區(qū)隔促銷產(chǎn)品化解價格戰(zhàn)(文標)

文硯君

賣場之間時不時會挑起價格戰(zhàn)，用于價格戰(zhàn)的單品往往是在市場上有一定知名度的熱銷產(chǎn)品，而且賣場會習慣性地把降價損失轉(zhuǎn)嫁給供應商。

經(jīng)常遇到的背景故事（一級）

阿偉被公司任命為廣東省銷售經(jīng)理，上任伊始，歡迎他的不是同事的美酒，而是B市幾家零售商關于公司熱銷產(chǎn)品面貼膜的相互“跟價”。

平時最低零售價為33元的6片裝面貼膜因為兩家國際KA和一家地方性大賣場的“跟價”，在B市60%零售網(wǎng)點的價格已經(jīng)走低至26元，而且由于國際KA的統(tǒng)一性，A市的同系統(tǒng)KA也準備降價。

區(qū)域經(jīng)理已經(jīng)沖到一線和幾家賣場談判調(diào)價，但是沒有一家賣場愿意首先調(diào)回原價，反而都發(fā)函要求補差。按照貿(mào)易條款又不能停貨，區(qū)域經(jīng)理苦著臉跑到阿偉辦公室請求支援，眼巴巴指望著阿偉能出面解決問題——再這樣低價賣下去，占了整體銷售50%的面貼膜下個月就別想賣了。

對于在銷售一線滾打了6、7年的阿偉來說，解決這次問題并不困難，只是損失費用而已。他想得更多的是：以后怎么辦？

公司的產(chǎn)品銷售渠道主要在國際KA和地方性大賣場，而廣東的國際KA和大賣場在好幾個城市都是爭著做鄰居的，如果沒有行之有效的解決辦法，這樣“跟價”不是第一次，也絕不會是最后一次。

到了B市，阿偉低聲下氣的和幾家主要零售賣場進行了溝通，分別以提供免費貨或贊助費的形式做交換，幾家賣場終于在同一天恢復了原價，阿偉為此付出了30000元銷售費用。

經(jīng)了解，此次相互“跟價”源于A店的一期店慶DM促銷。當初和A店簽促銷協(xié)議時沒有限定零售價條款，因為店慶又多讓了一點利，海報一出：面貼膜27元，開在對門的B店見到后，招呼也沒打就直接把價格下調(diào)至26元，同時要求補差。A店見B店降價，還沒等DM促銷期開始，也把面貼膜價格調(diào)到26元，附近的一家百貨店地下超市和另外同城的大賣場也相繼降價。

阿偉明白這一切的根源所在，他決定駐B市一段時間，他要讓“跟價”問題到此為止。

被動接受不如主動出擊（一級）

查閱公司對B市國際KA、大賣場的供價情況：供應價統(tǒng)一，利潤空間有限。零售賣場自行大幅度降價促銷就意味著放棄利潤，所以才利用每月都有的DM促銷機會，獲取供應商支持來實現(xiàn)打出熱銷產(chǎn)品低價的目的。賣場靠熱銷產(chǎn)品的驚爆低價集結(jié)人氣，從不顧及擾亂價格體系對于產(chǎn)品和品牌的傷害，“不是自己的孩子不心疼”。

以上是阿偉不得不接受的現(xiàn)實，但這就代表一定要接受這個現(xiàn)實嗎？

在B市銷售例會上，阿偉詢問每一期做DM促銷的理由是什么？沒有一個業(yè)務人員回答上來；又問上DM的促銷單品由誰來決定？“當然是賣場采購了！”“現(xiàn)在這樣的買方市場，賣場代表了顧客，采購提要求，我們哪敢不答應。”……都是類似的回答。

阿偉沒有對以上回答做任何評價，而是給大家發(fā)了一張《賣場DM促銷單品規(guī)劃表》（見表1），并要求：

業(yè)務員對自己所負責門店未來半年或一年的DM促銷產(chǎn)品做規(guī)劃，明確每一期DM促銷單品的理由，確定最低零售價限價要求。國際KA的DM促銷產(chǎn)品規(guī)劃表由省辦經(jīng)理簽字后轉(zhuǎn)給公司KA管理部，并說明廣東為賣場相互“跟價”的重災區(qū)，希望KA管理部在確定統(tǒng)一DM促銷單品之前和廣東省辦先作溝通。（由于公司在市場上的熱銷售產(chǎn)品不超過3個，廣東又是國際KA較多的省份，KA管理部實際上之前每次都會主動溝通，只是省辦從來沒有提出自己的意見）。

表1: ______賣場DM促銷單品規(guī)劃表（樣表）

賣場負責人_________有效時間：10年9月—11年4月

時間 DM

單品 原供價 促銷

折扣 促銷

供價 限定

零售價 限價罰則 備注

10年9月1日-11日 **面貼膜 ** 3% ** ** 如終端售價低于限定零售價，即停止供貨，不受貿(mào)易條款中斷貨罰款的罰則限制 教師節(jié)促銷

10年9月1日-11日 **潔面乳 ** 5% ** ** ……

…… …… …… …… …… …… ……

10年12月23日

-11年1月3日 *** ** 5% ** ** 圣誕、元旦促銷

省辦經(jīng)理: 區(qū)域經(jīng)理： 制表時間：10年5月

《賣場DM促銷單品規(guī)劃表》經(jīng)省辦經(jīng)理審定后，作為與零售賣場溝通的要件之一，核心是：不能隨意更改DM單品和促銷供價。

如賣場自行提出規(guī)劃外的DM促銷單品要求，必須以“限價罰則”簽入促銷協(xié)議為交換條件，而且需分批限量供貨，不能隨意滿足零售商的大額訂單。如零售商施加壓力，對于銷量大，合作良好的零售商，可以適當給予特殊陳列費用或免費貨支持，決不能打破限定最低零售價原則。

另外，賣場在DM促銷期間，如自行降價銷售，立即停貨。除統(tǒng)一的DM促銷外，平時的店內(nèi)促銷一律不能以特價形式銷售，可以轉(zhuǎn)換為其它買贈促銷。以上規(guī)定在和公司KA管理部溝通后，得到了充分肯定和支持。

在規(guī)劃DM促銷單品時，為了得到準確的衡量標準，要針對零售商提供給我們的或我們自己統(tǒng)計的終端單品零售數(shù)據(jù)進行分析，主要分析幾個方面：

1．單品銷售貢獻率。這樣為我們確定DM促銷單品提供數(shù)據(jù)支持，一般提供銷售前6位的單品作為DM促銷單品，賣場比較容易接受，不要每次確定的DM單品都是銷售前2位的單品；

2．單品毛利貢獻率。賣場做DM促銷一般都是為了以低價集結(jié)人氣，但其自身有一些內(nèi)在經(jīng)營原則。如沃爾瑪比較重視銷售毛利，不收供應商費用；家樂福經(jīng)常會零毛利銷售，費用較高。分析單品毛利貢獻率可以針對零售不同的內(nèi)在經(jīng)營原則，為確定DM促銷單品提供談判方向。

提供給沃爾瑪?shù)膯纹肥悄鼙ＷC賣場一定毛利的單品，提供給家樂福的單品不用考慮太多毛利問題，不過對于終端的TG（堆頭∕島狀促銷陳列）費用，在銷售費用允許的情況下，一定給予較大力度支持。這樣有利于店方采購接受我們的DM促銷單品規(guī)劃，自然的對促銷單品也有了區(qū)隔，減小門對門的兩家賣場同時拼一個單品的情況；

3．競品促銷信息分析。隨時收集、整理終端競品促銷信息，確定DM促銷單品時，在品類上對競品有針對性，這樣也比較容易說服賣場采購接受我方建議；

4．季節(jié)、節(jié)日因素。不同的季節(jié)則著重實施相應季節(jié)產(chǎn)品的促銷，盡量避免一年四季盯著一個單品做促銷的情況。

鎖住采購的咽喉（一級）

在進行地方性大賣場DM促銷或國際KA店內(nèi)促銷（非統(tǒng)一性DM促銷，下同）談判時，店方采購習慣把業(yè)務員或區(qū)域經(jīng)理當作傳聲筒，總是認為供應商還可以有更大促銷政策可以提供，政策就在省辦經(jīng)理手上。這給區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務員的工作帶來很大難度，而且會使我們一讓再讓，成為擾亂價格的“根源”。

要解決這個問題，實際上還是在于直接管理零售賣場的業(yè)務員和區(qū)域經(jīng)理，每次促銷談判前一定要做足功課，不要在沒有準備的情況下草率上陣。

首先，在促銷談判之前，除了已經(jīng)確定的《賣場DM促銷單品規(guī)劃表》外，要做至少兩個備選方案，如在DM之外的店內(nèi)單品特價促銷，選擇什么樣的單品做？折讓多少？最低銷售零售價限定為多少？限價罰則和促銷理由都要事先擬定，并有兩、三個不同側(cè)重點的方案。方案以書面形式上報，獲得省辦經(jīng)理或更高決策層確定，方便自己在談判時拍板確認。

有人會問，要做這么多準備，時間上允許嗎？零售賣場可不會事先打招呼。

實際上作為一名銷售人員，對自己所管理的業(yè)務一定要有全面考量，有了整體的事先規(guī)劃，臨時作一些調(diào)整需要的時間也不多——形成了習慣，滾動起來，時間是充裕的。不要等到采購提出要求時，你才打報告要銷售政策，這樣你永遠讓店方牽著走，自然只能是滿足別人的不合理要求了。

其次，了解店方每一次的促銷目的也是促銷談判前的工作。店方采購（或銷售經(jīng)理）也有銷售壓力和毛利考核壓力，每一次促銷都有其內(nèi)在的心理需求，簡單列舉一下幾種情況：

1．完成銷售任務。為了完成銷售任務，店方會有自己的店內(nèi)促銷計劃，多是要求能夠上量的單品開展特價促銷。針對這種情況，要堅持限價原則，可向店方提供價值感高的贈品進行單品綁贈，滿足店方的上量需要。當然，這有一個前提，就是平時不要隨便做買贈促銷，所有形式的促銷都必須通盤考慮，不要終端導購一提出買贈要求你就滿足，打亂整體計劃。

2．完成毛利考核任務。月中了，眼看毛利考核任務完不成，店方會臨時要求單品特價促銷，會直接選擇毛利高的產(chǎn)品。這種情況可以放寬一點折扣，店方出于毛利考慮，不會隨便降價。

3．完成費用任務。除了沃爾瑪外，不少賣場都有終端費用任務。銷售淡季，大家都不爭TG的時候，店方會主動要求一些平時花終端費用大方的供應商當“冤大頭”。所以平時在花終端費用時一定要分利必爭，摳門一點。一是避免少當“冤大頭”；二是平時省點，這樣店方需要支持的時候才有錢花——“患難時候見真情”，以后合作起來才會方便。

4．打擊競爭門店。這樣的情況，店方可是赤裸裸的要低價了，這就要注意各門店促銷單品的區(qū)隔問題，后面會展開來談。

再次，促銷談判前做功課，主要是為了不給店方采購把自己當傳聲筒，提出更高銷售政策要求的機會。店方提出促銷要求時，由于自己事先對半年內(nèi)的促銷有了整體規(guī)劃，而且已經(jīng)獲得公司批準，兜里裝著政策底線，談判的時候該拍板的時候就拍板。不要經(jīng)常說“等我回公司申請了再說”，要讓采購習慣認為你就是這家店銷售政策的最終確認者，不要給采購傳遞可以爭取更大促銷政策的信息。

另外，要重視促銷協(xié)議，不少銷售人員在接到店方促銷協(xié)議時，經(jīng)常是看一下供價沒錯就簽字回傳，從不關心其它問題，這讓促銷協(xié)議成為一種形式，最終倒霉的是供應商。在接到促銷協(xié)議時，一定要和上面《賣場DM促銷單品規(guī)劃表》中的要求項目進行對照，就算是店內(nèi)促銷也要對，這樣可以看出本次促銷的折扣是否合理，提醒我們不要忘記限價法則。

區(qū)隔促銷產(chǎn)品是關鍵（一級）

賣場之間時不時會挑起價格戰(zhàn)，用于價格戰(zhàn)的單品往往是在市場上有一定知名度的熱銷產(chǎn)品，而且賣場會習慣性地把降價損失轉(zhuǎn)嫁給供應商。一到重要節(jié)日，經(jīng)常是幾家賣場同時在拼一個單品的低價，時間一長就會把本來有利潤的熱銷產(chǎn)品打得一點利潤也沒有。

在業(yè)態(tài)相同，進店SKU基本相同的情況下，簽訂節(jié)日促銷協(xié)議時一定要把各門店的促銷單品區(qū)隔開來。這個方法比較簡單，實現(xiàn)起來也比較困難，主要是因為每個品牌的熱銷產(chǎn)品實在有限，往往集中在兩三個單品上，KA加上地方性大賣場，給我們的轉(zhuǎn)換余地并不大。

在區(qū)隔促銷單品的問題上，要善用總部資源。公司比較重視國際KA，每個季度都專為KA的不同門店設計兩三款1+1促銷套裝，如將6片裝面貼膜加兩片贈品裝，零售價不變。這種促銷裝比較受KA歡迎，訂單量大，也會給予TG支持。所以在區(qū)隔KA促銷單品工作時主要注意兩個方面：

1．提前三個月了解KA管理部對于各家KA店的1+1促銷套裝規(guī)劃，并申請在時間上和品項上錯開供應。如7月份提供給沃爾瑪?shù)氖敲尜N膜促銷裝，同一時段提供給家樂福的促銷套裝就是潔面乳促銷裝，下一個月的促銷再給家樂福提供面貼膜促銷裝。如店方強烈要求做和另外店同一品項的店內(nèi)促銷，可以在贈品上做區(qū)隔，用普通裝捆綁另外贈品，并限價銷售。

2．對照KA統(tǒng)一DM促銷計劃，每月向KA店方提供下一個月店內(nèi)促銷單品規(guī)劃，借此在時間上或品項上錯開不同門店的促銷單品。

區(qū)域經(jīng)理不要忘記自己的管理統(tǒng)籌職能，對自己所管轄的市場，要時時梳理為各個零售商制定的促銷計劃，提前了解KA管理部統(tǒng)一簽訂的DM促銷內(nèi)容。更重要的是合理使用促銷資源，平時不要隨意開展買贈活動，要把贈品用在刀口上。

要多準備一些產(chǎn)品型贈品，如潔面乳、乳液、眼膜。周末和節(jié)日促銷時，則可針對各門店捆綁不同的贈品。如果門店之間有1元左右的價差，促銷人員也好用贈品的價值不同來解釋，如說乳液贈品的比潔面乳贈品貴。這樣可以部分化解給消費者留下的價格混亂印象。

設立競品信息監(jiān)測機制，要比店方采購更了解各門店的促銷產(chǎn)品信息。很多業(yè)務員在巡店時大多是直奔自己的貨架或采購辦公室，對競品的促銷信息和價格不夠敏感。對此，區(qū)域經(jīng)理要設定三個左右主力競品，要求業(yè)務員每天巡店時一定勘查一遍三個競品的促銷單品、促銷價格、買贈形式，下午碰頭會時匯報，讓大家第一時間知道各門店的促銷信息。這樣，一是對競品的促銷信息有所了解，在和賣場采購確定促銷單品時有針對性；二是對自己的熱銷產(chǎn)品在各門店的價格了如指掌，不至于在賣場采購打電話過來要求你降價補差時慌忙應對；三是讓區(qū)域經(jīng)理了解這些信息，對制定市場整體促銷計劃有幫助。

阿偉在B市做了一個月的“區(qū)域經(jīng)理”，由于整改不是能馬上見效的，其后又先后處理了幾次“跟價”事件。5個月后，他的工作顯現(xiàn)了成效，在促銷激烈的10月黃金周，沒有出現(xiàn)“跟價”事件。

作為職業(yè)營銷人，要做的工作不止上述這些，重要的是要持續(xù)細心地研究每個零售賣場情況，夯實基礎工作，明白自己才是品牌在市場上銷售策略的主導者，不要輕易受賣場采購牽制。

編輯：王亮 1143894068@qq.com

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賣場靠熱銷產(chǎn)品的驚爆低價集結(jié)人氣，從不顧及擾亂價格體系對于產(chǎn)品和品牌的傷害，“不是自己的孩子不心疼”。

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一到重要節(jié)日，經(jīng)常是幾家賣場同時在拼一個單品的低價，時間一長就會把本來有利潤的熱銷產(chǎn)品打得一點利潤也沒有。