校園二維廣告興趣度的眼動(dòng)研究

周鵬生，陸珠穎

（西北民族大學(xué)現(xiàn)代教育技術(shù)學(xué)院，蘭州 730124）

廣告在大學(xué)生的生活中隨處可見，內(nèi)容五花八門，形式也是多種多樣。這些廣告版式簡(jiǎn)單，多為黑白兩色的二維廣告，內(nèi)容也基本被框定在一定的范圍內(nèi)。那么學(xué)生在看這些廣告時(shí)是一種怎樣的心理呢？不同感興趣程度的個(gè)體會(huì)存在哪些差異呢？眼動(dòng)技術(shù)為解開這些疑問(wèn)提供了可能。

在商業(yè)平面廣告大多包含品牌（brand）、圖片（picture）、文案（text）三大要素。國(guó)外眼動(dòng)研究表明，相對(duì)于文案與品牌，廣告中的圖片在吸引注意力方面具有明顯優(yōu)勢(shì)〔1〕。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)平面廣告的不同排版方式〔2-3〕、各要素加工差異〔4-6〕、各要素對(duì)廣告效果影響〔7〕等方面進(jìn)行了眼動(dòng)研究，試圖設(shè)計(jì)出一個(gè)完美的方案或者揭示平面廣告各要素對(duì)廣告效果的影響。還有人發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品因素的卷入程度和反應(yīng)時(shí)呈正相關(guān)，但同喜好度呈負(fù)相關(guān)。

綜觀以上研究，基本上是在通過(guò)改變廣告材料來(lái)發(fā)現(xiàn)影響效果。而針對(duì)不同興趣程度個(gè)體面對(duì)廣告材料的加工研究是比較少的，因此我們擬從廣告的不同興趣區(qū)入手，來(lái)研究對(duì)廣告感興趣程度不同的個(gè)體在觀看廣告時(shí)的加工規(guī)律。另一方面，在現(xiàn)實(shí)的大學(xué)生活中，盡管常常見到不同形式的廣告，但校園中出現(xiàn)的主流廣告形式一般有兩類——圖片加文案和純文案。本研究擬從個(gè)體感興趣程度和廣告類型的兩個(gè)維度出發(fā)，來(lái)考察被試的眼動(dòng)指標(biāo)，進(jìn)而為校園廣告的合理投放提供依據(jù)，在最節(jié)省的空間里達(dá)到最佳的廣告效果。

1 方法

1.1實(shí)驗(yàn)對(duì)象選取某大學(xué)三年級(jí)的40名大學(xué)生為研究對(duì)象，其中男13人，女27人。

1.2實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)采用德國(guó)SMI公司生產(chǎn)的iViewX2.3型眼動(dòng)儀，采樣率500 Hz。實(shí)驗(yàn)材料是在原始廣告的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)廣告中出現(xiàn)的公司、場(chǎng)地等內(nèi)容進(jìn)行虛擬化而形成的。實(shí)驗(yàn)材料共有4張圖片，分別為：計(jì)算機(jī)培訓(xùn)（文案）、計(jì)算機(jī)培訓(xùn)（圖片+文案）、賣書（文案）和賣書（圖片+文案）。材料制作成圖片bmp格式（12801024）。實(shí)驗(yàn)采用2（廣告樣式：文案、圖片+文案）2（廣告內(nèi)容：計(jì)算機(jī)培訓(xùn)、賣書）二因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。其中，廣告樣式為被試間變量，廣告內(nèi)容為被試內(nèi)變量。

1.3實(shí)驗(yàn)程序?qū)?zhǔn)備好的材料導(dǎo)入眼動(dòng)儀中，在Experiment中建立新的實(shí)驗(yàn)。讓被試坐在距離顯示器80 cm處的椅子上，使其頭部相對(duì)固定。向被試宣讀指導(dǎo)語(yǔ)和練習(xí)，確認(rèn)被試正確理解指導(dǎo)語(yǔ)后再進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)。被試看完圖片后要求報(bào)告對(duì)廣告內(nèi)容感興趣程度，感興趣程度以七級(jí)記分，從最不感興趣到最感興趣依次為1、2、3、4、5、6、7。所有被試結(jié)束實(shí)驗(yàn)后，打開BeGaze2.3進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。對(duì)實(shí)驗(yàn)材料劃分的興趣區(qū)分別是標(biāo)題區(qū)、廣告說(shuō)明區(qū)、廣告價(jià)格區(qū)、地址區(qū)等具體區(qū)域。數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)使用SPSS17.0 for Windows，將實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)導(dǎo)入到SPSS中。最后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2 結(jié)果

2.1二維廣告圖片各眼動(dòng)指標(biāo)的總體情況對(duì)被試瀏覽二維廣告的總體的注視時(shí)間、注視次數(shù)等眼動(dòng)指標(biāo)及感興趣程度進(jìn)行F檢驗(yàn)，見表1。不同廣告樣式和不同廣告內(nèi)容在主要眼動(dòng)指標(biāo)和感興趣程度上的差異，見表2。

表1 被試在瀏覽二維廣告實(shí)驗(yàn)材料的主要眼動(dòng)指標(biāo)及感興趣程度比較

表2 不同廣告樣式和廣告內(nèi)容在眼動(dòng)指標(biāo)和感興趣程度上的總體情況

從表1可見，4種實(shí)驗(yàn)材料在注視次數(shù)上的差異是顯著的，計(jì)算機(jī)培訓(xùn)（文案）的平均注視點(diǎn)最多。從表2可知，兩種廣告樣式在注視時(shí)間、注視次數(shù)和感興趣程度上的差異是不顯著的，而兩種廣告內(nèi)容在兩種主要眼動(dòng)指標(biāo)和感興趣程度上呈現(xiàn)顯著差異。

2.2不同感興趣程度個(gè)體對(duì)同一廣告的加工比較對(duì)不同感興趣程度被試在計(jì)算機(jī)培訓(xùn)（圖片）廣告上各個(gè)興趣區(qū)眼動(dòng)指標(biāo)進(jìn)行方差F檢驗(yàn)，結(jié)果表明，在廣告說(shuō)明區(qū)的平均注視時(shí)間、首次注視時(shí)間和廣告價(jià)格區(qū)的注視時(shí)間上各感興趣程度之間差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＜0.05）。同樣對(duì)在計(jì)算機(jī)培訓(xùn)（文案）廣告上各個(gè)興趣區(qū)眼動(dòng)指標(biāo)的方差檢驗(yàn)表明，在廣告說(shuō)明區(qū)的首次注視時(shí)間上各感興趣程度之間差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＜0.05）。

對(duì)在賣書（圖片）廣告上各個(gè)興趣區(qū)眼動(dòng)指標(biāo)的方差分析表明，在廣告價(jià)格區(qū)“一律6折出售”的注視遍數(shù)上各感興趣程度之間差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＜0.05），主要是感興趣程度為2級(jí)的被試注視遍數(shù)（6.50次）為最多與其他等級(jí)的被試之間存在顯著差異。而在賣書（文案）廣告上各興趣區(qū)眼動(dòng)指標(biāo)在不同感興趣程度之間差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＞0.05）。

2.3相同感興趣程度個(gè)體對(duì)廣告整體加工的比較對(duì)相同感興趣程度個(gè)體在廣告整體加工方面的眼動(dòng)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果表明，同一感興趣程度等級(jí)個(gè)體在不同的廣告整體注視次數(shù)和注視時(shí)間上差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＞0.05）。具體表現(xiàn)為大多數(shù)被試集中在7個(gè)等級(jí)的中間等級(jí)（3、4、5級(jí)），處于中間等級(jí)被試的主要眼動(dòng)指標(biāo)之間差異比較大，而處于兩端等級(jí)被試的眼動(dòng)指標(biāo)之間差異較小。處于不同興趣等級(jí)被試在相同內(nèi)容不同樣式的廣告整體注視時(shí)間和注視次數(shù)上具有不同的特點(diǎn)，如對(duì)于計(jì)算機(jī)培訓(xùn)內(nèi)容的廣告，興趣等級(jí)為1的被試對(duì)圖片樣式的注視時(shí)間較長(zhǎng)，而興趣等級(jí)為4、5的被試對(duì)文案樣式的注視時(shí)間更長(zhǎng)。

3 討論

3.1二維廣告圖片加工總體情況各主要眼動(dòng)指標(biāo)在廣告樣式之間的差異是不顯著的，這與丁錦紅等（2004）的結(jié)果不一致〔4〕。主要原因可能在于本實(shí)驗(yàn)中廣告材料均為黑白色，雖符合校園廣告的現(xiàn)實(shí)，但廣告相對(duì)比較簡(jiǎn)單，因此兩者差異不顯著。而各主要眼動(dòng)指標(biāo)在廣告內(nèi)容之間的差異是顯著的。以往研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)刺激的注視次數(shù)常常被認(rèn)為是個(gè)體獲得信息量多少的指標(biāo)〔8〕，也就是說(shuō)在被試感興趣程度低的廣告上被試反而獲得的信息量多，這可能是由于已經(jīng)對(duì)這個(gè)事物有較高的興趣，對(duì)這類內(nèi)容的加工速度反而更快，停留用時(shí)較少，使注視次數(shù)下降。

3.2不同感興趣程度個(gè)體對(duì)相同廣告加工的特點(diǎn)不同感興趣程度個(gè)體對(duì)相同廣告中各個(gè)部分加工的差異大部分不顯著，而在個(gè)別眼動(dòng)指標(biāo)上表現(xiàn)出顯著差異。從內(nèi)容為計(jì)算機(jī)培訓(xùn)廣告各興趣區(qū)的加工來(lái)說(shuō)，個(gè)體對(duì)培訓(xùn)公司（或機(jī)構(gòu)）、培訓(xùn)內(nèi)容和培訓(xùn)價(jià)格的關(guān)注超過(guò)其他區(qū)域，可以認(rèn)為這三個(gè)部分是培訓(xùn)類廣告的重點(diǎn)。在校園布置廣告時(shí)，可重點(diǎn)考慮培訓(xùn)公司或機(jī)構(gòu)的名稱，以便使受眾大學(xué)生形成口碑。從內(nèi)容為賣書廣告各興趣區(qū)加工來(lái)說(shuō)，與內(nèi)容為計(jì)算機(jī)培訓(xùn)廣告相似的是，個(gè)體對(duì)賣書機(jī)構(gòu)（書店）、出售種類、出售價(jià)格等的關(guān)注超過(guò)其他區(qū)域，可以認(rèn)為這幾部分是賣書類廣告的重點(diǎn)?？梢赃@樣推論，在純文案的廣告中，不同感興趣程度的個(gè)體在面對(duì)有關(guān)廣告中提供服務(wù)的公司的區(qū)域時(shí)是比較敏感的。因此在校園廣告中，公司的口碑至關(guān)重要，大學(xué)生消費(fèi)在很大程度上會(huì)受到公司口碑的影響。

3.3相同感興趣程度個(gè)體對(duì)廣告整體加工的特點(diǎn)本研究表明，相同感興趣程度個(gè)體在不同廣告樣式、內(nèi)容之間的主要眼動(dòng)指標(biāo)（注視時(shí)間、注視次數(shù)）上沒(méi)有呈現(xiàn)出顯著差異。雖然感興趣程度相同，但整體關(guān)注的重點(diǎn)和加工的重點(diǎn)并不相同，因此不同廣告樣式和內(nèi)容之間的加工可比性差，差異不顯著是在預(yù)料之中的。

本研究還表明，純文案的廣告和圖片加文案的廣告之間的差異并不顯著。純文案的廣告中，代表廣告中提供服務(wù)的公司的區(qū)域，感興趣程度高的個(gè)體要比感興趣程度低的被試更早進(jìn)入關(guān)注狀態(tài)，為此提出幾點(diǎn)建議供廣告商參考：①要使帶圖片的廣告效果顯著優(yōu)于純文案的，就要加大帶圖片的廣告與純文案廣告之間的差距，增大圖片的誘導(dǎo)作用；②在純文案廣告中要將那些提供服務(wù)的公司或機(jī)構(gòu)名稱放到顯眼的地方；③對(duì)于感興趣程度較高的消費(fèi)群體，在投放廣告時(shí)，要在保證受眾完整觀看的前提下，適當(dāng)減少?gòu)V告投放時(shí)間；④面對(duì)大學(xué)校園消費(fèi)的各類公司，要做好自己的口碑建設(shè)，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

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