白鴉:我的信仰是互聯(lián)網(wǎng)

在過(guò)去幾年中，白鴉是中國(guó)最活躍的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師之一。對(duì)于5億中國(guó)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，沒(méi)有使用過(guò)白鴉設(shè)計(jì)過(guò)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的應(yīng)該不多—他參與設(shè)計(jì)過(guò)百度和支付寶的多款產(chǎn)品。

白鴉其實(shí)是他的網(wǎng)名，但即便同事也大多沒(méi)有叫過(guò)他的本名朱寧。在2000年第一次接觸互聯(lián)網(wǎng)之前，今年29歲的白鴉于高二輟學(xué)轉(zhuǎn)學(xué)畫(huà)畫(huà)，并在家鄉(xiāng)河南的一所電大拿到美術(shù)專業(yè)的大專學(xué)位，他自稱還擺過(guò)地?cái)?、做過(guò)泥瓦工。在對(duì)人才包容度極大的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，白鴉這般經(jīng)歷也不多見(jiàn)，但他現(xiàn)在的確是中國(guó)一線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師中最懂網(wǎng)民需求并能將其運(yùn)用在產(chǎn)品上的人?！拔业男叛鼍褪腔ヂ?lián)網(wǎng)。”白鴉對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)改變了他的人生。

在去年10月從支付寶辭職之前，白鴉在這家全球最大的電子支付公司擔(dān)任首席產(chǎn)品設(shè)計(jì)師?，F(xiàn)在，他是一家名為“逛”（guang.com）的初創(chuàng)網(wǎng)站的聯(lián)合創(chuàng)始人及COO。與他一起創(chuàng)業(yè)的并擔(dān)任“逛”CEO的是支付寶原用戶事業(yè)部總經(jīng)理的錢(qián)志龍。錢(qián)志龍?jiān)诎⒗锇桶偷墓ぬ?hào)排在前100位，先后參與過(guò)阿里巴巴、支付寶、淘寶、阿里媽媽、一淘的創(chuàng)建過(guò)程。

白鴉說(shuō)，他們無(wú)論是繼續(xù)在阿里系公司工作，還是跳槽至其他互聯(lián)網(wǎng)公司，都能拿到很好的薪水和職位，但下定決心開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，是因?yàn)椤靶闹羞€有夢(mèng)想”。

消費(fèi)入口

白鴉認(rèn)為，商品種類和數(shù)量極為豐富的淘寶，已經(jīng)變成消費(fèi)者選擇越來(lái)越困難的地方，“逛”要解決的就是這個(gè)難題。

2008年，百度推出與淘寶模式類似的有啊，淘寶屏蔽了百度的搜索，所以至今中國(guó)網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)候不去百度搜索，而大多直接去淘寶尋找。這在他看來(lái)是中國(guó)特有的市場(chǎng)空間：“比如連衣裙這個(gè)詞，淘寶上一天有幾十萬(wàn)個(gè)搜索，百度上只有幾百個(gè)?！?/p>

但成功繞開(kāi)百度的淘寶，能給用戶尋求所需產(chǎn)品的途徑也只有兩個(gè)，搜索和商品類目。白鴉從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，認(rèn)為商品類目提供的功能是針對(duì)商家的，背后的邏輯是商家貨柜怎么擺，而不是消費(fèi)者怎么找東西；淘寶目前所能提供的搜索，也不能滿足消費(fèi)者的需求，比如一個(gè)用戶要購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，除非明確地知道要買(mǎi)一個(gè)iPhone 4，否則只搜索關(guān)鍵字“手機(jī)”可能花一天時(shí)間也找不到適合自己的。

現(xiàn)在打開(kāi)白鴉負(fù)責(zé)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的“逛”，用戶在淘寶、凡客等電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物的時(shí)候，可以隨手將這一商品進(jìn)行分享，其他用戶可以看到醒目圖片、簡(jiǎn)單描述、評(píng)論以及商品鏈接等元素。用戶之間既可以互相加為好友，也可以通過(guò)“喜歡”、“評(píng)論”等功能來(lái)形成轉(zhuǎn)發(fā)。在某種程度上，這種模式很接近更強(qiáng)調(diào)圖片、商品點(diǎn)評(píng)的微博，一件廣受贊譽(yù)的商品在“逛”上會(huì)像微博中的一條爆炸性新聞一樣迅速流傳開(kāi)來(lái)。

這與美國(guó)圖片社交網(wǎng)站Pinterest有幾分接近。在美國(guó)，Pinterest已經(jīng)成為僅次于Facebook和Twitter的第三大社交網(wǎng)站，樂(lè)觀的投資人認(rèn)為它的估值已經(jīng)達(dá)到10億美元級(jí)別。Pinterest模式讓人們的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物模式由“搜索”轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍l(fā)現(xiàn)”。在中國(guó)，蘑菇街、美麗說(shuō)等模仿者已經(jīng)出現(xiàn)。

但白鴉并不想做一個(gè)硅谷明星公司的復(fù)制品。從“逛”的產(chǎn)品形式上，他認(rèn)為在圖片社交的基礎(chǔ)上，一個(gè)對(duì)商品和商家的評(píng)價(jià)系統(tǒng)很重要：“比如豆瓣用戶對(duì)電影、圖書(shū)的討論，就沉淀下來(lái)，通過(guò)社會(huì)化的手段來(lái)為更多用戶提供價(jià)值?！敝袊?guó)網(wǎng)民一直有對(duì)商品的討論、評(píng)價(jià)的熱情，但現(xiàn)有的這些信息散落在各處，比如淘寶、京東內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)，汽車(chē)論壇、母嬰論壇對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的討論等。

對(duì)于“逛”這一設(shè)想的未來(lái)，可以參照一下大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)建立了一個(gè)餐館評(píng)價(jià)體系之后對(duì)人們選擇吃什么的影響。但“逛”的野心更大，要覆蓋幾乎所有日常消費(fèi)的商品，既包括線上也包括線下。在白鴉看來(lái)，如果只以社交為賣(mài)點(diǎn)，Pinterest對(duì)用戶來(lái)說(shuō)僅僅是一個(gè)媒體，一個(gè)用戶在朋友的一些評(píng)論中看到自己喜歡的東西而去購(gòu)買(mǎi)；但“逛”的目標(biāo)是改變商業(yè)生態(tài)，在此之前中國(guó)做成類似事情的互聯(lián)網(wǎng)公司只有淘寶。

“逛”的價(jià)值觀，有一部分受到了百度和阿里理念的影響。“我的骨子里有一些百度和阿里基因?！卑坐f說(shuō)，百度的價(jià)值觀是簡(jiǎn)單可依賴，所有人的目標(biāo)是為用戶把信息打通；阿里強(qiáng)調(diào)客戶第一、電子商務(wù)信用值錢(qián)，所以要服務(wù)好消費(fèi)者，讓消費(fèi)者之間更好的溝通，找到更適合他們的東西。

“逛”打算提供另外一個(gè)目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品尚不具備的服務(wù)，是滿足“場(chǎng)景”式消費(fèi)。白鴉舉例說(shuō)：“比如春天來(lái)了，一個(gè)人打算與太太帶著孩子開(kāi)車(chē)去城郊看油菜花，在這個(gè)場(chǎng)景下可能需要購(gòu)買(mǎi)帳篷、防曬霜、尿布、食物……淘寶或者其他電子商務(wù)網(wǎng)站傳統(tǒng)的商業(yè)類目形式，不可能讓你迅速找到所需商品?！?/p>

“逛”希望通過(guò)一個(gè)類似由用戶自發(fā)產(chǎn)生的“清單”來(lái)滿足這種場(chǎng)景式消費(fèi)。比如一個(gè)人買(mǎi)了一輛新車(chē)，可能會(huì)問(wèn)買(mǎi)過(guò)車(chē)的人，拿到車(chē)之后要添置什么東西；每個(gè)準(zhǔn)媽媽在生產(chǎn)之前，都會(huì)找一個(gè)做過(guò)媽媽的人要一個(gè)非常詳細(xì)的嬰兒用品清單。盡管熱門(mén)“清單”的數(shù)量可能是有限的，但總體上的數(shù)目會(huì)因?yàn)橛脩舻男枨髨?chǎng)景的差異在理論上會(huì)是無(wú)限大的。比如登山是一種場(chǎng)景，在雨天登山也可能是另外一種不同的場(chǎng)景。

相比Pinterest的模仿者，白鴉面臨的最強(qiáng)大對(duì)手可能還是老東家阿里系的淘寶。但他認(rèn)為，淘寶本質(zhì)上是一個(gè)集市，而不是一個(gè)消費(fèi)者社區(qū)?！叭绻麕讉€(gè)消費(fèi)者在集市中討論什么商品好，很可能會(huì)有商家插嘴進(jìn)來(lái)推銷自己的商品，但實(shí)際上消費(fèi)者需要的是其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，而不是商家的自我評(píng)價(jià)。”比如在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上，顧客帳號(hào)與餐館帳號(hào)的界限很清晰；但在淘寶網(wǎng)的社區(qū)屬性上，買(mǎi)家和賣(mài)家處于同等地位，賣(mài)家隨時(shí)可能打破買(mǎi)家之間的交流。

用戶體驗(yàn)至上

在支付寶的三年工作經(jīng)歷，讓白鴉的最對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)的理解更為深入，也是現(xiàn)在他參與創(chuàng)辦“逛”的主要原因。

“支付寶處在電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)塔尖。”他介紹說(shuō)，在團(tuán)購(gòu)火起來(lái)的過(guò)程中，在支付寶比身處某一家團(tuán)購(gòu)公司更能看到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展軌跡，因?yàn)閹缀跛杏脩粝驁F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站支付的錢(qián)都要從支付寶經(jīng)過(guò)；某一家B2C網(wǎng)站興起的時(shí)候，從支付寶也能清楚地看到其中消費(fèi)者與商戶之間的關(guān)系。

不過(guò)在2008年時(shí)，他差點(diǎn)因?yàn)閷W(xué)歷等原因被支付寶拒之門(mén)外。限于公司人力資源政策，支付寶業(yè)務(wù)部門(mén)的負(fù)責(zé)人出了個(gè)主意，讓白鴉到公司打“短工”，為制定支付寶創(chuàng)立以來(lái)最大的改版方案做顧問(wèn)。一個(gè)月的顧問(wèn)工作結(jié)束之后，當(dāng)時(shí)的支付寶總裁邵曉鋒看了白鴉做的方案之后說(shuō)：“這就是我要的支付寶！”接下來(lái)，所有的入職障礙都沒(méi)有了。支付寶專門(mén)為他設(shè)置了全新的職位，花了一年的時(shí)間完成這次改版。

白鴉是少數(shù)擔(dān)任管理層之后依然在長(zhǎng)期身處一線的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，在支付寶的三年中他大大小小做了二十多個(gè)項(xiàng)目。“那三年中，我基本沒(méi)有休過(guò)假?！卑坐f說(shuō)，他這樣精耕細(xì)作到最后，可以清楚支付寶的每一個(gè)細(xì)節(jié)，“如果彭蕾（支付寶CEO）給我打電話說(shuō)支付寶哪個(gè)地方出錯(cuò)，我能馬上告訴她彈出的窗口長(zhǎng)什么樣，出錯(cuò)文字是什么?！?/p>

出身草根的白鴉，非常強(qiáng)調(diào)用戶對(duì)產(chǎn)品的良好體驗(yàn)。

他歸納自己設(shè)計(jì)理念的成長(zhǎng)過(guò)程為：第一階段，就像網(wǎng)絡(luò)流傳的“丟貓別找設(shè)計(jì)師”的段子一樣，一個(gè)人貓丟了之后請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了一個(gè)很炫的海報(bào)，但炫技之余卻忽略了找貓這一核心需求；第二階段有些像“西直門(mén)橋”，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品非常宏大、復(fù)雜，但是開(kāi)車(chē)的人想從上面繞過(guò)去卻非常困難；第三階段是在百度，得到的收獲是，用最簡(jiǎn)單的方式，最低的設(shè)計(jì)成本，最低的用戶交互成本，滿足用戶的需求。

馬云對(duì)白鴉的影響也很大。“馬云是一個(gè)非常強(qiáng)調(diào)用戶、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的人，他總是跟我們說(shuō)，用戶真的不是來(lái)使用你的產(chǎn)品的；從更高的維度來(lái)看，他是來(lái)享受一種體驗(yàn)的?！庇幸淮?，支付寶團(tuán)隊(duì)向馬云匯報(bào)支付寶官網(wǎng)改版項(xiàng)目，馬云突然打斷了匯報(bào)說(shuō)，你是為客戶服務(wù)的，怎么能叫官網(wǎng)？馬云不是糾結(jié)于“官網(wǎng)”這兩個(gè)字，而是認(rèn)為這透露出錯(cuò)誤的出發(fā)點(diǎn)。他認(rèn)為支付寶是為客戶服務(wù)的，怎么能跟商戶說(shuō)我要規(guī)定你怎么入駐，跟用戶說(shuō)我要規(guī)定你怎么注冊(cè)，真正的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是跟客戶說(shuō)我們能給你提供什么服務(wù)?！榜R云對(duì)這種感覺(jué)很敏銳?！卑坐f說(shuō)。

白鴉并不認(rèn)同自己是“極客”。盡管他幾乎每天所有事情都圍繞著設(shè)計(jì)展開(kāi)，所有的朋友都來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，在百度的時(shí)候注冊(cè)了100多個(gè)馬甲來(lái)模擬用戶感受，最近三年為了研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)從一個(gè)毫不在乎形式的人變成各種裝備控。

他以使用iPad及iPhone為例，雖然他會(huì)大量地下載、研究新上線的應(yīng)用，但卻并不會(huì)沉迷其中，常用的應(yīng)用也與普通用戶相差不大。他最近最喜歡玩的手機(jī)游戲也不太“酷”—鱷魚(yú)小頑皮愛(ài)洗澡。