中小酒企如何應對整合浪潮?(標題)

毛小民

白酒行業(yè)在進入快速整合期，這一點基本上已經(jīng)達成行業(yè)共識，但是整合的結(jié)果就是一些企業(yè)和品牌將會趨于消失。而作為競爭能力相對較弱的中小白酒企業(yè)，被整合后淘汰的風險就會日趨增加。

那么，中小酒企，也就是地產(chǎn)酒，該如何在這場行業(yè)整合中不被淘汰出局呢？

資源聚焦，打造核心區(qū)域市場（一級）

中國白酒行業(yè)的特殊性就在于，可以靠一個局部市場甚至一個縣級市場，就可以解決一個白酒企業(yè)的生存問題，這在中國的其他食品行業(yè)幾乎是不可想象的。

面臨行業(yè)整合的大勢，作為一個中小白酒企業(yè)，首先要考慮的是如何能在這場整合大勢中生存下來。由于企業(yè)資源能力相對不足，這就需要企業(yè)進行資源聚焦，在自己相對具備優(yōu)勢的區(qū)域市場建立自己的根據(jù)地。而根據(jù)地建立的標準，就是競爭對手在對該市場發(fā)起進攻時，無從下手，也就是不給競品上岸登陸的機會。

控制核心渠道，形成市場網(wǎng)絡的競爭剛性（二級）

白酒行業(yè)的渠道，一般分為流通渠道、餐飲渠道、商超渠道團購渠道。每種渠道都有銷量大、市場影響力強的核心渠道成員。而企業(yè)需要做到的第一步就是建立戰(zhàn)略，完成對這些核心渠道成員的有效控制。

在控制這些渠道時，客情盡管重要（這也是地產(chǎn)酒最大的優(yōu)勢），但要想實施有效控制，最有效的措施就是保障渠道成員的利益，這也是與渠道成員建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的前提。如果一旦失去利益的保障，這個網(wǎng)絡就容易被競品撕破，從而一發(fā)不可收拾。所以，利益是前提和保障。

加強對核心渠道成員下線客戶的控制（二級）

盡管利益和合同是控制核心渠道成員的重要措施，但是也不排除這些渠道成員被競品以更大的利益承諾和投入瓦解。

此時，地產(chǎn)酒的另一項優(yōu)勢就會凸顯出來，那就是企業(yè)有更多的人力等方面的優(yōu)勢來實現(xiàn)對核心渠道成員下線客戶的控制。一旦實現(xiàn)了這種控制，這些核心渠道成員在準備放棄合作、選擇與競品合作時就會投鼠忌器，因為這些下線客戶一旦丟失，就會意味著自己的生意會遭受重創(chuàng)。而對競品來講，若越過核心渠道成員直接運作他們的下線客戶，資源投入將會非常巨大，這種消耗戰(zhàn)是他們無法承受的。

在這方面，企業(yè)一方面可以以加強為核心渠道成員服務的名義，收集和整理他們的下線客戶（一般是銷售終端）的詳細資料，另一方面就是和這些核心渠道成員一起對他們的下線客戶經(jīng)常進行鋪貨、促銷、宣傳、搞好客情。一旦出現(xiàn)個別核心渠道成員受到競品的誘惑而放棄合作時，就要迅速確立新的核心渠道成員，快速調(diào)集人力、物力等展開對原核心渠道成員的下線客戶進行集中促銷、占倉等活動，達到讓他們接到的競品無法進行分銷，同時也達到對其他渠道成員殺一儆百的作用。

在對市場渠道的控制上，作為地產(chǎn)酒企業(yè)，一定要不怕投入人力、物力、財力，而且要持之以恒，只要渠道在，陣地就會在。

政商務市場決定未來（一級）

現(xiàn)在，很多地產(chǎn)酒企都把注意力和精力放在中低端白酒市場上，而不敢進行政商務市場的運作。在這一點上，地產(chǎn)酒企必須保持清醒的認識。

在白酒同質(zhì)化的今天，地產(chǎn)酒企在區(qū)域市場是完全可以運作中高端白酒從而來占領(lǐng)政商務市場的戰(zhàn)略高地的。失去政商務市場，地產(chǎn)白酒在某種程度上就意味著喪失了未來。

一方面，地產(chǎn)酒企要開發(fā)針對政商務市場的中高端產(chǎn)品和品牌；另一方面，要敢于定價。很多地產(chǎn)白酒企業(yè)也開發(fā)了中高端的品牌和產(chǎn)品，但是在定價時，卻想既滿足高端市場，又想滿足中低端市場。這一方面與這些地產(chǎn)白酒企業(yè)不會運作政商務市場有關(guān)，另一方面就與企業(yè)的不自信有關(guān)，甚至有的企業(yè)還在迷信產(chǎn)品賣好了再漲價的道理，卻不知即使?jié)q價也是在同一定位的市場里進行漲價，一個定位低端的產(chǎn)品是不可能通過漲價進入到中高端的政商務市場的。

所以，新的品牌和產(chǎn)品出來后，一定要進行清晰的定位而不能騎墻，消費群定位在政商務的，就要按照政商務市場的要求進行定位和定價。

緊跟市場步伐，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局（一級）

近幾年，隨著中國白酒消費結(jié)構(gòu)的升級，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級也在提速。但是很多白酒企業(yè)卻沒有在這種升級中采取相應的動作，結(jié)果是企業(yè)在快速走向衰落。

前段時間，曾有一家白酒企業(yè)找我，說是公司的主導產(chǎn)品下滑嚴重，企業(yè)曾采取了降價和加大促銷的方式來提升銷量，但是依然止不住下滑的趨勢。

經(jīng)過市場走訪和調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該公司主導產(chǎn)品下滑的主要原因是沒有跟上市場消費升級的步伐。原來，這家企業(yè)的主導產(chǎn)品在市場的售價是180元/件，但現(xiàn)在該市場的消費者在購買白酒時，首先會問商店有沒有200多元/件的產(chǎn)品，更高的問300元/件的產(chǎn)品，然后再在這些價格帶里選擇。由于該企業(yè)的主導產(chǎn)品已經(jīng)低于這個價格帶，所以，在消費者選擇時就自然被排除在外了。

調(diào)研完后，我對該企業(yè)講，抓緊停止對原主導產(chǎn)品的降價和促銷，因為這樣做的結(jié)果只能是加速這些產(chǎn)品的死亡，而企業(yè)卻不斷蒙受更大的損失。正確的做法應該是，立即開發(fā)售價在200多元/件和300多元/件的產(chǎn)品，并快速組織上市和推廣。

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在對市場渠道的控制上，作為地產(chǎn)酒企業(yè)，一定要不怕投入人力、物力、財力，而且要持之以恒，只要渠道在，陣地就會在。

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失去政商務市場，地產(chǎn)白酒在某種程度上就意味著喪失了未來。