全民微博時(shí)代的博物館微博營(yíng)銷

2012年世界博物館日的主題是：“變革世界中的博物館：新挑戰(zhàn)、新啟示。”許多博物館正不斷嘗試應(yīng)用最新的數(shù)字技術(shù)以激發(fā)觀眾對(duì)博物館的注意力和興趣，利用前沿的科技來徹底改變步履蹣跚老態(tài)龍鐘的公眾形象?！安┪镳^必須爭(zhēng)取利用蓬勃發(fā)展的社交媒體發(fā)出自己響亮的聲音?！眹?guó)際博物館協(xié)會(huì)總干事朱利安槃安弗倫斯如是說。

眼下最熱門的社交媒體，屬微博無疑。微博，即微博客（Micro Blog）的簡(jiǎn)稱，用戶通過手機(jī)、電腦及各種終端發(fā)布不超過140字的信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。其原型推特（Twitter）2006年誕生于美國(guó)，目前已有超過1億的注冊(cè)用戶。 2009年，新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，迅速成長(zhǎng)國(guó)內(nèi)最活躍的社交化媒體平臺(tái)之一，目前僅新浪微博的注冊(cè)用戶就超過了3億，可以說，中國(guó)進(jìn)入了“全民微博時(shí)代”。

許多博物館也開始嘗試?yán)梦⒉┌l(fā)布信息、開展互動(dòng)，運(yùn)營(yíng)自己的公眾形象，在新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站上開通微博的博物館已超過500 家，本文僅以新浪微博為例，談?wù)勀壳安┪镳^“織圍脖”的現(xiàn)狀和問題。

在數(shù)量上，博物館微博呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)，一是從井噴至平緩增長(zhǎng)。2012年6月18日，在新浪微博上，搜索關(guān)鍵詞“博物館”得到500多位相關(guān)用戶，其中認(rèn)證用戶194位。博物館微博的數(shù)量在經(jīng)過過去兩年井噴式的增長(zhǎng)后，迎來了相對(duì)平穩(wěn)的增長(zhǎng)。二是開微博的博物館整體數(shù)量相對(duì)較小。全國(guó)目前已建成各級(jí)各類博物館3415座，其中1804座免費(fèi)向公眾開放，若僅以通過新浪微博認(rèn)證的微博數(shù)量考量，目前擁有微博的博物館占總數(shù)的5.68%，占免費(fèi)開放數(shù)量的 10.75%。因此，盡管微博熱引起了文博界的重視，但相對(duì)于總體數(shù)量而言，擁有微博的博物館數(shù)量還是相對(duì)較少。盡管如此，這種全新的手段還是顛覆了公眾對(duì)博物館高居廟堂之上、遠(yuǎn)離社會(huì)現(xiàn)實(shí)的傳統(tǒng)印象。博物館幾乎是歷史性的首先使用最時(shí)髦的工具，如此接近普羅大眾。

在被關(guān)注度上，博物館微博也存在著兩極分化的現(xiàn)象。在新浪微博上，關(guān)注度遙遙領(lǐng)先的是幾個(gè)國(guó)家級(jí)大館，如國(guó)家博物館，粉絲100萬，故宮博物院，粉絲97萬，首都博物館為21萬，與此相對(duì)的是，十萬粉絲級(jí)別的博物館微博基本缺失，大部分的博物館微博粉絲數(shù)在萬人或以下，兩極分化明顯。

究其原因，一是人氣旺盛的博物館微博有專人維護(hù)，信息更新及時(shí)，互動(dòng)性強(qiáng)。如故宮博物院，有專門的微博維護(hù)團(tuán)隊(duì)及時(shí)發(fā)布，積極更新，包括藏品介紹、平日的展覽活動(dòng)信息、甚至宮里的流浪貓等，內(nèi)容覆蓋面廣，語言風(fēng)格多樣，140字的文字加生動(dòng)圖片，專業(yè)人士和普通網(wǎng)民圍繞博物館服務(wù)公眾等話題隨時(shí)在線交流，不“火”也難。而門可羅雀的博物館微博，普遍存在著信息發(fā)布不及時(shí)，缺少互動(dòng)的問題，或僅將微博作為官方信息公告欄，致使出現(xiàn)無人問津，粉絲寥寥無幾的情況；或是沒有抓住微博與博物館結(jié)合的特點(diǎn)，如單一發(fā)布藏品內(nèi)容，圖片缺失，內(nèi)容沒能全面反映博物館本身的情況等。更有許多大館，雖然開通了微博，但幾個(gè)月更新一次或干脆沒有更新，這樣的“僵尸”微博，怎么可能吸引到人呢？二是關(guān)注度排名靠前的博物館微博，在運(yùn)營(yíng)上擬人化，突破了刻板面孔，拉近了和大眾的距離，也是人氣高漲的主要原因。如國(guó)家博物館和故宮博物院，除了自身的微博內(nèi)容建設(shè)之外，還經(jīng)常進(jìn)行館際互動(dòng)，相互問候、互相戲稱，幽默的語言風(fēng)格吸引到了眾多的粉絲。相比僅僅發(fā)布活動(dòng)公告和館內(nèi)動(dòng)態(tài)而言，微博通過發(fā)布互動(dòng)話題、為公眾答疑解惑的形式，評(píng)論率和轉(zhuǎn)發(fā)率都要高出許多，互動(dòng)效果和傳播效果都相對(duì)較好。

另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，部分博物館人微博的關(guān)注度和活躍度大大超過了其供職的博物館微博，如建川博物館館長(zhǎng)樊建川微博粉絲數(shù)為23萬，其官方微博“建川博物館聚落”粉絲數(shù)不過2萬，再如廣西博物館館長(zhǎng)吳偉峰微博粉絲數(shù)11萬，而廣西博物館粉絲數(shù)不過3萬。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)其實(shí)和微博的傳播特性息息相關(guān)。從傳播學(xué)角度來看，微博作為一個(gè)媒介平臺(tái)，信息的組織人類型影響著傳播效果，以機(jī)構(gòu)為核心的博物館官方微博遠(yuǎn)不如博物館人微博更具典型人際傳播特性，而人際傳播比大眾傳播更靈活、速度更快，堪稱最有效的傳播方式。因而，博物館人的微博信息更豐富而且更復(fù)雜，雙向互動(dòng)性更強(qiáng)。

微博界有這樣一種說法：粉絲超過100人，你是內(nèi)刊；超過1000人，你是布告欄；超過1萬人，你是公開雜志，超過10萬，你就是一份都市報(bào)；超過100萬，你就是全國(guó)性的報(bào)紙?？梢哉f，微博將網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的人們帶入了“自媒體”時(shí)代，因此，博物館微博應(yīng)該緊緊圍繞博物館發(fā)展的主線，致力于形成與博物館一致的文化特色。這種特色，不僅包括語言風(fēng)格，還包括展示的信息鏈條和信息群落。

總而言之，微博營(yíng)銷是一條低成本拓展和主動(dòng)管理目標(biāo)群的全新營(yíng)銷方式，微博的特性能幫助博物館和受眾之間形成良好的互動(dòng)平臺(tái)，以便及時(shí)了解公眾需求及其對(duì)博物館服務(wù)的評(píng)價(jià)，通過這種人性化的交流，博物館可獲得更多的受眾，獲取更大的品牌價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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