農村“新農保”的媒體呈現(xiàn)和效果評估調查

摘要：新型農村社會養(yǎng)老保險政策的媒體呈現(xiàn)（傳播方式）影響著信息的有效傳播和宣傳效果，筆者以農村為研究樣本，調查分析“新農?！闭叩膫鞑シ绞郊靶Ч?，并提出意見。

關鍵詞：新農保；媒體呈現(xiàn)；效果評估

[中圖分類號]：C915[文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-04-0221-02

新型農村社會養(yǎng)老保險政策（以下簡稱“新農?！保?009年推廣、實施以來，成為農民關注最多的社會保障方式，也是一項重大的惠農政策，而對于此政策的媒體呈現(xiàn)（傳播方式）影響著信息的有效傳播和宣傳效果。筆者從云南省麗江市寧蒗縣的具體情況出發(fā)，以農村為研究樣本，以“新農?！闭叩拿襟w呈現(xiàn)方式、農民的信息獲知途徑、對信息的信賴程度、農民的不同收入、不同文化水平等因素的影響，以及“新農?！痹趥鞑ミ^程中的阻礙因素和效果評估情況為研究內容。在對調查結果分析的基礎上對“新農?！闭叩泥l(xiāng)村傳播提出意見。

一、研究方法

定量分析和定性分析相結合，采用問卷調查法和實地訪談法，其中問卷調查是本研究的主要工具，筆者在2個村（干河子村和沙林村）共發(fā)放問卷110份，回收問卷104份，回收率為94.5%，其中有效問卷100份 。

二、調查結果分析

（一）“新農保”的參保情況和參保意向

根據(jù)這100戶村民的參保人數(shù)來看，選擇“新農?！边@項養(yǎng)老保險方式的人相對較多，有60.6%的村民已參保。參保意愿也較為明確和突出，沒有參保的有39.4%。沒有參加，以后打算參加的有23.2%。無論是從已參加的人數(shù)還是有參保意向的村民人數(shù)來看，“新農保”這項社會養(yǎng)老保障制度成為農民選擇養(yǎng)老的重要方式之一，同時也得到了肯定和推廣。從“您知道繳納養(yǎng)老金的人多嗎？”這一問題來看，“很多”和“一般”的選項所占的比例分別為34.4%和34.2%，而不知道的人數(shù)占到10.8%，可以看出09年以來“新農?！闭叩玫接行У膫鞑?，在政策宣傳方面有一定的成效，但要達到進一步普及還需要對各方因素進行認真、全面的調整和改進，使“新農?！闭咴趥鞑ミ^程中的阻礙因素逐漸減少。

從另一方面來看，村民的年平均收入對參保意向有重要的影響，收入越低的農戶選擇參保的意愿更加強烈，而收入高的農戶選擇參保意愿不是那么強烈。

（二）“新農?！闭叩墨@知途徑和對信息的信賴程度

“新農保”政策要得到有效傳播，首先有必要對該政策的媒體呈現(xiàn)方式（傳播方式）、政策的獲知途徑、村民對從不同渠道獲得信息的信賴程度等進行了解。

何為媒體呈現(xiàn)，媒體呈現(xiàn)是對傳播方式的一種界定，一般認為廣播、電視、網(wǎng)絡等就是極具代表的媒體呈現(xiàn)方式，具體來講，媒體呈現(xiàn)不僅僅如此，除了大眾傳播方式以外還有人際傳播、組織傳播、群體傳播等不同的傳播模式。在此次調查研究中，可以發(fā)現(xiàn)在農村，由于各種因素的制約和影響，政策的傳播和村民關于信息接收后再次傳播，這一過程之間大眾傳播往往不是起決定作用，人際傳播才是最關鍵和常見的媒體呈現(xiàn)方式。

統(tǒng)計問卷，宣傳新農保的方式主要有召集村民開會（占20.8%）、到每戶村民家里宣傳（占23.9%）、通過粘貼通知或板報（占9.4%）、村民間口頭傳播（占20.1%）、親戚朋友間傳播（占21.4%）、通過報紙電視（占2.5%）等。從所占比例可以看出，由于接近性的影響，在農村信息的傳播更偏向于人際傳播。在接受信息時，大眾媒介的影響幾乎是微乎其微的。

從了解“新農?！钡耐緩絹砜?，村委會宣傳、村里人交流、親戚朋友交流為最主要和突出的途徑，分別占35.4%、22.4%和18.2%，而從電視報紙等媒體了解政策的只占9.9%。人際渠道和村中意見領袖在“新農?！闭叩膫鞑ブ衅鸬阶钪匾淖饔茫绕涫窃谌穗H傳播上以鄉(xiāng)村交流為主流，體現(xiàn)出明顯的地域特色。在農村，一些有文化、有威望的人，或者已參保并獲得了福利的村民能成為意見領袖，他們能夠正確解讀“新農保”政策，或者現(xiàn)身說法，村民更愿意相信他們，而電視報紙等媒體的作用相對而言不是太大。

“關于‘新農?！?，您更相信誰？”這一問題，有63.8%的村民更加相信政府的宣傳，有26.7%的村民相信大眾傳媒的宣傳，相信政府政策的占重要比重，而對通過其他渠道傳播的政策信息信任度相對較低。造成報紙、廣播等信任度較低的原因主要是很多農戶在日常生活中很少接觸這類媒體，或者偶爾接觸到也很少從中獲得“新農?！钡南嚓P信息。

（三）新農保的傳播效果評估

村民對“新農?！钡牧私獬潭瘸尸F(xiàn)出“橄欖式”分布，非常了解和完全不了解的人數(shù)相對較少，而了解一點和比較了解的村民占大多數(shù)， “新農?！痹谵r村的宣傳效果有顯著成效。同時，子女人數(shù)對參保意愿產(chǎn)生影響，子女數(shù)越多參保意愿越強烈，相反子女數(shù)越少參保意愿相對較弱。

政府在進行“新農?！钡男麄鞴ぷ髦?，關于信息的表達和信息的接受及編碼和解碼的過程，同樣影響著村民的傳播效果和參保意愿。35%的村民對政府和村委會的宣傳講解表示滿意，而38.5%的人表示不滿意，原因是“聽不懂，不能清楚地理解新農保的內容”。有23.1%的比例顯示“講述內容輪廓化，不能充分表達自己想要知道的”，所以在傳播信息過程中編碼成了關鍵，只有做好講解工作，村民才能更好地了解“新農?！?，以便更好地影響村民參保行為。

三、結論及建議

（一）人際傳播在“新農?！闭叩拿襟w呈現(xiàn)上占主導地位，同時傳播效果更加突出和重要

人際傳播可以實現(xiàn)信息的雙向交流，且在解決傳播對象（村民）對信息接收、抵制、冷漠等態(tài)度以及行為上比大眾傳播更直接、奏效。人際傳播的信息來源可以補充信息或充分解釋要點，能夠跨越人與人的距離、心理和社會的障礙，以及農民文化水平的限制。人際傳播中的傳者和受者在地理位置、價值觀念、情感體驗上具有趨同性，因此往往容易產(chǎn)生共鳴、理解和支持。另外由于受到文化素質和經(jīng)濟狀況的制約，農民更容易產(chǎn)生從眾心理。在“新農?！闭邆鞑ミ^程中，大眾媒介傳播和其它方式的傳播在獲知階段相對來說作用不大，而人際傳播和口頭傳播在獲知、決策和確認階段都很突出和重要。因此，“新農?！闭咴诮柚蟊妭鞑デ揽旖?、廣泛傳播的同時時，還必須要依靠農村中密集的人際傳播網(wǎng)絡才能取得良好效果。

（二）意見領袖在“新農?！闭邆鞑ブ胁豢苫蛉?，意見領袖的引導往往促進村民的認識和決策，間接影響村民參保意愿和行為

創(chuàng)新擴散是指一種新的觀點、思想、技術一旦被引入到一個社會系統(tǒng)，就會在這個社會系統(tǒng)中從一個決策單位（個人、家庭、集體），隨著時間的推移不斷地傳到下一個單位。在本研究中，“新農?！闭咦鳛橐豁椥碌幕蒉r政策，其在農村的傳播本質上是對新觀念、新事物的傳播過程。在這一傳播過程中人際傳播起到了關鍵作用，而意見領袖的作用在于協(xié)助某項政策的擴散。作為信息先行者或者早期信息采用者，意見領袖擁有較為廣泛的信息獲取渠道，對“新農保”政策有相當?shù)睦斫獬潭?，或者自己已?jīng)參保，在對他人講解方面有引導和說服的能力。因此要充分發(fā)揮農村中意見領袖的作用，并將他們作為信息傳播中堅力量，以達到影響其他農戶采納政策信息的目的。

（三）加強創(chuàng)新管理服務形式，相關工作人員加強宣傳力度，提高宣傳效率，培養(yǎng)有責任感的工作意識

以上數(shù)據(jù)中已經(jīng)顯示，在傳播信息過程中，傳者和受者在信息傳遞與交流過程中有明顯的誤差，在相互溝通過程中沒有很好的處理好這一問題，造成傳播者傳播信息后沒有考慮傳播效果。而傳播對象也沒能全面、清晰的認識傳播內容，導致對信息的掌握不清楚和混亂，從而影響行為。所以，“新農保”宣傳的工作人員，無論是村委會還是駐地宣傳員都有必要提高自身素質，充分考慮到地域以及運用當?shù)卣Z言等因素，認真講解，全面落實工作，有責任、有效率地開展“新農?！毙麄鞴ぷ?，并且在工作中建立一套長效機制、重視并收集反饋意見，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。

（四）宣傳工作應注重計劃性、多樣性、層次性

“新農?！钡男麄鞴ぷ鲬幼⒅赜媱澬?。工作人員可以組織村民參加宣傳活動，對活動內容、宣傳內容、地點、時間、宣傳形式等進行有效計劃并加以實施。如可以用表演、圖片或視頻解說、村民提問等多種形式開展宣傳活動。同時，宣傳活動的開展也要注重層次性，不能走馬觀花或趕集似的一次了之，要逐層深入、多次開展，在進一步的宣傳活動中可以加入如參保心得、意見或遇到的麻煩等內容，以加強宣傳效果。

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