富盈地產(chǎn)逆市營銷策略

賴相衛(wèi)

中圖分類號：F293.3文獻標(biāo)識碼： A文章編號：2095-2104（2012）01-0020-02

摘要：我國房地產(chǎn)市場目前還處于分散競爭狀態(tài)，沒有形成非常強勢和公信力極強的房地產(chǎn)企業(yè)品牌。富盈地產(chǎn)趁目前樓市的低迷之機，借勢營銷，善用兵法，打響品牌。究其營銷策略，蓋因10種兵法縱橫東莞房地產(chǎn)市場。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 兵法 富盈地產(chǎn) 營銷 品牌

我國房地產(chǎn)市場目前還處于分散競爭狀態(tài)，沒有形成非常強勢和公信力極強的房地產(chǎn)企業(yè)品牌。在中國名牌產(chǎn)品陣營中，聲譽極高的房地產(chǎn)品牌可以說是寥若晨星。地產(chǎn)品牌仍處于分散競爭狀態(tài)之中，品牌運營市場空間巨大。從全國各地產(chǎn)市場來看，市場占有率在5%以上的都比較罕見，這就給眾多開發(fā)商提供了巨大的品牌運營空間。

富盈地產(chǎn)趁目前樓市的低迷時機，渾水摸魚，借勢營銷，善用兵法，一鳴驚人，橫空出世，打響品牌。究其營銷成功之道，主要依靠下面10種市場推廣的兵法，縱橫東莞房地產(chǎn)市場。

（1）瞞天過海。

富盈地產(chǎn)推廣別墅類的標(biāo)桿“加州陽光花園”時將“瞞天過?！边\用到了極致。?加州陽光花園項目處于通往虎門、大嶺山和厚街的三岔口的地塊、靠近公墓園與變壓電站、毗鄰電子廠與大馬路，周邊環(huán)境很嘈雜，這種房子在內(nèi)行人看來弱點較多，要向富豪們推售，可謂是難上加難。但富盈地產(chǎn)卻以勢勝強，是通過將“造園強心”運動，請香港泛亞國際設(shè)計出原生態(tài)低密度的地中海式金牌園林，花重金完善項目的園林設(shè)施，在宣傳上到了更是到了極點，把加州陽光的園林景觀工程造價原為8480萬元上升到過億元的景觀工程。結(jié)果吸引無數(shù)買家的注意力，相反，大家對周邊那些無法改變的不利因素已經(jīng)漸漸淡忘。富盈地產(chǎn)還把樓盤命名為“加州陽光花園”，借美國加州富人扎堆的現(xiàn)象，宣傳 “世界最有錢的人大都住南加州風(fēng)格的豪華住宅里”，給東莞人民造了一個加州夢，推廣語特別具有煽情作用：“生活應(yīng)該在加州陽光！”，此外又榮獲了2008年東莞金牌地產(chǎn)的金牌園林獎。俗話說，一獎?wù)谌f丑。富盈地產(chǎn)借金牌園林獎之大勢，將這個大噪雜的別墅洋房社區(qū)打扮成了看起來物超所值的“超級豪宅”， 最終加州陽光花園銷售供不應(yīng)求，倍受消費者青睞。

（2）借刀殺人。

富盈地產(chǎn)善于借助外在的力量，克服目前的障礙，化不利因素為有利因素。在樓盤預(yù)售期間，為了盡量消除消費者對期房的抗性，就采用借用外部條件之“刀”，來達成客戶成交的目的。“借”的范圍在目前樓盤策劃中應(yīng)用很廣泛：如富盈地產(chǎn)“借”國際知名品牌公司“第一太平戴維斯”這把刀進行合作管理。一方面，借與國際知名物管公司合作的機會，學(xué)習(xí)他們先進的管理理念，將自己的實際情況和國際理念想結(jié)合，使富盈物業(yè)公司在學(xué)習(xí)成長中與國際領(lǐng)先企業(yè)接軌，第二可以為業(yè)主提供同步國際的物業(yè)服務(wù)，為管轄項目的各大商業(yè)團體租戶提供優(yōu)質(zhì)及全面的物業(yè)服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提升物業(yè)價值。因為富盈地產(chǎn)要推廣豪宅，除了種種硬件指標(biāo)的均好性之外，還必需有優(yōu)秀的物業(yè)管理公司，借“第一太平戴維斯物業(yè)管理有限公司”，才使得業(yè)主們增添了對富盈地產(chǎn)的高端項目的信心。

（3）以逸待勞。

富盈地產(chǎn)所開發(fā)樓盤若處于政府近期規(guī)劃之內(nèi)，有很大的發(fā)展?jié)摿?，但由于目前周邊環(huán)境不佳、基礎(chǔ)配套不完善時，富盈地產(chǎn)會采用以逸代勞的方法，等政府把周邊道路環(huán)境改善了，基礎(chǔ)設(shè)施到位實施了，消費者對該區(qū)域接受度經(jīng)過其他樓盤的引導(dǎo)逐漸提高了，再把個案逐步推出市場，用“以靜制動”而“后發(fā)制人”。

富盈地產(chǎn)推廣大朗富盈世界匯項目時，以逸待勞坐享外地房地產(chǎn)品牌開發(fā)商的成果。在大朗鎮(zhèn)的市場爭奪戰(zhàn)中，富盈地產(chǎn)與房地產(chǎn)巨頭如碧桂園、萬科等進行爭奪市場。因為大家都處在同一個大松山湖區(qū)域，都在利用同樣的東莞政府資源和松山湖自然資源，因而在爭奪大松山湖區(qū)域這片市場上，富盈地產(chǎn)積極防御，因勢利導(dǎo)，使自己變主動為被動，以“逸”制勝。等到碧桂園和萬科把東莞紡織業(yè)名城大朗又做又炒，炒做得筋疲力盡的時候，才殺進大朗，將開發(fā)商碧桂園和萬科的套路摸遍，最后決定搞“新產(chǎn)品”，即城市綜合體-——富盈世界匯項目，匯聚碧桂園、萬科、新世紀(jì)地產(chǎn)前期的宣傳教育成果，真是以逸待勞。

綜上所述，富盈地產(chǎn)借別人教育消費者的力量，在大朗核心商業(yè)中心地帶建設(shè)超級大的城市綜合體“富盈世界匯項目”，把眾多國際品牌匯聚到身邊，這是富盈地產(chǎn)依靠天時地利操作城市綜合體的高招。在東莞常平鎮(zhèn)推廣富盈城市銀座城市綜合體項目，富盈地產(chǎn)也是運用以逸待勞這一招。

（4）聲東擊西。

隨著房地產(chǎn)市場的不斷規(guī)范，現(xiàn)在對于房地產(chǎn)廣告的管理也越來越嚴格了，有的地方規(guī)定樓盤沒有預(yù)售許可證就不能打樓盤廣告，所以富盈地產(chǎn)為了提前在打響在市場的知名度，善用“聲東擊西”的辦法來提升知名度和美譽度。富盈地產(chǎn)采用的策劃方法通常用 “選美大賽”、 “名車展覽”、“明星義演”等，或以主辦方的名義或以樓盤名稱冠名的方式，在媒體上打響樓盤的知名度。如08年的東莞，有太多的負面新聞，工廠倒閉、人們失業(yè)等等，世界都在關(guān)注東莞。富盈地產(chǎn)借這機遇，舉辦了香港TVB華姐競選活動，最后一“舉”成名，富盈地產(chǎn)名揚港粵深莞，品牌知名度一夜爆紅。

此外，評選活動現(xiàn)場還展示保時捷、雷克薩斯、奧迪等世界等級名車，香車、美女，別墅一場奢華的盛宴，一錘定音奠定了富盈地產(chǎn)在東莞的地產(chǎn)界的實力地位和尊貴形象。

（5）樹上開花。

富盈地產(chǎn)在樓盤策劃中曾借助媒體大造聲勢,以適時、正確、普遍、健康的宣揚來提高高檔樓盤東方華府的商譽，加強產(chǎn)品對于消費者的吸引力,以達到搶占市場的目的。

2009年，第九屆華語電影傳媒大獎在東莞富盈地產(chǎn)豪宅舉行新聞發(fā)布會，主辦方《南方都市報》表示：“這是一個很有意義的嘗試，預(yù)示著它的未來將與珠三角這塊熱土更緊密地聯(lián)系在一起，扎下更深的根，并且必將成為激活東莞市區(qū)文化事業(yè)發(fā)展的新源泉”。東莞富盈地產(chǎn)借贊助這次頒獎禮機會，向東莞消費者表達了一種逆境中樂觀積極向前走的態(tài)度，借華語電影傳媒大獎，表達與東莞人民共同渡過金融危機的社會責(zé)任。2009年9月18日，大碗們?nèi)缰苎浮⒎秱?、參加完華語電影頒獎禮后，馬上趕往富盈地產(chǎn)代表作東方華府，共同揭開東方華府二期超大戶型天譽項目的神秘面紗，很巧妙的借各路新聞媒介的正面報道，發(fā)布了東方華府項目的開售信息，最后東方華府一炮走紅，轟動全城，并且創(chuàng)造出彎道超越的品牌奇跡，迅速成為東莞優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)稀缺資源頂級洋房別墅的代表者。

（6）美人計。

富盈地產(chǎn)經(jīng)常借周年慶典或交樓慶典或開工奠基慶典等各種慶典活動，經(jīng)常邀請香港翡翠臺TVB著名女明星楊怡，港姐余曼詩與李韻詩等人參加各種促銷活動，最終達到增加人氣、提升知名度和吸引各路媒體報道。09年借大美人范冰冰高度的社會關(guān)注度，打響東方華府樓盤的知名度，提升東方華府樓盤的美譽度，凝聚樓市低迷客戶分散的購房力，使市場人氣越來越集中在富盈地產(chǎn)的樓盤上，使得富盈地產(chǎn)形成一股強勁的營銷勢力，如高山上的石頭往下滾動之勢，同時折射出富盈地產(chǎn)的實力，引導(dǎo)明星們的忠實粉絲“愛屋及烏”，喜歡主辦方富盈地產(chǎn)的樓盤。

（7）暗渡陳倉。

暗渡陳倉計全稱為：“明修棧道，暗渡陳倉”。引申為用表面的現(xiàn)象掩蓋實際的真象。在富盈地產(chǎn)樓盤銷售過程中，很常會公開一個房源銷售表掛于墻上，宣稱樓盤銷售透明化、公開化。這些房源以“售出”示意，表示該樓盤的“熱銷”，吸引消費者的從眾心理，造成供不應(yīng)求的聲勢，到最終達成銷售率100％的目的。如，2008年12月20日上午，長安蓮花山下一場奢華盛宴正在上演，由富盈地產(chǎn)傾力打造的西班牙風(fēng)情皇家別墅---御墅蓮峰盛大開盤?，F(xiàn)場車水馬龍，人潮涌動，社會各屆名流人士近千人共同見證了長安蓮花山紅屋頂區(qū)的最后一塊別墅區(qū)，皇族別墅產(chǎn)品的盛大開盤。開盤當(dāng)日，推出50套聯(lián)排別墅開盤2小時內(nèi)售罄,當(dāng)日富盈地產(chǎn)就大炒這條樓市低迷時逆市“熱銷”的新聞。

（8）移花接木計

該計比喻暗中玩弄廣告，以東概念代西概念。近幾年東莞房地產(chǎn)形勢一片大好，樓盤從預(yù)售到交付其價格的漲幅也較大，所以聰明開發(fā)商往往把城郊概念 “偷梁換柱移花接木”。富盈地產(chǎn)WO城項目本是道窖板塊的樓盤，經(jīng)過移花接木，便可以榮升為南城水岸華庭高尚住宅項目?？梢?，富盈地產(chǎn)活用36計，使一個本為東莞落后鎮(zhèn)區(qū)的弱勢樓盤，變?yōu)闁|莞中心南城強勢板塊的稀缺資源的樓盤。

（9) 假道代虢。

富盈地產(chǎn)在商戰(zhàn)當(dāng)中通常根據(jù)形勢，想法借共同利益之道，來推廣自己的產(chǎn)品。如假“財?shù)馈?，客戶共享?011年5月21日，位于東莞最后一塊風(fēng)水寶地旗峰山下的富盈東方華府，迎來了東莞信托有限公司的近百位VIP客戶。在理財專家陪同下，這些理財達人們冒雨參觀了該樓盤的樣板房，活動一直到晚9點才結(jié)束，當(dāng)天VIP專場推介活動共實現(xiàn)銷售額近5000萬元。富盈地產(chǎn)借助東莞信托的高端優(yōu)質(zhì)客戶資源這條“財?shù)馈?，實現(xiàn)了雙方之間良好的聯(lián)動，實現(xiàn)雙贏營銷，大家各得其所。又如假“銀道”，定向營銷。富盈地產(chǎn)借助和“中國銀行－富盈集團戰(zhàn)略合作”渠道，在東莞中國銀行VIP貴賓室展銷銷富盈地產(chǎn)的洋房別墅。

（10）走為上策

此計原意為，在敵強我弱的情況下，為保存自己，主動退卻，快速出貨，以便回籠資金。2012年，東莞地產(chǎn)異常蕭條，很多樓盤幾乎零成交。東莞房地產(chǎn)市場由于大戶型產(chǎn)品過剩，剛需產(chǎn)品供應(yīng)不夠，所以富盈地產(chǎn)為了出貨，運用了走為上策之計，為了實現(xiàn)石碣富盈曦園項目低價快銷的目的，將降價一降到底，以史無前例鉅惠，以幾乎東莞最低的價格走貨，結(jié)果被剛需消費群一搶而光，在2012年4月29日，富盈曦園房源一經(jīng)推出便遭受眾多客戶并行搶購，場面異常火爆。而4月28日推出的房源不到一天時間就已經(jīng)突破7成的銷售量，掀起了東莞石碣購房狂潮！

由上可知，富盈地產(chǎn)借兵法行銷，對品牌文化建設(shè)和企業(yè)管理起到了巨大的作用，使得富盈地產(chǎn)品牌傳播一舉成名，一鳴驚人，讓消費者在短短的樓市低迷期間（08年至2011年）一下子認識了富盈地產(chǎn)品牌，同時富盈地產(chǎn)的逆市營銷，借勢兵法使富盈地產(chǎn)的品牌定位“優(yōu)質(zhì)生活代表”深入人心，深受消費者青睞。