摘要:隨著中國消費(fèi)者收入的改善和生活水平的提高,消費(fèi)行為和訴求也發(fā)生了較大的變化,中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)出現(xiàn)了一些新的趨勢(shì)和方向,啤酒行業(yè)也不例外。筆者通過對(duì)啤酒行業(yè)消費(fèi)新趨勢(shì)分析和研究,試圖為啤酒生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商提供一些啟示,并制定相關(guān)策略、思路和具體對(duì)策,以此應(yīng)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)新變化和促進(jìn)行業(yè)和自身發(fā)展
關(guān)鍵詞:啤酒;消費(fèi);新趨勢(shì);對(duì)策
一、市場(chǎng)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將不斷升級(jí)和優(yōu)化
1.高檔及中高檔啤酒銷量與份額持續(xù)上升。據(jù)英國《泰晤士報(bào)》報(bào)道,中國新興中產(chǎn)階級(jí)的快速增長,使得中國市場(chǎng)對(duì)高檔啤酒的需求大增。據(jù)調(diào)查,未來五年由于高檔啤酒消費(fèi)量的增加,中國啤酒市場(chǎng)的價(jià)格將增長17%,高檔占比將達(dá)20%。
2.主流啤酒價(jià)格不斷上漲。通過這幾年的產(chǎn)品提價(jià)和檔次提升,基本形成了6元以上/瓶的高檔啤酒和4-6元/瓶為代表的中高檔啤酒消費(fèi)格局,中低檔酒和3元以下的啤酒銷量不斷萎縮和下降。
3.純生啤酒消費(fèi)快速增長。純生啤酒口感柔和、純正、新鮮,香氣濃郁回味無究,色澤金黃清澈,啤酒泡沫豐富,更原汁原味和富有營養(yǎng)價(jià)值,因此深受消費(fèi)者喜受。從1998年第一支純生啤酒上市以來,銷量每年都以較快的速度在遞增。百威、哈爾濱、雪津、珠江等啤酒在武漢、四川、福建、廣東等地不斷擴(kuò)建及新增純生瓶裝及易拉罐生產(chǎn)線,足以證明純生啤酒消費(fèi)勢(shì)頭強(qiáng)勁。
4.進(jìn)口和國際化高端啤酒不斷增長。德國黑啤、新加坡等進(jìn)口和國際化啤酒價(jià)格雖然比國產(chǎn)啤酒要貴3-5倍,但其優(yōu)質(zhì)的口感和獨(dú)特的風(fēng)味,還是贏得了不少高端消費(fèi)者的青睞。
二、注重品牌文化內(nèi)涵
生活水平和消費(fèi)層次提高,讓消費(fèi)者更注重品牌和產(chǎn)品文化內(nèi)涵,從純粹的有形物質(zhì)消費(fèi)向通過物質(zhì)消費(fèi),追求精神上的享受的文化消費(fèi)漸成氣候。消費(fèi)越來越體現(xiàn)了文化品味,酒類產(chǎn)品尤其是啤酒是最能充分張揚(yáng)個(gè)性,表達(dá)情感的物質(zhì)之一,人們對(duì)啤酒的消費(fèi)更加追求一種精神上的享受和情感上的交流。
三、啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)、場(chǎng)合多樣化和頻次、數(shù)量因人而異
1.前幾年,較多人的消費(fèi)啤酒主要為應(yīng)酬、聚會(huì),集中在酒店、排檔、餐館等堂飲網(wǎng)點(diǎn)或KTV、舞廳、夜總會(huì)等夜場(chǎng)消費(fèi)?,F(xiàn)代高節(jié)奏的生活,讓更多的人消費(fèi)啤酒,是為了追求身心的解脫、宣泄或放松心情、慶祝喜事,或者在家吃飯、看電影、重大體育賽事時(shí)隨手喝的飲料。消費(fèi)動(dòng)機(jī)的不一樣,促進(jìn)了場(chǎng)合的多樣化和不斷擴(kuò)大。
2.消費(fèi)頻次和數(shù)量因人而異。據(jù)筆者調(diào)研和了解,80%的消費(fèi)者認(rèn)為,隨著年紀(jì)和收入的上升,自己消費(fèi)啤酒頻次和數(shù)量將不斷下降,部分被紅酒、洋酒、白酒或其它飲料所替代。同時(shí),從事腦力勞動(dòng)者比體力消費(fèi)者及受教育程序較高的人的消費(fèi)頻次和數(shù)量也在不斷下降。
四、消費(fèi)口味不斷變化,消費(fèi)呈現(xiàn)多元化
近年來,更多的消費(fèi)者喜歡豐富口感的啤酒,而不再是淡爽或濃厚的。數(shù)據(jù)顯示,2009年,43%的消費(fèi)者喜歡清淡、爽口的,57%的人喜歡濃厚和口感較重的。到了2012年,偏好清淡、爽口的下降到21%,仍有46%的人喜歡令人愉快的苦味或濃厚口感的,但卻增加了33%的喜歡豐富口感的消費(fèi)者。這一變化說明,消費(fèi)者不再簡單的喜歡清爽還是濃厚,口感更加多樣化和細(xì)化。另據(jù)筆者抽樣調(diào)查100名消費(fèi)者,仍有26%的消費(fèi)者希望嘗試新品牌或新品種酒精飲料。
五、消費(fèi)傾向于便利化和環(huán)保,購買渠道多元化
現(xiàn)代年輕人,更重視購買和攜帶的快捷性和便利性,一改中老年人喜歡在傳統(tǒng)食雜店、零售店、菜場(chǎng)及周邊購物習(xí)慣,越來越喜歡在大商超、小商超和社區(qū)便利店等現(xiàn)代消費(fèi)渠道購物和消費(fèi),喜歡購買攜帶便利的易拉罐和PET瓶啤酒,對(duì)容量和價(jià)格也比較不敏感,但追求包裝的個(gè)性化和時(shí)尚化。
另外,年輕人一些全新的行為習(xí)慣,造成了生活圈子“越來越小”,他們樂于網(wǎng)購和網(wǎng)上工作、生活和交友,更加熱心環(huán)保以及傾向于消費(fèi)代表身份和地位的高價(jià)位啤酒。
六、更加關(guān)注健康和安全
隨著消費(fèi)需求層次的提高,越來越多的人開始關(guān)注啤酒安全和健康,比如購買沒有添加“甲醛”或無醇、低酒精度的啤酒,低價(jià)不再作為購買的主要因素,更加傾向于消費(fèi)大品牌啤酒和主流產(chǎn)品。
考慮到中國啤酒行業(yè)未來幾年的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)新趨勢(shì),筆者認(rèn)為各大啤酒廠商和經(jīng)銷商應(yīng)從中得到啟示,抓住我國啤酒行業(yè)環(huán)境和機(jī)會(huì)的變化,勇于挑戰(zhàn)和變革,擬定切合自身發(fā)展實(shí)際的思路和對(duì)策:
1.樹立品牌消費(fèi)和“品牌高端化”理念,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
(1)通過品牌影響力帶動(dòng)消費(fèi),打造代表品牌的高端產(chǎn)品。隨著啤酒行業(yè)整合到位和集約化程序的提高,中小企業(yè)的生存空間越來越小,各啤酒廠商不僅有做好產(chǎn)品工藝的改進(jìn)、裝備技術(shù)升級(jí)、內(nèi)部規(guī)范化管理和營銷創(chuàng)新,還宜充分高舉品牌大旗,做好線上、線下品牌推廣活動(dòng),不能簡單、過分地依賴促銷和力度,而要通過品牌影響力,拉動(dòng)消費(fèi),重視消費(fèi)者溝通和產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘。另外,宜開發(fā)和主推一兩款代表品牌的高檔形象產(chǎn)品,如“百威純生”、“哈爾濱冰純”、“雪津麥之初”、“珠江純生”等。
(2)做好品牌VI統(tǒng)一和產(chǎn)品形象升級(jí),不斷提升高檔及中高檔產(chǎn)品銷量占比。各啤酒廠商要認(rèn)真做好高端產(chǎn)品鋪貨,強(qiáng)化動(dòng)銷和注重品牌溝通、生動(dòng)化管理,引導(dǎo)高檔產(chǎn)品進(jìn)入家庭消費(fèi),不斷鞏固中高檔主流產(chǎn)品地位,引導(dǎo)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升。并根據(jù)市場(chǎng)情況,引導(dǎo)一批售價(jià)和終端售價(jià)的提高,以穩(wěn)定渠道利潤,加強(qiáng)渠道推力。
(3)培育和搶占純生啤酒市場(chǎng)。純生雖然具有一流的口感和色澤,但生產(chǎn)成本高,對(duì)設(shè)備、工藝和人員要求也較高,很多中小廠家無法或不愿投資生產(chǎn)線。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前國內(nèi)只有百威、哈爾濱、雪津、珠江、雪花、青島、燕京等10多家大品牌啤酒廠家可以生產(chǎn)。因此,現(xiàn)有能生產(chǎn)純生的少數(shù)廠家,宜抓住自身優(yōu)勢(shì),進(jìn)一步做好純生產(chǎn)品的推廣和銷售擴(kuò)大,不斷做強(qiáng)、做大純生消費(fèi)市場(chǎng)。另外,有條件和資金實(shí)力允許的廠家,宜盡快考慮引進(jìn)純生生產(chǎn)線。
(4)不斷培育國際化產(chǎn)品和擴(kuò)大進(jìn)口品牌。相關(guān)啤酒廠商宜不斷培育高端進(jìn)口啤酒消費(fèi)群體,爭(zhēng)取國際化品牌落地生產(chǎn),如百威、貝克、喜力等啤酒。
2.制定正確的產(chǎn)品組合策略,做好產(chǎn)品渠道鋪貨
消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和消費(fèi)場(chǎng)合的多樣化和不確定性,要求啤酒廠商,針對(duì)不同的渠道或人群,制定不同的產(chǎn)品組合策略并實(shí)施。不僅要重視和做好啤酒主流消費(fèi)場(chǎng)所如酒樓、餐飲或夜場(chǎng)渠道的鋪貨,也要重視新型、小型或?qū)砜赡芰餍械南M(fèi)場(chǎng)所的爭(zhēng)奪,如咖啡廳、書吧、茶吧、影院、機(jī)場(chǎng)、車站候車廳、比賽場(chǎng)地、景點(diǎn)、碼頭等。
啤酒消費(fèi)群體年輕化,要求啤酒廠商在推廣品牌或產(chǎn)品時(shí),更注重營銷活動(dòng)趣味性、參與性、互動(dòng)性及產(chǎn)品廣告的年輕化、活力化和時(shí)尚化。同時(shí),要重視體育營銷和開展消費(fèi)者細(xì)分,考慮不同的渠道和群體,對(duì)產(chǎn)品需求不一樣因素,如對(duì)從事腦力勞動(dòng)者或受教育程度更高的人群,推廣更高檔、更時(shí)尚、酒精度更低的產(chǎn)品。
3.做好產(chǎn)品開發(fā)培育和創(chuàng)新升級(jí)
消費(fèi)者口味和口感近年來變化較大,啤酒廠商宜不斷投入科研和產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)費(fèi),開發(fā)和培育新產(chǎn)品,滿足不同消費(fèi)者。如福建啤酒龍頭企業(yè)——雪津啤酒公司,近年來每年投入至少6000萬元,用于產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)和裝備升級(jí),先后開發(fā)了引領(lǐng)福建消費(fèi)潮流的冰啤、純生、愛酷和麥之初等諸多概念性、主打產(chǎn)品,產(chǎn)品涵蓋高、中、低檔,有濃香型,也有淡爽型,度數(shù)從7度到11度不等。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和風(fēng)格、口感不一的產(chǎn)品,確保了雪津啤酒近10年來快速、穩(wěn)步發(fā)展,一躍成為中國前6強(qiáng)啤酒企業(yè)。
4.做好易拉罐推廣和容量小瓶化
作為啤酒消費(fèi)不可忽視的群體——年輕一代,購物追求便利、環(huán)保、便捷,給啤酒廠家易拉罐銷售擴(kuò)大創(chuàng)造了基礎(chǔ)。各廠家,宜充分抓緊這個(gè)趨勢(shì),引進(jìn)易拉罐生產(chǎn)線和擴(kuò)大易拉罐鋪貨、動(dòng)銷。同時(shí),在不影響市場(chǎng)前提下,可引導(dǎo)容量小瓶化,如從640ML調(diào)減到620ML、600ML,從500ML調(diào)減到460ML。另外,要考慮PET瓶替代玻璃瓶裝產(chǎn)品是未來的趨勢(shì)之一和在夜場(chǎng)推廣330ML瓶裝和易拉罐產(chǎn)品,以此提高企業(yè)利潤和效益。
考慮到不少年輕人喜歡網(wǎng)購,啤酒廠家宜加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)媒體投入,開展“微博”營銷或開設(shè)啤酒網(wǎng)店,還要不斷挖掘家庭消費(fèi)機(jī)會(huì),挖掘環(huán)保和社會(huì)公益概念,加強(qiáng)新興消費(fèi)渠道鋪貨,產(chǎn)品包裝更加新穎和個(gè)性化等。
5.重視產(chǎn)品質(zhì)量,提升品牌健康度
消費(fèi)者對(duì)安全和健康意識(shí)的增加,要求啤酒廠商不僅要嚴(yán)防重大質(zhì)量事故的發(fā)生,而且要更注重產(chǎn)品質(zhì)量,生產(chǎn)出更加安全、口感多元化和符合健康標(biāo)準(zhǔn)的無醇或低熱量、低酒精度的啤酒。因此,啤酒企業(yè)要想做強(qiáng)、做大,一定要注意產(chǎn)品質(zhì)量和安全及品牌健康度,不斷調(diào)研消費(fèi)者,了解和跟進(jìn)品牌健康度,樹立產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度。
參考文獻(xiàn):
[1]百威英博中國東南事業(yè)部內(nèi)部資料.