街旁的簽到困境

北京建國(guó)門附近的一座寫字樓里，劉大衛(wèi)正在為拍照做準(zhǔn)備，他脫掉灰色耐克運(yùn)動(dòng)外套，露出印有“foursquare”字樣的圓領(lǐng)T恤?！斑@是不是有點(diǎn)山寨？”他自嘲道。

兩年前，風(fēng)頭正勁的Foursquare啟發(fā)了劉大衛(wèi)和他的朋友楊遠(yuǎn)騁。其時(shí)，自2009年3月上線的Foursquare以陡峭曲線增長(zhǎng)，用戶增長(zhǎng)速度甚至超過(guò)之前的Twitter，展露出成為下一個(gè)大事件的潛質(zhì)。而當(dāng)時(shí)劉大衛(wèi)在臺(tái)灣的首個(gè)創(chuàng)業(yè)公司剛剛宣告失敗，他接受投資人建議，來(lái)北京和楊遠(yuǎn)騁開(kāi)始了在中國(guó)復(fù)制Foursquare的新冒險(xiǎn)，即街旁網(wǎng)。

街旁網(wǎng)很快吸引了一部分互聯(lián)網(wǎng)潮流用戶的注意，用智能手機(jī)在街旁網(wǎng)上“簽到”（check-in）也成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)被爆發(fā)的象征之一。類似LBS服務(wù)也蜂擁而至，高峰時(shí)多達(dá)數(shù)十家，如嘀咕網(wǎng)、切客網(wǎng)等，但街旁在創(chuàng)立初期就綁定了新浪微博、豆瓣、開(kāi)心和人人網(wǎng)平臺(tái)，吸引了大量忠誠(chéng)用戶，無(wú)論是用戶數(shù)和知名度，其都一直處在國(guó)內(nèi)獨(dú)立LBS網(wǎng)站的前列。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)被開(kāi)發(fā)出越來(lái)越多的應(yīng)用，地理位置信息與線下商務(wù)的結(jié)合已產(chǎn)生越來(lái)越多的變種，但獨(dú)立LBS網(wǎng)站的存在意義卻愈發(fā)模糊。艾瑞咨詢互聯(lián)網(wǎng)研究主管孫崇慧向《環(huán)球企業(yè)家》表示，單純的簽到模式并沒(méi)有向用戶提供實(shí)際優(yōu)惠，不像團(tuán)購(gòu)可以買到便宜東西，這就很難達(dá)到用戶大規(guī)模增長(zhǎng)。

曾經(jīng)的獨(dú)立博客網(wǎng)站在博客成為門戶標(biāo)配之后迅速式微，街旁代表的獨(dú)立LBS網(wǎng)站結(jié)局會(huì)否相同，目前尚不急于做出判斷，但同類網(wǎng)站的迅速轉(zhuǎn)型，如嘀咕網(wǎng)裁員重組后徹底轉(zhuǎn)向模仿圖片社交網(wǎng)站Pinterest，盛大背景的切客網(wǎng)則在2011年年底轉(zhuǎn)為L(zhǎng)BS+電子商務(wù)模式，似乎都預(yù)示著，簡(jiǎn)單復(fù)制Foursquare在中國(guó)并不是那么前景光明。

街旁網(wǎng)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)也并不順利。

劉大衛(wèi)曾設(shè)想街旁的主要營(yíng)收來(lái)自品牌合作。早期快速發(fā)展階段，街旁的確也獲得了星巴克、喜達(dá)屋、耐克等合作伙伴青睞。但知情者透露，即使在鼎盛期，這些伙伴的合作亦多為免費(fèi)，最高合作金額僅為5至10萬(wàn)。而且，即使身為新媒體的嘗鮮者，大多數(shù)公司對(duì)于獨(dú)立LBS網(wǎng)站的態(tài)度也十分曖昧和保守，通常他們更愿意同時(shí)與多家網(wǎng)站合作，以覆蓋更多的用戶群體，這也使試圖與客戶簽訂排他協(xié)議的街旁愿望落空。

虛擬簽到的價(jià)值也逐漸受到質(zhì)疑。單一徽章模式難以維系用戶黏性，不少用戶的網(wǎng)絡(luò)簽到信息一旦和微博關(guān)聯(lián)起來(lái)，很容易成為“垃圾信息”。同時(shí)，虛擬簽到亦存在商家KPI的考核難題。比如星巴克希望統(tǒng)計(jì)累計(jì)到店簽到數(shù)來(lái)為顧客發(fā)放優(yōu)惠券（如向商家出示五次簽到徽章即可獲得咖啡一杯），但是這樣的徽章，卻未必一定到店才可獲得，相反，其在附近即可“check in”來(lái)選擇想要簽到的商家。盡管通過(guò)內(nèi)置NFC技術(shù)的智能手機(jī)可解決此問(wèn)題，但目前NFC技術(shù)還遠(yuǎn)沒(méi)有普及。

統(tǒng)計(jì)數(shù)字難達(dá)精準(zhǔn)帶來(lái)的結(jié)果不僅是客戶對(duì)品牌活動(dòng)認(rèn)知較低，對(duì)商戶來(lái)講則意味轉(zhuǎn)化率不足。曾和街旁合作的廣告代理公司向本刊披露了一組數(shù)據(jù)：以某服裝品牌簽到活動(dòng)為例，街旁與該品牌合作的總期限為28天（兩個(gè)半月中的周末和節(jié)假日），活動(dòng)范圍為北京、上海、南京、杭州四城市，主辦方的訴求是：連續(xù)到店8次簽到即可獲得徽章一枚，顧客憑獲得的徽章購(gòu)買新品可享8折優(yōu)惠。而根據(jù)四個(gè)城市的統(tǒng)計(jì)顯示，在這個(gè)長(zhǎng)達(dá)近30天的活動(dòng)中，參與人數(shù)不到4000人，累計(jì)簽到約30000次。實(shí)際徽章發(fā)放數(shù)量約2100個(gè)，而最終到達(dá)商戶的實(shí)際徽章使用數(shù)量?jī)H為22個(gè)。在另一個(gè)為期三個(gè)月的啤酒品牌活動(dòng)推廣中，主辦方甚至拿出3臺(tái)蘋果手機(jī)作為大獎(jiǎng)，而最終參與活動(dòng)的人數(shù)僅有12000人，簽到次數(shù)約65000次。這對(duì)于街旁宣傳的上百萬(wàn)活躍用戶量來(lái)講，實(shí)際參與人數(shù)尚不足1%。

種種現(xiàn)實(shí)迫使街旁重新思考定位。對(duì)于街旁的未來(lái)，劉大衛(wèi)說(shuō)，街旁的創(chuàng)始初衷就是出于他們對(duì)社交的喜愛(ài)，而他們會(huì)延此方向?qū)で蟾淖?。另一?chuàng)始人楊遠(yuǎn)騁說(shuō)，未來(lái)的街旁會(huì)在記錄上多花精力，如果說(shuō)過(guò)去單純的簽到是“你在哪里”的生活片段，未來(lái)的街旁對(duì)于不同的應(yīng)用場(chǎng)景會(huì)有不同的體驗(yàn)。簽到只是一種生活片段，街旁將幫助用戶記錄更多生活片段。與此同時(shí)，劉大衛(wèi)及其投資人并沒(méi)有將雞蛋都放在街旁一個(gè)籃子里，在街旁創(chuàng)辦不久后，他們就成立了另一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司—果合。

果合定位于提供移動(dòng)廣告SDK聚合平臺(tái)，即把不同的移動(dòng)廣告發(fā)布系統(tǒng)聚合到一個(gè)平臺(tái)上，供開(kāi)發(fā)者置入到移動(dòng)應(yīng)用中。現(xiàn)在，這個(gè)已經(jīng)擁有數(shù)十人規(guī)模的公司正在試圖和其兄弟品牌街旁“劃清界限”，但其同樣面臨盈利難題。對(duì)于一個(gè)單一運(yùn)營(yíng)移動(dòng)廣告聚合工具的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，果合本身亦無(wú)盈利模式—其上游為廣告主或廣告公司，中游為自建的SDK聚合平臺(tái)和相關(guān)服務(wù)，下游則是開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)及個(gè)人。由于平臺(tái)本身免費(fèi)，果合試圖通過(guò)使用其聚合產(chǎn)品為其他廣告公司帶來(lái)的廣告流量進(jìn)行分成，但這無(wú)疑將和那些此前合作良好的移動(dòng)廣告發(fā)布平臺(tái)如易傳媒、億動(dòng)傳媒等產(chǎn)生矛盾。

街旁面對(duì)的困惑是對(duì)商業(yè)模式的艱難探尋和急于盈利的心態(tài)，然而，真正的摧枯拉朽之力還在于新浪、QQ等行業(yè)大鱷的猛烈進(jìn)攻，當(dāng)微博、微信將LBS作為自由產(chǎn)品的“標(biāo)配”，這讓以街旁為代表的單純簽到類LBS公司必須面對(duì)選擇。