云南省野生動(dòng)物園形象再定位及營(yíng)銷策略研究

摘要：云南省野生動(dòng)物園是云南省唯一的野生動(dòng)物園，經(jīng)過近十年的發(fā)展后，目前動(dòng)物園遇到了瓶頸，對(duì)其進(jìn)行形象再定位并在此基礎(chǔ)上重新規(guī)劃營(yíng)銷策略是動(dòng)物園長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

關(guān)鍵詞：野生動(dòng)物園；形象定位；市場(chǎng)營(yíng)銷

一、野生動(dòng)物園客源特征分析

1.按年齡結(jié)構(gòu)分析

由于園區(qū)實(shí)行的持老年證和1.1米以下的游客免票，所以園中主要游客為60歲以上的老年人和兒童，其次是20至45歲的青少年和有小孩的家庭，而其他年齡的游客比較少。

2.按地域結(jié)構(gòu)分析

選擇野生動(dòng)物園的游客主要是有私家車的本地居民和近郊的居民，其次是從地州過來探親訪友的省內(nèi)游客，而省外和海外游客數(shù)量較少。

二、游客指向分析

1.根據(jù)對(duì)動(dòng)物園和旅行社的調(diào)查結(jié)果顯示，目前野生動(dòng)物園的主要游客仍然以昆明周邊地區(qū)的居民為主，并且隨著昆明市城鎮(zhèn)人口可支配收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)，出游需求增強(qiáng)，也具備了選擇休閑類旅游產(chǎn)品的消費(fèi)能力，所以將昆明本地游客作為一級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)，在穩(wěn)定現(xiàn)有游客的前提下，進(jìn)一步挖掘昆明的潛在游客。

2.昆明作為云南省的省會(huì)城市，是政治經(jīng)濟(jì)文化中心，其本身的存在對(duì)省內(nèi)的地州游客、企事業(yè)單位客觀存在著吸引力，而野生動(dòng)物園作為云南省唯一的野生動(dòng)物園，必然對(duì)地州游客存在著吸引力。

3.云南的省外游客市場(chǎng)雖然穩(wěn)定，而且從其發(fā)展趨勢(shì)來看也確實(shí)具有發(fā)展前景，可是就西南地區(qū)同質(zhì)景區(qū)比較多，基于游客出游的求異性心理，只能將省外游客作為機(jī)會(huì)市場(chǎng)。

三、旅游主題形象定位

1.新形象定位

野生動(dòng)物園新形象定位：休閑新圣地。

2.新形象要素構(gòu)成

云南野生動(dòng)物園要素可歸結(jié)為野趣、休閑、生態(tài)三要素有機(jī)組合，以生態(tài)為基石，在寧靜、優(yōu)雅充滿野趣的環(huán)境中享受都市繁華的生活，在原生態(tài)的動(dòng)物園中野營(yíng)，尋找一種返璞歸真的低碳生活。

3.新形象定位詮釋

“休閑新圣地”是主體形象，展示了云南野生動(dòng)物園“依托生態(tài)，保護(hù)動(dòng)物，打造休閑文化”的經(jīng)營(yíng)理念。其內(nèi)涵可概括為:

(1)野生動(dòng)物園原有的特色沒有改變

云南野生動(dòng)物園仍然堅(jiān)持以云南及西南物種為主體，突出云南的特有動(dòng)物如滇金絲猴、亞洲象、小熊貓、綠孔雀等動(dòng)物的展示，在保護(hù)動(dòng)物的同時(shí)，打造生態(tài)旅游和休閑旅游。

(2)增加休閑文化

在原有的動(dòng)物園中增加更多具有時(shí)尚氣息的休閑娛樂項(xiàng)目，例如，高爾夫訓(xùn)練場(chǎng)、休閑會(huì)所、溫泉SPA、星級(jí)飯店等。

(3)“新”

第一個(gè)將具有時(shí)尚氣息的休閑娛樂項(xiàng)目與野生動(dòng)物保護(hù)聯(lián)系起來，實(shí)現(xiàn)了都市生活與生態(tài)保護(hù)的結(jié)合。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1.加大對(duì)昆明市場(chǎng)的促銷投入

昆明市場(chǎng)作為目前野生動(dòng)物園最大的客源市場(chǎng)以及未來的一級(jí)客源市場(chǎng)，是野生動(dòng)物園營(yíng)銷工作的重中之重，必須加大在各種媒體上廣告的投放力度，增加野生動(dòng)物園的曝光率，加強(qiáng)野生動(dòng)物園產(chǎn)品的認(rèn)知率，形成對(duì)潛在游客持續(xù)的吸引力，最終增加昆明游客來野生動(dòng)物園的人數(shù)。

2.與昆明及省內(nèi)其他重要大型企事業(yè)單位實(shí)施積極的關(guān)系營(yíng)銷

根據(jù)對(duì)野生動(dòng)物園游客現(xiàn)狀的調(diào)查，企事業(yè)單位的人員在游客中所占的比例較大，同時(shí)，企事業(yè)單位的各項(xiàng)集體活動(dòng)也是野生動(dòng)物園未來市場(chǎng)的重要組成部分，因此，應(yīng)當(dāng)積極地對(duì)這些重要的單位實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷。

3.積極與省旅游局聯(lián)系，爭(zhēng)取將野生動(dòng)物園納入省旅游局的營(yíng)銷計(jì)劃

省旅游局在推銷、促銷省內(nèi)旅游景區(qū)和景點(diǎn)方面發(fā)揮著重要的作用，每一年省旅游局都會(huì)有重點(diǎn)推廣的地區(qū)或景點(diǎn)，盡快將云南省野生動(dòng)物園納入省旅游局的營(yíng)銷推廣計(jì)劃中，會(huì)為野生動(dòng)物園帶來更好的平臺(tái)，提供更廣闊的營(yíng)銷推廣空間。

4.充分發(fā)揮旅行社的招徠組織作用

通過與旅行社建立合理的利潤(rùn)分配機(jī)制并且加大在省外重點(diǎn)客源市場(chǎng)的廣告推廣力度，使得旅行社有利可圖，這樣就可以吸引旅行社為云南省野生動(dòng)物園招徠游客，開拓市場(chǎng)。

5.重視旅游節(jié)事活動(dòng)

(1)重大的節(jié)日

對(duì)于每一年的春節(jié)、五一、端午、中秋、國(guó)慶、元旦等重大的節(jié)日，野生動(dòng)物園應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同的客源市場(chǎng)開發(fā)不同的產(chǎn)品，例如針對(duì)企事業(yè)單位的優(yōu)惠券、針對(duì)家庭用戶的合家歡產(chǎn)品等。

(2)創(chuàng)辦新型旅游節(jié)慶活動(dòng)

可以考慮舉行一年一度的“精彩瞬間動(dòng)物攝影大賽”、“綠色營(yíng)地技能大賽”、“動(dòng)物嘉年華”等節(jié)慶活動(dòng)。

(3)開展社會(huì)性公益活動(dòng)

野生動(dòng)物園可以跟動(dòng)物保護(hù)組織聯(lián)合起來開展一些具有社會(huì)影響力的公益活動(dòng)，比如流浪動(dòng)物認(rèn)養(yǎng)、動(dòng)物放生等，通過這些活動(dòng)來增加動(dòng)物園的社會(huì)影響力。

6.傳統(tǒng)宣傳促銷手段與現(xiàn)代化手段并舉

除了繼續(xù)使用媒體促銷、會(huì)展促銷、大型促銷活動(dòng)、價(jià)格策略、確立省內(nèi)和省外旅游代理商、開展淡季促銷等傳統(tǒng)促銷手段和渠道對(duì)云南省野生動(dòng)物園進(jìn)行營(yíng)銷之外，還應(yīng)當(dāng)重視當(dāng)前新興科技的發(fā)展：利用網(wǎng)絡(luò)、SP等新技術(shù)來進(jìn)行促銷；利用虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)來吸引潛在游客的眼球；考慮建立云南省野生動(dòng)物園“目的地營(yíng)銷系統(tǒng)”（DMS）。