奧迪中國保衛(wèi)戰(zhàn)

作為一汽大眾奧迪第三任總經(jīng)理，薄石（Dominique Boesch）的壓力空前巨大。

奧迪A6作為已在中國暢銷十幾年的C級車霸主車型，生命周期已到臨界，市場疲態(tài)顯露。2011年A6L銷量比2010年減少0.38萬輛。而奧迪在華總銷量則增長了36%。

尤其近三年間，其勁敵寶馬依靠更為激進(jìn)的本土化策略市場迅猛增長，寶馬5系與奧迪A6L的市場份額比例，已經(jīng)從2008年的1：4急速攀升為2011年的1：1.6。

近期出爐的中國公務(wù)車采購名單中奧迪的落榜也無疑是雪上加霜，可以說，年輕的總經(jīng)理薄石在任期內(nèi)最大的挑戰(zhàn)不是完成總部制定的三年內(nèi)銷售100萬輛的硬指標(biāo)，而是能否打勝這場近在眼前的C級車霸主保衛(wèi)戰(zhàn)。

作為最早進(jìn)入中國市場的高檔C級車，1999年于長春下線的國產(chǎn)奧迪A6和2005年推出的A6L至今累計(jì)銷量已突破78萬輛，始終是中國高檔C級車市場的老大。

然而，這些汗馬功勞往往被歸功于前兩任總經(jīng)理的開拓疆土。首任安世豪將奧迪中國進(jìn)口車業(yè)務(wù)統(tǒng)一到一汽大眾奧迪事業(yè)部，結(jié)束了只有A4、A6兩款車主導(dǎo)的尷尬，建立了奧迪在中國豪華車市場的絕對領(lǐng)先地位。而繼任者唐邁在2008年上任之際即立下了“只有中國超越德國市場后，我才能回國”的軍令狀。果不其然，2010年上半年當(dāng)他被召回時，奧迪在華銷售10.86萬輛，超過了德國。

目前第三任總經(jīng)理薄石面臨著“打江山易，守江山難”的尷尬。雖然這種明顯采取的守勢不應(yīng)該是奧迪的姿態(tài)，然而要在已有的成功之上做出更大的成績，確實(shí)困難不小。

今年46歲的薄石，曾負(fù)責(zé)過荷蘭、比利時、土耳其、韓國、日本、新加坡等多個國家的奧迪銷售業(yè)務(wù)，但這些市場多為成熟的小型市場，因此駕馭中國這個年銷量20多萬輛的大型新興市場也是對薄石自己職業(yè)生涯的一種挑戰(zhàn)。

薄石把所有的希望都押注在這款近期面市的新A6L之上。3月28日，在奧迪新A6L上市發(fā)布會上，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“2011年，老款奧迪A6L車型銷售共計(jì)11.3萬輛，在C級車市場的份額為44%?！睂τ谛聤W迪A6L的市場預(yù)期，他表示，“無論如何不會低于這個數(shù)，40%是底線?！?/p>

一位奧迪品牌經(jīng)銷商也向記者透露：“奧迪A6L銷售量一直占據(jù)奧迪品牌整車銷量的三分之一以上，所以這次垂直換代的新奧迪A6L是奧迪絕不能輸?shù)膽?zhàn)略車型?！?/p>

據(jù)內(nèi)部人士向記者透露，為了保證奧迪A6L的市場份額，奧迪將會把老款車型生產(chǎn)延續(xù)至今年年底。據(jù)了解，今年6月份以后，新款奧迪A6L2.0T即將投產(chǎn)，會和老款奧迪A6L并軌銷售，但是車價(jià)差距在3萬左右。這樣能夠滿足不同細(xì)分市場的需求。通過半年的新老產(chǎn)品交接后，明年可以在產(chǎn)能提升的情況下，加足馬力生產(chǎn)新奧迪A6L，屆時老款將正式退役。

全價(jià)值鏈的本土化

縱觀全球車市最近幾年的走勢，幾近停滯不前，奧迪董事會主席施泰德預(yù)計(jì)，2012年全球汽車銷量僅可能增長4%，但是豪華車市場有望超速增長。

中國高檔汽車市場不斷增長，這種樂觀情緒已經(jīng)很難被壓制下去。在分析師們看來，這一領(lǐng)域在未來幾年的增幅都將保持在25%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通消費(fèi)水平的轎車市場。

在不斷膨脹的市場“蛋糕”面前，不同公司尋找潛在市場的方式并不相同，以求獲得差異化競爭優(yōu)勢。

一直以來，寶馬和奔馳都把“進(jìn)入中國市場晚”當(dāng)成是難以追趕奧迪的說辭。事實(shí)上奧迪20年來在中國長盛不衰的秘訣，是超越對手的中國體系的本土化。

負(fù)責(zé)奧迪車型規(guī)劃和產(chǎn)品生命周期管理的一汽大眾奧迪平臺高級經(jīng)理于秋濤向記者透露：“全新一代A6L與以往最大的不同是，以往都是總部研發(fā)出一款產(chǎn)品后，中方只是大略地引進(jìn)生產(chǎn)或者同步開發(fā)，而這次是真正的量身定制?！?/p>

早在2007年，奧迪在德國總部英格斯塔特啟動產(chǎn)品立項(xiàng)時，一汽-大眾奧迪事業(yè)部就已經(jīng)介入。從2007年項(xiàng)目立項(xiàng)到2011年11月完成新一代A6的170輛的預(yù)生產(chǎn)，在歷時5年的時間里中方做到了開發(fā)、規(guī)劃、生產(chǎn)制造、質(zhì)量控制、物流等環(huán)節(jié)的全參與。像于秋濤這樣經(jīng)歷了新A6L全程參與的中方人員多達(dá)370人，每人在奧迪總部的培訓(xùn)時間均不少于1個月，甚至有中方人員長期在奧迪總部不同崗位上就職。

這種全程參與、全面介入的“全價(jià)值鏈的本土化模式”，被一汽大眾奧迪內(nèi)部引以為豪，而奧迪的兩個主要對手奔馳和寶馬，在銷量上的大幅度提升，主要是靠中國市場需求，去游說總部多分配全球資源，并沒有真正建立起產(chǎn)品開發(fā)協(xié)商機(jī)制。

一汽-大眾汽車有限公司董事兼總經(jīng)理安鐵成告訴記者：“近6年我們對產(chǎn)品工程部的投入超過10個億，人員也由當(dāng)初的不到400人發(fā)展到800多人，由過去的PE改成TE。過去PE是產(chǎn)品工程部，產(chǎn)品工程更多是對我們引進(jìn)車型國產(chǎn)化零件的整車的認(rèn)可實(shí)驗(yàn)和整車的驗(yàn)證。我們現(xiàn)在TE叫技術(shù)開發(fā)部，已經(jīng)能夠形成一套完整的從概念、虛擬到工程設(shè)計(jì)，零部件驗(yàn)證、實(shí)驗(yàn)，整車的開發(fā)和最后的認(rèn)可這樣一個完整的開發(fā)流程。因此像全新奧迪A6L這一代車型的開發(fā)，里面的很多工作都是我們這些人做的?！?/p>

中方參與的程度越高，產(chǎn)品的本土化程度也會越好。薄石自認(rèn)為新A6L在價(jià)格、配置各方面都為C級車樹下了標(biāo)桿。

新A6L的車身構(gòu)造采用了部分鋁合金部件，這是首次國產(chǎn)引進(jìn)鋁制車身技術(shù)。但也存在一些問題，國產(chǎn)新一代奧迪A6L鋁材質(zhì)的應(yīng)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于海外奧迪A6車型。僅僅減輕了16公斤，標(biāo)桿的意義可能大于實(shí)際意義。

據(jù)張曉軍透露：“出現(xiàn)這樣的情況主要是因?yàn)閲鴥?nèi)相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)尚未掌握這些部位部件的生產(chǎn)加工技術(shù)，比如對白車身的打磨這一環(huán)節(jié)，因?yàn)殇X件的打磨對環(huán)境要求非常高，鋁粉達(dá)到一定濃度是要爆炸的，所以鋁件打磨間是一個全封閉除靜電車間，對工人的工藝也要求很高。送了很多中國工人到德國進(jìn)行培訓(xùn)?！?/p>

但是在一些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上的中國化，顯然是仔細(xì)研究過了中國人的消費(fèi)需求。比如加長中控臺上的220V電源插座、增加USB充電接口等共計(jì)10余項(xiàng)中國專屬裝備。新奧迪A6L上面有一個觸摸板，觸摸板上面可以手寫輸入漢語的文字，這一點(diǎn)在任何競爭車輛上都是沒有的。

另外，帶按摩功能的后排加熱、通風(fēng)座椅，后座MMI的控制，負(fù)氧離子發(fā)生器及LED大燈都是首次采用在高檔C級車上。

張曉軍告訴記者：“這些東西可能我的好多德方同事是不理解的。我上周剛剛在德國租了一臺奧迪的車，按我們中國人的概念這是‘裸車’，空調(diào)是手動的，CD也沒有，只有一個收音機(jī)?！?/p>

狙擊寶馬

3月28日，全新奧迪A6L在廣州正式上市，共計(jì)發(fā)布10款車型，廠商指導(dǎo)價(jià)為38.3萬元至74.26萬元之間，較現(xiàn)售的2011款A(yù)6L價(jià)格上浮2.8萬元至4.27萬元。

同樣定位C級豪車市場的寶馬5系，8個車型的官方指導(dǎo)價(jià)從42.86萬元至79.76萬元，全新奧迪A6L廠商指導(dǎo)價(jià)為38.3萬元至74.26萬元之間，寶馬5系比奧迪A6L價(jià)格高出5萬元左右，這意味著即使新A6L提價(jià)了三、四萬元，但是相比寶馬5系還是具有價(jià)格優(yōu)勢。

然而，有業(yè)內(nèi)人士向記者透露，新奧迪A6L采取了比上一代偏高的定價(jià)，除了成本帶來的價(jià)格上浮以外，可能是在價(jià)格策略上面沿襲了一貫的“價(jià)格狙入策略”以狙擊競爭對手。

“價(jià)格狙入策略”，在營銷理論上指用有競爭力的定價(jià)，狙擊競爭對手的進(jìn)入。傳統(tǒng)的“價(jià)格狙入策略”運(yùn)用者大都使用低價(jià)格，以低成本優(yōu)勢狙擊對手，而奧迪車“價(jià)格狙入策略”則反彈琵琶，用“高定價(jià)”狙擊寶馬。

比如，老款奧迪A6L系列，將系列車型價(jià)格定在35.5至69.99萬之間，這在中國汽車市場是一個高端的定價(jià)了。寶馬、奔馳汽車由于自視品牌價(jià)值比奧迪汽車高貴，銷售價(jià)格自然不能低于奧迪，所以逼著寶馬、奔馳的定價(jià)更加貴。

由于價(jià)位高，為了搶占市場份額，往往在實(shí)際銷售過程中會進(jìn)行降價(jià)，而降價(jià)對品牌價(jià)值是很大的殺傷?？梢妸W迪汽車成功的價(jià)格狙入策略已令對手陷入一個“兩難”境地。

從奧迪的營銷策略來看，不會輕易采取降價(jià)措施，奧迪Q5從上市到現(xiàn)在還是沒有降價(jià)。有章法的定價(jià)策略是奧迪能夠維系穩(wěn)定價(jià)格體系的關(guān)鍵之處。

但是薄石也承認(rèn)，C級車市場的價(jià)格戰(zhàn)給奧迪帶來了一定的困擾，尤其在公務(wù)車的光環(huán)褪去之后，個人消費(fèi)者很容易受到競爭對手降價(jià)的吸引。

北京一家寶馬經(jīng)銷商接受記者采訪時表示，今年下半年，C級車市場的競爭還將加劇，價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒉豢杀苊?。“從寶馬和奧迪的對比來看，個人消費(fèi)者購車中，C級車這個細(xì)分市場，國產(chǎn)寶馬5系的份額高于奧迪A6L。”

奧迪是否能夠在基本保證穩(wěn)定價(jià)格的基礎(chǔ)上繼續(xù)保住40%的市場份額令人拭目以待。

營銷轉(zhuǎn)向

2010年以來，隨著奔馳和寶馬的相繼殺入，奧迪“獨(dú)享”國內(nèi)C級車市場蛋糕的傳統(tǒng)格局被逐步改寫。尤其是自2010年以來，北京奔馳和華晨寶馬相繼推出了長軸距版本的奔馳E和寶馬5系，德系“三駕馬車”開始聯(lián)手發(fā)力C級車市場，奧迪也時刻面臨被趕超的壓力。

由于競爭對手在C級車市場的發(fā)力，老款奧迪A6L市場份額有所下降是不爭的事實(shí)。奧迪品牌目前面臨轉(zhuǎn)型的問題，其應(yīng)從“官車”形象向個性化、青年化方面過渡，而且這一趨勢勢在必行。奧迪品牌的先發(fā)優(yōu)勢同樣是不可低估的，關(guān)鍵在于奧迪品牌如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

在外界看來，新上任兩年的薄石似乎無所建樹，但其實(shí)他正在花很大的精力經(jīng)營奧迪品牌形象的轉(zhuǎn)型。這是一項(xiàng)牽扯巨大精力的“幕后工程”。

而業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在與寶馬和奔馳的對比中，奧迪最致命的問題來自于品牌。寶馬是運(yùn)動的、奔馳是尊貴的，“雙B”的品牌內(nèi)涵非常清晰有力。但奧迪卻始終為自己該打什么牌猶豫不決?！霸谶^去的20余年里，奧迪留給公眾的印象似乎一直止步于‘官車’，而奧迪全球的品牌內(nèi)涵‘突破科技、啟迪未來’既不直觀，也缺乏直擊人心的力量?！币晃徊辉妇呙钠嚇I(yè)分析人士表示。

在新奧迪A6L的上市發(fā)布會上，薄石又一再強(qiáng)調(diào)：“在上一代車型中，私人用戶比例超過80%。”企圖改變奧迪以往的嚴(yán)肅形象。

奧迪的轉(zhuǎn)型的確在繼續(xù)，“Feelingiseverything(巔峰體驗(yàn))”的品牌宣傳已經(jīng)摒棄了傳統(tǒng)奧迪A6L公務(wù)車的嚴(yán)肅形象。新一代奧迪A6L車型正是奧迪品牌轉(zhuǎn)型的第一仗。

就在新A6L上市前夕，奧迪在上海舉辦了一個“心動上?！币黄?大眾奧迪藝術(shù)展，邀請了很多當(dāng)紅藝術(shù)家以“奧迪與上海共同進(jìn)取的過去與未來”為靈感進(jìn)行了藝術(shù)創(chuàng)作。薄石告訴記者：“這種活動還會在一些一線大城市持續(xù)舉辦。希望由此建立與這個城市居民的情感共鳴。”

年輕的“進(jìn)富”一族已經(jīng)成為C級車市場的增量目標(biāo)人群，這不僅是奧迪也是所有豪華車品牌意欲抓住的目標(biāo)人群。奧迪希望通過情感營銷改變品牌形象，同時通過車型的個性化來抓住目標(biāo)人群。

在薄石眼里，中國的精英階層有越來越年輕化的趨勢，所以他相信這一款車應(yīng)有相當(dāng)大的目標(biāo)群體，可以吸引相當(dāng)多的人?！敖衲晡覀償U(kuò)大產(chǎn)品線的攻勢將會繼續(xù)，我們將會引進(jìn)奧迪A4 Avant車型，以及奧迪Q3等，引進(jìn)個性化車型?！?/p>

中國市場依賴癥

在改變形象的同時，奧迪必須通過豐富產(chǎn)品線，減少對A6車型的過度依賴。奧迪正在試圖引進(jìn)新款車型和拓展銷售渠道，以確保新的目標(biāo)得以打贏這場C級車霸主保衛(wèi)戰(zhàn)。

“我們將在2012年推出超過7款全新車型和10余款新年型車，其中包括全新一代國產(chǎn)奧迪A6L、進(jìn)口奧迪Q3、奧迪Q5 hybrid quattro和奧迪S/RS系列車型。此外，包括start/stop啟停系統(tǒng)、全工序鋁制部件生產(chǎn)等多項(xiàng)全球領(lǐng)先的高精尖技術(shù)也將由一汽—大眾奧迪率先引入并實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)?！北∈嬖V記者。

到2013年底，奧迪在中國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)將翻一番，經(jīng)銷商數(shù)量將由230家增加到400家。僅在2012年，奧迪在中國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投資就將達(dá)到4億歐元。

奧迪集團(tuán)分管銷售的董事蕭紳博表示，“今年我們才開始由點(diǎn)到面進(jìn)入中國市場，之前我們并沒有真正走進(jìn)中國市場，只是停留在表面?！?/p>

然而這樣的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張速度仍然和寶馬一周開一家經(jīng)銷店的瘋狂速度無法比擬。尤其在未來，三線城市的競爭很有可能才是決勝的最后一根稻草。在這方面，奧迪才剛剛開始行動。

張曉軍向記者解釋：“現(xiàn)在奧迪在一線城市、中心城市覆蓋是100%，就是沒有遺漏，而且滿足銷量、服務(wù)量的要求。二線城市大概有90%多的覆蓋，沒有到100%。三線更低一些。所以未來我們會把主要精力集中在這個地方。”

2011年，中國市場銷量占據(jù)奧迪全球銷量的23.8%，這使得一種樂觀情緒在奧迪公司內(nèi)部蔓延，他們相信在2015年成為頭號高檔車制造商的目標(biāo)觸手可及。雖然中國市場對于豪華汽車品牌決戰(zhàn)全球至關(guān)重要，但是過度依賴某一市場仍然存在很大的風(fēng)險(xiǎn)性。

但就像奧迪奚落對手不得不利用降價(jià)促銷來拉攏買家一樣，寶馬開始嘲諷奧迪的中國依賴癥。

“我們不像一些其他的品牌，他們對某些市場的依賴度偏高，是不均衡的?！贝饲?，華晨寶馬中國區(qū)總裁康思遠(yuǎn)公開表示，“寶馬是以一種非常平衡的方式在全球主要市場取得成功?；谶@一點(diǎn)，中國什么時候能成為寶馬集團(tuán)全球第一大市場，我們一點(diǎn)都不迫切?！?/p>

寶馬在重視美國、歐洲等優(yōu)勢市場的同時，為了規(guī)避過分倚重單一市場的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，著重提出全球市場平衡的理念。按照最新計(jì)劃，寶馬將積極開展在巴西、俄羅斯、印度、韓國和土耳其等5個國家具備潛力的工廠選址進(jìn)行評估。在上述新興市場，寶馬汽車在過去10年的銷量增長達(dá)到了1000%。