基于凡勃倫效應(yīng)的民宿消費行為研究

宗平　周卓華　李佳

摘要：凡勃倫效應(yīng)作為經(jīng)濟學(xué)消費行為重要理論，對當(dāng)前民宿消費行為，有重要的指導(dǎo)意義。通過凡勃倫效應(yīng)從消費行為的參照群體、社會地位、傳統(tǒng)觀念和收入水平入手，進行消費行為分析，最終提出影響消費行為的建議。

關(guān)鍵詞：凡勃倫效應(yīng);民宿;消費行為

1899年美國經(jīng)濟學(xué)家、制度學(xué)派創(chuàng)始人凡勃倫出版《有閑階級論》中首次將“炫耀性消費”的概念引入了經(jīng)濟學(xué)，其他所提出的“炫耀性消費”現(xiàn)象被冠名為“凡勃倫效應(yīng)”?！缎屡翣柛窭追蚪?jīng)濟學(xué)大辭典》將“凡勃倫效應(yīng)”定義為“當(dāng)商品價格下降時，消費者認為這是該商品品質(zhì)的下降，或者是其‘獨占性的喪失，從而停止對該商品的購買”。

1960年初期，英國的西南部與中部人口較稀疏的農(nóng)家，為了增加收入開始出現(xiàn)民宿，當(dāng)時的民宿數(shù)量并不多，是采用住宿加早餐（Bed and Breakfast）的經(jīng)營方式，它的性質(zhì)是屬于家庭式的招待，這就是英國最早的民宿?，F(xiàn)代民宿是指利用當(dāng)?shù)亻e置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施。

近年民宿消費在我國逐漸興起，民宿從建設(shè)到經(jīng)營千姿百態(tài)。本文試圖立足于“凡勃倫效應(yīng)”對民宿消費行為進行探究，從民宿的經(jīng)營定位、品牌建設(shè)、營銷推廣等方面，為其提供積極的建議。

一、凡勃倫效應(yīng)在民宿消費行為中的影響

（一）民宿消費群體的參照群體

民宿消費群體在實際消費中，往往會參考他人的消費情況。因為他們消費而導(dǎo)致自身需求的增加。根據(jù)“人以群分，物以類聚”的原則，當(dāng)民宿消費者在獲得了別人的炫耀性消費的信息后，會作為相應(yīng)的反應(yīng)，從而影響后續(xù)的消費，形成“從眾心理”和“羊群效應(yīng)”。不同年齡段的消費者都會有自身的模仿人群，通過自身的炫耀性消費，一方面滿足自己虛榮心需求，另一方面，由此吸引更多的人消費，也可以帶來滿足感和成就感。例如：松贊梅里民宿所在的村是一個只有五戶人家的藏族村莊，該民宿曾被Tatler英國精英消費雜志評選為“101家全世界最好的酒店”。在民宿房間里推開門窗即可見到美麗的雪山，遠離都市的塵囂，享受心靈的寧靜。民宿規(guī)模雖然小，但是不斷地通過消費人群的傳播，人們趨之若鶩。

（二）民宿消費群體的社會地位

民宿消費者的社會地位，決定了消費產(chǎn)品的類別和檔次，不同的社會地位，有一定的消費偏好。社會地位高的消費者在對住宿產(chǎn)品的選擇上會有更高的要求，他們往往見多識廣、經(jīng)驗豐富、眼光獨到，更注重住宿的地理位置、自然環(huán)境、人文風(fēng)情、產(chǎn)品品質(zhì)等。知名的民宿和民宿群落，由于其公認的價值和良好的體驗，能減少不良體驗和浪費時間的風(fēng)險，往往成為社會地位高的人群的首選。例如：《紐約時報》評選了全球最值得一去的45個地方，莫干山排名第18位。莫干山具有一定的知名度，同時形成自然環(huán)境、民宿品質(zhì)形成了高端民宿的形象，眾多社會地位高的消費者將之作為經(jīng)常的休憩之所。

（三）民宿消費群體的傳統(tǒng)觀念

民宿消費者的傳統(tǒng)觀念會影響到消費的行為。傳統(tǒng)觀念中“面子”意識、儒家思想等傳統(tǒng)文化價值觀，都會影響到最終的消費。因此，在民宿消費中，能夠滿足“面子”，就更容易實現(xiàn)炫耀性消費。民宿可以通過“名家”的裝修設(shè)計、高額的消費價格、獨特的自然風(fēng)景以及高規(guī)格的接待服務(wù)等滿足“面子”需求，從而刺激消費者達到消費。例如：位于浙江紹興的蘭亭安麓，由國際設(shè)計大師Jaya Ibrahim先生設(shè)計，同時由于 Jaya Ibrahim期間意外身亡。蘭亭安麓Jaya Ibrahim成為其設(shè)計作品絕筆之作，受到世界各地消費者的追捧。

（四）民宿消費群體的收入水平

民宿消費者的實際收入水平會決定他的消費傾向和產(chǎn)品組合。根據(jù)收入的不同，有更多不用的選擇。消費傳統(tǒng)酒店更多的是為了交通便捷、出行方便，而消費民宿更多的需要體驗當(dāng)?shù)匚幕蜕?。一方面，更高的收入的消費者，能更有條件解決民宿的交通不方便、消費時間長等一系列的困難;另一方面，收入更高的消費者需要通過一些產(chǎn)品的消費來獲得收入消費的滿足感，并通過產(chǎn)品消費達到炫耀性消費。例如：四川省阿壩州理縣民宿浮云牧場，地處高山荒廢的一處牧場，交通極為不便，需要消費者包車或自駕性能較好的私家車前往，其通過新媒體短視頻傳播成為“網(wǎng)紅”民宿后，被貼上了“天空之城”的標(biāo)簽。隨著消費者不斷的體驗，發(fā)布照片、攻略、人物故事等“炫耀性消費”，帶動其余消費者形成市場異?；鸨木置?。

二、民宿經(jīng)營中影響消費行為的建議

（一）加強品牌建設(shè)

品牌是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)。越知名的品牌，品牌溢價能力就越強。品牌越知名，品牌價值越高，反而會促使消費者獲得炫耀性消費。首先，民宿應(yīng)該在品牌的創(chuàng)立、建設(shè)和發(fā)展中運用好民族文化、地域文化，將我國的民族文化和地域文化作為優(yōu)勢資源進行充分挖掘，創(chuàng)立民族的民宿品牌。民族民宿品牌既可以讓國內(nèi)消費者獲得民族民宿品牌的炫耀性消費，又可以讓其他國家的人在消費差異化產(chǎn)品的時候獲得炫耀性消費。其次，民宿品牌要注重自然資源的利用與開發(fā)。國內(nèi)大好河川，有大量待開發(fā)的旅游資源。通過掌握民宿酒店的發(fā)展規(guī)律，找到自然資源和民宿的聯(lián)系，利用自然資源豐富民宿酒店的品牌內(nèi)涵。最后，民宿酒店應(yīng)精準(zhǔn)的進行品牌定位，找到民宿品牌的細分市場，分析細分市場需求，進行產(chǎn)品的改進和完善，進行樹立和強化品牌的形象。

（二）重視渠道管理

不同的消費層次具有不同的渠道信息來源，在市場細分的基礎(chǔ)上，應(yīng)重視各種渠道的管理。首先，做好渠道信息管理。大眾的消費者習(xí)慣在主流的信息平臺獲取信息，并進行公開分享和評論，從而獲得炫耀性消費的愉悅。消費偏好明顯的消費者習(xí)慣在各種偏好群體和組織中獲得信息，有自己專門的信息渠道，由于群體偏好較為一致，因此，群體內(nèi)相互消費影響較為明顯。其次，做好渠道分類管理。不同類別的渠道，有不同的定位和細分人群。攜程、去哪兒等綜合信息類旅游消費平臺，就具有受眾分布廣，客源類型多等特點;愛彼迎、繽客等民宿專業(yè)服務(wù)網(wǎng)站，專門服務(wù)于熱衷民宿消費的消費者，客源結(jié)構(gòu)專一，消費要求較高。最后，做好渠道維護管理。渠道需要專人維護，對不同消費人群，不同消費渠道要針對性的進行圖片、文字、價格、產(chǎn)品的更新和維護，以適應(yīng)不同的需求。

（三）提高文化品質(zhì)

民宿是一種生活的體驗，也是一種文化的傳承。加強文化品質(zhì)對于提升民宿品牌的價值和滿足消費者炫耀性消費的需求都至關(guān)重要。首先，加強文化的挖掘。華夏文明幾千年留下了輝煌的歷史文化，要加以挖掘和遴選，將傳統(tǒng)文化與民宿產(chǎn)品進行創(chuàng)意、有機的結(jié)合，創(chuàng)造出民宿文化的新產(chǎn)品。其次，確定文化的主題。文化紛繁復(fù)雜，一定要確定好民宿的文化主題，對文化進行主題性選擇，設(shè)置民宿的主題文化，做到井然有序，主題突出，便于集中展示和強化。再次，做好文化的展示。文化是無形的，需要通過設(shè)計、產(chǎn)品等載體進行有形的展示。讓消費者在消費從看到、聽到、觸到、聞到等綜合感受，體驗到文化。最后，做好文化的傳承。民宿應(yīng)在注重文化的同時做好文化的傳承工作，既希望接受文化的消費者能產(chǎn)生該文化認同，進而認同民宿及其產(chǎn)品，又為弘揚國家文化的做出積極貢獻，達到文化的炫耀性消費。

（四）創(chuàng)造協(xié)同價值

在民宿的消費中，一定區(qū)域形成了規(guī)模后，可以形成區(qū)域協(xié)同效應(yīng)，吸引更多的消費者進行民俗消費。首先，形成民宿群落。不同民宿之間可以建立一定的聯(lián)系，在區(qū)域內(nèi)形成一定的共性產(chǎn)品，如近似文化主題，裝修風(fēng)格等，以形成更大的民宿群，通過集中營銷的方式，滿足更多的消費者。其次，共同推廣產(chǎn)品。同一區(qū)域民宿可以共同推廣相同當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)和文化產(chǎn)品，形成產(chǎn)品消費氛圍。同時，通過集中采購，分別銷售的方式，有效的降低了產(chǎn)品成本。最后，建立工作協(xié)同。由于民宿規(guī)模有限，但是麻雀雖小五臟俱全，人力成本也相對較高。對于民宿共性管理的崗位，可以形成共用人員的方式，有效降低人力資源成本，提高企業(yè)競爭力，提高企業(yè)收益。

參考文獻：

[1]鄧曉輝，戴俐秋.炫耀性消費理論及其最新進展[J].外國經(jīng)濟與管理，2005（04）.

[2]何迪，鄭翠翠，周芳麗.炫耀性消費的理論綜述及研究展望[J].卷宗，2014（10）.

*基金項目：四川省教育廳人文社會科學(xué)重點研究基地——四川旅游發(fā)展研究中心項目“四川鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效與錯位發(fā)展對策研究”（項目編號：LYC17-21）;四川旅游學(xué)院質(zhì)量工程精品共享課《市場營銷學(xué)》項目（項目編號：JP14004）。

（作者單位：四川旅游學(xué)院）