微博商業(yè)模式的深層探索

文 濟(jì)寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李永梅

雖說“沒有商業(yè)模式的產(chǎn)品沒前景”是至理名言，但讓尚不成熟而且是被激素催熟的微博衍生出成熟的商業(yè)模式為時尚早。

走在北京的大街小巷，新浪和騰訊的微博宣傳廣告隨處可見。在剛剛開幕的倫敦奧運(yùn)會上，微博閃亮登場并扮演著重要的角色。在機(jī)場，車站，地鐵、高速飛馳的和諧號列車上，總能看到拿著手機(jī)發(fā)微博的人們……不過兩年光景，微博已經(jīng)落地生根，枝繁葉茂。

然而，紅火的微博未能擺脫一個現(xiàn)實(shí)的問題——盈利。這也是一個讓微博平臺們備感焦慮的問題。博客的折戟讓人們不得不思考微博的商業(yè)模式，畢竟沒有商業(yè)模式的產(chǎn)品都很難長久，持續(xù)燒錢是每家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都不會干的蠢事。作為中國互聯(lián)網(wǎng)增長速度快，且擁有數(shù)億用戶的互聯(lián)網(wǎng)新潮產(chǎn)品，建立微博商業(yè)模式已經(jīng)迫在眉睫。

新浪微博試水受挫

在微博剛剛登陸中國互聯(lián)網(wǎng)這塊沃土之時，商業(yè)模式的探索已經(jīng)開始。飯否的倒閉，可以說是微博商業(yè)模式建造失敗的一個標(biāo)志。當(dāng)四大門戶紛紛推出微博，并大張旗鼓邀請名人入駐時，微博商業(yè)模式的探索卻停滯不前，畢竟現(xiàn)在還存活的微博平臺，每家都是不差錢兒的主。

越來越大的財(cái)報窟窿，迫使新浪這個被外界堪稱為最具影響力的微博平臺開始思考盈利的問題。從最初虧損幾千萬元人民幣，到2011年全年虧損了3億多美元，高額虧損讓新浪承受著來自資本市場及投資人的巨大壓力。再不盈利，新浪難以給股東和投資人一個滿意的交待。

6月18日，打著“身份特權(quán)、功能特權(quán)、手機(jī)特權(quán)、安全特權(quán)”四大會員功能的新浪微博會員制度上線了。開通“新浪微博會員”后，關(guān)注上限可以突破2000人，其中VIP1至VIP3會員可關(guān)注2500人，VIP4至VIP6可關(guān)注3000人。與騰訊QQ會員一樣，新浪微博會員費(fèi)用是10元每月，如果按年付費(fèi)則打9折108元，按3個月、6個月、9個月付費(fèi)也可得到一定的優(yōu)惠。支持網(wǎng)銀、微幣、手機(jī)以及語音電話支付。

新浪推出微博會員收費(fèi)制度，邁出了微博商業(yè)模式探索的第一步。不過，對于新浪微博會員收費(fèi)，眾多業(yè)內(nèi)人士并不看好。信息時報發(fā)起網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，79.3%的網(wǎng)友表示"絕不愿意付費(fèi)"，18.4%的被調(diào)查者選擇"觀望"，僅有2.3%的網(wǎng)友表示愿意購買會員服務(wù)。

按照新浪官方公布的數(shù)據(jù)，新浪微博注冊用戶已經(jīng)超過3億人，活躍用戶2700萬。即便只有2.3%的人樂意購買新浪微博會員服務(wù)，這同樣是一組可觀的數(shù)字?？陀^地說，新浪微博的會員制是一種成熟的商業(yè)模式，之所以不被認(rèn)可，很大程度是因?yàn)樾吕宋⒉┎]有為會員這一群體構(gòu)筑一個清晰的商業(yè)生態(tài)模式，僅僅從功能上進(jìn)行了區(qū)分而已。

微博營銷模式至今無解

當(dāng)眾多專業(yè)的微博營銷公司出現(xiàn)在我們的視線中時，微博營銷已經(jīng)由昔日零散的手工作坊，搖身一變成為正規(guī)軍。2011年，微博營銷堪稱市場推廣中最火爆的營銷模式，一些經(jīng)典微博營銷案例的不斷問世就是最好的證明。遺憾的是，微博營銷并沒有成為微博的一種商業(yè)模式，僅僅是一個能夠賺錢但被微博運(yùn)營平臺打壓的商業(yè)模式。

具體來說，現(xiàn)在的微博營銷，更像是一個廣告發(fā)布平臺，沒有形成一種固定的商業(yè)模式，更沒有相對統(tǒng)一的商業(yè)規(guī)則。正如一些媒體報道中所說，微博營銷的本質(zhì)已經(jīng)成為了小廣告發(fā)放平臺，隨便找些微博大號或微博小號發(fā)布一條廣告消息，然后刷評論和轉(zhuǎn)發(fā)，這根本稱不上營銷。正因如此，微博營銷才會成為諸如新浪和騰訊等微博運(yùn)營平臺的打壓和限制對象。

目前，大多數(shù)的微博營銷就是找行業(yè)內(nèi)知名的微博主發(fā)軟性廣告或硬性廣告。在實(shí)際操作中，廣告公司或公關(guān)公司負(fù)責(zé)尋找行業(yè)內(nèi)的知名微博主，然后撰寫內(nèi)容交由微博主發(fā)布。發(fā)布后，廣告公司或公關(guān)公司負(fù)責(zé)為廣告微博做效果，即刷微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和評論數(shù)量。任務(wù)完成后，廣告公司或公關(guān)公司將酬勞付給微博主，這是當(dāng)下最常見的微博營銷流程。

細(xì)心的用戶不難發(fā)現(xiàn)，在微博營銷整個過程中，諸如新浪和騰訊這樣的微博運(yùn)營平臺被置身事外。于是，新浪經(jīng)常打著封殺僵尸粉的名義對微博營銷賬號和經(jīng)常發(fā)布廣告的微博主進(jìn)行封殺。對此，民間流傳著微博營銷機(jī)構(gòu)賺得盆滿缽盈，新浪這樣的平臺為微博營銷機(jī)構(gòu)做了嫁衣的說法。事實(shí)上，隨著微博營銷的不斷成熟和完善，其已經(jīng)觸及了微博運(yùn)營平臺的利益。

一直以來，都有消息稱新浪微訪談、新浪微博Banner廣告以及熱門微博排行都要收費(fèi)，而且是明碼標(biāo)價。微博營銷機(jī)構(gòu)繞過新浪，自己做營銷勢必觸動了新浪的利益。此外，諸如賣粉絲、明碼標(biāo)價買名人認(rèn)證、刷評論和刷轉(zhuǎn)發(fā)等操作，也有明碼標(biāo)價，也對新浪微博的正常運(yùn)行產(chǎn)生了不良影響。

客觀地說，微博營銷在市場營銷上屬于新媒體營銷，是最近幾年剛興起的營銷模式。由于新浪微博在傳播上屬于裂變式傳播，一則信息發(fā)布后，除了會影響博主的粉絲外，還會通過裂變效應(yīng)影響更多的人，這是微博營銷備受企業(yè)青睞的一個原因。只是，微博營銷機(jī)構(gòu)這種注水式的營銷手法，讓微博營銷模式逐漸畸形，這也是微博營銷至今沒有成為一種商業(yè)模式的根本原因。

微博商業(yè)模式深層思考

作為一個成熟且擁有數(shù)億用戶的微博，為何至今沒有成熟的商業(yè)模式呢？微博營銷機(jī)構(gòu)雖然賺了個盆滿缽盈，但微博營銷一直沒有形成規(guī)模，與微博龐大的用戶數(shù)量無法相提并論。當(dāng)新浪推出會員收費(fèi)制度后，微博商業(yè)模式的探討再次成為一個熱門話題。

就現(xiàn)狀而言，微博營銷和新浪微博推會員制，這是微博的兩種營銷模式。微博營銷，是微博作為信息渠道的價值體現(xiàn)；而新浪微博會員制，是微博平臺價值的體現(xiàn)。未來微博的商業(yè)模式，也是基于微博價值的體現(xiàn)?？墒?，微博營銷和微博會員制這兩種模式，為何不被認(rèn)可呢？

追根溯源，很大程度上是因?yàn)閮r值沒有得到足夠認(rèn)可。以新浪推出的微博會員制來說，如果用戶十分注重新浪微博平臺的價值，自然樂意為會員業(yè)務(wù)付費(fèi)。僅有2.3%的網(wǎng)友表示愿意購買會員服務(wù)，這意味著新浪微博平臺的價值還未得到用戶的買賬。也就是說，微博會員制要想成為一種商業(yè)模式，新浪還需繼續(xù)努力。

新浪微博作為一個出色的社交平臺，其價值有目共睹。憑借自身的媒體優(yōu)勢，新浪微博剛剛開始運(yùn)營就已經(jīng)吸引了諸如姚晨、潘石屹等各行業(yè)知名人士的入駐。此外，政府和一些相關(guān)機(jī)構(gòu)的入駐，加V標(biāo)識的推出，微博的社交價值逐漸凸顯。隨著新浪微博用戶的增長，大量僵尸粉和假冒V用戶嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)，這種情況下推出會員收費(fèi)政策無疑受挫，但這并不代表微博會員制難以成為一種商業(yè)模式。

從運(yùn)營角度來說，微博會員制度屬于微博平臺增值業(yè)務(wù)的范疇。新浪微博試水會員收費(fèi)受挫，并不代表微博平臺增值業(yè)務(wù)這種商業(yè)模式的失敗。而微博營銷這種商業(yè)模式難成規(guī)模，也是微博平臺價值沒有得到充分認(rèn)可的結(jié)果。

與微博平臺增值服務(wù)相比，微博營銷要想成為一個商業(yè)模式更復(fù)雜。眾所周知，微博營銷是一個涉及廣告主、微博營銷機(jī)構(gòu)、微博主、微博平臺等多個角色的復(fù)雜工程，營銷內(nèi)容及手法、微博主的粉絲質(zhì)量等多個因素，都會影響到微博營銷的效果。如果廣告主無法認(rèn)可微博營銷效果，微博營銷最終將成為一錘子買賣。嚴(yán)格來說，微博營銷中，微博平臺不僅要監(jiān)管微博營銷的質(zhì)量，還要為廣告主提供數(shù)據(jù)分析等服務(wù)。而目前的微博營銷，僅僅提供是單純的微博轉(zhuǎn)發(fā)評論服務(wù)，并沒有成為一種商業(yè)模式。

歸根結(jié)底，微博商業(yè)模式之所以難以成熟，微博價值體現(xiàn)是一個關(guān)鍵因素。自微博進(jìn)入人們視線以來，不到3年的時間，一個產(chǎn)品價值難以得到認(rèn)可亦是情理之中的事情。前期，由于新浪、騰訊等微博平臺大躍進(jìn)式的發(fā)展，讓微博價值迷失。沒有價值，微博商業(yè)模式無疑是空中樓閣。

雖說“沒有商業(yè)模式的產(chǎn)品沒前景”是至理名言，但讓尚不成熟而且是被激素催熟的微博衍生出成熟的商業(yè)模式為時尚早。未來，微博要想有成熟的商業(yè)模式，不要忽視微博價值這一前提，更不能忽視用戶體驗(yàn)。在高速發(fā)展的同時，各大微博平臺不妨多多思考，探尋體現(xiàn)微博價值的多種途徑，這樣微博商業(yè)模式的成形就指日可待了。