談星巴克跨文化營銷策略

隨著世界經(jīng)濟(jì)區(qū)域化、一體化趨勢日益增強，各國之間的經(jīng)濟(jì)交往日益密切，跨國經(jīng)營企業(yè)也迅速發(fā)展起來。由于不同國家的民族文化不同，從屬于民族文化的各國企業(yè)文化也不相同，文化差異的客觀存在勢必會在。

一、跨文化企業(yè)的特性

（一）價值觀差異性

來自不同文化背景的員工各自具有不同的價值觀和信念。文化與價值觀的差異會導(dǎo)致不同的管理理念，包括組織的評價、獎懲的辦法、上下級關(guān)系等。

（二）經(jīng)營環(huán)境和制度的差異性

跨文化企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境錯綜復(fù)雜，西方企業(yè)習(xí)慣于在法律比較完善的情況下開展，經(jīng)營管理會用法律條文作為行動的依據(jù)。而中國企業(yè)，習(xí)慣于按上級行政機構(gòu)的管理指令，依據(jù)便是企業(yè)的決策依據(jù)和辦事章程。

（三）思維模式的差異

西方文化的思維模式注重邏輯和分析，而東方文化的思維模式則表現(xiàn)出直覺整體性。由于傳統(tǒng)文化的影響，中國人往往特別重視直覺，注重認(rèn)識過程中的感覺和經(jīng)驗。

二、“星巴克”的跨文化營銷

“星巴克”現(xiàn)在全球已經(jīng)擁有13000多家分店，超過120000人的員工國際性大型企業(yè)。“星巴克”的跨文化營銷已經(jīng)成為一個典型的成功案例，他的跨文化營銷主要分為品牌文化營銷、產(chǎn)品文化營銷和企業(yè)文化營銷，三者互相協(xié)調(diào)，結(jié)合統(tǒng)一。

（一）“星巴克”的品牌文化營銷

星巴克品牌強大的秘密：星巴克的員工以自己的個人感受來鏈接與顧客之間的關(guān)系。星巴克創(chuàng)始人“霍華德.舒爾茨”認(rèn)為，創(chuàng)建星巴克的品牌，首先靠的是星巴克的員工，要迎合乃至超越顧客期待的最佳方式，就是聘用和訓(xùn)練那些對咖啡有著熱情的員工。

形象本土化。星巴克進(jìn)入新市場前，其創(chuàng)意部門了解了當(dāng)?shù)孛袂槲幕褪忻褡铌P(guān)切的問題后設(shè)計出該城市的個性圖案，比如用自由女神喝咖啡的造型來代表紐約，用故宮圖案來作為北京的代表。在店面設(shè)計上，星巴克強調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格，而讓星巴克融入到原來的建筑中去，而不去破壞原來的建筑物設(shè)計。

（二）“星巴克”的產(chǎn)品文化營銷

星巴克最注重的是咖啡的口味。他們在全世界精選采購最優(yōu)質(zhì)的阿拉比卡咖啡豆，對于咖啡的每一件事都盡力做到最好。為了保證品質(zhì)，星巴克堅持四項原則：拒絕加盟，拒絕販?zhǔn)廴斯ふ{(diào)味咖啡豆，拒絕進(jìn)軍超市，選擇最優(yōu)質(zhì)的咖啡豆。

原料固然是品質(zhì)的基礎(chǔ)，而新產(chǎn)品的不斷開發(fā)創(chuàng)新也是發(fā)展的根本。讓喜歡喝茶的中國人來普遍地喝咖啡需要很長的一段路走，而星巴克在以綠茶為主要飲料的國家初步成功，證明了它的理念可以被不同文化背景所接受。

（三）“星巴克”的企業(yè)文化營銷

在人事聘用上，星巴克一個月要聘用1000多人，如何使每一個人都對咖啡有一種激情，有著同樣的驅(qū)動力呢？原因有如下幾點：星巴克一直給員工股票期權(quán)，它使公司保持個性，也讓員工之間充滿關(guān)愛；星巴克的計時工資在同行業(yè)一直居于較高水準(zhǔn)，而且提供的福利在同行業(yè)中別無他例；每年秋季，星巴克會召集全球各地經(jīng)理來西雅圖舉行領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊會議，并從每一地區(qū)每一部門中評選出“年度杰出經(jīng)理人”，邀請他們出席西雅圖的年度晚餐，席間對他們進(jìn)行表彰；在招募高級人才過程中，尋找那些有共同價值觀的人才，希望這樣的人帶來其所需要的技能和經(jīng)驗。星巴克還以各種不同的方式來培訓(xùn)伙伴——星巴克所關(guān)注的才能不僅僅只是把事情做好，而且具有走向世界的胸懷。

三、我國餐飲業(yè)跨文化營銷的啟示

（一）企業(yè)要樹立正確的跨文化管理的觀念

我國餐飲企業(yè)要在國際市場上有所發(fā)展，首先要承認(rèn)并理解差異的存在，要重視對他國的語言、風(fēng)速以及當(dāng)?shù)厝巳盒袨榉绞降牧私夂蛯W(xué)習(xí)。

（二）企業(yè)要形成以消費者的需求為出發(fā)點的營銷理念

企業(yè)應(yīng)強調(diào)從消費者的需求出發(fā)來進(jìn)行營銷活動，重視市場調(diào)查，通過了解消費者的需求和欲望來發(fā)現(xiàn)和尋找市場機會。

（三）應(yīng)認(rèn)識到企業(yè)文化的重要性

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，它可以使企業(yè)內(nèi)部所屬不同文化背景的人建立起共同的價值觀，以確定人的行為模式、交往準(zhǔn)則。諸如文化相容策略、文化本土化策略、文化創(chuàng)新策略等樹立企業(yè)文化的策略有很多，但在企業(yè)選擇具體策略的時候，要具體問題具體分析，根據(jù)企業(yè)本身條件和實際情況，選擇最為行之有效的策略來建立自身的企業(yè)文化。

（四）創(chuàng)新是企業(yè)的動力

在21世紀(jì)的今天，知識經(jīng)濟(jì)永恒的主題就是創(chuàng)新。為此，現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營者必須樹立創(chuàng)新營銷新觀念。企業(yè)的經(jīng)營者要用于思索，敢于開拓，能夠根據(jù)市場環(huán)境的變化和各種變化了的現(xiàn)象創(chuàng)造性地為企業(yè)不斷捕捉發(fā)展的新機會。

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作者簡介：陳鑫星（1987-），女，漢族，四川成都，四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院10級世界經(jīng)濟(jì)專業(yè)的碩士研究生，研究方向：跨國公司經(jīng)營與管理。

（責(zé)任編輯：劉影）