鄒遠(yuǎn):文化混血兒

一個(gè)項(xiàng)目有爭(zhēng)議，不是哪個(gè)國家的認(rèn)識(shí)更高或更低，只是因?yàn)榇蠹矣胁煌乃季S和邏輯

一個(gè)186秒的視頻，使鄒遠(yuǎn)成功地當(dāng)選為2010年至2011年科技女孩中國區(qū)的代言人。成為美國風(fēng)投屆和中國創(chuàng)業(yè)家之間的溝通橋梁。

在視頻中，表達(dá)了“混亂才是創(chuàng)新的最好土壤”的觀念后，鄒遠(yuǎn)推開辦公室的房門，將門外眾多員工的聊天聲和音樂聲等“各種亂”比作是Web2.0時(shí)代的鋪天蓋地的混亂信息。鏡頭推進(jìn)，特寫到2個(gè)正在討論某款化妝品品牌的員工?！捌放迫绾蔚玫竭@類有用的談話信息？”鄒遠(yuǎn)引導(dǎo)鏡頭走進(jìn)了技術(shù)工作間，內(nèi)部電腦屏幕正是賽美特集團(tuán)輿情監(jiān)控平臺(tái)的工作圖。在網(wǎng)絡(luò)蜘蛛抓取互聯(lián)網(wǎng)關(guān)于該化妝品品牌的各種信息后，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)地根據(jù)上下文語境進(jìn)行信息的從“非常正面”到“非常負(fù)面”的5級(jí)評(píng)級(jí)，并以圖表的形式呈現(xiàn)。

這段視頻傳遞出若干關(guān)鍵詞：技術(shù)基礎(chǔ)，互動(dòng)式交流，信息優(yōu)化—這些正是她所管理的賽美特集團(tuán)的核心理念。

如果將這些理念與鄒遠(yuǎn)身上吸引人的特質(zhì)再做濃縮，那么就是一個(gè)：跨文化溝通。

溝通一直是鄒遠(yuǎn)的強(qiáng)項(xiàng)：她5歲時(shí)被迫一個(gè)人乘火車從北京去重慶時(shí)；父母赴美留學(xué)后，她一個(gè)人在北京吃了6年的“百家飯”；13歲后她又經(jīng)歷了跨文化的訓(xùn)練。最初在洛杉磯，青春期的她吸收了美國人的豁達(dá)，也擯棄了好萊塢的浮躁氣息。19歲時(shí)到日本讀書，為了賺生活費(fèi)，被日本人認(rèn)定“有著異國風(fēng)情”的她當(dāng)過雜志模特和大軸輪展覽會(huì)的模特；給日本工程師教英文時(shí)，她極力躲避著枯燥單詞帶來的濃濃睡意。

在跟這位文化混血兒溝通時(shí)，來自國外品牌的老外總能發(fā)現(xiàn)，這張東方面孔的人兒除了會(huì)說多國語言外，還有著跟自己一樣的思維方式和邏輯，能夠給自己想要的答案和方案?！捌鋵?shí)很多時(shí)候，面對(duì)一個(gè)項(xiàng)目起爭(zhēng)議時(shí)，不是哪個(gè)國家的認(rèn)識(shí)更高或更低的問題。僅僅只是因?yàn)榇蠹矣玫檬遣煌乃季S和邏輯而已?！编u遠(yuǎn)解釋道。

社會(huì)化“造夢(mèng)”

因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，鄒遠(yuǎn)跟很多奢侈品品牌打過交道。2010年開始，鄒遠(yuǎn)嘗試說服奢侈品客戶的中國區(qū)市場(chǎng)推廣人員進(jìn)行社交媒體的營銷，不斷地強(qiáng)調(diào)這是大勢(shì)所趨，但聽過的人都表示“聽上去挺有意思的，但是還是得回去仔細(xì)考慮考慮。”

奢侈品的市場(chǎng)推廣人員有著自己的顧慮。奢侈品是個(gè)造夢(mèng)和賣夢(mèng)的行業(yè)，大多時(shí)候，他們是希望大眾敬仰自己的品牌。如果像大眾消費(fèi)品那樣進(jìn)行社交媒體的互動(dòng)，會(huì)不會(huì)降低自己的格調(diào)？同時(shí)，放在互動(dòng)平臺(tái)上，就好像把品牌置身于一個(gè)空曠的舞臺(tái)上，會(huì)不會(huì)風(fēng)險(xiǎn)太大？如果一些心懷叵測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇傭水軍扔“雞蛋”，又該如何處理？如何真正實(shí)現(xiàn)低調(diào)的奢華？

日系豪華車?yán)卓怂_斯成為了鄒遠(yuǎn)的突破口?！叭障灯髽I(yè)有著極強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，領(lǐng)導(dǎo)層擔(dān)心自己任期內(nèi)把企業(yè)置于危險(xiǎn)之境。除非安全系數(shù)達(dá)到100%以上，他們才有可能去嘗試?！边@個(gè)當(dāng)年從地圖上隨意挑到離洛杉磯家最遠(yuǎn)的日本留學(xué)的“叛逆女孩”非常理解日本高層的心理。

獨(dú)立社區(qū)的設(shè)計(jì)，最終促使2011年9月雷克薩斯對(duì)其麾下的 CT200h的混合動(dòng)力車進(jìn)行社交媒體營銷。鄒遠(yuǎn)以及團(tuán)隊(duì)為該車型建立了獨(dú)立于雷克薩斯官網(wǎng)之外的社區(qū)，這種不依附其他社交媒體平臺(tái)的方法，增強(qiáng)了社區(qū)的可控性。

繼而是通過輿情監(jiān)控平臺(tái)找到民眾談?wù)撔萝嚨闹饕溃热缧吕宋⒉┖蛺劭ㄆ嚨绕脚_(tái)，然后鄒遠(yuǎn)的團(tuán)隊(duì)根據(jù)各個(gè)平臺(tái)的消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}將流量引到獨(dú)立社區(qū)來。通過賬號(hào)通用省去了注冊(cè)的麻煩。

鑒于這款混合動(dòng)力車定位為25歲至40歲的白領(lǐng)女性，相對(duì)于官網(wǎng)的嚴(yán)肅的奢華，社區(qū)整體風(fēng)格選擇了活潑的時(shí)尚。社區(qū)主頁首先是一個(gè)動(dòng)感十足的短片，在節(jié)奏感強(qiáng)的背景音樂下，鏡頭在行駛中的車的外型和內(nèi)部方向盤快速切換。為了配合“改變你的世界”的宣傳口號(hào)，鄒遠(yuǎn)及其團(tuán)隊(duì)定的互動(dòng)活動(dòng)的主題是，邀請(qǐng)消費(fèi)者上傳自己改變周圍生活和世界的各類視頻或圖片，頭等獎(jiǎng)是CT200h豪華版車的一年使用權(quán)。

這種互動(dòng)性升華了整個(gè)活動(dòng)。一位新娘子坐在單車的后面，向全世界宣告“我的男人有自信給我?guī)硇腋＃瑹o論是什么樣的婚車”等等。這種互訴衷腸的方式能夠提升消費(fèi)者對(duì)于雷克薩斯品牌的信任和忠誠感，也能夠潤物細(xì)無聲式地培養(yǎng)潛在客戶。

整個(gè)活動(dòng)并沒有出現(xiàn)雷克薩斯領(lǐng)導(dǎo)層擔(dān)心的風(fēng)險(xiǎn)，活動(dòng)最終在2月份結(jié)束。“雷克薩斯非常認(rèn)可此次的活動(dòng)。他們已經(jīng)決定，此后的推廣預(yù)算中，都會(huì)有社交媒體營銷的一部分?！睂?duì)于結(jié)果，鄒遠(yuǎn)很欣慰。

打動(dòng)奢侈品

2011年下半年后，奢侈品對(duì)中國社交媒體的態(tài)度發(fā)生了大逆轉(zhuǎn)，越來越多的品牌找賽美特集團(tuán)咨詢，賽美特集團(tuán)還特地出了本關(guān)于中國社交媒體現(xiàn)狀的英文書。

每次為客戶做項(xiàng)目時(shí)，鄒遠(yuǎn)都會(huì)先讓客戶進(jìn)行品牌的輿情監(jiān)控，這才能夠有的放矢。這也能給予品牌全新的視角去思考營銷方式。

通過輿情監(jiān)控，GIA（美國寶石研究院，全球權(quán)威的鉆石認(rèn)證機(jī)構(gòu)之一）才發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者談?wù)摰牟皇撬麄兺瞥绲?C準(zhǔn)則（顏色、凈度、切工和克拉量），而更關(guān)注的是明星的戒指和親人結(jié)婚時(shí)鉆戒的品牌?；诖?，GIA選擇了通過八卦和娛樂新聞來引出4C準(zhǔn)則，讓民眾知道，明星在購買鉆石的時(shí)候會(huì)考慮到鉆石的重量，會(huì)考慮鉆石是產(chǎn)自南非還是比利時(shí)。

然后再根據(jù)奢侈品品牌的傳播目標(biāo)，選擇適合的平臺(tái)進(jìn)行營銷?！安煌钠放贫嫉镁唧w問題具體分析，比較關(guān)鍵的是，品牌希望通過傳播活動(dòng)達(dá)到什么樣的效果？”鄒遠(yuǎn)解釋到。跟傳統(tǒng)產(chǎn)品的社交媒體營銷相比，奢侈品并不追求在社交媒體上實(shí)現(xiàn)高的銷售量，他們的品牌活動(dòng)則專注于推廣品牌形象。3月初，賓利的英國總部找到賽美特集團(tuán)，希望中國民眾能夠知道品牌的另一面—曾連奪法國勒芒車賽5連冠的歷史。

盡管不同類型不同品牌的奢侈品有著不同的傳播方式，她還是認(rèn)為有一定的共通性：制造有吸引力的傳播內(nèi)容；保持微博和視頻等媒體的高曝光率；快速高效地回復(fù)民眾聲音；傳播平臺(tái)延伸到手機(jī)等其他終端。

從全球來看，社交媒體營銷的技術(shù)手段和營銷創(chuàng)意的結(jié)合程度也越來越高。為此，她非常感謝在埃森哲工作時(shí)學(xué)會(huì)的Asemble Language，最接近二進(jìn)制代碼機(jī)器語言的計(jì)算機(jī)語言。

跟國外相比，中國的社交媒體的高端奢侈品營銷一定程度上是“隔山打?！?。在她看來，奢侈品營銷會(huì)越來越精準(zhǔn)，在弄清楚目標(biāo)客戶的生活圈子和信息接收習(xí)慣后，通過手機(jī)、電腦、微博、視頻、社交媒體、傳統(tǒng)媒體等不同的方式，全面滲透到目標(biāo)受眾的生活。