中國企業(yè)公共外交的新機(jī)遇

梁婷婷

由于對崛起中的中國的種種疑慮，中國企業(yè)在走出國門的過程中時(shí)常會(huì)遭遇莫須有的“門檻”，客觀的國際環(huán)境將中國企業(yè)的命運(yùn)與國家形象鑄為一體，將中國企業(yè)推向了公共外交的風(fēng)口浪尖。

英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志日前刊登了一篇題為“誰在害怕華為”的封面文章，將關(guān)注的焦點(diǎn)放到了中國民營企業(yè)華為技術(shù)有限公司多年來在美國一直因?yàn)槟氂械摹鞍踩珕栴}”而投資屢屢受阻的問題。文章從東道國經(jīng)濟(jì)利益的角度出發(fā)，批評因非經(jīng)濟(jì)因素阻撓華為等中國公司海外擴(kuò)張的行為會(huì)讓美國損失巨大經(jīng)濟(jì)利益，認(rèn)為“禁止華為競標(biāo)商業(yè)合同是固執(zhí)己見的錯(cuò)誤”，“解決辦法是堅(jiān)持全面審查，而不是僅僅針對中國公司”。

在中國和平崛起、關(guān)于中國的種種無理猜忌甚囂塵上的今天，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的觀點(diǎn)似乎讓我們看到了西方世界的另一種務(wù)實(shí)、理智的聲音，但如果仔細(xì)揣測文章觀點(diǎn)背后的論據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，這種聲音帶給我們的思考其實(shí)并不簡單——關(guān)于認(rèn)為美國禁止華為競標(biāo)商業(yè)合同是錯(cuò)誤的原因，文章歸納了兩點(diǎn)：其一，來自以華為代表的中國企業(yè)的商業(yè)競爭可為東道國帶來產(chǎn)品性價(jià)比的提升，具有長遠(yuǎn)而巨大的經(jīng)濟(jì)利益，封鎖行為意味著經(jīng)濟(jì)上的損失；其二，中國制造商和設(shè)計(jì)師已成為全球電信產(chǎn)品供應(yīng)鏈的有機(jī)組成部分，即便是放棄與華為的合作，“也不能保證國家安全”。

這樣一種判斷雖然相較執(zhí)著于“陰謀論”而堅(jiān)決排斥中國企業(yè)的觀點(diǎn)來說是理智而務(wù)實(shí)的，但綜觀全文，我們卻不得不深思——在華為美國受阻的背后，不管是支持還是反對的聲音，都難以摒棄對于中國企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)泛政治化目的的猜想，其深層次原因，在于將一國企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)與對其母國的政治揣測相捆綁，在于對和平崛起之中國的種種猜忌。

實(shí)際上，華為美國受阻只是中國企業(yè)海外境遇的冰山一角。中國企業(yè)海外運(yùn)營的過程中，因非經(jīng)濟(jì)因素受阻的案例并不鮮見。就在今年早些時(shí)候，華為在澳大利亞參與一項(xiàng)全國寬帶網(wǎng)工程建設(shè)的計(jì)劃同樣因?yàn)樗^的安全原因受到阻撓，而該公司在印度的商業(yè)擴(kuò)張也曾由于類似理由遭到反對；2005年，中國海洋石油總公司競購美國加州聯(lián)合石油公司(優(yōu)尼科公司)因政客干擾未能成功；2009年，中國鋁業(yè)公司注資澳大利亞力拓公司因未能克服一直如影隨形的政治風(fēng)險(xiǎn)而告失敗。

由于對崛起中的中國的種種疑慮，中國企業(yè)在走出國門的過程中時(shí)常會(huì)遭遇莫須有的“門檻”，這些緣于捕風(fēng)捉影的阻力背后交織著不同政治團(tuán)體的利益，再加上文化差異等因素，讓原本單純的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)變得復(fù)雜曲折，無形之間增加了雙方正常商業(yè)活動(dòng)的成本。可以說，是客觀的國際環(huán)境將中國企業(yè)的命運(yùn)與國家形象鑄為一體，將中國企業(yè)推向了公共外交的風(fēng)口浪尖，唯有順勢而為，方能獲得企業(yè)與國家的雙贏。

走出國門的企業(yè)，你的標(biāo)簽是“中國”

對于任何一個(gè)走出國門的中國企業(yè)而言，無論是企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品、提供的服務(wù)，還是企業(yè)品牌本身，在與國際市場接軌的那一剎那，就都無可選擇地貼上了“中國”的標(biāo)簽。產(chǎn)品形象、企業(yè)形象和國家形象之間的關(guān)系，由此變得錯(cuò)綜復(fù)雜，一榮俱榮，一損俱損。

公共外交的目標(biāo)是“推動(dòng)外國公眾對本國的了解和友善，從而促成外國政府改善對本國的政策”，這其中當(dāng)然地包括著對外經(jīng)濟(jì)政策。綜觀近年我國企業(yè)的跨國經(jīng)營之路可知，除去某些客觀原因外，某些國家借力于國際社會(huì)對中國的種種誤解而筑起的經(jīng)濟(jì)政策壁壘，正是導(dǎo)致項(xiàng)目失敗的重要因素。而未能處理好與東道國公眾之間的關(guān)系，不能在國際輿論上贏得支持，則是導(dǎo)致這一結(jié)果的深層次原因之一。通過公共外交手段妥善處理跨國企業(yè)與東道國公眾之間的關(guān)系，樹立良好的國際形象，以贏得國際社會(huì)的廣泛認(rèn)可和支持，是事關(guān)中國企業(yè)國際化生存的重要問題。

公共外交的基本任務(wù)之一，就是優(yōu)化國家的國際輿論環(huán)境。改革開放以來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)健增長和世界經(jīng)濟(jì)一體化程度的加深，中國企業(yè)同國際社會(huì)的聯(lián)系日益緊密。越來越多的中國企業(yè)通過各種形式參與到世界經(jīng)濟(jì)競爭當(dāng)中，走出國門的中國企業(yè)和中國產(chǎn)品成為國際輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，成為國際輿論世界里中國故事的鮮活素材。對于無緣親身來到中國的外國公眾而言，中國企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品、提供的服務(wù)很可能就成為了他們了解中國的第一扇窗戶。

漂洋過海的“中國制造”多年來一直服務(wù)于世界眾多人口。2009年中國出口總額12016.6億美元，超過德國成為世界第一大出口國。從中國出口中受益的不僅僅是普通民眾。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的全球布局，“made in china”在很大程度已經(jīng)演變?yōu)椤癿ade with china”(與中國一同制造)，很多外國企業(yè)也在分享著“中國制造”的利潤。然而，一方面，世界上大量的人口、企業(yè)分享著“中國制造”的成果，另一方面，關(guān)于“中國制造”卻由于種種原因飽受詬病，甚至一些國家還筑起對中國的貿(mào)易壁壘。也正是因?yàn)槿绱耍?009年年末，中國商務(wù)部還在CNN等國際主流媒體投放為提升“中國制造”形象而拍攝的廣告片，以期減弱國際社會(huì)對中國企業(yè)和產(chǎn)品的成見。而對于企業(yè)自身來說，則需要從內(nèi)因出發(fā)，練好內(nèi)功，以質(zhì)量為基礎(chǔ)，借助形式多樣的營銷活動(dòng)來使世界通過我們的產(chǎn)品和服務(wù)了解中國。

“中國威脅論”將跨國企業(yè)推上經(jīng)濟(jì)問題政治化的風(fēng)口浪尖

面對經(jīng)濟(jì)逐漸崛起的中國，由于對中國的客觀現(xiàn)實(shí)了解不足，或是出于某些政治上的意圖，在一些國家的某些群體中，“中國威脅論”“中國崩潰論”的聲音甚囂塵上。中國威脅論的核心和根源在于經(jīng)濟(jì)問題，而企業(yè)正是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最基本單位，首當(dāng)其中地成為了最直接的受害者。華為、中鋁、中海油等中國企業(yè)的遭遇就是經(jīng)濟(jì)問題泛政治化的真實(shí)寫照。在這樣的情況下，以企業(yè)為主體的公共外交，正是粉碎凌駕于經(jīng)濟(jì)問題之上的政治陰謀的必然選擇。

近年來，中國對外投資形式日趨多樣化，跨國并購成為企業(yè)對外投資的主要方式。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2002年至2009年，中國對外直接投資連續(xù)八年保持了增長勢頭，年均增長速度達(dá)到54％；但是，根據(jù)麥肯錫的一項(xiàng)最新研究數(shù)據(jù)，過去20年里，中國有67％的海外收購不成功。從這一組數(shù)據(jù)對比可以看出，中國企業(yè)海外并購的道路空間廣闊，但尚有許多困難需要克服。

這其中，最為關(guān)鍵的莫過于對宏觀國際政治環(huán)境的透徹把握和對公共外交手段的熟練運(yùn)用。就在中海油宣布退出競購尤尼科一年之后，該公司董事長傅成玉在接受美國《華爾街日報(bào)》采訪時(shí)表示：“學(xué)到的教訓(xùn)是，做如此大一筆交易時(shí)，在公共關(guān)系和政治游說方面應(yīng)該更加謹(jǐn)慎。應(yīng)該在這些方面的問題解決了以后，再來談交易本身?！睂?shí)際上，因政治因素而形成的貿(mào)易壁壘并非不可攻破的，無論是華為美國投資、中海油競購優(yōu)尼科，還是中鋁注資力拓，其反對者都是在借助公眾的聲音干擾輿論，借公眾之口實(shí)現(xiàn)政治目的，而中方失敗的原因往往是缺乏與東道國公眾的有效溝通，進(jìn)而錯(cuò)過了扭轉(zhuǎn)局面的最佳機(jī)會(huì)。

企業(yè)的公共外交將大有可為

與個(gè)人和其他組織相比，企業(yè)，作為知識、技術(shù)和智慧高度密集的組織，社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化交往最活躍的主體之一，在開展公共外交方面有著不可替代的優(yōu)勢。

企業(yè)走出國門開拓市場的過程中，必然地要與東道國公眾形成直接或間接的交往，加之公共外交與企業(yè)的公共關(guān)系之間緊密的關(guān)聯(lián)，這就形成了諸多開展公共外交的絕好契機(jī)。從企業(yè)的實(shí)力、聲譽(yù)，到企業(yè)海外運(yùn)營過程中的資源利用、環(huán)境保護(hù)、勞動(dòng)力雇傭、跨文化管理等每一個(gè)環(huán)節(jié)，直至企業(yè)家個(gè)人的風(fēng)采，都是企業(yè)向世界展示自己、展示中國的生動(dòng)語言?？梢哉f，企業(yè)的公共外交寓于生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的具體細(xì)節(jié)之間，并無懸念可言。如果對既有資源運(yùn)用得當(dāng)，運(yùn)營過程中的諸多資源和契機(jī)均可成為公共外交的平臺(tái)，而不會(huì)憑空增加企業(yè)的運(yùn)營成本，其實(shí)施過程可以依托于已然存在的社會(huì)現(xiàn)實(shí)并行推進(jìn)、用巧力則可事半功倍。

2012年3月，全國政協(xié)外事委員會(huì)主任趙啟正、副主任萬學(xué)遠(yuǎn)率全國政協(xié)外事委員會(huì)調(diào)研組赴上海、浙江、山東就“中國企業(yè)‘走出去中的公共外交”進(jìn)行了專題調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管大多數(shù)企業(yè)對于公共外交知識還相對陌生，但是由于客觀環(huán)境和自身發(fā)展的需要，企業(yè)自發(fā)的公共外交實(shí)踐實(shí)際上由來已久，并且已有不少成功案例，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，在客觀上已經(jīng)起到了對外傳播國家形象的作用。這些在實(shí)踐中摸索積累的經(jīng)驗(yàn)，有待于進(jìn)一步提煉總結(jié)，以推廣至全國范圍，帶動(dòng)更多的企業(yè)成為公共外交重要的自覺力量。

總而言之，當(dāng)前國際國內(nèi)形勢下，中國企業(yè)被推到了公共外交的前臺(tái)。對于企業(yè)而言，公共外交不僅僅是對廣大的社會(huì)組織那樣是時(shí)代賦予的責(zé)任，同時(shí)也更是企業(yè)自身發(fā)展的客觀需要，是經(jīng)濟(jì)全球化背景下時(shí)代對企業(yè)提出的必然要求。

對于以營利為目標(biāo)的企業(yè)來說，最具持久效應(yīng)的，是內(nèi)化于企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營過程本身、與企業(yè)目標(biāo)協(xié)調(diào)一致的公共外交行為。如何以最小的投入來獲得企業(yè)與國家的雙贏，如何將企業(yè)的公共關(guān)系與公共外交有機(jī)結(jié)合，是擺在我們面前的重要議題。在中國公共外交事業(yè)尚處于倡導(dǎo)推動(dòng)階段、相關(guān)激勵(lì)機(jī)制尚未成熟的情況下，要使得企業(yè)成為公共外交生力軍中長久、高效的參與者，離不開內(nèi)外因的共同作用，不僅需要企業(yè)在觀念和行動(dòng)上積極響應(yīng)，而且也離不開政府和社會(huì)各界的密切配合，以幫助企業(yè)提高公共外交的能力，使其在國際舞臺(tái)上更加生動(dòng)地講好自己的，自然也是中國的故事。需要記住，故事總是比理論有說服力，更能感動(dòng)人。