稅控收款機的營銷策略分析

【摘要】稅控收款機是一種帶有稅控功能的商業(yè)收款機，文章回顧了稅控收款機的發(fā)展歷程，總結(jié)了初期市場的特點、銷售和服務(wù)模式，分析了目前稅控收款機的現(xiàn)狀和存在的問題，從市場定位、產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略五方面，提出了未來稅控收款機營銷的對策，為企業(yè)銷售及決策提供了有效依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】稅控收款機 市場銷售 價格策略 產(chǎn)品定位

一、稅控收款機產(chǎn)品概述

稅控收款機是一種帶有稅控功能的商業(yè)收款機，它能保證經(jīng)營數(shù)據(jù)的正確生成、可靠存儲和安全傳遞，不僅方便納稅人報稅，還可幫助納稅人實現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)的管理，同時滿足稅務(wù)機關(guān)對納稅人實現(xiàn)稅收的征收、管理和稽查。

二、稅控收款機初期推廣營銷策略

稅控收款機作為特種設(shè)備，國家稅務(wù)總局根據(jù)稅收征管的業(yè)務(wù)要求，制定了全國統(tǒng)一的《稅控收款機規(guī)范》，以此作為稅控收款機的技術(shù)標準和產(chǎn)品標準，全國廠家都按此《規(guī)范》研制，開發(fā)稅控收款機。生產(chǎn)的稅控收款機需通過檢測部門檢測才能獲得產(chǎn)品市場準入證書。

初期的稅控機的推廣，主要是各省根據(jù)《規(guī)范》和納稅人的經(jīng)濟承受能力，以公開招標的方式，在取得產(chǎn)品、市場準入證書的眾多廠家中選定稅控收款機若干款機型，確定為當?shù)乜射N售機型，最終由納稅人在當?shù)囟悇?wù)機關(guān)確定的機型中根據(jù)自身的需求和經(jīng)濟承受能力購買稅控收款機。

此模式放開了稅控收款機的市場行為，改變過去稅務(wù)機關(guān)推行設(shè)備時由一家企業(yè)壟斷的弊端。同時把選擇權(quán)交給納稅人，給納稅人自主選擇機器的權(quán)利，從而為稅控收款機的大面積推廣帶來了可能。因此從2006年湖南稅控收款機招標開始，就在該推廣模式下運作稅控收款機項目，為稅控收款機的推廣起到了積極的作用。

隨著時間的推移，環(huán)境和業(yè)務(wù)的不斷變化，該模式漸漸顯露出一些弊端。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）陳舊的國家標準無法適應(yīng)快速變化的市場需求。

（2）忽略納稅人的議價權(quán)力，增加納稅人抵觸性。

（3）密集集中招標，使企業(yè)不堪重負，企業(yè)抗風(fēng)險能力減弱。

三、稅控收款機現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

在初期稅控收款機推廣營銷模式漸漸不適應(yīng)社會發(fā)展需求時， 稅控收款機的推廣模式營銷模式悄然發(fā)生了變化。

（一）現(xiàn)行的稅控收款機國家標準已經(jīng)無法滿足實際的需求

稅控收款機的技術(shù)的不斷進步，為了給納稅人提供更好的服務(wù)，各省市（計劃單列市）都提出自己的業(yè)務(wù)模式，因此原來國家標準下研制的稅控收款機已經(jīng)無法滿足各省市（計劃單列市）的業(yè)務(wù)需求。例如湖北招標時的AC認證，重慶的3G需求，江西的網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)?。企業(yè)需要不斷的研制符合客戶業(yè)務(wù)需求的稅控收款機，才能有資格進入客戶的市場。

（二）現(xiàn)行政府的行政干預(yù)越來越少

政府已經(jīng)意識到集中招投標給企業(yè)帶來了巨大負擔及可能造成的負面影響，因此集中招投標模式的概率在不斷的降低。最近江西省地方稅務(wù)局就采用了全開放的稅控收款機招標模式，只要企業(yè)達到標準，拿出符合要求的稅控收款機并通過該局的后臺檢測，都可以投放市場，最后由納稅人來選擇。因此價格、功能和品牌都會成為納稅人選擇時需要考慮的方面。

此時的稅控收款機推廣，要求企業(yè)具有更強的實時研制開發(fā)能力，能迅速開發(fā)出滿足當?shù)貥I(yè)務(wù)需求的稅控收款機。招投標的方式會趨向多樣化，納稅人有了更多的選擇和儀價權(quán)力。稅控收款機市場將由政府機關(guān)的全面引導(dǎo)，逐漸向政府和市場共同引導(dǎo)的方向在轉(zhuǎn)變。

四、順應(yīng)市場發(fā)展的營銷策略

稅控收款機的企業(yè)也應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，從新的角度來布局稅控收款機的市場。

經(jīng)過第一階段的優(yōu)勝劣汰，在市場上存活下來的企業(yè)可分為以下幾種：

規(guī)模大，實力雄厚的企業(yè)，它們憑借實力和良好的客戶關(guān)系，可以在全國的稅控收款機市場進行布局；個別區(qū)域市場有優(yōu)勢的企業(yè)，可在一些局部區(qū)域憑借良好的客戶關(guān)系，搶得一些市場份額。

企業(yè)要對要進入的稅控收款機市場進行細分，以確定自己的目標市場。對市場進行評估分析，根據(jù)細分市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素把某一個或某幾個細分市場作為目標市場。不應(yīng)盲目、不經(jīng)分析就進入對自己企業(yè)無優(yōu)勢的市場。

有實力的企業(yè)會考慮完全市場覆蓋策略，爭取全面開花；一般企業(yè)則應(yīng)考慮密集單一市場策略，進行重點進攻。

（一）市場定位

在目標市場范圍確定后，企業(yè)就要在目標市場上進行定位，確定自己的產(chǎn)品如何接近客戶的營銷活動。

市場定位的主要任務(wù)就是在市場上，讓企業(yè)與產(chǎn)品與競爭者有所不同，大致可從以下三個方面考慮：

1.確定企業(yè)和產(chǎn)品的特色

市場定位的根本要素就是要確定企業(yè)和產(chǎn)品的特色，通過提供產(chǎn)品或服務(wù)的特色，會讓客戶記得并認可。

2.樹立市場形象

企業(yè)所確定的特色，是企業(yè)有效參與市場競爭的優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢不會自動的在市場上顯示。要使這些獨特的優(yōu)勢發(fā)揮作用，需要積極主動而又巧妙地與客戶溝通，求得客戶的認同。

3.鞏固市場形象

客戶對企業(yè)的認識不是一成不變的，由于競爭者的干擾或溝通不暢，會讓客戶對企業(yè)的理解出現(xiàn)偏差。因此企業(yè)還應(yīng)不斷的提出新的論據(jù)和觀點，及時矯正與市場定位不一致的行為。

市場定位是一種競爭性定位，它反映市場競爭者各方的關(guān)系，是為企業(yè)有效參與市場競爭服務(wù)。合理的市場定位，可使企業(yè)有的放矢。

（二）產(chǎn)品策略

標準化的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足業(yè)務(wù)需求，產(chǎn)品多樣化和差異化是必然，有些企業(yè)靠幾款雷打不動的產(chǎn)品開拓市場的時代已經(jīng)過去，企業(yè)保持并加強研制開發(fā)能力，能迅速研制開發(fā)出滿足銷售區(qū)域的機器是制勝的關(guān)鍵。

（三）價格策略

稅控收款機價格人為干預(yù)越來越少，特別是江西模式出現(xiàn)后，價格開始回歸市場，因此企業(yè)在制定價格時會重新考慮其策略，可以采用的價格策略有以下幾種：

心理定價策略：根據(jù)納稅戶心理要求而使用的定價策略，它運用心理學(xué)原理，根據(jù)不同類型的納稅戶在購買商品時的不同心理來制定價格。

地理定價策略：考慮不同地域納稅戶收入情況采取的定價策略。

差別定價策略：給予不同的納稅戶、用途、時間和地點和不同產(chǎn)品式樣實行不同的價格，可滿足納稅戶的不同需要。

企業(yè)在定價時候可考慮利潤目標、銷售額目標、市場占有率目標和穩(wěn)定價格目標，制定合理的價格以實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標。

（四）促銷策略

促銷是企業(yè)通過人員或非人員推銷的方式，向目標客戶傳遞企業(yè)和商品的特色、性能等信息。從而引起消費者的興趣、激發(fā)他們的購買欲望及購買行為的活動。目前稅控收款機市場促銷策略，以人員推銷為主、廣告宣傳為輔。營銷人員攜帶資料，進行客戶拜訪。企業(yè)在合適的媒體上進行廣告宣傳，配合銷售人員的銷售，特別是一些衍生產(chǎn)品，會有很好的效果。例如手寫板，特制U盤。既起到宣傳的效果，又推薦了產(chǎn)品且能使產(chǎn)品效益最大化。

（五）渠道策略

稅控收款機不同于一般消費品，其渠道要求相對較高。營銷渠道可劃分為直接渠道和間接渠道。直接渠道以企業(yè)自建機構(gòu)進行本地化銷售和服務(wù)，適合有實力的企業(yè)來操作；間接渠道是企業(yè)通過選擇代理中間商來進行本地化銷售和服務(wù)。渠道的設(shè)置可根據(jù)企業(yè)的實力和當?shù)氐沫h(huán)境。

以上這些營銷策略構(gòu)成了新的稅控收款機關(guān)系型營銷策略。從過去主要（去）維護政府的關(guān)系，到目前需要處理好政府，納稅戶，中間商等各方面的關(guān)系。企業(yè)必須與時俱進，以順應(yīng)社會的發(fā)展營銷手段，才能使自己立于不敗之地。

五、小結(jié)

稅控收款機經(jīng)過十多年的發(fā)展，在技術(shù)架構(gòu)、營銷模式、政府管理等方面，都得到了極大地完善，市場營銷將朝著市場化方向發(fā)展，對企業(yè)提出更高的要求。相信未來稅控收款機的市場會給企業(yè)帶來可觀的效益，為用戶提供優(yōu)秀的服務(wù)，為政府帶來良好的管理。

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作者簡介：宋萍（1962－），女，漢族，浙江杭州人，中國電子科技集團第五十二研究所工程師，主要從事智能控制，稅務(wù)信息化系統(tǒng)的研究。

（責任編輯：陳岑）