大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素的實(shí)證研究

衛(wèi)聰

[摘要]文章以西安財(cái)經(jīng)學(xué)院在校大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷,以問(wèn)卷調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)為依據(jù),運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為的影響因素進(jìn)行探索性研究，得出影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要因子。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物因子分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,電子商務(wù)的興起,網(wǎng)上購(gòu)物的人越來(lái)越多,企業(yè)也越來(lái)越重視網(wǎng)上銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸為越來(lái)越多的人接受，人們的衣、食、住、行與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的聯(lián)系也越來(lái)越緊密。而大學(xué)生作為新一代的年輕群體，代表著時(shí)尚與潮流，更是接受網(wǎng)購(gòu)的先鋒，因此，大學(xué)生群體成為了眾多電子營(yíng)銷(xiāo)商家的目標(biāo)群體。作為一個(gè)巨大的潛在目標(biāo)群體，他們的行為方式對(duì)于電子商務(wù)商家來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。本文從大學(xué)生的角度對(duì)影響顧客網(wǎng)上購(gòu)物行為的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，分析出影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的因素，以求為企業(yè)發(fā)展大學(xué)生市場(chǎng)給出一些有針對(duì)性的建議，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。可見(jiàn)，對(duì)影響進(jìn)行大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)行為的因素進(jìn)行研究是非常有必要并且非常有意義的。

一、數(shù)據(jù)收集和分析方法

（1）數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷由兩部分組成，第一部分為基本信息調(diào)查表，第二部分為問(wèn)卷主體部分。在基本信息部分，問(wèn)卷設(shè)計(jì)了性別、平均每周上網(wǎng)時(shí)間、每月生活費(fèi)、有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷、每月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)、每月網(wǎng)購(gòu)金額、網(wǎng)購(gòu)商品類(lèi)型、購(gòu)物網(wǎng)站及郵購(gòu)方式、支付方式的選擇等問(wèn)題。本調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)題統(tǒng)一采用了李克特5級(jí)量表的方法，共有16個(gè)問(wèn)題，每個(gè)問(wèn)題為一個(gè)陳述句，表示一種說(shuō)法。對(duì)于每個(gè)問(wèn)題，都從完全同意到完全不同意分在五個(gè)等級(jí)，對(duì)其分別賦予5、4、3、2、1分。

為了方便，本次研究選擇了西安財(cái)經(jīng)學(xué)院在校大學(xué)生為調(diào)研對(duì)象，通過(guò)發(fā)送郵件和現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷的方式把調(diào)查報(bào)告發(fā)送到調(diào)研對(duì)象的手中。因?yàn)榇舜握{(diào)研的目的是分析大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的影響因素，所以無(wú)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的樣本被視為無(wú)效問(wèn)卷，進(jìn)行了剔除。本次問(wèn)卷調(diào)查共發(fā)放了問(wèn)卷250份,其中收回問(wèn)卷204份,剔除無(wú)效問(wèn)卷19份,共計(jì)有效問(wèn)卷185份,問(wèn)卷回收率81.6%,有效率90.7%。

（2）分析方法

在本文的實(shí)證研究部分, 通過(guò)運(yùn)用因子分析對(duì)問(wèn)卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,運(yùn)用了統(tǒng)計(jì)軟件SPSS17.0,目的是找出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響因素及其影響程度。

二、基于因子分析的實(shí)證研究

為了以最少的信息丟失從而把眾多的觀測(cè)變量濃縮為少數(shù)幾個(gè)因子，本研究進(jìn)行了因子分析。因子分析的作用主要表現(xiàn)為:一、建立基本結(jié)構(gòu)。通過(guò)因子分析的方法,找到較少的幾個(gè)因子,用它們來(lái)構(gòu)建全部數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu),反映信息的本質(zhì)特征;二、使數(shù)據(jù)簡(jiǎn)化。通過(guò)因子分析先將一組觀測(cè)變量簡(jiǎn)化為少數(shù)幾個(gè)因子后,再進(jìn)一步將原始觀測(cè)值的信息轉(zhuǎn)化為這些因子的因子值,最后再對(duì)因子值進(jìn)行進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)分析,得到相關(guān)的結(jié)論。

（1）問(wèn)卷的信度檢驗(yàn)

通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行信度分析,可以得知調(diào)查問(wèn)卷的可靠性程度。本研究采用了Cronbach 系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn),當(dāng)系數(shù)大于0.8時(shí),則被認(rèn)為問(wèn)卷的信度是可以接受的;若系數(shù)<0.5,則此問(wèn)卷的調(diào)查結(jié)果就很不可信了。本調(diào)查問(wèn)卷系數(shù)的計(jì)算結(jié)果0.802是對(duì)真實(shí)系數(shù)的估計(jì)(下界),由此可以得出結(jié)論，即利用本調(diào)查問(wèn)卷所進(jìn)行的調(diào)研結(jié)果可信度還是不錯(cuò)的。

（2）問(wèn)卷的效度檢驗(yàn)

進(jìn)行因子分析有一個(gè)前提條件就是要評(píng)價(jià)各指標(biāo)之間的相關(guān)程度,如果指標(biāo)之間的相關(guān)程度很小,那么公共因子對(duì)于指標(biāo)的綜合解釋能力就會(huì)很低，即指標(biāo)就不可能擁有共享的公共因子。因此,我們首先要對(duì)本研究做因子分析的可行性進(jìn)行檢驗(yàn),即本研究所使用問(wèn)卷的效度檢驗(yàn)。

（3）進(jìn)行因子分析

在可行性檢驗(yàn)后,本文又運(yùn)用了主成分分析的方法對(duì)結(jié)果進(jìn)行了探索性因素分析,并利用最大方差因素旋轉(zhuǎn)法,使各因素的特征根大于1的方式抽取變量。由輸出的結(jié)果可知，前4個(gè)公共因子的特征值都大于1,且解釋的累計(jì)方差達(dá)到了52.595%。從結(jié)果中我們可以得知除了第一個(gè)公因子的貢獻(xiàn)率最大以外，其他的貢獻(xiàn)率都差不多，尤其第四個(gè)公因子貢獻(xiàn)率最低。說(shuō)明各個(gè)因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響不一，但第一個(gè)公因子最為重要。

（4）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素的綜合評(píng)價(jià)模型

通過(guò)對(duì)四個(gè)公共因子的加權(quán)求和,我們得到了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素的綜合評(píng)價(jià)模型。本研究采用的加權(quán)變量為方差貢獻(xiàn)率,四個(gè)公共因子旋轉(zhuǎn)后的方差貢獻(xiàn)率依次為:21.356、11.553、11.043、8.642。最后，我們用F代表大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素的綜合得分,由此得出的綜合評(píng)價(jià)模型如下:

F=21.356*F1+11.553*F2+11.043*F3+8.642*F4

三、結(jié)論

根據(jù)本文的實(shí)證研究結(jié)果,大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為主要受銷(xiāo)售量、商家廣告、新鮮好奇、時(shí)髦個(gè)性、追求潮流、從眾等因素的影響，說(shuō)明大學(xué)生作為年輕的一代，喜歡追隨社會(huì)的潮流，總是沖在各種變化的前線，而且容易受到社會(huì)各方的影響；其次受價(jià)格、質(zhì)量、商家信譽(yù)、售后服務(wù)、選擇面、和自身的期望等因素的影響，說(shuō)明大學(xué)生對(duì)商家和產(chǎn)品還是比較看重，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)上的不獨(dú)立，在做出購(gòu)物選擇的時(shí)候會(huì)進(jìn)行性?xún)r(jià)比、產(chǎn)品、商家等方面的比較；再次是客戶(hù)評(píng)價(jià)、便利省時(shí)、操作方便、送貨時(shí)間，這幾個(gè)因素的影響程度則比較平均。

參考文獻(xiàn)：

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