優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)條件下核心價值觀的傳播方式

[摘要]在網(wǎng)絡(luò)媒介時代，社會主義核心價值觀的傳播面臨著巨大挑戰(zhàn)。優(yōu)化核心價值觀傳播方式．應(yīng)實現(xiàn)“兩個輿論場”的良性互動，避免價值觀割裂和碎片化；通過差異化傳播，以應(yīng)對核心價值觀的權(quán)威性被娛樂化的挑戰(zhàn)；提高傳播的主動性和自覺性，消除負面信息傳播帶來的后果；推進網(wǎng)絡(luò)參與的制度化，解決網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)與核心價值觀傳播割裂的問題。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)，核心價值觀，傳播方式，“兩個輿論場”，差異化傳播

[中圖分類號]D035 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1004—4175（2012）06—0113—04

[作者簡介]郭小安（1980-），男，江西遂川人，華中科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院講師、政治學(xué)理論博士、碩士生導(dǎo)師，主要研究方向為網(wǎng)絡(luò)政治與政治傳播。

社會主義核心價值體系關(guān)系到黨的長期執(zhí)政和國家長治久安，它必須通過各種傳播方式進行傳播才能起到應(yīng)有的作用。在傳統(tǒng)媒介時代，以電視、廣播為代表的大眾媒介是核心價值觀傳播的主要渠道，而在網(wǎng)絡(luò)媒介時代，互聯(lián)網(wǎng)打破了原有信息分配的格局，改變了輿論的發(fā)生邏輯，給核心價值觀的傳播帶來了極大的挑戰(zhàn)，如價值整合和傳遞遭遇“碎片化”挑戰(zhàn)、核心價值觀的權(quán)威性和嚴肅性遭到娛樂和惡搞、正面?zhèn)鞑ッ媾R“負面化”解構(gòu)的危險、網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)與核心價值觀傳播存在割裂現(xiàn)象，這些挑戰(zhàn)削弱了核心價值觀傳播的效果，應(yīng)努力探索應(yīng)對之策。

一、實現(xiàn)“兩個輿論場”的良性互動。避免價值觀割裂和碎片化

從客觀上來講，價值觀的傳播存在著兩個輿論場，一個是黨報、國家電視臺、國家通訊社等“主流媒體輿論場”，忠實地宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會主義核心價值觀；另一個是依托于口口相傳特別是互聯(lián)網(wǎng)的“民間輿論場”，人們在微博客、BBS、QQ、博客上議論時事，針砭社會，品評政府的是非。兩個輿論場能否保持一定程度上的一致或良性互動，對核心價值觀傳播的影響是巨大的。在傳統(tǒng)媒介時代，核心價值觀傳播的陣地主要是依托以電視、廣播為代表的“群體化傳播工具”，它的一個顯著優(yōu)勢在于權(quán)威性和可控性。官方傳播機構(gòu)可以通過“把關(guān)人”作用，對信息進行過濾、篩選和整合，也可以通過“議題設(shè)置”等手段來影響和調(diào)控輿論，體現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化、群體化和規(guī)范化的特征。在此情況下，兩個輿論場比較容易保持一致。但是，在網(wǎng)絡(luò)媒介時代，互聯(lián)網(wǎng)作為一種個體化傳播工具，改變了輿論的發(fā)生邏輯，互聯(lián)網(wǎng)的個性化、草根化、娛樂化、扁平化等，既給了公眾選擇上的無限自由，同時也容易引發(fā)價值碎片化后果。由于網(wǎng)民完全可以根據(jù)自身偏好選擇性地接受信息，也可以完全以自己的興趣來選擇性交流互動，其結(jié)果是網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一群有高度自主性的、由分化而類聚的小團體，呈現(xiàn)“蜂窩”狀特征，從而導(dǎo)致價值的碎片化。而到了“微博時代”，由于微博用戶以碎片化的時間追蹤碎片化的信息，微博所限制的140個字無法承擔(dān)講述完整事實的功能，價值觀傳播更易遭受碎片化危險，更何況只有那些極具沖擊力的信息才能吸引眼球。這也從另一個方面使微博輿論流于表面和形式，缺乏深度挖掘，又由于網(wǎng)絡(luò)空間海量信息下，議題的即時轉(zhuǎn)換使得人們來不及考證，或者無法考證事實及其來源，使得非理性情緒大行其道。這說明，在網(wǎng)絡(luò)時代，話語體系有一定的割裂和不兼容，有時甚至形成一種競爭博弈關(guān)系，阻礙了核心價值觀的傳播。

上述分析說明，網(wǎng)絡(luò)空間的價值觀具有解構(gòu)和離散性特點，與核心價值觀的整體性和結(jié)構(gòu)性形成強烈對比。要解決這個問題，使核心價值觀得到有效傳播，既需要打通兩個輿論場，更新話語體系，增加核心價值觀本身的感染力、親和力和生活感，又需要積極引導(dǎo)，實現(xiàn)兩個輿論場的良性互補。

從網(wǎng)絡(luò)輿論的形成過程來看，兩個輿論場各有優(yōu)劣。官方話語的權(quán)威性和可信度是網(wǎng)絡(luò)不能比擬的，網(wǎng)絡(luò)話語要想真正起作用，還需要官方媒體的“強化”和“權(quán)威性認定”，如果僅限于網(wǎng)絡(luò)空間，往往會曇花一現(xiàn)，作用和能量會大打折扣。由于官方媒體具有專業(yè)的組織機構(gòu)和嚴格的把關(guān)人，它提供的信息更具真實性和權(quán)威性，而網(wǎng)絡(luò)由于信息源頭的無限化以及信息流通的自由化，帶來了很多信息垃圾和傳播噪音，導(dǎo)致公眾對網(wǎng)絡(luò)信息的可信度和權(quán)威度有所質(zhì)疑，公眾在海量信息面前經(jīng)常面臨選擇困境，甚至無所適從。所以，官方宣傳機構(gòu)應(yīng)該樹立其公信力，這樣才不至于使公眾在“眾聲喧嘩”中迷失方向，在海量信息中能夠有所選擇。

同時，官方媒體還應(yīng)注重與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作和互補。由于網(wǎng)絡(luò)的草根化大眾化特點，使得網(wǎng)絡(luò)民意具有較強的包容性、開放性和廣泛性，能反映不同觀點，突破現(xiàn)實中的各種障礙，為了解民意和調(diào)控民意提供了豐富的素材，如果能夠把兩個輿論場打通，將有利于輿情引導(dǎo)和調(diào)控。“在媒介系統(tǒng)中，媒介之間既存在共生關(guān)系又存在競爭關(guān)系，因為共生關(guān)系，每個媒體都是其它媒體的消息來源；由于競爭關(guān)系，當(dāng)某一媒體率先報道某一則新聞時，其它媒體也會迅速跟進報道。這既要求媒介之間進行議題互動，又為議題互動提供了條件。”網(wǎng)絡(luò)媒體與官方媒體的互補性特點如表1所示。

二、通過差異化傳播，以應(yīng)對核心價值觀的權(quán)威性被娛樂化的挑戰(zhàn)

核心價值觀具有權(quán)威性、政治性和嚴肅性，其主要功能在于凝聚國民共識并為國家發(fā)展提供可靠精神動力。在網(wǎng)絡(luò)時代，核心價值觀的權(quán)威性和嚴肅性將遭到娛樂和惡搞的挑戰(zhàn)。從網(wǎng)絡(luò)傳播的視角來看，核心價值觀屬于“硬新聞”，它側(cè)重于政治性，主要強調(diào)的是理性，而軟新聞主要側(cè)重新聞性，側(cè)重的是情感，從受眾的心理來看，往往是軟新聞更容易引發(fā)公眾的情感共鳴，引起大家的興趣，所以，核心價值觀的有效傳播必須注重受眾心理，增強自身的說服力、感召力、凝聚力，做到“三貼近”。從目前現(xiàn)實來看，網(wǎng)絡(luò)空間充斥著娛樂和惡搞，甚至被稱為“娛樂至死”?！皧蕵分了馈弊钤缡怯擅绹鴤鞑W(xué)者尼爾·波茲曼提出，他以美國社會為例，認為美國社會電視的娛樂活動變成了生活的全部，一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸。在這種情況下，整個社會將在沒有思想、沒有個性和沒有靈魂中“死去”。盡管“娛樂至死”的提法有些極端，但是用來形容當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的“泛娛樂化”現(xiàn)象卻很貼切。如今，網(wǎng)絡(luò)空間的娛樂化元素?zé)o處不在，愈演愈烈，如受網(wǎng)民熱捧的“芙蓉姐姐”、“犀利哥”、“鳳姐”現(xiàn)象，本質(zhì)上是對主流的一種背離和解構(gòu)，而大量的政治笑話和政治謠言，無疑給公眾調(diào)侃和諷刺政治提供了一個安全的渠道，尤其是隨著解構(gòu)主義思想的傳播，網(wǎng)民更是找到了哲學(xué)依托，仿佛此種行為因“解構(gòu)了權(quán)威”而變得高端，且充滿了政治學(xué)方面的深層意義，并因此在內(nèi)心將其從單純的娛樂，升級為合法而崇高的事業(yè)。然而，這種無邊界的惡搞與炒作往往最終被公眾異化為一種反抗的權(quán)利，惡搞的確讓壓抑太久的民間創(chuàng)造力勃然進發(fā)，但那種不自信的盲目掃射，有多少是擊中了應(yīng)該擊中的要害？又有多少是傷及了無辜？結(jié)果是，暴民轉(zhuǎn)變成了“哄客”，這種情況下，“社會并沒有發(fā)育出健康的公民團體，為捍衛(wèi)民權(quán)和推進憲政提供理性支持，反而滋養(yǎng)了蒙面的網(wǎng)絡(luò)民兵，在針對‘小人物’的話語圍獵中，不倦地探求道德和游戲的雙重狂歡。這是互聯(lián)網(wǎng)民主的歧路，也是中國哄客自我反省的沉重起點?！?/p>

針對網(wǎng)絡(luò)空間的娛樂和惡搞，單純地采取打壓手段反而會適得其反，優(yōu)化傳播方式，更新傳播話語，實現(xiàn)差異化傳播才是治本之道。網(wǎng)絡(luò)時代的個性化和多元化特點需要傳播手段的差異化，而實現(xiàn)差異化傳播，需要我們針對網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)特征，研究受眾的心理需求，深入研究各類受眾群體的心理特點和接受習(xí)慣，增強宣傳的親和力、吸引力、感染力。只有明確了傳播對象的需求和喜好，新聞宣傳才可能起到效果，實現(xiàn)差異化傳播，才能有的放矢，富有針對性和實效性。例如：針對當(dāng)前網(wǎng)民的年輕化、區(qū)域化和底層化特點造成的網(wǎng)絡(luò)空間的娛樂性、負面性及解構(gòu)性，我們可以改變傳播策略，讓網(wǎng)民認識到，盡管網(wǎng)絡(luò)文化中存在諸多與社會主義核心價值觀相背離的成分，但是，網(wǎng)絡(luò)文化的主流還是積極向上的，而且也應(yīng)該嘗試把主流文化積極向上的一面用網(wǎng)民喜聞樂見的方式表達出來；針對網(wǎng)絡(luò)空間大范圍傳播的各種政治笑話、視頻和諺語等，這些素材的特點就是直觀、娛樂、負面等，主流媒體可以把核心價值觀如愛國主義、榮辱觀分解為具體的、可操作性的價值，采取年輕人容易接受的方式，如改革開放以來的成就、感動中國人物、社會先進事跡等用視頻、歌謠或者網(wǎng)絡(luò)流行語表現(xiàn)出來，這樣既容易拉近與受眾的心理距離，又可以消解過度負面化帶來的不利影響。又如，針對社會上流行的“社會主義的低潮”情緒，主流媒體可以引導(dǎo)公眾來討論“資本的二重性”，進而認識到資本給社會帶來的繁榮，也要警惕資本給社會帶來的陣痛，既不能痛恨資本，又不能盲目崇拜資本，我們的時代是很好的時代，但又不是最好的時代，因為現(xiàn)在只是社會主義初級階段，只是一部分人先富起來，遠遠沒有達到共同富裕，現(xiàn)在很多社會負面現(xiàn)象恰恰是社會主義沒有真正實現(xiàn)的后果，這樣，既可以讓受眾對社會的負面消息有一個良好的心態(tài)，又能堅定社會主義的信心，這種傳播方式更能契合年輕人的心理，起到“潤物細無聲”的效果。

三、提高傳播的主動性和自覺性，消除負面消息傳播帶來的后果

核心價值觀的重要功能是在公眾心目中樹立一個價值標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，它主要是通過正面?zhèn)鞑橹鳎ㄟ^挖掘政治生活中的榜樣和實例，給公眾一種榜樣的震撼，最終達到見賢思齊的效果。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，正面信息的傳播將遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。一方面，從新聞的角度來看，負面消息比正面消息更具有新聞價值，尤其是涉及到社會和政治敏感問題時，更容易引發(fā)公眾的轟動效應(yīng)；另一方面，現(xiàn)實當(dāng)中，由于社會矛盾的累積和負面的記憶沉淀，也容易在公眾心中積壓不良情緒，而這種情緒極其容易通過互聯(lián)網(wǎng)空間擴散，而且任何一個突發(fā)事件都可能成為導(dǎo)火索，特別是當(dāng)事人的身份涉及“富、官、星”這類敏感詞語的時候，少數(shù)網(wǎng)民會先入為主地為當(dāng)事人添加形象設(shè)定，一方面丑化他們的形象，激起公眾的憤怒，另一方面不斷美化受害者一方的形象，以達到加深對施害者仇恨的目的，而仇恨的情感一旦過度膨脹，就會左右人們的理性判斷，使人們離真相越來越遠。除了渲染負面外，網(wǎng)絡(luò)空間的負面情緒也容易導(dǎo)致公眾的“習(xí)慣性質(zhì)疑”。根據(jù)2012年中國青年報社會調(diào)查中心通過對10709人進行的調(diào)查顯示，71．8％的受訪者確認身邊普遍存在習(xí)慣性質(zhì)疑者，41．1％的人坦言自己就有“習(xí)慣性質(zhì)疑癥”?！百|(zhì)疑”似乎成了許多人的一種習(xí)慣。一聽說有年輕干部被提拔，立刻就懷疑是“官二代”，一看到有人不計回報地做好事，就質(zhì)疑是在作秀；一聽到有負面現(xiàn)象，立馬懷疑有涉官、涉富、涉警，這種情況下，網(wǎng)絡(luò)輿論的“標(biāo)簽化”和“情緒化”情況越來越嚴重。難怪浙江省委組織部長曾在微博上感慨，政府部門陷入“塔西佗陷阱”的尷尬，即“一旦失去公信力，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被認為是說假話、做壞事”。

針對網(wǎng)絡(luò)空間過度負面化現(xiàn)象，官方媒體必須提高傳播核心價值觀的主動性和自覺性。在網(wǎng)絡(luò)政治傳播中，官方媒體決不能淪為“網(wǎng)絡(luò)”的應(yīng)聲蟲，而應(yīng)該站在時代的前沿，引領(lǐng)社會的主流價值。比如近年來社會上頻頻出現(xiàn)“好人被誣陷”的報道，結(jié)果在民眾中營造了一種悲觀的氣息，甚至在全社會引發(fā)了“是否應(yīng)該做好事”、“好人是否有好報”的討論，原因就是網(wǎng)絡(luò)媒體和官方媒體爭相報道的社會“事實”，從2008年“彭宇”事件引發(fā)的道德大討論，到如今頻繁出現(xiàn)的“鎮(zhèn)江彭宇案”、“常州彭宇案”、“鄭州彭宇案”、“佛山彭宇案”等等，僅僅2011年，媒體報道的相關(guān)案件就不下10起，這種事件頻繁披露和報道的結(jié)果，表面上是在揭露社會陰暗面，但其后果卻有意無意地為公眾傳遞一種價值：“做好事得不到好報”、“做好事有風(fēng)險”等，其結(jié)果在社會上營造了一種負面情緒，就是碰到別人有困難能躲則躲，能避則避，這種冷漠的人情觀顯然和核心價值觀是背道而馳的，也對社會的道德底線是巨大的傷害。我們的權(quán)威媒體應(yīng)在類似事件出來后，除了對事實進行深度解讀外，還發(fā)布不同信息進行“干擾”、“強化”甚至轉(zhuǎn)移公眾注意力，使之不至于影響到公眾基本的道德判斷；還應(yīng)該及時向公眾傳遞“這種事情是偶然發(fā)生的”，然后告知公眾，社會的主流應(yīng)該是鼓勵行善，而且應(yīng)該傳播一系列生動的好人好事來打消受眾顧慮，以期扭轉(zhuǎn)不利局面。

四、推進網(wǎng)絡(luò)參與的制度化，解決網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)與核心價值觀傳播割裂的問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)空間的商業(yè)力量競爭已經(jīng)進入到白熱化階段，各種輿論被商業(yè)操縱的案例比比皆是，加劇了網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)與核心價值觀傳播的割裂現(xiàn)象。從虛擬現(xiàn)實理論來看，網(wǎng)絡(luò)只是現(xiàn)實的投射，網(wǎng)絡(luò)空間的種種不和諧恰恰是由于現(xiàn)實的不和諧所引發(fā)的，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)空間的非理性參與除了與網(wǎng)絡(luò)自身特點相關(guān)外，還與現(xiàn)實的政治生態(tài)密不可分，尤其是與現(xiàn)實中政治參與渠道不暢通有關(guān)。從目前來看，無論是“人民當(dāng)家作主”還是保障公民的知情權(quán)、表達權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)等，雖然都得到了憲法保障，但在現(xiàn)實中因種種因素的限制存在諸多困境。很多民主政治的渠道在現(xiàn)實中并不暢通，或被壓制，或處于“休眠”狀態(tài)，而制度化政治參與渠道如人大、政協(xié)、信訪等由于種種原因在現(xiàn)實中還無法滿足公民的參與訴求，于是，各種參與的欲望和訴求在網(wǎng)絡(luò)條件下得到充分釋放，猶如開閘的洪水，一發(fā)不可收拾。這也不難理解，為什么在中國的互聯(lián)網(wǎng)空間，充斥著解構(gòu)、質(zhì)疑和怨恨的非理性因素，“在互聯(lián)網(wǎng)上，人們最終發(fā)現(xiàn)了一個相對可以免于恐懼和限制的公共空間，情緒的亢奮和批評的激烈便猶如洪水出閘。這可以解釋，為什么中國的新媒體比起其他媒體來，更加缺乏平和和理性；也表明，在中國特殊的政治環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)活動較之于其他國家更具政治意義”。甚至有學(xué)者稱，網(wǎng)絡(luò)在中國承載了更多的政治價值，在某種程度上具有“網(wǎng)絡(luò)參與依賴癥”，“當(dāng)前中國高漲的網(wǎng)絡(luò)參與與其說是提供了新的民主方式，重新塑造了民主，不如說是激活了民主的元素；與其說提供了一個新的參與方式，不如說消除了傳統(tǒng)政治的一些參與障礙。它把一些本應(yīng)該屬于民主政治的元素還原，它把一些被現(xiàn)實束縛的東西解開，把失衡的權(quán)力配置格局在一定程度上進行調(diào)整。所以，網(wǎng)絡(luò)在中國承載了更多的政治價值，甚至超過作為一種傳媒媒介本應(yīng)該承擔(dān)的，成為網(wǎng)絡(luò)不能承受之重”。

可見，如果要對網(wǎng)絡(luò)輿論進行有效引導(dǎo)，除了加強網(wǎng)民的道德自律外，還必須完善相關(guān)的參與制度，拓寬參與渠道，把網(wǎng)民的參與熱情納入制度范圍內(nèi)，這樣才能從根本上減少非理性政治參與，也才能從根本上為核心價值觀的有效傳播提供一個良好的政治生態(tài)環(huán)境。比如，近年來從中央到地方，越來越多的政府官員頻繁地在網(wǎng)上與網(wǎng)民互動，了解民情，尤其是2008年胡錦濤同志上網(wǎng)問候網(wǎng)民、2009年溫家寶同志上網(wǎng)征集民意，更是把網(wǎng)絡(luò)制度化參政引入了高潮。而在最近幾年的“兩會”中，越來越多的人大代表、政協(xié)委員善于利用互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)民互動，例如人民網(wǎng)“強國論壇”、新華網(wǎng)等在“兩會”期間開設(shè)的“假如我是人大代表、政協(xié)委員”欄目，每次都可以聚集到以百萬計的帖子，有的帖子洋洋灑灑數(shù)千言。不少代表委員表示：大多數(shù)帖子飽蘸憂國憂民之情，不乏真知灼見，對他們履行職責(zé)、參政議政很有啟發(fā)。正如有網(wǎng)民說，我們可以做“編外人大代表”、“編外政協(xié)委員”，盡我們公民的一份責(zé)任。此外，中國各大官方網(wǎng)站，如中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國政府網(wǎng)等，都開辟了網(wǎng)絡(luò)民主專欄，網(wǎng)民既可以在網(wǎng)絡(luò)空間與政府官員互動，也可以在網(wǎng)絡(luò)空間暢所欲言，而且每個網(wǎng)站都開辟了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查專欄，網(wǎng)絡(luò)征集民意，匯集民智工作開展得如火如荼。特別是人民網(wǎng)，專門開辟了網(wǎng)絡(luò)輿論專欄，組織了一批專家專門進行民意搜集，并定時出版《網(wǎng)絡(luò)輿論》刊物，為政府和網(wǎng)民的互動、了解當(dāng)前的社會輿論等提供了寶貴參考?？梢钥闯觯W(wǎng)絡(luò)參政如果能和政府構(gòu)成良性互動關(guān)系的話，將會對輿情引導(dǎo)起到促進作用。如果政府能夠利用網(wǎng)絡(luò)并積極和網(wǎng)民互動，不但可以有效引導(dǎo)公民了解政治信息、參與政府決策等，而且會在無形中塑造一種與主流價值觀共融的網(wǎng)絡(luò)亞文化，這對于核心價值觀的有效傳播和引導(dǎo)至關(guān)重要。

責(zé)任編輯 周榮