關(guān)于提升國有企業(yè)國際營銷水平的思考

摘要：經(jīng)濟全球化使得國有企業(yè)必須對于國際市場有所重視，從而擴展自身的市場規(guī)模，提升銷售量與利潤。本文通過對國有企業(yè)的出口環(huán)境及國際市場環(huán)境進行分析，從四個方面入手提出了一系列提升國有企業(yè)國際營銷策略的措施。

關(guān)鍵詞：國有企業(yè)；國際營銷；環(huán)境；提升措施

一、國有企業(yè)出口環(huán)境分析

1.出口退稅率的變化。出口退稅政策是我國政府為了鼓勵外貿(mào)進行而實施的政策，它起始于1985年。這一政策極大的推動了我國外貿(mào)業(yè)務(wù)的發(fā)展，也提高了國內(nèi)生產(chǎn)效率。在1998年與2008年先后兩次金融危機下，國家都適時的采取了多種促進政策，提高了出口退稅的優(yōu)惠，進一步擴大出口。然而，這種優(yōu)惠政策也為我國各級政府機關(guān)帶來了巨大的財政支出壓力，因此國務(wù)院于2003年10月發(fā)布了《關(guān)于改革現(xiàn)行出口退稅機制的決定》，對現(xiàn)行出口退稅機制進行改革。主要改革措施包括：對出口退稅率進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，適當(dāng)降低出口退稅率；加快推進生產(chǎn)企業(yè)自營出口和外貿(mào)出口代理制等。這種改革為國有企業(yè)進行國際營銷帶來了難度。

2.人民幣升值的壓力。自2005年7月進行匯改以來人民幣對美元逐漸升值，將對外貿(mào)企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)形成一個倒逼機制：促使企業(yè)加強成本核算，提高管理效率；促進企業(yè)加強質(zhì)量管理加大技術(shù)進步步伐，提高產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平；迫使企業(yè)進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。但我們應(yīng)該清醒地看到，倒逼機制需要企業(yè)在資本積累、人才培養(yǎng)、技術(shù)升級、市場開拓、管理提升等方面做大量艱苦的工作，需要較長一段時期才能逐漸生效。

3.國內(nèi)資源漲價和工費增高。目前我國面臨著較為嚴(yán)重的通貨膨脹局面，各種資源的價格都有了不小的上升，而這也導(dǎo)致了換匯所需付出的費用就更高，這也制約了國有企業(yè)產(chǎn)品的出口。另外，工人對工資預(yù)期也有了很大程度的提升。這些都直接帶來了較高的生產(chǎn)成本。

二、國有企業(yè)國際市場環(huán)境分析

1.人口環(huán)境。市場是由多種因素構(gòu)成，其中最為基本的是買方、購買欲望、購買能力。購買能力直接與買者所擁有的經(jīng)濟情況相關(guān)聯(lián)，而買方又受一個地區(qū)的人口分布情況所制約。人口分布情況諸如人口的數(shù)量、增長水平、人口結(jié)構(gòu)、種族組合、教育水平等?？傮w而言，世界人口的增長速度十分迅速，特別是發(fā)展中國家增長加快，美國、西歐等發(fā)達國家人口增長率下降，兒童減少。欠發(fā)達國家勞動力資源增加，使得我國加工工業(yè)勞動力成本競爭優(yōu)勢喪失。這些方面的發(fā)展變化使得產(chǎn)品與勞動力市場的重大變化。

2.經(jīng)濟環(huán)境。由于各國的經(jīng)濟發(fā)展水平不同，所以國有企業(yè)在海外市場上面對的潛在消費者就有著不同的經(jīng)濟特征。按經(jīng)濟發(fā)展水平的高低，目前世界上所有國家分為三個基本等級：首先欠發(fā)達國家，受資信評價程度經(jīng)濟發(fā)展水平影響，國家整體購買力較低；其次是發(fā)展中國家，這些國家居于中間水平，其企業(yè)多為中小企業(yè)，其市場潛力很大；最后是發(fā)達國家，這些國家的經(jīng)濟發(fā)展水平較高，對市場營銷人員來說充滿機會與挑戰(zhàn)。

3.政治和法律環(huán)境。近年來，我國國有企業(yè)不斷遭到歐美反傾銷以及特殊保護條款等貿(mào)易保護主義的限制，大量貨物輸往其周邊國家。并且，隨著開放的縱深進行，可能再次造成我國國有企業(yè)參與國際貿(mào)易的數(shù)量增價減的混亂局面，而歐美國家也借機利用特保、反傾銷措施等手段對制約我國國有企業(yè)產(chǎn)品的出口。除此之外，不少國家為了保護其國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展，有意制定各種法律手段來對國外進口的產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量加以限制。

4.文化環(huán)境。文化方面的環(huán)境因素有很多個方面，其中主要涉及道德價值層面的因素，而風(fēng)俗習(xí)慣、社會準(zhǔn)則等也是重要構(gòu)成部分。每一個國家的文化環(huán)境都有所差異，人們的風(fēng)俗與習(xí)慣也并不相同，在現(xiàn)實生活中，哪些是可以接受的行為，哪些是必須反對的行為，這些問題在風(fēng)俗與習(xí)慣中均得以很好的解決。因此，在保證自身產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，營銷人員也應(yīng)入鄉(xiāng)隨俗，與當(dāng)?shù)氐暮匣锶诵纬闪己玫暮献麝P(guān)系。

三、提升國有企業(yè)國際營銷策略的措施

1.產(chǎn)品策略的提升措施。(1)市場需求作為產(chǎn)品設(shè)計與制造的基礎(chǔ)，企業(yè)管理者必須對市場需求情況有著充足的認識。在開發(fā)中積極與國際營銷部門配合，聽取他們意見。根據(jù)國際市場需求特點不斷適銷對路的產(chǎn)品。(2)在設(shè)計理念、技術(shù)水平、體現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)展正確方向等方面要與國際接軌，但在產(chǎn)品設(shè)計定位上要發(fā)揮本企業(yè)產(chǎn)品特色，吸收國內(nèi)外先進技術(shù)和加工工藝。(3)積極采用新材料、新技術(shù)、新工藝和新裝備，提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場的競爭力。(4)注重成本核算，增加產(chǎn)品的附加值。

2.定價策略的提升措施。實際上，不管是價格競爭還是非價格競爭都需要有個價格作為基礎(chǔ)，都需要對成本進行管理，這要求國有企業(yè)在定價方面必須要做到如下幾點。第一，感知產(chǎn)品價值，做好市場調(diào)查，掌握國際同類產(chǎn)品價格基本情況，制定用戶認可的感知價值來定價的方法。第二，價格控制策略。國有企業(yè)可以利用的價格揚升控制措施有：控制和降低生產(chǎn)成本和管理費用、根據(jù)不同目標(biāo)市場的需求水平確定適合的產(chǎn)品檔次和品質(zhì)、銷售渠道成本，優(yōu)化物流，減少物流成本。

3.分銷渠道策略的提升措施。好的渠道結(jié)構(gòu)和關(guān)系，有利于企業(yè)國際市場的拓展。國有企業(yè)應(yīng)該重新審查和優(yōu)化自己的渠道結(jié)構(gòu)和關(guān)系。(1)根據(jù)不同國家市場和分銷結(jié)構(gòu)的特點，設(shè)計適合有效的分銷渠道。(2)與主要的進口商建立關(guān)系。(3)在進行貿(mào)易的國家設(shè)立專門的營銷服務(wù)部門。

4.促銷策略的提升措施。(1)通過產(chǎn)品展覽會與國際博覽會形式來將自身產(chǎn)品展現(xiàn)給國際相關(guān)客戶，從而保障客戶對自身產(chǎn)品的了解，而這也是一種極為有效的推銷手段。(2)廣告宣傳。通過媒體投放廣告做宣傳，主要是利用參加國際展會和交易會的機會，在會議期間通過平面和電視媒體，以及在會場設(shè)置廣告宣傳。(3)強化對國際營銷人員業(yè)務(wù)水平的培訓(xùn)。

參考文獻：

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