高校校園廣告的現(xiàn)狀、問(wèn)題與開發(fā)策略研究

何超影,周小犢,陶德富

摘要：大學(xué)生是一個(gè)高素質(zhì)高學(xué)歷的群體，是時(shí)尚生活的倡導(dǎo)者，是未來(lái)重要的消費(fèi)者。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的商家為了拓寬市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，把眼光投向象牙塔里的大學(xué)生，把大學(xué)生定為他們的不可或缺的消費(fèi)群體，導(dǎo)致各類廣告林立，校園商業(yè)氛圍日益濃厚。但是在高校中完全杜絕商業(yè)廣告是一種不明智選擇。所以，如何引導(dǎo)和規(guī)范高校中的商業(yè)廣告，使得其順應(yīng)主流校園文化發(fā)展的方向，為大學(xué)生樹立良好的精神風(fēng)貌和性格特征做貢獻(xiàn)，意義非凡。

關(guān)鍵詞：高校；校園廣告；開發(fā)

中圖分類號(hào)：F713.81文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）06-0137-02

一、高校校園商業(yè)廣告現(xiàn)狀概述

隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的商家把眼光投向象牙塔里的大學(xué)生，把大學(xué)生定為他們的不可或缺的消費(fèi)群體。然而，鋪天蓋地的商業(yè)廣告在給大學(xué)校園增添不一樣風(fēng)景的同時(shí)，也在一定程度上削弱了校園的文化和學(xué)術(shù)氛圍。

校園商業(yè)廣告跟其他商業(yè)廣告一樣，可以在一定程度上左右學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀和消費(fèi)觀，而注重功利實(shí)用主義的校園商業(yè)廣告，很容易引導(dǎo)學(xué)生從多元的價(jià)值觀中選擇重商、重利、輕文化的價(jià)值理念，隨處亂貼亂撕的商業(yè)廣告現(xiàn)象也一定程度上破壞了校園的美觀、整潔和作為文化殿堂的神圣氛圍。

我們也應(yīng)該看到，高校內(nèi)一些學(xué)生的活動(dòng)如社團(tuán)活動(dòng)、文藝晚會(huì)等因?yàn)橛辛松碳业馁澲?，在一定程度上提高了活?dòng)的質(zhì)量，提升了學(xué)生參與的積極性。學(xué)生在跟商家的互動(dòng)博弈過(guò)程中也學(xué)到了很多書本上難以學(xué)到的實(shí)踐知識(shí)和人際交往技巧。因而，在高校中完全杜絕商業(yè)廣告是一種不明智選擇。促使商業(yè)廣告順應(yīng)校園主流文化的發(fā)展方向，是我們所要做的。

二、高校校園商業(yè)廣告現(xiàn)有形式

現(xiàn)階段，高校校園商業(yè)廣告存在的主要形式：

第一，張貼在校園內(nèi)各處如食堂、寢室、電話亭等地方的各種小廣告和傳單。這些隨處亂貼的小廣告以優(yōu)惠打折的旅游、商品信息居多。這些校園商業(yè)廣告多是粗制濫造，單一投放，缺乏藝術(shù)手段和創(chuàng)意，見縫插針、雜亂無(wú)章，而且其廣告的真實(shí)性和針對(duì)性也很得到保障，有效信息少、虛假信息多。

第二，以商家贊助形式出現(xiàn)的宣傳校園活動(dòng)的橫幅和海報(bào)。高校各二級(jí)學(xué)院、社團(tuán)等宣傳活動(dòng)主要采取這種形式，這種廣告形式一般都得到學(xué)校的統(tǒng)一審批和管理。但這種贊助廣告表現(xiàn)形式單一，基本上都是千遍一律的“某某企業(yè)預(yù)祝某某單位某某活動(dòng)圓滿成功”的廣告口號(hào)。這種形式單一的傳統(tǒng)宣傳方式讓多數(shù)學(xué)生感到厭倦，毫無(wú)新意的宣傳方式也并不能達(dá)到良好的商業(yè)宣傳效果，學(xué)生的參與度自然不高，降低了贊助商的信息的有效傳達(dá)。

第三，由商家承建的基礎(chǔ)設(shè)施上的廣告信息。這些廣告比較少見，一些由企業(yè)捐資贊助修建的各種教學(xué)設(shè)施如教學(xué)樓、體育館等冠以企業(yè)的品牌名稱，或者校園內(nèi)的道路名稱、路牌上冠以企業(yè)的商標(biāo)或者名稱。由于其濃厚的商業(yè)氛圍與校園人文環(huán)境的極不融合，這種商業(yè)廣告形式也是目前最受人詬病和指責(zé)的形式。

三、校園廣告需要改進(jìn)之處

由于傳播渠道中把關(guān)人角色的缺失以及渠道自身發(fā)育不成熟，校園廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的確存在不少問(wèn)題[1]：1.校園廣告逾期未清理；2.有效信息少、虛假信息多；3.宣傳范圍窄，渠道內(nèi)容單一；4.基礎(chǔ)設(shè)施需完善；5.缺乏統(tǒng)一的校園廣告監(jiān)管部門；6.校園管理階層對(duì)待商業(yè)廣告仍然缺乏科學(xué)的、規(guī)范的管理思路和理念；7.沒有建立完善、合理的校園廣告準(zhǔn)入機(jī)制。

四、學(xué)生需求的商業(yè)信息

在各類廣告中，學(xué)生最感興趣的是兼職與就業(yè)信息，其次是娛樂、聯(lián)誼、旅游等活動(dòng)與優(yōu)惠打折、新產(chǎn)品的推薦，此外，自我增值培訓(xùn)、學(xué)術(shù)講座信息和服務(wù)類廣告的感興趣度也不少。在校大學(xué)生作為學(xué)生群體，主要活動(dòng)范圍在校園內(nèi)，但是對(duì)于半只腳已經(jīng)踏入社會(huì)的他們來(lái)說(shuō)，他們最關(guān)注的信息開始轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛏鐣?huì)靠近，尤其關(guān)注就業(yè)兼職信息。在這種情況下，海報(bào)、傳單、橫幅、網(wǎng)絡(luò)廣告等校園廣告平臺(tái)層出不窮。

五、高校校園商業(yè)廣告開發(fā)策略

（一）改變傳統(tǒng)廣告觀念，樹立科學(xué)的、與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代高校廣告觀

高校廣告作為一種文化現(xiàn)象，對(duì)校園文化建設(shè)有著重要作用，廣告具有給予消費(fèi)者宣傳教育的功能，校園商業(yè)廣告可以創(chuàng)造流行和時(shí)尚，提倡和推動(dòng)新的生活方式。作為社會(huì)教育的一種形式，大量高校廣告信息的傳播，實(shí)際上也在進(jìn)行有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品等方面的知識(shí)教育，一定程度上補(bǔ)充了家庭教育和學(xué)校課堂教育的不足。甚至包括對(duì)師生們的精神文明教育、社會(huì)良好風(fēng)氣、高尚情操的培養(yǎng)和熏陶[2]。

（二）開發(fā)各種靈活多樣的傳播形式和途徑，滿足學(xué)生各種不同層次和種類的需求

1.網(wǎng)絡(luò)媒體

目前基本上全國(guó)所有的高校都建立了自己的校園網(wǎng)，各二級(jí)學(xué)院和部門也大多有自己的網(wǎng)頁(yè)，上網(wǎng)對(duì)于學(xué)生如看書一樣普遍，在網(wǎng)絡(luò)廣告日益崛起的今天，這些網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值不可估量。如果高校的網(wǎng)絡(luò)能夠走出“自我”，與企業(yè)或廣告公司合作，或給企業(yè)或廣告主一些廣告空間，共同建立和維護(hù)校園網(wǎng)站，那么，高校憑著其自身的無(wú)形資產(chǎn)，依靠網(wǎng)絡(luò)，就能夠更直觀的宣傳高校形象、企業(yè)的形象及其產(chǎn)品。

2.印刷媒體

各大院校的報(bào)刊主要有兩類，一是校報(bào)，二是二級(jí)學(xué)院的院報(bào)和社團(tuán)雜志，眾所周知，校報(bào)是不能刊登廣告的，而二級(jí)學(xué)院的院報(bào)以及社團(tuán)的報(bào)紙由于各方面原因，特別是資金問(wèn)題，使得其無(wú)論在內(nèi)容上，還是在版面設(shè)計(jì)上都缺乏吸引力，制作質(zhì)量也普遍不高?？梢栽谠簣?bào)和社團(tuán)雜志上引入校外資金，開辟新欄目，使得更貼近學(xué)生生活，這樣既豐富了報(bào)紙的內(nèi)容又更多的吸引了學(xué)生的注意力，并為企業(yè)提供了一塊絕好的宣傳陣地[3]。這種市場(chǎng)化的商業(yè)運(yùn)作，也可以進(jìn)一步加強(qiáng)高校與社會(huì)的聯(lián)系與合作，對(duì)高校本身的發(fā)展也是有深遠(yuǎn)意義的。

3.手機(jī)媒體

手機(jī)短信廣告在目前所有的廣告媒體中，最具普及性、快捷性、最方便，并具有一定的強(qiáng)制性，被商界譽(yù)為“第五媒體”[4]。各類學(xué)生活動(dòng)可將活動(dòng)信息和贊助商家信息短信告知每個(gè)學(xué)生，既通知了學(xué)生，有植入了廣告。

4.廣播廣告

校園廣播是高校都有的傳統(tǒng)媒體之一，但多數(shù)校園廣播廣告廣告內(nèi)容單調(diào)，學(xué)生需要的信息少，缺乏創(chuàng)意，品位普遍不高，較高的商業(yè)廣告播出頻率又太商業(yè)化。據(jù)此，提出以下幾點(diǎn)改進(jìn)意見：（1）開辟更多新欄目；（2）適當(dāng)給廣播臺(tái)工作人員以獎(jiǎng)勵(lì)，提高工作效率；（3）刊播的廣告應(yīng)該更貼近學(xué)生生活，讓學(xué)生及時(shí)地了解到與自身學(xué)習(xí)、生活、就業(yè)相關(guān)的信息，同時(shí)引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀；（4）對(duì)廣播內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化選擇，杜絕虛假?gòu)V告；（5）控制商業(yè)廣告播出頻率，商業(yè)廣告不宜太多；（6）商家在校廣播臺(tái)刊播的廣告，可以由學(xué)校廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生制作，也可以由廣告協(xié)會(huì)承辦制作，這樣既可以為同學(xué)們提供一個(gè)專業(yè)提升的機(jī)會(huì)，也可以增加廣告宣傳的趣味性、可接受性、和實(shí)用性。

5.直銷廣告

由于高校擁有一大批教育消費(fèi)群體，因而社會(huì)上滋生出各類外語(yǔ)培訓(xùn)、計(jì)算機(jī)技能培訓(xùn)等社會(huì)辦學(xué)單位。據(jù)了解為吸引更多的學(xué)員，一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)每年都有大量的廣告資料要投放到高校，他們一貫采用的方式是發(fā)放到學(xué)生宿舍或黏貼到校園宣傳欄上，但這兩種方式有著很多缺點(diǎn)且不是最有效的。如果學(xué)校在專門區(qū)域設(shè)立校園直投中心，為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)搭建一個(gè)長(zhǎng)期的高校廣告信息發(fā)布平臺(tái)，專門制作一些校園資料免費(fèi)領(lǐng)取架，安放在高校內(nèi)人流量較大的地方，依據(jù)各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)資料發(fā)放高校的多少收取相應(yīng)的費(fèi)用，就可以為各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)解決廣告資料發(fā)放難的問(wèn)題，同時(shí)也可以解決校園亂張貼現(xiàn)象。

6.校園基礎(chǔ)設(shè)施

基礎(chǔ)設(shè)施一方面改善校園自然環(huán)境，另一方面是為了構(gòu)建一個(gè)獨(dú)具特色的人文環(huán)境，啟迪受眾心靈，潛移默化中影響學(xué)生的價(jià)值觀。校園的很多設(shè)施都可以成為廣告的載體，比如：燈箱可以出租給企業(yè)做一些符合校園文化的廣告；餐廳盒飯販賣處也可以承包給商家；也可以增設(shè)一些燈箱廣告，可以由承建方在里面刊登企業(yè)形象廣告；在校區(qū)門口設(shè)立電子顯示屏二十四小時(shí)滾動(dòng)播出校園要聞和部分贊助廣告；此外，校園商業(yè)廣告的宣傳模式大可以與校園景觀建設(shè)相結(jié)合。如果這些或大或小的道路、路牌，路燈及宣傳欄能為企業(yè)所用，設(shè)計(jì)出與校園文化相融合的景觀廣告，可起到一舉兩得的效果。在這種宣傳模式推廣的過(guò)程中，管理人尤其要注意企業(yè)的宣傳不能外顯化。

（三）組建統(tǒng)一的校園商業(yè)廣告監(jiān)督管理部門

高校可以設(shè)立專門的廣告管理機(jī)構(gòu)，統(tǒng)籌管理學(xué)校商業(yè)廣告的運(yùn)作，加強(qiáng)學(xué)校校園環(huán)境管理。該專門監(jiān)督管理部門可以對(duì)廣告內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑バ问竭M(jìn)行全面監(jiān)督，改變高校廣告管理“一抓就死，一放就亂”的現(xiàn)狀。（“一抓就死”是指對(duì)商業(yè)活動(dòng)的不支持、不合作，對(duì)各種商業(yè)廣告全盤否定； “一放就亂”是指對(duì)商業(yè)廣告，沒有過(guò)濾機(jī)制，各種泥沙俱下、良莠不齊的商業(yè)廣告充斥校園）[5]。高校管理部門應(yīng)定期及時(shí)對(duì)過(guò)期廣告、不法廣告和不正當(dāng)廣告進(jìn)行清理，注重廣告宣傳的真實(shí)性、科學(xué)性和藝術(shù)性[6]，使得高校商業(yè)廣告美化校園環(huán)境，增添校園活力，豐富校園文化。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 第五媒體[OL].百度百科,http://baike.baidu.com/view/56490 5.htm.

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[6] 張愛菊.校園廣告的特征與管理[J].新聞愛好者(下半月),2010(7).