面向海洋的戰(zhàn)略投資

顏光明

有人說，沃爾沃帆船賽是由李書?！耙M(jìn)”中國的，確切地說，是經(jīng)歷了“思想斗爭”之后，才同意把這項(xiàng)海上極限運(yùn)動引入中國的。于是，一個(gè)投資幾十億的賽事，以其從未有過的氣派創(chuàng)下了在中國品牌傳播史上的紀(jì)錄，也預(yù)示著一個(gè)戰(zhàn)略眼光的誕生。

有著38年歷史的沃爾沃帆船賽是沃爾沃汽車引以為自豪的“獨(dú)家武器”，它不僅享有世界頂級賽事的聲譽(yù)，也是一個(gè)品牌力的象征。同時(shí)也成為了沃爾沃汽車文化傳統(tǒng)中的重要內(nèi)核，在世界車壇上鶴立雞群。尤其是中國人，如果不通過沃爾沃帆船賽近距離接觸就不了解這一點(diǎn)，如果沒有中國車企的支持，也不會對這個(gè)品牌產(chǎn)生深刻的理解。

軟實(shí)力的價(jià)值

2010年，沃爾沃汽車被中國吉利收購，隨之對于這個(gè)品牌的維護(hù)與提升成了國內(nèi)外矚目的焦點(diǎn)。故有人說，人們不懷疑李書福的運(yùn)作能力，卻擔(dān)心他對于這個(gè)品牌的駕馭。隨著沃爾沃帆船賽來到三亞，先前的一些疑慮開始化解，而文化力的釋放顯然并非簡單的接受，卻是包容與融合的化學(xué)反應(yīng)。不過，人們看到一個(gè)事實(shí)后可以釋然了，因?yàn)槲譅栁值钠放苾r(jià)值通過沃爾沃帆船賽不僅被擦亮，而且讓更多的人了解到沃爾沃汽車是一個(gè)超越商業(yè)追求、有理想和積淀的高端品牌。而這一切又都與李書福的理想和觀念轉(zhuǎn)變有關(guān)。

作為一種證明，在2月17日沃爾沃帆船賽經(jīng)停三亞之際，由吉利投資的中國首家企業(yè)文化智庫暨“全球型企業(yè)文化研究中心”正式啟動。由此，李書福提出的“全球型企業(yè)”的概念與沃爾沃帆船賽的精神不謀而合，并產(chǎn)生了輿論共鳴，在業(yè)內(nèi)外形成了共識。

他說，目前世界上的跨國企業(yè)，幾乎都有強(qiáng)烈的“原產(chǎn)地”國家背景和鮮明的局部文化?！拔抑鲝埖娜蛐推髽I(yè)文化，是一種超越國界、宗教信仰、語言和本土文化等因素、全新的企業(yè)文化和價(jià)值理念，其核心特點(diǎn)是尊重、包容與融合，最終目標(biāo)是達(dá)到合作共贏，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在全球市場的成功?！?/p>

也正因?yàn)榛谶@樣的思考，李書福從最初的懷疑、猶豫，轉(zhuǎn)變?yōu)檫@是企業(yè)“文化力”和價(jià)值取向的引擎的全新認(rèn)識，打開了視野，不惜重金予以支持，印證了費(fèi)孝通所提出的理想——“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同?！痹诋?dāng)下具有現(xiàn)實(shí)意義?？梢哉f，這種契合正是李書福多年來對于自己的追求，探索企業(yè)發(fā)展中苦苦尋找所感悟的方向。

沒有文化的企業(yè)是走不遠(yuǎn)的。李書福把文化作為企業(yè)的方向和靈魂并視為企業(yè)的自信。這種自信不僅體現(xiàn)在對沃爾沃的收購上，還展示在對教育和文化研究上的投入。同樣，對于沃爾沃的復(fù)興他也有信心滿滿的底氣，因?yàn)槌擞兄袊嫶蟮氖袌鲎龊蠖芡?，還有沃爾沃汽車強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力所積蓄的能量作支撐。這些都是可以看得見摸得著的事實(shí)，也是可以拿得出手、并能展示出來的硬實(shí)力。但他認(rèn)為，這還不夠，沃爾沃在中國的成功必須靠軟實(shí)力來贏得消費(fèi)者的尊重，需要挖掘文化潛力來提升品牌力，將知名度轉(zhuǎn)化為影響力，要得到更多人的認(rèn)同，成為主流社會價(jià)值觀的一部分。

這是開放年代文化意識的自覺。畢竟，“我們在現(xiàn)時(shí)代所面對的，絕不是過去那些粗蠻古樸、很快就將被中華文明所同化的、馬背上的戰(zhàn)勝者，而是高度發(fā)達(dá)的、必將對我們的根本價(jià)值取向大大觸動的文明”。這種觸動，就是通過沃爾沃品牌文化，我們看到“中產(chǎn)階級文化如何轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N主流生活方式，一種現(xiàn)代社會的主導(dǎo)文化”。反觀現(xiàn)實(shí)，低調(diào)的奢華正成為中產(chǎn)階層所接受的一種生活方式，而沃爾沃所倡導(dǎo)的“安全，低調(diào)，高品位”，作為文明的示范正在產(chǎn)生共鳴，變成訴求。

事實(shí)證明，沃爾沃成為中國企業(yè)的國際品牌之后，開始復(fù)蘇的現(xiàn)象令人鼓舞，不僅是業(yè)績還有研發(fā)以及自信。如全球業(yè)務(wù)，去年實(shí)現(xiàn)銷量45萬輛，比前年增長了20.3%。在北美銷量增長了22.5%，歐洲增長了13.1%。在中國創(chuàng)下了銷量歷史新高，達(dá)55%的增長。無可置疑，中國成為沃爾沃主場的地位已被確立。

隨著沃爾沃中國總部落地上海之后，一個(gè)集研發(fā)、采購、制造生產(chǎn)、銷售和營銷、產(chǎn)品開發(fā)和其他輔助功能為一體的全職能公司也已浮出水面。在研發(fā)方面，沃爾沃五大車型（C30、S60、S80、XC60、XC90）獲得美國公路安全保險(xiǎn)協(xié)會2012年最佳安全選擇獎(jiǎng)，在德國市場的D.Power的調(diào)查中顯示，沃爾沃汽車在2011年的品牌排名中拔得頭籌，超過所有德國豪華車品牌。這項(xiàng)權(quán)威調(diào)查證明，沃爾沃所提供的產(chǎn)品不僅可靠，還得到了很高的客戶滿意度。其次是文化自信，沃爾沃重新確立了品牌定位，即最具進(jìn)取精神、最受人熱愛的豪華品牌，并提出了進(jìn)入豪華車第一陣營的目標(biāo)。可以預(yù)見，隨著沃爾沃本土化進(jìn)程的加快，以及對未來技術(shù)的掌握，與強(qiáng)勁對手展開競爭的帷幕已經(jīng)拉開。那么，沃爾沃將以怎樣的應(yīng)對之策面對激烈的競爭？

聰明和敏捷

“聰明和敏捷”，這是全新沃爾沃的發(fā)展之道，也是沃爾沃產(chǎn)品全新形象的詮釋，它不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上追求更豪華，技術(shù)上更高端，而且在銷量和品種上還要更多。據(jù)介紹，今年沃爾沃將在全球推出全新V40，首款V60插電式柴油混合動力車、XC60插電式混合動力車，以及運(yùn)動版的V60。此次為配合沃爾沃帆船賽上市的四款紀(jì)念版V60、V70、XC60、XC70都在產(chǎn)品力上證明了沃爾沃的研發(fā)水平不容低估。到2020年，沃爾沃的年銷量將達(dá)到80萬輛，而在中長期中國市場銷量就要達(dá)到年銷20萬輛的目標(biāo)。

對此，“以人為尊”不僅是品牌的承諾，也是沃爾沃全球振興計(jì)劃的重要組成部分。但是，沃爾沃很清楚，在產(chǎn)品和技術(shù)同質(zhì)化加劇的豪車領(lǐng)域，競爭的關(guān)鍵還是文化。作為主場的沃爾沃，面對強(qiáng)手除了展開產(chǎn)品的差異化競爭之外，文化競爭已是不可回避的挑戰(zhàn)。所以，引入沃爾沃帆船賽不能不說是沃爾沃文化營銷的高招，它所傳遞的不僅是賽事，而且是文化和世界觀，正契合了當(dāng)下主流市場的選擇。

面向大海，這既是胸襟，也是愿景。當(dāng)初沃爾沃選擇帆船賽作為企業(yè)銳意進(jìn)取的精神，彰顯品牌價(jià)值，可以說是一種品牌戰(zhàn)略的眼光。與其他豪華品牌不同的是，沃爾沃表達(dá)了一種勇于探險(xiǎn)的精神，尋求掌控極限的境界。對于這項(xiàng)代表沃爾沃靈魂的賽事，李書福本人站在經(jīng)濟(jì)全球化的高度意識到，沃爾沃帆船賽是沃爾沃的精神財(cái)富，核心價(jià)值觀的體現(xiàn)，不僅不能放棄，還要在他手里發(fā)揚(yáng)光大，并將這種賽事精神演繹為大家所認(rèn)同的普世價(jià)值，這與他要做全球型企業(yè)的理想和追求是一致的。所以，從某種意義上講，把沃爾沃帆船賽保留下來，既是李書福對沃爾沃文化的尊重，也是他融入全球化的踐行，更是面向海洋的戰(zhàn)略投資。他說，“被大家所共同認(rèn)同的文化是最有競爭力的，在全球范圍內(nèi)都有競爭力?！?/p>

汽車競爭，文化角力?？梢哉f，這是汽車競爭進(jìn)入全面競爭的開始。從品牌戰(zhàn)略眼光轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略投資，這是沃爾沃復(fù)興的重要起點(diǎn)，也是希望之所在。從“全球型企業(yè)文化研究中心”啟動，到沃爾沃帆船賽揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，把這兩件事聯(lián)系起來看，中國車企的角逐已進(jìn)入了“航海時(shí)代”。而時(shí)代呼喚全球型汽車企業(yè)的誕生，現(xiàn)在看來，也許不止是追求！