英漢廣告互譯的相似性與差異性

摘要： 廣告翻譯是一種跨語(yǔ)言跨文化目的性極強(qiáng)的交際活動(dòng)，因?yàn)閺V告翻譯是以文謀錢為創(chuàng)作目的的，指導(dǎo)英語(yǔ)廣告翻譯的原則自然與普通英語(yǔ)翻譯的原則有所不同。經(jīng)過(guò)對(duì)多則中英文廣告語(yǔ)言的比較，我們?cè)谟h廣告翻譯中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)策略：表達(dá)方式的韻律性；語(yǔ)言修辭的多樣性；文化差異的等值性。

關(guān)鍵詞： 英漢廣告語(yǔ)言 語(yǔ)言修辭 文化差異

一、引言

作為品牌傳播的核心載體、與消費(fèi)者溝通的橋梁之一的媒介——廣告已成為人們所熟悉的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化，英漢廣告互譯已成為許多廣告人的創(chuàng)作重點(diǎn)。因?yàn)橐粍t展現(xiàn)品牌特點(diǎn)體現(xiàn)企業(yè)定位的廣告將會(huì)為該產(chǎn)品拔得頭籌，贏得頭彩。

廣告翻譯是一種跨語(yǔ)言跨文化目的性極強(qiáng)的交際活動(dòng)，［１］因?yàn)閺V告翻譯是以文謀錢為創(chuàng)作目的的，指導(dǎo)英語(yǔ)廣告翻譯的原則自然與普通英語(yǔ)翻譯的原則有所不同。［2］經(jīng)過(guò)對(duì)多則中英文廣告語(yǔ)言的比較，我們?cè)谟h廣告翻譯中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)策略：表達(dá)方式的韻律性；語(yǔ)言修辭的多樣性；文化差異的等值性。只有在翻譯過(guò)程中注意這些特點(diǎn)，求同存異，保留各自文化的個(gè)性，追求彼此的共性，翻譯才能達(dá)到事半功倍的效果，體現(xiàn)翻譯的有效度。

二、表達(dá)方式的韻律性

廣告，顧名思義就是廣而告之。告訴所有的消費(fèi)者我的產(chǎn)品是最符合您的品味和需要的，選擇我就是選擇了信任。而一則讓人眼前一亮的廣告就是要最大限度地沖擊消費(fèi)者的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。當(dāng)今社會(huì)，伴隨著各種媒體的迅速發(fā)展，廣告的增長(zhǎng)速度也異常驚人。隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化，中西方的廣告互譯也應(yīng)在遵循各自文化差異原則的前提下呈現(xiàn)一體化。朗朗上口，充滿韻律的廣告勢(shì)必會(huì)引起消費(fèi)者的共鳴，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

語(yǔ)言的發(fā)音能在心理上產(chǎn)生不同的聽(tīng)覺(jué)效果，不管它是柔、脆、強(qiáng)、弱、清或雅，都能產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)，在廣告語(yǔ)言中，經(jīng)常運(yùn)用擬聲構(gòu)成（onomatopoeic motivation）、聲音象征（sound symbolism）和回音詞（echoism）引起受眾的聽(tīng)覺(jué)美感，由于中西語(yǔ)音、擬聲或用韻特點(diǎn)有所不同，在翻譯時(shí)就會(huì)帶來(lái)很大的難題。例如，在英語(yǔ)廣告詞中，經(jīng)常采用頭韻（alliteration）、元韻（assonance）、押韻（rhyme）、假韻（consonance）等韻類增加廣告詞的音韻美。

百事可樂(lè)廣告

原文：Pepsi—Cola hits the spot，

Twelve full ounces，that’s a lot，

Twice as much for a nickle，too，

Pepsi—Cola is the drink for you.（ 押尾韻 ）

譯文：百事可樂(lè)講較真，質(zhì)保優(yōu)來(lái)量保份，若是經(jīng)常飲此品，身強(qiáng)體壯病無(wú)根。

原文押了尾韻［t］，聽(tīng)起來(lái)就增加了韻律感和音樂(lè)感。下面幾則廣告則采用了英語(yǔ)語(yǔ)言中押頭韻的發(fā)音韻律。

原文：take Toshiba，take the world.

譯文：擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）

原文：No business too small，no problem too big，…

譯文：沒(méi)有不做的小生意，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題。（IBM公司）

原文：sweet，smart， sassy

譯文：味道甜美，外形可愛(ài)，香氣濃烈。（美國(guó) Sunkist柑橘?gòu)V告）

而中文的廣告語(yǔ)更是講究對(duì)仗工整，有時(shí)還采用詩(shī)句的形式，給人以美的享受。

三、語(yǔ)言修辭的多樣性

翻譯實(shí)踐證明，英漢兩種語(yǔ)言除了在語(yǔ)言、語(yǔ)義方面的差異外，在翻譯語(yǔ)言藝術(shù)的手段——修辭格中也存在差異，這就給廣告翻譯增加了難度。［3］語(yǔ)言的修辭主要包括比喻、擬人、排比、雙關(guān)、押韻、對(duì)比、對(duì)偶、夸張、仿擬等多種方式，廣告語(yǔ)言也不例外。在進(jìn)行英漢互譯時(shí)尤其要了解各自的修辭手法，如何將兩者修辭完美融合，是需要譯者進(jìn)行多重斟酌的。

（一）比喻（ figure of speech）

比喻分為明喻（Simile）和暗喻（ Metaphor）兩種。明喻是本體和喻體同時(shí)出現(xiàn)，比喻詞通常為“ as” “ like” “same as” “as if” “as though” ，而暗喻中則不出現(xiàn)比喻詞，給人以想象的空間。通過(guò)比喻，可以把抽象變?yōu)榫唧w，使表達(dá)內(nèi)容通俗生動(dòng)、貼近生活，縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理距離。

原文：Some people are as reliable as sunrise ... These are Amway people.（美國(guó)Amway保險(xiǎn)公司）

譯文： 安利人，如日升——一直如一，值得信任。

如另一則廣告：You are better off under the umbrella.這則廣告則把umbrella（傘）作為了喻體，告誡外出旅行的人，購(gòu)買保險(xiǎn)，就如同在一把保護(hù)傘之下，安全將會(huì)得到保障。

（二）擬人（personification）

擬人就是一種人格化的表現(xiàn)手法。運(yùn)用擬人手法，可以使所要表述的對(duì)象“活化”，增強(qiáng)與人的親近感。在廣告語(yǔ)言中，擬人手法的運(yùn)用，可以使觀眾在最短時(shí)間內(nèi)清晰、明朗地明白該廣告所要傳達(dá)的信息，達(dá)到生活的共鳴。

原文：Poetry in motion，dancing close to me.（豐田汽車）

譯文：靜態(tài)的詩(shī)，向我舞近。

原文：What pleasure it is to own.The Bosom Friends in one’s lifetime?。ā吨簟冯s志）

譯文：人生得一“知音”足矣！

以上兩則廣告詞中“舞”與“知音”通常是人的特性，用“舞”來(lái)形容汽車的到來(lái)，給人以一種動(dòng)態(tài)的美，而用人最好的朋友“知音”來(lái)形容知音雜志，既說(shuō)明了該雜志是能聽(tīng)人傾訴、替人解憂的知心伙伴，又具有一語(yǔ)雙關(guān)的作用。

（三）雙關(guān) （pun）

在英語(yǔ)中的雙關(guān)語(yǔ)是比較復(fù)雜的表現(xiàn)形式，主要有語(yǔ)音雙關(guān)、語(yǔ)意雙關(guān)、語(yǔ)法雙關(guān)和成語(yǔ)、俗語(yǔ)雙關(guān)等形式。雙關(guān)通常是利用詞的形和義而做的文字游戲，即相同的發(fā)音使聽(tīng)者產(chǎn)生兩種不同的聯(lián)想意義。雙關(guān)的使用通常能產(chǎn)生既能言傳又能意會(huì)的作用，真正起到廣告的目的。由于雙關(guān)所用的詞一般為同音不同義、一詞多義、同形異義的詞，這些詞的使用往往具有小塊頭、大智慧的作用。如一則《泰晤士報(bào)》為自己做廣告時(shí)用的廣告詞：

原文：We take no pride in prejudice.

譯文：對(duì)于您的偏見(jiàn)，我們沒(méi)有傲慢。

熟悉英文的幾乎都知道它源于奧斯汀的一部傳世名著“Pride and Prejudice”（《傲慢與偏見(jiàn)》），報(bào)社引用書名作為廣告詞，向公眾表明自己是公正公開(kāi)的，為大家主持公道的。如果細(xì)讀過(guò)這部作品的人看到這則廣告，對(duì)于他的翻譯的雙關(guān)內(nèi)涵就不言自明了。

原文：A deal with us means a good deal to you.

譯文：和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。

再看上面這則廣告，該句出現(xiàn)了兩個(gè)“deal”，deal有三種含義，“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”。A good deal構(gòu)成一個(gè)絕妙的雙關(guān)。

原文：你不理財(cái)，財(cái)不理你。（《理財(cái)》欄目的廣告語(yǔ)）

譯文：If you leave Managing Money alone，money will manage to leave you alone.（丁衡祁，2004：75）

這則廣告語(yǔ)的翻譯就非常巧妙地將中英文化中各自的雙關(guān)都表現(xiàn)得淋漓盡致，中文中的雙關(guān)詞“理財(cái)”和英文中的“manage money”都進(jìn)行了雙關(guān)修辭的處理，表現(xiàn)出該欄目的特質(zhì)。再如這則中文廣告“特步，非一般的感覺(jué)！”（特步），其中，“非”與“飛”是諧音，既體現(xiàn)該產(chǎn)品的輕盈又體現(xiàn)它是與眾不同的。

（四）仿擬（parody）

仿擬是模仿現(xiàn)成的通俗易懂、寓意深刻、影響深遠(yuǎn)的詞、句乃至文章體裁等語(yǔ)言形式，又加入自己的語(yǔ)言，構(gòu)成的一種新奇的表達(dá)形式。［４］廣告中這一修辭格的運(yùn)用能最迅速地吸引消費(fèi)者注意力，同時(shí)使消費(fèi)者感到耳目一新。仿擬的巧妙運(yùn)用是一種升華的藝術(shù)，最大限制地延伸廣告語(yǔ)在受眾腦海中的停留時(shí)間，讓大眾對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生更深的回味。

原文：One man’s disaster is another man’s delight.The sale is on！（商場(chǎng)促銷）

譯文：幾家歡樂(lè)幾家愁！拍賣停止中！

原文：Where there’s a road，there’s a Toyota?。ㄘS田汽車）

譯文：車到山前必有路，有路必有豐田車。

上面這則廣告明顯采用了“Where there is a will，there is a road”的諺語(yǔ)，所以我們?cè)诜g時(shí)就要注意到它所引用的原諺語(yǔ)的表達(dá)方法，因?yàn)樵瓉?lái)的表達(dá)方法是約定俗成的，已經(jīng)被大家所接受，仿擬廣告語(yǔ)正是利用了這些諺語(yǔ)的知名度。

四、廣告語(yǔ)言中的文化差異的等值性

著名的語(yǔ)言學(xué)家尤金·奈達(dá)在其動(dòng)態(tài)等值翻譯理論中提出：譯語(yǔ)中的信息接受者對(duì)譯文信息的反應(yīng)應(yīng)該與原語(yǔ)接受者對(duì)原文的反應(yīng)程度基本相同。廣告是對(duì)商業(yè)的宣傳，強(qiáng)調(diào)的也是讀者感受和廣告效果。因此，譯者可以根據(jù)這一“動(dòng)態(tài)等值”原理來(lái)處理廣告語(yǔ)言中的文化差異問(wèn)題。［5］例如，“雪碧”飲料，光看它的名稱就有一種清新透涼的感覺(jué)，炎炎夏日就有想喝的欲望，而它原有的英文商標(biāo)名“Sprite”卻是“小精靈，小妖怪”的意思，若是完全直譯以此為名的話，我認(rèn)為雪碧就不會(huì)紅遍大江南北了。

王佐良先生曾指出：“翻譯的最大困難就是兩種文化的不同?！币蚨g活動(dòng)必須協(xié)調(diào)兩種語(yǔ)言文化上的差異，促使跨文化交際的順利進(jìn)行。可見(jiàn)，翻譯的等值不只停留在語(yǔ)言等值或語(yǔ)意等值上，還應(yīng)達(dá)到原作與譯作的最大文化等值。

中西方文化的差異主要體現(xiàn)在人們的思維方式、行為意識(shí)方面，自古以來(lái)，西方文化受辯證唯物主義思想的影響，主張以物為本、注重天人對(duì)立、征服自然，久而久之個(gè)體意識(shí)、個(gè)人主義占主導(dǎo)；而中國(guó)文化則強(qiáng)調(diào)以人為本，講究陰陽(yáng)平衡，和諧統(tǒng)一，注重群體意識(shí)，畫面大都以“孝”“團(tuán)圓”“子孫滿堂”等為背景，這與中國(guó)幾千年來(lái)各種傳統(tǒng)思想的影響是［1］分不開(kāi)的，符合中國(guó)國(guó)情。例如現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一則比較火熱的廣告：“黃金搭檔送爺爺，送奶奶……”

再看幾則國(guó)內(nèi)外警告司機(jī)不要酒后駕車的廣告：

原文：If you drive，don’t drink； If you drink，don’t drive.

譯文：如果你開(kāi)車，請(qǐng)不要喝酒，如果你喝酒，請(qǐng)不要開(kāi)車。

原文：Drive carefully——the life you save may be your own.

譯文：安全駕駛——救一命即救己。

這些廣告都是非常理智的，并強(qiáng)調(diào)所有的禍福與個(gè)人的切身利益有關(guān)，而我們身邊的一些交通宣傳語(yǔ)通常都是帶有命令性的或是能引起情感促動(dòng)的。如：禁止酒后駕車；您的一滴酒，將換來(lái)家人的無(wú)數(shù)眼淚。

可見(jiàn)，漢語(yǔ)民族的思維注重整體性、概括性、寬泛性、模糊性，以神統(tǒng)行；西方民族注重個(gè)體思維，長(zhǎng)于演繹，重理性，習(xí)慣于希臘式的直線思維，漢語(yǔ)表現(xiàn)出“意合”（parataxis）的“隱性”（covertness）特征而英語(yǔ)則表現(xiàn)出“形合”（ hypotaxis）的“顯性” （overtness）特征。［6］

五、結(jié)語(yǔ)

廣告是一種說(shuō)服他人的隱性方式，而廣告語(yǔ)言卻能折射出文化與語(yǔ)言的差異，為了能制作出一則優(yōu)秀的廣告并影響潛在的顧客行為，廣告人應(yīng)努力制作出耳目一新、與眾不同的作品。隨著經(jīng)濟(jì)一體化及日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，辨別各種文化的特征是目前廣告人所面臨的迫切任務(wù)?！叭豚l(xiāng)隨俗”（Do as Roman Do）也應(yīng)被設(shè)計(jì)成供各位譯者所使用的廣告，只有廣告人如此執(zhí)行了，廣告才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，滿足顧客需求，幫助產(chǎn)品暢銷。因此，譯者應(yīng)該知道各國(guó)的文化事實(shí)，理解并充分利用。

廣告翻譯要求譯者準(zhǔn)確地進(jìn)行文化轉(zhuǎn)換，從語(yǔ)音、語(yǔ)義、修辭、文化差異等各方面進(jìn)行考慮。如果譯者在翻譯時(shí)能從語(yǔ)言文風(fēng)的旋律性、修辭方法的多樣性、文化交際的等值性等幾方面考慮，實(shí)現(xiàn)原文與譯文在信息內(nèi)容、文體、文風(fēng)、語(yǔ)言、文化上的功能對(duì)等，展現(xiàn)原文的修辭美和意境美，使大眾在享受美的同時(shí)了解到商品信息，達(dá)到廣告的預(yù)期效果，這才是真正意義上的廣告語(yǔ)言翻譯的求同存異。

參考文獻(xiàn)：

［1］［6］肖新英.論英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇翻譯的”三性”原則［J］.江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（2）.

［2］楊琪，包通法，等. “以文謀錢“的翻譯目的論——廣告文體翻譯理論思辨與實(shí)踐［J］.上海翻譯，2006（3）.

［3］耿烽.從關(guān)聯(lián)理論看廣告語(yǔ)中修辭藝術(shù)的翻譯與傳播 ［J］.南昌教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（1）.

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［5］何霜.廣告翻譯中文化差異的等值處理［J］.長(zhǎng)江大學(xué)學(xué)報(bào)，2004（10）.