文青經(jīng)濟(jì)學(xué)

任蕙蘭

按照流行分類(lèi)，青年人可分為普通青年、文藝青年和考試鉛筆青年（你懂的）。相對(duì)而言，文藝青年的消費(fèi)動(dòng)力還是很強(qiáng)大的，因?yàn)樗麄兛傄@示自己有精神需求。那些中國(guó)文藝青年的地標(biāo)網(wǎng)站，只要利用好這種動(dòng)力，盈利應(yīng)該不是難事。

豆瓣網(wǎng)就是一個(gè)觀(guān)摩“文青經(jīng)濟(jì)學(xué)”的好去處。不久前，豆瓣開(kāi)始“賣(mài)書(shū)”了。

打賞一個(gè)鋼镚

豆瓣推出付費(fèi)閱讀第二天，上海作家路內(nèi)在站內(nèi)發(fā)表了一篇評(píng)論，他覺(jué)得豆瓣對(duì)大部分作品給出的1.99元定價(jià)還是太貴了，最好只是1元，“就一個(gè)鋼镚在口袋里的樣子”。因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格很像是讀者打賞給作家，使之恢復(fù)了一種江湖藝人的本色?！凹偃缬X(jué)得我寫(xiě)得差，也請(qǐng)不要抱怨，更不要覺(jué)得浪費(fèi)了兩塊錢(qián)——譬如在地鐵口你打賞給一個(gè)吹嗩吶的藝人，你也不會(huì)抱怨他的演奏太糟糕。”

文青聚集地的名號(hào)給豆瓣帶來(lái)了信譽(yù)，一些作者相信“把自己的作品托付在這里是讓人放心的”。戴欽說(shuō)，“他們肯定很喜歡這個(gè)模式。豆瓣發(fā)稿很靈活，作者寫(xiě)一篇就可以發(fā)，而寫(xiě)書(shū)要湊成合集才能出版，給雜志寫(xiě)稿也要一個(gè)月才能看到，作者把作品發(fā)在網(wǎng)上馬上能得到反饋，拉近了讀者和作者的距離?！?/p>

豆瓣閱讀上出售的電子書(shū)，大部分只是“作品”，而不是普遍意義上的成書(shū)。有作者投稿的原創(chuàng)作品，篇幅在5萬(wàn)字左右，一兩個(gè)小時(shí)可以讀完。也有《外國(guó)文藝》、《鯉》、《新發(fā)現(xiàn)》等雜志合作方的供稿，“作品”的組成方式很靈活，可以是幾篇教育學(xué)、醫(yī)學(xué)主題的專(zhuān)刊，或是幾期雜志專(zhuān)欄合在一起打包。豆瓣上已經(jīng)發(fā)行紙質(zhì)書(shū)的電子版不多，目前只有《龍文身女孩》等三部，售價(jià)在8.99元左右。

戴欽解釋了作品的定價(jià)，“我們按照傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)估算，一本書(shū)10萬(wàn)-20萬(wàn)字，定價(jià)20元，電子書(shū)價(jià)格我們的設(shè)想應(yīng)該是紙質(zhì)書(shū)四折，差不多是8元，我們的電子作品篇幅是普通書(shū)的三分之一到四分之一，差不多是2元，1.99元這個(gè)價(jià)格反映了我們對(duì)電子書(shū)價(jià)值的設(shè)定?！?/p>

這個(gè)定價(jià)其實(shí)并不便宜，豆瓣在和《科學(xué)美國(guó)人》雜志溝通，將其中的科技作品拆零出售，封面文章定價(jià)1.99元，而一期包含十幾篇文章的《科學(xué)美國(guó)人》電子雜志定價(jià)只有7元，所以豆瓣閱讀其實(shí)賣(mài)得更貴一些。新浪讀書(shū)推出的付費(fèi)閱讀價(jià)格在0.03元/千字，每本書(shū)有幾個(gè)章節(jié)試讀，花1.5元就可以閱讀5萬(wàn)多字的作品，讀完一本長(zhǎng)篇小說(shuō)一般要花費(fèi)二三十元。但豆瓣很小心地避開(kāi)和其他付費(fèi)閱讀網(wǎng)站的沖突，選取一些更為文藝和嚴(yán)肅的閱讀內(nèi)容。

免費(fèi)不能包打天下

即使價(jià)格看上去很便宜，總沒(méi)有免費(fèi)的午餐更吸引人，豆瓣電子書(shū)能讓那些沒(méi)有付費(fèi)習(xí)慣的讀者乖乖掏錢(qián)嗎？

“豆瓣用戶(hù)的特征是對(duì)內(nèi)容質(zhì)量比較挑剔，興趣范圍廣泛?！贝鳉J說(shuō)，所以豆瓣數(shù)字閱讀選取的內(nèi)容盡可能廣泛，門(mén)類(lèi)盡可能多，有文學(xué)、科技、生活、歷史等領(lǐng)域，還在籌備旅行、美食、藝術(shù)設(shè)計(jì)等。“只要內(nèi)容好就會(huì)吸引用戶(hù)，上線(xiàn)兩周銷(xiāo)售量已經(jīng)超過(guò)了預(yù)期?！?/p>

豆瓣一直以來(lái)的生存之道是滿(mǎn)足“長(zhǎng)尾”部分人群需求，只要“尾巴”足夠長(zhǎng)，就可以滋養(yǎng)這個(gè)文青標(biāo)桿網(wǎng)站生存下去。豆瓣閱讀延續(xù)這一風(fēng)格，提供的原創(chuàng)作品夠文藝、夠小眾，在其他地方難以找到。

內(nèi)容是一方面，只要整個(gè)閱讀體驗(yàn)服務(wù)足夠好，用戶(hù)是愿意花錢(qián)的。豆瓣書(shū)評(píng)是文青購(gòu)書(shū)的一項(xiàng)重要參考，大部分人上豆瓣都帶著發(fā)現(xiàn)的興趣，而未必有明確目標(biāo)要買(mǎi)哪一本書(shū)。當(dāng)書(shū)友在首頁(yè)推薦、豆列中發(fā)現(xiàn)一本好書(shū)，點(diǎn)進(jìn)數(shù)字閱讀，支付也很方便。戴欽說(shuō)，“付費(fèi)閱讀和免費(fèi)閱讀的區(qū)別，最重要的并不是這篇是否存在免費(fèi)的類(lèi)似替代品，而是愿不愿意花錢(qián)享受這個(gè)服務(wù)?，F(xiàn)在從用戶(hù)充值來(lái)看數(shù)額比較大，說(shuō)明讀者有長(zhǎng)期信心?！?/p>

對(duì)喜歡作者的支持也是讀者嘗試付費(fèi)閱讀的理由。豆瓣數(shù)字閱讀和個(gè)人作者實(shí)現(xiàn)三七分成，作者占70%，用戶(hù)每買(mǎi)一篇作品，創(chuàng)造者可以直接分到利潤(rùn)。讀者發(fā)現(xiàn)，比起買(mǎi)書(shū)讓作者獲得版稅收入，這種支持方式顯得更直接。

早些年，愿意寫(xiě)兩筆的文藝青年會(huì)聚集在“榕樹(shù)下”之類(lèi)，以自己的節(jié)奏更新作品，提供給讀者免費(fèi)閱讀，在論壇交流感悟。后來(lái)一些小有名氣的網(wǎng)絡(luò)作者有機(jī)會(huì)讓文字變成鉛字，他們?cè)跁x江原創(chuàng)網(wǎng)、起點(diǎn)中文網(wǎng)、百度貼吧等站點(diǎn)公開(kāi)作品的一部分內(nèi)容，獲得了出版社簽約，等新書(shū)上市三個(gè)月后才在網(wǎng)上繼續(xù)更新。流瀲紫、桐華、艾米等一批成名于網(wǎng)絡(luò)的寫(xiě)手，都走上了職業(yè)發(fā)展道路。

沒(méi)得到出版社青睞的作者未必有動(dòng)力繼續(xù)更新作品，經(jīng)常有人不慎落入被作者放棄的“萬(wàn)年大坑”。付費(fèi)閱讀有希望養(yǎng)活一個(gè)以文為生的網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手，讓讀者為喜歡的作者做點(diǎn)貢獻(xiàn)，但也不容易?！昂筒祟^”計(jì)算了一下，“網(wǎng)絡(luò)上的付費(fèi)閱讀特指起點(diǎn)中文那樣的小說(shuō)連載模式，唯有作者每日更新堅(jiān)持15個(gè)月，用120萬(wàn)字以上的密集文字覆蓋，或有可能收支平衡?！?/p>

不過(guò)現(xiàn)在，模式正在改變。

文青經(jīng)濟(jì)學(xué)

文藝青年的標(biāo)簽是拒絕商業(yè)，但他們會(huì)心甘情愿為興趣埋單。

圖書(shū)比價(jià)功能是很多人用豆瓣的理由，豆友找到喜歡的書(shū)，右邊會(huì)列出各個(gè)網(wǎng)上書(shū)店的價(jià)格，方便讀者選擇最實(shí)惠的。2009年前，豆瓣核心收入來(lái)自與電子商務(wù)網(wǎng)站的合作分成，即為卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站導(dǎo)入用戶(hù)消費(fèi)并獲得分成。

戴欽表示，豆瓣是所有網(wǎng)上書(shū)店最大的聯(lián)盟網(wǎng)站，“帶來(lái)非?？捎^(guān)的用戶(hù)數(shù)和購(gòu)買(mǎi)量?！倍拱曜鲞^(guò)一次廣泛調(diào)查，問(wèn)題諸如“如果你在豆瓣評(píng)論看到這本書(shū)會(huì)去買(mǎi)嗎？”，統(tǒng)計(jì)了用戶(hù)消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額。根據(jù)調(diào)查估算，豆瓣用戶(hù)一年會(huì)帶來(lái)一億到兩億的圖書(shū)銷(xiāo)售量，一般網(wǎng)上書(shū)店返給網(wǎng)站的圖書(shū)傭金是售價(jià)的4%-8%，“豆瓣傭金是合作網(wǎng)站中最高的一檔”，粗略計(jì)算，僅此一項(xiàng)便可帶來(lái)千萬(wàn)收入，豆瓣網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO楊勃曾宣布豆瓣讀書(shū)2010年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

豆瓣電影也在探索商業(yè)模式，上周豆瓣電影推出了在線(xiàn)選座購(gòu)票，豆友可以從影評(píng)頁(yè)面鏈接到影院，購(gòu)買(mǎi)電影票并確定座位，首期開(kāi)放了北京9家影院。

“我們和影院的合作不是分成或傭金的關(guān)系。影院可自主定價(jià)，我們?cè)谄眱r(jià)基礎(chǔ)上收取一定的服務(wù)費(fèi)。目前上線(xiàn)的9家影院在豆瓣購(gòu)買(mǎi)的票價(jià)是影院的6-8折。比如影院票價(jià)定30元，我們?cè)黾?元的服務(wù)費(fèi)，最終價(jià)格會(huì)顯示33元，服務(wù)費(fèi)包含我們需要支付售票系統(tǒng)服務(wù)商、支付渠道、短信通道等服務(wù)費(fèi)?！倍拱觌娪柏?fù)責(zé)人表示。

另一個(gè)收入來(lái)源是豆瓣同城的票務(wù)服務(wù)，豆瓣同城有大量的話(huà)劇、演唱會(huì)等商業(yè)演出信息，活動(dòng)頁(yè)面提供票務(wù)鏈接，通過(guò)將用戶(hù)引導(dǎo)至相關(guān)的票務(wù)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入分成。

這些收入大致可支撐豆瓣的日常運(yùn)營(yíng)。2009年開(kāi)始豆瓣引入了互動(dòng)廣告，在不同級(jí)別的頁(yè)面上都有品牌硬廣告投放，廣告圖片也保持了清新的姿態(tài)。

豆瓣小組“國(guó)貨護(hù)膚”、“森林系”等話(huà)題，留言中經(jīng)常有各種“求”購(gòu)買(mǎi)鏈接，吸引了精準(zhǔn)定位消費(fèi)者的品牌客戶(hù)。豆瓣讓品牌建立“小站”進(jìn)行興趣營(yíng)銷(xiāo)，目前豆瓣廣告有137品牌小站。廣告已經(jīng)取代豆瓣讀書(shū)分傭，成為主要收入來(lái)源。2011年9月，豆瓣完成了第三輪5000萬(wàn)美元融資。

維持廣告根本在于維持用戶(hù)，而維持用戶(hù)還是要靠豆瓣“影音書(shū)”的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容。雖然也有人抱怨“評(píng)論質(zhì)量抖動(dòng)比較大”，但暫時(shí)看來(lái)沒(méi)有更好的選擇。為了做深內(nèi)容，2010年2月，豆瓣將“豆瓣社區(qū)”、“豆瓣讀書(shū)”、“豆瓣音樂(lè)”和“豆瓣電影”分拆出來(lái)，成為四個(gè)獨(dú)立端口，分化出各自的個(gè)性和風(fēng)格。

“以前是項(xiàng)目制，所有工程師大家一起做一個(gè)項(xiàng)目，現(xiàn)在有穩(wěn)定人員做各自的垂直領(lǐng)域，內(nèi)容更加精深。公司提供公共資源技術(shù)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)都有算法團(tuán)隊(duì)支持。”戴欽說(shuō)。電臺(tái)數(shù)字音樂(lè)、數(shù)字閱讀、電影選座等功能就是拆分產(chǎn)品線(xiàn)后的結(jié)果。

這個(gè)生存了8年的文藝標(biāo)桿網(wǎng)站已經(jīng)意識(shí)到，小清新也要盈利。當(dāng)然站在文青的角度，點(diǎn)擊一次就能讓自己喜歡的網(wǎng)站活得更久，何樂(lè)而不為？