煤炭企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析

摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境可以界定為在煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷周圍的不斷變化著的社會(huì)環(huán)境和自然環(huán)境，包括影響市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是由一些大范圍的社會(huì)約束力量構(gòu)成。主要包括：政治和法律環(huán)境、社會(huì)和文化環(huán)境、人口自然環(huán)境、企業(yè)環(huán)境等。微觀環(huán)境影響著煤炭企業(yè)服務(wù)于資源需求市場(chǎng)的能力。

關(guān)鍵詞：煤炭；市場(chǎng)營(yíng)銷；環(huán)境

波特一般性戰(zhàn)略分析理論可知，微觀環(huán)境分析因素有：企業(yè)的供應(yīng)者、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代產(chǎn)品、潛在入侵者、以及企業(yè)內(nèi)部影響營(yíng)銷管理決策的各個(gè)部門等所構(gòu)成。如下圖所示：

圖 博弈的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型圖

不管是宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境，上述因素并不是固定不變的，許多因素始終處于變動(dòng)之中。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就是要適應(yīng)環(huán)境變化，對(duì)各種環(huán)境變化及時(shí)做出積極反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。

一、宏觀環(huán)境分析

1.政治和法律環(huán)境

隨著國(guó)家對(duì)煤炭市場(chǎng)的開放，政策環(huán)境越來越寬松。“十二五”期間。我國(guó)煤炭生產(chǎn)結(jié)構(gòu)還要進(jìn)一步調(diào)整。對(duì)浪費(fèi)資源、質(zhì)量低劣、技術(shù)落后和污染環(huán)境的鄉(xiāng)鎮(zhèn)煤礦，要整頓和關(guān)閉。今后煤炭需求呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)，煤炭供應(yīng)將增加。國(guó)家對(duì)煤炭供應(yīng)總量的調(diào)控是按照產(chǎn)業(yè)政策、技術(shù)政策等“抓大放小”；形成合理的煤炭企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，使大型企業(yè)集團(tuán)逐步成為調(diào)控煤炭供需平衡的一種重要力量；同時(shí)，加強(qiáng)煤炭市場(chǎng)供求預(yù)測(cè)，及時(shí)發(fā)布準(zhǔn)確信息，指導(dǎo)煤炭生產(chǎn)和銷售。煤炭工業(yè)市場(chǎng)化改革也同時(shí)進(jìn)行。長(zhǎng)期以來，煤炭行業(yè)與電力行業(yè)形成了極大的剪刀差，隨著電力行業(yè)的整體改革，特別是火力發(fā)電價(jià)格的放開，為兩個(gè)行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)拉開帷幕。煤炭產(chǎn)品長(zhǎng)期以來處于價(jià)格背離價(jià)值的水平，極大的挫傷了煤炭生產(chǎn)企業(yè)的積極性，嚴(yán)重影響和制約了煤炭工業(yè)的良性發(fā)展。煤炭產(chǎn)品的市場(chǎng)化進(jìn)程不斷加快，為煤炭期貨市場(chǎng)也奠定了基礎(chǔ)條件，而且煤炭期貨市場(chǎng)的構(gòu)建正是形成公平、公正、公開的煤炭產(chǎn)品價(jià)格最有效的手段和機(jī)制，從而為從根本上縮小煤炭行業(yè)與下游產(chǎn)業(yè)的利益差距提供了機(jī)遇。

2.社會(huì)和文化環(huán)境

人們的價(jià)值觀念、生活習(xí)慣與方式、倫理道德觀念、信仰等社會(huì)人文因素對(duì)煤炭企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略也會(huì)產(chǎn)生影響。人們對(duì)生活質(zhì)量要求越來越高，越來越需要更多的自動(dòng)化、清潔型的辦公、生活、交通等工具。另外，不同地區(qū)、不同年齡、不同經(jīng)濟(jì)狀況的人們對(duì)煤炭的評(píng)價(jià)不同，接受程度也不同。社會(huì)對(duì)人們消費(fèi)需求和方式的影響，將是煤炭企業(yè)提升自身產(chǎn)品的方向。

3.人口自然因素

人口規(guī)模與煤炭需求量存在著一定的正相關(guān)關(guān)系。在其他條件不變的情況下，人口數(shù)量增加一倍，需求數(shù)量也會(huì)相應(yīng)增加。另外，人口的地理分布、喜好等都會(huì)影響到對(duì)煤炭的消費(fèi)。城鎮(zhèn)人口就業(yè)率的高低也會(huì)影響消費(fèi)。

4.煤炭企業(yè)環(huán)境

(1)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。在進(jìn)行宏觀競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析時(shí)，需要分析總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力，主要包括國(guó)民生產(chǎn)總值、第一、二、三產(chǎn)業(yè)及居民生活的經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)分析，另外還應(yīng)該研究與煤炭工業(yè)相關(guān)的行業(yè)（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行業(yè)，如電力、天然氣等；煤炭的下游行業(yè)，如煤化工、發(fā)電等）的情況，以及國(guó)外煤炭企業(yè)情況。

(2)煤炭工業(yè)形勢(shì)。我國(guó)是當(dāng)今世界上最大的煤炭生產(chǎn)國(guó)，也是最大的煤炭消費(fèi)國(guó)。2011年我國(guó)煤炭產(chǎn)量為35.2億噸，預(yù)計(jì)未來我國(guó)煤炭出口進(jìn)一步減少，進(jìn)口量迸一步加大；煤炭消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨多元化并向關(guān)鍵行業(yè)集中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2011年底，我國(guó)煤炭消費(fèi)總量中各個(gè)行業(yè)所占的比重分別為：其中動(dòng)力煤27億噸，占我國(guó)煤炭總產(chǎn)量的76.7%，動(dòng)力煤進(jìn)口1.37億噸，出口1106.5萬噸，凈進(jìn)口1.26億噸，表觀消費(fèi)量28.26億噸。煤變油、煤化工的發(fā)展，將對(duì)煤炭需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響；主要耗煤行業(yè)均保持較快的發(fā)展速度，拉動(dòng)煤炭需求強(qiáng)勁增長(zhǎng)：同時(shí)，煤炭工業(yè)形勢(shì)分析時(shí)應(yīng)該考慮配供現(xiàn)狀、用煤情況等。

(3)技術(shù)因素。對(duì)于企業(yè)來講，就是要用當(dāng)代先進(jìn)的煤炭技術(shù)裝備對(duì)煤炭產(chǎn)品進(jìn)行改造、升級(jí)，改善其性能，提高煤炭質(zhì)量。目前，煤炭企業(yè)的整體技術(shù)裝備水平穩(wěn)步提高，技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)不斷完善。在銷售領(lǐng)域、客戶服務(wù)領(lǐng)域也相繼引進(jìn)新技術(shù)，新管理，決策的科學(xué)化進(jìn)一步提高，成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的重要手段；計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的信息管理系統(tǒng)在一些煤炭企業(yè)的應(yīng)用，在市場(chǎng)需求信息溝通方面發(fā)揮了越來越大的作用。

二、煤炭市場(chǎng)主體微觀環(huán)境分析

只有對(duì)煤炭市場(chǎng)的主體進(jìn)行詳細(xì)的分析，才能根據(jù)市場(chǎng)主體的行為特征、市場(chǎng)屬性來制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。正如管理學(xué)中所描述，任何一個(gè)企業(yè)一般都存在五種競(jìng)爭(zhēng)力量。煤炭市場(chǎng)也不例外，它存在這樣幾個(gè)主體：供煤企業(yè)，用煤客戶（如電廠），替代能源企業(yè)，其他供煤企業(yè)。這五種力量相互作用，相互制約，影響著煤炭市場(chǎng)。

1.供應(yīng)者：目前煤炭供應(yīng)商就是各大國(guó)有大型礦業(yè)集團(tuán)，也是本論文的主要研究對(duì)象。其主要的業(yè)務(wù)就是利用先進(jìn)的技術(shù)、成熟的工藝、精密的設(shè)備提供優(yōu)質(zhì)的煤炭。煤炭資源條件的差異，直接決定著煤炭企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。

2.同行業(yè)廠家競(jìng)爭(zhēng)程度：經(jīng)濟(jì)體制的大轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化了市場(chǎng)觀念、競(jìng)爭(zhēng)觀念。使得各個(gè)企業(yè)必須摒棄計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的“等、靠、要”思想，實(shí)現(xiàn)資源合理配置。同時(shí)，除了國(guó)內(nèi)大型煤炭企業(yè)問的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，來自已存在建成的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村小煤窯也是威脅。

3.潛在的市場(chǎng)進(jìn)入者的威脅：目前由于國(guó)家“十二五”期間的政策指導(dǎo)，各國(guó)有企業(yè)紛紛深化改革，加快轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，堅(jiān)持企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革，堅(jiān)持“抓大放小”，通過資產(chǎn)重組和結(jié)構(gòu)調(diào)整，集中力量、重點(diǎn)支持煤炭調(diào)出省區(qū)的大型骨干企業(yè)集團(tuán)，發(fā)展跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的煤炭集團(tuán)企業(yè)，開放搞活中小企業(yè)。所以，潛在的進(jìn)入者數(shù)量不會(huì)很多，在國(guó)內(nèi)整個(gè)煤炭市場(chǎng)上不會(huì)占據(jù)太大的份額。