的品牌優(yōu)勢(shì)，于是從以上奧運(yùn)獨(dú)占性資源中確定“奧運(yùn)冠軍們備戰(zhàn)倫敦奧運(yùn)會(huì)指定的保障用油”作為西王食品奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的核心強(qiáng)化點(diǎn)，幾經(jīng)錘煉，西王玉米胚芽油年度營(yíng)銷(xiāo)主題確定為：“冠軍廚房，‘油我保障！”，并制作出相關(guān)的電視廣告通過(guò)電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站等渠道廣為傳播。

整合資源

締元信在2011年9月推出的《奧運(yùn)產(chǎn)品用戶需求研究報(bào)告》顯示，電視和互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)民關(guān)注奧運(yùn)的兩個(gè)最主要的渠道，微博則成為用戶最常用的互動(dòng)工具。可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的有機(jī)結(jié)合正日益明顯地改變著用戶的生活方式。

2012年，當(dāng)移動(dòng)終端占據(jù)人們更多上網(wǎng)時(shí)間、微博等新媒體層出不窮、網(wǎng)絡(luò)視頻和電視爭(zhēng)奪觀眾眼球時(shí)，奧運(yùn)資源如何分配，營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)如何選擇將成為各大廣告主決戰(zhàn)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)賽場(chǎng)的另一關(guān)鍵所在。

在體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域具備豐富經(jīng)驗(yàn)的紅牛維他命飲料公司面對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇，傾力開(kāi)展“羽林爭(zhēng)霸”活動(dòng)，作為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的主陣地。這是紅牛公司聯(lián)合英格蘭羽毛球協(xié)會(huì)開(kāi)展的2012紅牛城市羽毛球賽總決賽，從4月7日開(kāi)始，依次進(jìn)行城市賽、城際賽和大區(qū)賽三個(gè)階段的比賽，并于6月24日決出南北大區(qū)冠軍，總決賽將于8月6日，即倫敦奧運(yùn)會(huì)羽毛球項(xiàng)目全部比賽結(jié)束后次日在倫敦舉辦，除了“南北爭(zhēng)霸”，總決賽還將上演一場(chǎng)“中英大戰(zhàn)”——“羽林爭(zhēng)霸”總冠軍將與英格蘭俱樂(lè)部甲級(jí)聯(lián)賽冠軍進(jìn)行一場(chǎng)友誼賽。英格蘭羽協(xié)商務(wù)總監(jiān)菲奧娜·楊表示，英羽協(xié)將把“羽林爭(zhēng)霸”總決賽作為一場(chǎng)中英文化交流活動(dòng)，邀請(qǐng)具有英國(guó)特色的文藝團(tuán)體現(xiàn)場(chǎng)演出，并在當(dāng)?shù)刈畲蟮娜A人社區(qū)進(jìn)行宣傳。

據(jù)紅牛公司市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，對(duì)于“羽林爭(zhēng)霸”活動(dòng)，公司以“全媒體投放+線下活動(dòng)”全方位支持。紅牛的代言人——今年奧運(yùn)會(huì)羽毛球賽男單冠軍的最大熱門(mén)人物林丹同樣在這次“羽林爭(zhēng)霸”活動(dòng)中擔(dān)任大使，不但自導(dǎo)自演賽事宣傳片，還錄制賽事主題歌《熱力戰(zhàn)放》的MV，更是積極參與策劃“羽林爭(zhēng)霸，一人一拍”紅牛趣味對(duì)抗賽。對(duì)奧運(yùn)資源的充分利用和代言人價(jià)值的深度挖掘，成為紅牛倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)。

2012年對(duì)于西王食品公司而言是真正意義上的“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)年”，公司全年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和媒介策略也都圍繞奧運(yùn)開(kāi)展和制定，公司從一開(kāi)始就注重讓品牌在與奧運(yùn)巧妙掛鉤的基礎(chǔ)上，組合運(yùn)用不同形式的營(yíng)銷(xiāo)工具和方法，使?fàn)I銷(xiāo)資源的效益得到充分的發(fā)揮。

“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)做法有：贊助奧委會(huì)、簽約運(yùn)動(dòng)員、宣揚(yáng)奧運(yùn)文化等，近年來(lái)隨著奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)熱潮的升溫，與奧運(yùn)相關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)用不斷提升，營(yíng)銷(xiāo)成本高企，同時(shí)媒體環(huán)境的泛化以及傳播過(guò)度等問(wèn)題出現(xiàn)，使得營(yíng)銷(xiāo)收益難以保障?！蓖蹰χ赋觥?/p>

在媒介組合方面，西王全面調(diào)動(dòng)電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外、樓宇、在途、終端等媒介，將品牌支持奧運(yùn)的相關(guān)信息全方位進(jìn)行傳播，電視廣告同時(shí)也以網(wǎng)絡(luò)、樓宇在途和終端視頻的形式投放，盡可能覆蓋到更廣泛的受眾群體。

具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方面，西王玉米胚芽油通過(guò)與相關(guān)報(bào)紙媒體合作，開(kāi)展讀者“奧運(yùn)競(jìng)猜”、“奧運(yùn)知識(shí)競(jìng)賽”及“奧運(yùn)征文”等趣味性互動(dòng)活動(dòng)，在廣泛參與的基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者深入溝通，傳播西王玉米胚芽油品牌榮膺“國(guó)家體育總局訓(xùn)練局備戰(zhàn)倫敦奧運(yùn)會(huì)保障用油”的信息，并講述西王玉米胚芽油的健康功效。報(bào)紙媒體的報(bào)道集合了廣告、公關(guān)傳播和消費(fèi)者互動(dòng)等多種營(yíng)銷(xiāo)功能，亦可應(yīng)用于線下的主題路演和社區(qū)推廣活動(dòng)以及終端促銷(xiāo)活動(dòng)，既是成本低廉的促銷(xiāo)贈(zèng)品，又是西王玉米胚芽油品牌內(nèi)涵的傳遞，是“文化贈(zèng)品”，而線下的報(bào)紙派發(fā)又能夠促進(jìn)線上讀者互動(dòng)活動(dòng)的參與。

1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，獲得贊助權(quán)的200多家企業(yè)大約只有25%有所回報(bào)，大部分企業(yè)由于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不當(dāng)只獲得了很少的短期效益。伊利作為倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一專(zhuān)用乳制品，深刻認(rèn)識(shí)到奧運(yùn)信息長(zhǎng)線傳播的重要性。

伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋告訴《廣告主》雜志，伊利品牌今年的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)根據(jù)奧運(yùn)的進(jìn)行劃分為幾個(gè)階段，每一階段的營(yíng)銷(xiāo)主題都希望能契合消費(fèi)者當(dāng)下的心境：奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)階段，以劉翔為主角的電視廣告3月份正式上線，同期劉翔、李娜、孫楊的系列平面廣告也將配合電視廣告出街；下一階段，伊利會(huì)以網(wǎng)絡(luò)為主平臺(tái)，開(kāi)展大型的奧林匹克消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)；在奧運(yùn)賽事進(jìn)行階段，伊利也會(huì)播出特別定制的賽事廣告，為奧運(yùn)健兒加油助威。

如今，伊利2012奧運(yùn)戰(zhàn)略已經(jīng)正式開(kāi)啟，伴隨著地鐵、公交、電視廣告、微博的全方位宣傳，近日，伊利還啟動(dòng)了覆蓋全國(guó)的消費(fèi)者參觀活動(dòng)，讓消費(fèi)者零距離了解伊利“奧運(yùn)牛奶”的生產(chǎn)過(guò)程，成為加深消費(fèi)者印象、強(qiáng)化奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)效果的重要環(huán)節(jié)。