漢英廣告語(yǔ)篇中的預(yù)設(shè)研究

基金項(xiàng)目：安徽省教育廳人文社科項(xiàng)目：《漢英廣告語(yǔ)篇中的預(yù)設(shè)研究》，項(xiàng)目號(hào)sk2012A124。（階段性成果）

摘要: 廣告語(yǔ)言作為一種說(shuō)服性語(yǔ)言，最終的目的是向潛在的客戶(hù)群體傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息并最終勸說(shuō)人們采取購(gòu)買(mǎi)行為。作為一種重要的語(yǔ)言現(xiàn)象，預(yù)設(shè)由于其自身的特點(diǎn)，經(jīng)常被廣告人用來(lái)增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力。預(yù)設(shè)在語(yǔ)言交流中具有重要的積極作用，它是話(huà)語(yǔ)的經(jīng)濟(jì)性、有效性、連貫性和突顯性得以實(shí)現(xiàn)的有效手段。因此，通過(guò)對(duì)廣告語(yǔ)篇中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的含義、類(lèi)型的分析和歸納，可以知道語(yǔ)用預(yù)設(shè)在廣告語(yǔ)篇中所具有的獨(dú)特功能。

關(guān)鍵詞: 預(yù)設(shè)；廣告語(yǔ)言；語(yǔ)用功能

作者簡(jiǎn)介：嚴(yán)厚安（1970-），男，安徽壽縣人，講師，碩士研究生，研究方向：英語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)

[中圖分類(lèi)號(hào)]：H021[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139(2012)-04-0138-02

廣告就是將公眾注意力引向某種事物的一種宣傳活動(dòng)。廣告作品要有藝術(shù)感染力，不僅要吸引大眾的注意力，而且要觸動(dòng)其情感，使其對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)行為。在廣告的諸多組成元素中，廣告言語(yǔ)是最具攻心性、靈活性、適應(yīng)性和風(fēng)趣性的?，F(xiàn)代廣告學(xué)家認(rèn)為：廣告的語(yǔ)言屬于“鼓動(dòng)性語(yǔ)言”（loaded language），具有強(qiáng)大的“說(shuō)服力”（persuasive power）；它能影響人們的價(jià)值觀(guān)念，左右人們的生活方式，具有極其露骨的物質(zhì)目標(biāo)。預(yù)設(shè)大量地存在于廣告用語(yǔ)中，聰明的廣告商通常不會(huì)直白地推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品、詆毀他人的產(chǎn)品，而是將要傳遞的信息隱藏在廣告語(yǔ)的預(yù)設(shè)中。

一、廣告語(yǔ)篇中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的含義

語(yǔ)用預(yù)設(shè)(pragmatic presupposition)，也叫語(yǔ)用前提、語(yǔ)用先設(shè)，是一種語(yǔ)用推理(pragmatic inference)，即聽(tīng)話(huà)人必須根據(jù)語(yǔ)言事實(shí)和它表達(dá)的功能才能推出話(huà)語(yǔ)的意義。這種意義往往不是指語(yǔ)句的字面意義，而是在特定的語(yǔ)境下根據(jù)某些準(zhǔn)則推導(dǎo)出來(lái)的說(shuō)話(huà)人意圖表達(dá)的意義(何自然，1997)。對(duì)于語(yǔ)用預(yù)設(shè)，語(yǔ)言學(xué)家有著不同的見(jiàn)解。例如，Keenan 認(rèn)為，語(yǔ)用預(yù)設(shè)是指一個(gè)句子或話(huà)語(yǔ)在特定的語(yǔ)境中是否恰當(dāng)。語(yǔ)用預(yù)設(shè)實(shí)際上是對(duì)話(huà)語(yǔ)交際者和語(yǔ)言使用者之間關(guān)系的研究。Lakoff 認(rèn)為，語(yǔ)用預(yù)設(shè)是指說(shuō)話(huà)人對(duì)言語(yǔ)語(yǔ)境所做的設(shè)想(assumption of speech context)。Fillmore 把語(yǔ)用預(yù)設(shè)看做是成功實(shí)施某一言語(yǔ)行為所需要的合適性條件 (appropriateness or felicity conditions)。因此，廣告語(yǔ)篇中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)是指廣告撰寫(xiě)者通過(guò)特定的語(yǔ)境向消費(fèi)者傳遞的意圖、態(tài)度等的前提關(guān)系。預(yù)設(shè)在語(yǔ)言交流中具有重要的積極作用，它是話(huà)語(yǔ)的經(jīng)濟(jì)性、有效性、連貫性和突顯性得以實(shí)現(xiàn)的有效手段。預(yù)設(shè)可以減輕說(shuō)話(huà)者的表述負(fù)擔(dān)，也使得聽(tīng)話(huà)者免去了理解話(huà)語(yǔ)時(shí)的許多辛勞，在言語(yǔ)交流中人們往往把已知的、熟悉的信息作為預(yù)設(shè)，這就避免了令人煩悶的冗長(zhǎng)的話(huà)語(yǔ)。其次，預(yù)設(shè)還可以增強(qiáng)話(huà)語(yǔ)的說(shuō)服力，而且對(duì)含蓄訴求是有幫助的，避免了廣告的直白表述，又可以達(dá)到利益承諾的目的。此外，語(yǔ)用預(yù)設(shè)的手法的運(yùn)用還使廣告語(yǔ)篇達(dá)到了高度的精煉。

二、廣告中預(yù)設(shè)的分類(lèi)

語(yǔ)言學(xué)者從不同的角度來(lái)研究廣告語(yǔ)言中預(yù)設(shè)的種類(lèi)。這里主要介紹陳仁新教授對(duì)廣告語(yǔ)篇中預(yù)設(shè)的分類(lèi)。陳新仁老師對(duì)廣告預(yù)設(shè)的分類(lèi)是從社會(huì)心理學(xué)角度出發(fā)的。他認(rèn)為，有關(guān)消費(fèi)的社會(huì)心理主要包括:價(jià)值判斷、情感傾向、喜好、精神狀態(tài)等方面;能對(duì)這些方而構(gòu)成影響的因素包括:具有說(shuō)服力的事實(shí)、信念的變化、行為的必要性和狀態(tài)的改善等。因此，陳仁新將廣告語(yǔ)中的預(yù)設(shè)大致分為如下四類(lèi): (一)事實(shí)預(yù)設(shè)、(二)信念預(yù)設(shè)、(三)狀態(tài)預(yù)設(shè)、(四)行為預(yù)設(shè)。

三、預(yù)設(shè)在廣告中的獨(dú)特功能

預(yù)設(shè)對(duì)廣告的表達(dá)效果有著獨(dú)特的作用，這些作用的重要性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:其一，預(yù)設(shè)能夠幫助廣告設(shè)計(jì)者更好地掌控廣告語(yǔ)言、運(yùn)用廣告策略;其二，預(yù)設(shè)可以幫助普通消費(fèi)者掌握廣告所傳遞的信息，進(jìn)而謹(jǐn)慎而高效地決定其購(gòu)買(mǎi)的行為。

(一)預(yù)設(shè)使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔化

預(yù)設(shè)能夠使廣告的語(yǔ)言更為簡(jiǎn)潔，這是由其自身語(yǔ)用、語(yǔ)義方面的性質(zhì)和特點(diǎn)所決定的。預(yù)設(shè)對(duì)于廣告語(yǔ)言的簡(jiǎn)化作用是由于其共知性所決定的。正所謂“言以簡(jiǎn)為貴”，對(duì)于廣告語(yǔ)篇更是如此。實(shí)際上，語(yǔ)用預(yù)設(shè)的共知性決定了我們沒(méi)有必要將大家共知的信息明示出來(lái)，預(yù)設(shè)信息可以由廣告受眾推導(dǎo)出來(lái)，這樣，廣告語(yǔ)言就自然變得簡(jiǎn)明了。

(二)預(yù)設(shè)使語(yǔ)言趣味化

隨著廣告業(yè)的發(fā)展壯大，廣告設(shè)計(jì)者越來(lái)越意識(shí)到使用有趣生動(dòng)的語(yǔ)言形式達(dá)到效果的重要性了。廣告的設(shè)計(jì)者可以通過(guò)預(yù)設(shè)生動(dòng)、有趣的語(yǔ)言形式來(lái)暗示出其真正的意圖，更好地吸引消費(fèi)者，達(dá)到誘導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)的目的。例如: If you don’t think clothes make any differences; try to walk on the street without any. ( the clothing shop)這是一則服裝店的廣告，從表面上來(lái)說(shuō)，它看似在和消費(fèi)者開(kāi)玩笑，但它卻暗含著你原來(lái)的衣服已經(jīng)過(guò)時(shí)了，而該服裝店又正在推出新款式的服裝，要是你不用新款的服裝來(lái)替換你現(xiàn)有的舊款服裝，那么，你還不如不穿任何衣服在大街上行走呢?？梢?jiàn)，這則廣告以幽默的語(yǔ)言，通過(guò)預(yù)設(shè)的方式，向消費(fèi)者道出其真正的目的。

從語(yǔ)用學(xué)的角度來(lái)看，預(yù)設(shè)的內(nèi)容不一定是真的，在它們被證明為假的場(chǎng)合，有時(shí)候那些詢(xún)問(wèn)、思考、講演、命令或許諾就變得毫無(wú)意義，但在另外一些時(shí)候，它卻并不產(chǎn)生什么影響。從這個(gè)意義上說(shuō)，語(yǔ)用預(yù)設(shè)也就是說(shuō)話(huà)者與聽(tīng)話(huà)者對(duì)某一語(yǔ)句或命題的態(tài)度，更確切地說(shuō)，它是一種接受某命題為真的態(tài)度。因此，廣告所預(yù)設(shè)的內(nèi)容是否是事實(shí)，我們卻不得而知。Mer曾指出：“通常我們要理解一句話(huà)時(shí)并不一定非得去‘獵尋預(yù)設(shè)’不可。對(duì)此進(jìn)行質(zhì)疑是危險(xiǎn)的。因?yàn)槟菢幼鰰?huì)涉及對(duì)方的‘面子’問(wèn)題?！?/p>

(三)預(yù)設(shè)使廣告隱蔽化

它是指說(shuō)話(huà)人將預(yù)設(shè)信息隱含在話(huà)語(yǔ)之中，通過(guò)特殊的語(yǔ)言表達(dá)方式或特定語(yǔ)境加以暗示。語(yǔ)用預(yù)設(shè)的隱蔽性使得人們只能通過(guò)分析才能得出其話(huà)語(yǔ)內(nèi)部的信息，因此，它具有一定的“欺騙性”。受眾很容易把廣告商設(shè)定的語(yǔ)用預(yù)設(shè)當(dāng)做是真實(shí)性信息來(lái)接受，而這種預(yù)先設(shè)定的語(yǔ)用預(yù)設(shè)很可能是未經(jīng)驗(yàn)證的。例如And it’s the reason why millions of Americans are falling in love with the first really new bed in 75 years: our high –tech weightless sleeping system.此例中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)信息是:a. millions of Americans 都選擇了我們的床;b.我們所設(shè)計(jì)的床是最好的;c.大家都選的床值得選購(gòu)。作為受眾的我們無(wú)法從此廣告中直接得到這款床的銷(xiāo)售情況，但卻從中獲得了廣告商想要聲明的語(yǔ)用預(yù)設(shè)信息，從而緊隨潮流去購(gòu)買(mǎi)了這款床。這就是廣告語(yǔ)篇中語(yǔ)用預(yù)設(shè)隱蔽性特征的作用。

美國(guó)有一宣傳PKD生發(fā)劑的廣告語(yǔ)是：“已生發(fā)的部分，請(qǐng)勿再涂此藥?！北娝苤?，生發(fā)劑當(dāng)然是要涂在沒(méi)有長(zhǎng)頭發(fā)的地方，有頭發(fā)的地方誰(shuí)還會(huì)再涂呢？然而，故意這樣說(shuō)，看似違背了會(huì)話(huà)合作原則（Cooperative Principle）中的方式準(zhǔn)則（Maxim of Manner）。其實(shí)不然，這句廣告詞的含義就在這種看似不合規(guī)則的用法中產(chǎn)生了，即該句所預(yù)設(shè)的信息：此生發(fā)劑效果特別好，如果不注意涂在了已有頭發(fā)的地方，會(huì)使你的頭發(fā)過(guò)多，無(wú)形中強(qiáng)調(diào)了其生發(fā)劑的顯著療效。

現(xiàn)代廣告心理學(xué)認(rèn)為，廣告的理性訴求是用道理來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，但有時(shí)要讓消費(fèi)者自己悟出其中的道理。自然悟出的，自己當(dāng)然相信。如果廣告語(yǔ)說(shuō)得太直，反而會(huì)引起消費(fèi)者的逆反心理。

在廣告創(chuàng)作中，少而精是廣告商所希望的。語(yǔ)用預(yù)設(shè)的運(yùn)用，從某種程度上來(lái)講，其實(shí)就是對(duì)消費(fèi)者心理的把握。利用語(yǔ)用預(yù)設(shè)傳達(dá)潛在信息，使語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、含蓄、增強(qiáng)表現(xiàn)力?？傊?，語(yǔ)用預(yù)設(shè)由于其特征，已成為廣告語(yǔ)篇的重要語(yǔ)言策略。通過(guò)對(duì)語(yǔ)用預(yù)設(shè)信息獲取渠道以及語(yǔ)用預(yù)設(shè)特征進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)語(yǔ)用預(yù)設(shè)在廣告語(yǔ)篇中的運(yùn)用具有可能性和現(xiàn)實(shí)性。廣告是一種語(yǔ)言的藝術(shù)，也是一種極具策略性的交流行為。恰當(dāng)運(yùn)用語(yǔ)用預(yù)設(shè)的特征是廣告策略性產(chǎn)生的根源。對(duì)廣告語(yǔ)篇中的語(yǔ)言進(jìn)行研究，從各個(gè)方面發(fā)現(xiàn)其運(yùn)用語(yǔ)言中帶有普遍規(guī)律性的東西，既是當(dāng)代應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)發(fā)展的需要，也是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的需要。

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