“消費(fèi)者行為學(xué)”研究性教學(xué)模式的準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究

羅琴

（廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院，廣西 南寧 530003）

“消費(fèi)者行為學(xué)”研究性教學(xué)模式的準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究

羅琴

（廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院，廣西 南寧 530003）

運(yùn)用對比組無前測設(shè)計(jì)的準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究法，選擇廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院市場營銷專業(yè)同一年級兩個(gè)自然班的121名本科生作為樣本，分為實(shí)驗(yàn)組和控制組。在“消費(fèi)者行為學(xué)”課程教學(xué)中，分別對實(shí)驗(yàn)組和控制組實(shí)施研究性教學(xué)模式和授受式教學(xué)模式。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，研究性教學(xué)模式在學(xué)習(xí)成績、學(xué)習(xí)興趣、學(xué)習(xí)能力方面優(yōu)于授受式教學(xué)模式，而在學(xué)習(xí)氛圍上卻無顯著性差異。

消費(fèi)者行為學(xué)；研究性教學(xué)模式；準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究

一、引言

從19世紀(jì)德國教育家洪堡的倡導(dǎo)開始，美歐諸國的大學(xué)首開“研究性教學(xué)”的先河，從上世紀(jì)80年代我國的大學(xué)開始引進(jìn)研究性教學(xué)模式。美國教育學(xué)家梅滋一語中的：“大學(xué)不僅教授知識(shí)。而且還教授研究。這是它驕傲和聞名遐邇的原因?！盵1]因此，“把研究性教學(xué)引入本科教育實(shí)質(zhì)上是對大學(xué)本質(zhì)屬性的一種回歸。”[2]“從洪堡時(shí)代開始，大學(xué)多了一項(xiàng)功能：研究。這包含兩方面的內(nèi)容：教師不僅進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)，還要進(jìn)行科學(xué)研究活動(dòng)；學(xué)生不僅接受知識(shí)的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，還要進(jìn)行科學(xué)研究的訓(xùn)練。”[3]大學(xué)內(nèi)不僅有教師而且還有學(xué)生，教和學(xué)的內(nèi)容必然是教學(xué)科研兩者兼顧，不能分離。然而“沒有研究的教學(xué)是傳遞性的教學(xué)，是把思想、思維引向過去、書本的教學(xué)”[4]，必須“教師有教授活動(dòng)，又有研究，然而這兩方面應(yīng)統(tǒng)一于培養(yǎng)學(xué)生”[4]，知識(shí)單向輸入的授受式教學(xué)模式不完全適用教師訓(xùn)練學(xué)生科研能力的教學(xué)目標(biāo)，而研究性教學(xué)模式就可以輕松地將師生的教學(xué)科研活動(dòng)合二為一。

“消費(fèi)者行為學(xué)”發(fā)展逾半個(gè)世紀(jì)，理論界已經(jīng)形成相對穩(wěn)定的研究范式，是市場營銷專業(yè)師生用于實(shí)踐研究性教學(xué)模式的首選課程。而且，這門課程一直采用知識(shí)單向傳輸?shù)氖谑苁浇虒W(xué)模式，教師積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，也深知其不足。本文選擇“消費(fèi)者行為學(xué)”課程，以條件相當(dāng)?shù)臓I銷專業(yè)學(xué)生作為研究樣本，采用對比組無前測設(shè)計(jì)的準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究法，比較授受式教學(xué)模式和研究性教學(xué)模式的教學(xué)效果差異，總結(jié)規(guī)律，汲取教訓(xùn)，直至摸索出一整套行之有效的研究性教學(xué)模式。

二、文獻(xiàn)綜述

對于“消費(fèi)者行為學(xué)”的教學(xué)改革，張燁[5]嘗試過案例教學(xué)法的教學(xué)實(shí)踐改革，杜麗春[6]實(shí)施了“情景模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)”，王麗[7]進(jìn)行問題情境教學(xué)法的探索，姚金鑫、郝文藝、董紹增[8]開展了項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法的摸索。本文則是進(jìn)行研究性教學(xué)模式的革新。

大學(xué)內(nèi)有過許多課程運(yùn)用過實(shí)驗(yàn)法作為教學(xué)改革的研究方法。李修振[9]在體育課上以廣西師范大學(xué)的學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)樣本，進(jìn)行思維訓(xùn)練提高背躍式跳高的教學(xué)效果的實(shí)驗(yàn)性研究，結(jié)果證明能提高學(xué)習(xí)心理氛圍，提高心理活動(dòng)積極性，改進(jìn)動(dòng)作質(zhì)量。喬敏、張?jiān)啤顫啥Y、趙陽[10]則是在基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)整合課程的教學(xué)中，引入了實(shí)驗(yàn)研究法，比較實(shí)驗(yàn)組和對比組的學(xué)習(xí)成績，用以評價(jià)教學(xué)效果。

不少研究者運(yùn)用了實(shí)證分析的方式進(jìn)行了研究性教學(xué)模式的效果檢驗(yàn)。沈哲[11]以金融專業(yè)學(xué)生開展研究性教學(xué)模式后，運(yùn)用了問卷調(diào)查法收集到了500個(gè)學(xué)生樣本的資料數(shù)據(jù)，而后利用因子分析、方差分析、多元線性回歸分析等統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行了實(shí)證研究，建模結(jié)果顯示學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)能力、教學(xué)內(nèi)容對研究性教學(xué)效果都是有不同程度的影響。李艷紅[12]以社會(huì)心理學(xué)課程為例，實(shí)施研究性教學(xué)模式的實(shí)踐之后，也是利用問卷收集數(shù)據(jù)，借助SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，證實(shí)了學(xué)生掌握課程知識(shí)、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)能力都有所改善。

以上的研究成果為本文提供了借鑒的依據(jù)，目前并沒有研究者把準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)法運(yùn)用在“消費(fèi)者行為學(xué)”研究性教學(xué)模式的教改研究中。本文的創(chuàng)新就是填補(bǔ)這個(gè)空白點(diǎn)，并且進(jìn)行實(shí)證分析，以檢驗(yàn)研究性教學(xué)模式的教學(xué)效果。

三、“消費(fèi)者行為學(xué)”研究性教學(xué)模式的準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)過程

筆者在2011年9月至2012年1月選擇廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院市場營銷專業(yè)2009級一班71名學(xué)生、2009級二班50名學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)樣本，開展為期一個(gè)學(xué)期共計(jì)48學(xué)時(shí)“消費(fèi)者行為學(xué)”的教改項(xiàng)目研究。

(一)實(shí)驗(yàn)分組

2009級一班71名學(xué)生作為開展研究性教學(xué)模式的實(shí)驗(yàn)組，2009級二班50名學(xué)生作為用于比較的控制組，仍舊對其開展授受式教學(xué)模式。兩個(gè)班級的學(xué)生是廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院以同等招生標(biāo)準(zhǔn)錄取的本科生，均是同一專業(yè)，同一年級的學(xué)生，所以，筆者認(rèn)為實(shí)驗(yàn)對象的個(gè)人素質(zhì)相當(dāng)。

本文采用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)的研究方法來開展此項(xiàng)目的研究。由于不方便隨機(jī)分配實(shí)驗(yàn)對象，即教師必須在保證正常教學(xué)秩序的前提下開展教學(xué)改革準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)，不能將一個(gè)完整的班集體的學(xué)生進(jìn)行隨機(jī)分配以形成實(shí)驗(yàn)組和控制組，因此，只能維持原有的分班狀態(tài)開展此次研究。所謂準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)與“真正”的實(shí)驗(yàn)不同的地方主要在于，準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)沒有隨機(jī)分配實(shí)驗(yàn)對象到實(shí)驗(yàn)組和控制組。

設(shè)計(jì)一個(gè)實(shí)驗(yàn)首先要考慮的就是如何把實(shí)驗(yàn)參與者分配到不同的實(shí)驗(yàn)組中[3]。研究者可有兩種分配方式：（1）組間設(shè)計(jì)：把不同的被試分配到不同的可能值上，每個(gè)被試只能參加一個(gè)實(shí)驗(yàn)組。即每個(gè)學(xué)生只能接受研究性教學(xué)模式或者授受式教學(xué)模式其中之一的教學(xué)。（2）組內(nèi)設(shè)計(jì)：讓每個(gè)被試接受所有的可能值。即教師對每個(gè)學(xué)生既要進(jìn)行研究性教學(xué)，也要進(jìn)行授受式教學(xué)。本次準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究采用的是組間設(shè)計(jì)，第一是因?yàn)樵诮M間設(shè)計(jì)中不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)實(shí)驗(yàn)組污染另外一個(gè)實(shí)驗(yàn)組的情況。第二是研究者不能隨機(jī)分配實(shí)驗(yàn)對象，前已有述。

(二)提出假設(shè)

筆者試圖通過教改項(xiàng)目的實(shí)施，以驗(yàn)證在提高學(xué)習(xí)成績、學(xué)習(xí)興趣、學(xué)習(xí)能力、營造學(xué)生喜愛的學(xué)習(xí)氛圍這四個(gè)方面，“消費(fèi)者行為學(xué)”的研究性教學(xué)模式是否優(yōu)于授受式教學(xué)模式，在“消費(fèi)者行為學(xué)”的教學(xué)中：

假設(shè)1：實(shí)施研究性教學(xué)模式的學(xué)生學(xué)習(xí)成績優(yōu)于實(shí)施授受式教學(xué)模式的學(xué)生。

假設(shè)2：實(shí)施研究性教學(xué)模式的學(xué)生學(xué)習(xí)興趣高于實(shí)施授受式教學(xué)模式的學(xué)生。

假設(shè)3：實(shí)施研究性教學(xué)模式的學(xué)生學(xué)習(xí)能力高比實(shí)施授受式教學(xué)模式的學(xué)生。

假設(shè)4：實(shí)施研究性教學(xué)模式中師生營造的學(xué)習(xí)氛圍好于實(shí)施授受式教學(xué)模式。

(三)開展準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)

教師按照表1中的教學(xué)模式進(jìn)行操作[13]，對實(shí)驗(yàn)組完成“消費(fèi)者行為學(xué)”研究性教學(xué)模式。對于控制組使用授受式教學(xué)模式，即教師按照教學(xué)大綱的要求，上課時(shí)采用“教師講，學(xué)生聽”的教師主體、學(xué)生從屬的模式，講解每個(gè)章節(jié)的知識(shí)點(diǎn)，并輔以必要案例分析討論。

表1 “消費(fèi)者行為學(xué)”研究性教學(xué)模式的實(shí)踐路徑

(四)調(diào)查問卷回訪

一個(gè)完整的教學(xué)過程完成后，筆者設(shè)計(jì)教學(xué)效果檢驗(yàn)調(diào)查問卷，讓實(shí)驗(yàn)組和控制組自評，分別檢驗(yàn)“消費(fèi)者行為學(xué)”研究性教學(xué)模式和授受式教學(xué)模式的教學(xué)效果。而后運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS19.0開展t檢驗(yàn)分析實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。

四、“消費(fèi)者行為學(xué)”研究性教學(xué)模式和授受式教學(xué)模式的教學(xué)效果對比分析

筆者對被試者共發(fā)放問卷130份，回收121份，有效問卷113份。其中，實(shí)驗(yàn)組回收71份，有效問卷67份；控制組回收50份，有效問卷46份。

用于教學(xué)效果回訪的調(diào)查問卷共分為四大部分：第一部分是關(guān)于學(xué)習(xí)興趣的調(diào)查，由2個(gè)問題組成。第二部分是關(guān)于學(xué)習(xí)氛圍的調(diào)查，由7個(gè)問題組成，包括學(xué)生本人對于教學(xué)過程的主動(dòng)參與程度，學(xué)生本人和小組成員的合作關(guān)系，師生關(guān)系等等。第三部分是關(guān)于學(xué)習(xí)能力的調(diào)查，由10個(gè)問題組成，包括對于學(xué)生本人參與到所在實(shí)驗(yàn)組的教學(xué)后，對科研能力、發(fā)現(xiàn)實(shí)際問題的能力、分析問題的能力、解決實(shí)際問題的能力、口頭表達(dá)能力、人際溝通能力等等。此外，問卷中還有一個(gè)開放式問題供學(xué)生反映個(gè)人見解。調(diào)查問卷采用李克特量表，每一問題有“非常同意”、“同意”、“比較同意”、“不同意”、“非常不同意”五個(gè)答案，以1、2、3、4、5的值輸入到SPSS軟件中，做數(shù)據(jù)的預(yù)處理，比如檢查輸入錯(cuò)誤及反向問題的分值轉(zhuǎn)換。然后，對每個(gè)部分的問題，比如學(xué)習(xí)氛圍這部分，將這部分7個(gè)問題的分值相加，得到被試者的學(xué)習(xí)氛圍得分，就可以對實(shí)驗(yàn)組和控制組進(jìn)行獨(dú)立樣本的t檢驗(yàn)，其他部分的處理方式相同。

學(xué)習(xí)成績的數(shù)據(jù)是在學(xué)期考試結(jié)束后，收集實(shí)驗(yàn)組和控制組的成績。

（一）學(xué)習(xí)成績的對比分析

如表2-1所示，實(shí)驗(yàn)組和控制組的期末總評成績平均分分別為84.38分和69.74分，分?jǐn)?shù)越高說明成績越好。由下頁表2-2，方差齊性檢驗(yàn)的p值等于0.000，說明兩組成績的方差不等，此時(shí)對應(yīng)的t檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)量為11.865，p值等于0.000，說明兩者存在顯著性差異，實(shí)驗(yàn)組的成績明顯好于控制組的成績。

表2-1 實(shí)驗(yàn)組和控制組的學(xué)習(xí)成績對比

表2-2 實(shí)驗(yàn)組和控制組的學(xué)習(xí)成績統(tǒng)計(jì)分析

(二)學(xué)習(xí)興趣檢驗(yàn)

如表3-1所示，實(shí)驗(yàn)組和控制組的學(xué)習(xí)興趣平均分分別為4.96分和5.70分，分?jǐn)?shù)越低說明興趣越大。由表3-2，方差齊性檢驗(yàn)的p值等于0.343，說明兩組學(xué)習(xí)興趣的方差相等，此時(shí)對應(yīng)的t檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)量為-2.563，p值等于0.012＜0.05，說明兩者存在顯著性差異，實(shí)驗(yàn)組的學(xué)習(xí)興趣明顯優(yōu)于控制組。另外，調(diào)查問卷還揭示出，實(shí)驗(yàn)組有高達(dá)80%的被試認(rèn)為學(xué)習(xí)興趣有“比較明顯提高”以及“比較贊同”將研究性教學(xué)模式適當(dāng)?shù)赝茝V到其他課程的教學(xué)中。

表3-1 實(shí)驗(yàn)組和控制組的學(xué)習(xí)興趣對比

表3-2 實(shí)驗(yàn)組和控制組的學(xué)習(xí)興趣統(tǒng)計(jì)分析

（三）學(xué)習(xí)能力檢驗(yàn)

如表4-1所示，實(shí)驗(yàn)組和控制組的學(xué)習(xí)能力平均分分別為24.78分和29.80分，分?jǐn)?shù)越低說明能力越強(qiáng)。由表3-2，方差齊性檢驗(yàn)的p值等于0.258，說明兩組學(xué)習(xí)能力的方差相等，此時(shí)對應(yīng)的t檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)量為-5.133，p值等于0.000＜0.05，說明兩者存在顯著性差異，實(shí)驗(yàn)組的學(xué)習(xí)能力明顯優(yōu)于控制組。通過實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)揭示出，實(shí)驗(yàn)組對于“這種教學(xué)模式對你收集資料的科研能力”、“你了解開展科研工作的基本流程”有高過50%以上的被試者認(rèn)為是明顯提高或是非常明顯提高。實(shí)施研究性教學(xué)模式，學(xué)生在教師的指導(dǎo)下進(jìn)入到實(shí)際的科研工作中，對于從文獻(xiàn)和市場調(diào)查問卷中“發(fā)現(xiàn)問題的能力”、“解決問題的能力”也有高達(dá)50%以上的被試者認(rèn)為“比較滿意”。至于以小組合作形式完成的科研論文，實(shí)驗(yàn)組有半數(shù)以上的被試者認(rèn)為通過參與研究性教學(xué)模式后，讓自己的“口頭表達(dá)能力”、“與小組成員和老師的溝通能力”、“展示成果的能力”得到“比較有效”的提高。而控制組對于同樣的項(xiàng)目，被試對于授受式教學(xué)模式的教學(xué)效果的滿意程度則有不同程度的降低。

表4-1 實(shí)驗(yàn)組和控制組的學(xué)習(xí)能力對比

表4-2 實(shí)驗(yàn)組和控制組的學(xué)習(xí)能力統(tǒng)計(jì)分析

（四）學(xué)習(xí)氛圍檢驗(yàn)

如下頁表5-1所示，實(shí)驗(yàn)組和控制組的學(xué)習(xí)氛圍平均分分別為15.27分和16.22分，分?jǐn)?shù)越低說明氛圍越好。由下頁表5-2，方差齊性檢驗(yàn)的p值等于0.801，說明兩組學(xué)習(xí)氛圍的方差相等，此時(shí)對應(yīng)的t檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)量為-1.687，p值等于0.094＞0.05，說明兩者沒有顯著性差異，實(shí)驗(yàn)組的學(xué)習(xí)氛圍沒有明顯優(yōu)于控制組。

通過分析數(shù)據(jù)，接受假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3，拒絕假設(shè)4。即在“消費(fèi)者行為學(xué)”的教學(xué)中，實(shí)施研究性教學(xué)模式的學(xué)生學(xué)習(xí)成績、學(xué)習(xí)興趣、學(xué)習(xí)能力均明顯優(yōu)于實(shí)施授受式教學(xué)模式的學(xué)生。但是，實(shí)施研究性教學(xué)模式并沒有改善學(xué)習(xí)氛圍，與實(shí)施授受式教學(xué)模式無異。

表5-1 實(shí)驗(yàn)組和控制組的學(xué)習(xí)氛圍對比

表5-2 實(shí)驗(yàn)組和控制組的學(xué)習(xí)氛圍統(tǒng)計(jì)分析

五、“消費(fèi)者行為學(xué)”研究性教學(xué)模式的后續(xù)研究計(jì)劃

在研究的全過程共采用了準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查問卷法、觀察法這三種研究方法。其中，最關(guān)鍵的是對比組無前測設(shè)計(jì)的準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究方法，教學(xué)結(jié)果中顯示的因果結(jié)論的效度比嚴(yán)格開展的實(shí)驗(yàn)研究方法的效度要低，只能在一定程度上表明“消費(fèi)者行為學(xué)”研究性教學(xué)模式與學(xué)生成績、學(xué)習(xí)興趣、學(xué)習(xí)能力之間具有因果的推斷關(guān)系。由于操作條件的限制，筆者不可能消除所有潛在的第三方因素的影響。

教師在教學(xué)過程中觀察到實(shí)驗(yàn)組被試者的學(xué)習(xí)氛圍非常融洽，但是，調(diào)查問卷揭示的結(jié)果顯示教師與學(xué)生互動(dòng)頻繁的研究性教學(xué)模式和教師“一言堂”的授受式教學(xué)模式的學(xué)習(xí)氛圍無差異。這是否是因?yàn)榻處熖幱诠_觀察狀態(tài)，學(xué)生意識(shí)到自己的行為正在被觀察，導(dǎo)致教師觀察到的行為表現(xiàn)和被試者的實(shí)際心理認(rèn)知有出入。筆者將帶著這些疑問開展下一輪的教學(xué)研究。

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Quasi-Experimental Study of Research teaching mode in Consumer Behavior

Luo Qin
(College of Business Administration，Guangxi University of Finance and Economics，Nanning 530003，China)

In this paper,using the quasi-experimental researchmethodswith no pre-test design of comparison group,we selected 121 undergraduate studentsmajoringmarketing from GuangxiUniversity of Finance and Economics as samples,who are the same grade and differentnaturalclasses,and divided into twogroups,one class isdesignated asexperimentalgroup,theotheras the controlgroup.We implemented research teachingmode in experimentalgroup and traditional teachingmode in controlgroup respectively.The results show that research teachingmode is superior to traditional teachingmode in learning achievement,learning interest and learning ability,but thereareno significantdifferences in learningatmosphere.

consumerbehavior；research teachingmode；quasi-experimentstudy

G642

A

1673-8535(2012)04-0087-07

羅琴（1978-），女，廣西南寧人，廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院講師，碩士，研究方向：消費(fèi)者行為學(xué)。

（責(zé)任編輯：高堅(jiān)）

2012-06-08