中國品牌植入好萊塢

在《變形金剛》這樣的好萊塢大片里出現(xiàn)中國品牌的鏡頭，就像數(shù)年前在紐約時代廣場上目擊中國企業(yè)的廣告一樣讓人驚喜。劉思汝做到了這件事。2010年，由她創(chuàng)辦并擔(dān)任總裁的影工場娛樂營銷公司成功將美特斯邦威、聯(lián)想、伊利等四個中國品牌產(chǎn)品植入《變形金剛3》。最新的一個案例是，伊利的舒化奶產(chǎn)品將持續(xù)出現(xiàn)在著名美劇《生活大爆炸》最主要的場景—兩位男主角的家中。在《變形金剛3》里尋找中國品牌的身影曾讓當(dāng)年的中國觀眾感覺像是在玩尋找復(fù)活節(jié)彩蛋的游戲，現(xiàn)在，美劇迷們也可以在3月份的《生活大爆炸》里留心一下了。

“你真能搞定好萊塢的制片公司？”劉思汝過去幾年與客戶談判的時候，總是會被問到這個問題。而這次植入《生活大爆炸》，伊利對影工場已經(jīng)很信任了?！斑@是美國收視率第一的電視劇嘛?！眲⒏嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。

這次合作將會持續(xù)至少一季，因為舒化奶剛好適合乳糖不耐受的男主角之一Leonard。這個無縫對接的點子是影工場無心插柳的結(jié)果，不過劉思汝坦言植入電視劇跟預(yù)想的不太一樣，尤其情景喜劇笑點緊湊比電影更難下手。接下來，伊利也許會在Sheldon和Leonard 常去的中餐館里尋找合適的機(jī)會出現(xiàn)。

如何讓Leonard喝一口來自中國的牛奶，可能是合作中最難的部分。這是劉思汝和她的客戶最想實現(xiàn)的，但美國制片方對植入劇情設(shè)計管的很嚴(yán)，甚至不能保證每季有多少集會出現(xiàn)伊利的品牌，但伊利還是接受了。伊利請了專人評估傳播效果，包括對于該劇在中國播出受限的問題—目前只有搜狐視頻是合法播出平臺，但之前《變形金剛3》播出后伊利舒化奶全國銷量20%至40%的增長，讓伊利相信這筆廣告費用不會白費。

除了進(jìn)軍美劇，劉思汝還將京東商城成功植入網(wǎng)絡(luò)游戲《模擬人生3》中，而這款游戲的背后是美國數(shù)一數(shù)二的游戲公司EA（Electronic Arts），至此影工場已經(jīng)涉及了娛樂營銷中電影、電視劇和游戲三個主要方面。劉對此直言“太幸運”，但這絕不是影工場成功的唯一原因。

無論同中國客戶還是美國資源方相比，影工場都是小公司，位于北京星科大廈的辦公室并不顯眼，總共也就容納六、七個人，但時尚感的裝修還是會讓人另眼相看。影工場公司墻上貼著一些即將上映的電影海報，劉思汝隨手指了其中一張說：“這是我們的合作伙伴。”那是好萊塢頂級的影視公司環(huán)球影業(yè)（Universal Picture）。

“美國的娛樂界最講究人際關(guān)系，只要有合適的人介紹都能和你想談的對象見上面。談的時候，一個是看這個生意怎么樣，二要看口碑，就是對方曾經(jīng)合作過的人對我們的評價如何，想不想二次跟我們合作。”劉思汝介紹說，“這次環(huán)球營業(yè)的生意就是孩之寶（變形金剛版權(quán)擁有者）推薦的?！?/p>

影工場的第一單生意是讓美特斯邦威擁有夢工廠為期三年的衍生產(chǎn)品授權(quán)。劉思汝最得意的地方是將夢工廠作為品牌來銷售。在這之前的廣告代理公司的玩法都是一個電影一個電影去談，但劉思汝覺得夢工廠出品的作品穩(wěn)定性強(qiáng)，適合做長線買賣。之后夢工廠還向李小龍公司推薦了影工場做中國地區(qū)的代理。影工場的好萊塢已經(jīng)取得了裂變效應(yīng)。

讓影工場聲名鵲起的《變形金剛3》的廣告植入，源于促成《變2》與美邦的合作，那時劉思汝還是一家娛樂營銷公司的管理層，只是“順手幫了個忙”，并沒有把代理美國電影當(dāng)成重點生意。但意外的成功讓她回國決定讓自己的公司專做此類業(yè)務(wù)。

2010年1月，《變形金剛3》的項目剛一成型，劉思汝就找到《變3》制作公司副總裁大衛(wèi)·李納（David Leener）討論中國產(chǎn)品廣告植入的事情。“當(dāng)時大衛(wèi)剛從一家超市出來，手里還拎著一堆生活用品?！眲⑺既昊貞浀?，“我也是穿著拖鞋牛仔褲就去了，約在洛杉磯街頭的咖啡館聊了三四十分鐘。”由于雙方已經(jīng)有過了解，談話內(nèi)容就主要圍繞哪些產(chǎn)品品類更容易植入，“電子類、食品類、服飾類等都可以”。劉思汝心里就有了底，還捎帶了解了導(dǎo)演的脾氣。

“國內(nèi)的廣告公司談項目的時候多少帶點乙方對甲方的感覺，但美國制片方會更看重中國公司能幫助影片做哪些宣傳。”劉思汝說，“至于植入的廣告費用回報—他們并不靠這個來拍片子?！?/p>

為了拓展資源，每年夏天影工場還會去好萊塢各個制片廠進(jìn)行“路演”，能否將人脈資源變成生意開頭5分鐘非常重要，劉思汝從來不過多吹噓公司規(guī)模或者客戶數(shù)量，她通常只講兩件事，曾經(jīng)跟誰合作過以及負(fù)責(zé)過的案子有哪些。細(xì)心的劉還會針對每一個制片公司制作不同的方案，目前《變形金剛》和《功夫熊貓》都是能讓人兩眼發(fā)光的案例，講完票房和推廣活動對方就已經(jīng)很清楚了。

回到國內(nèi)，為了找出可能的廣告客戶，劉思汝和其團(tuán)隊會開上好幾輪頭腦風(fēng)暴的會議，寫提案。劉覺得首先客戶要對這個平臺認(rèn)可，她做演示的時候總是熱情飽滿，告訴對方這個電影如何棒，“如果對方覺得電影都不怎么樣就沒什么可聊了”。

更大的問題會存在于客戶和電影工作者之間的天然矛盾?！翱蛻艨偸窍氚央娪芭某蓮V告?！笔聦嵣?，很多本土電影公司的確會提供這樣的“廣告服務(wù)”。劉思汝也很苦惱，不過影工場會基于對劇情的了解把客戶的一些“雷人”的想法稍微改變一下，再提供給制片方。劉認(rèn)為這種協(xié)調(diào)工作是影工場最擅長做的事。

美邦曾表示希望在《變3》中的植入效果超過以往，具體要求是要有主演穿著自己品牌的T恤的完整鏡頭，不能一晃而過，并且這件T恤不能弄臟弄破和出現(xiàn)在打斗場面中。但是《變3》打斗場面很多，影工場只好多次組織“三方”電話會議協(xié)商。最終，在影片開場時，男主角穿著美特斯邦威的T恤出現(xiàn)在家里。伊利最初植入《變3》的想法是讓金剛們喝牛奶，但遭到制片的否定——“變形金剛要喝也是喝油啊”。影工場就出主意，可以讓片中原本就有的華裔角色來完成喝牛奶的鏡頭。

對于在好萊塢大片植入廣告的發(fā)展前景，劉思汝很有信心。中國已經(jīng)是全球第三大電影市場，去年的票房超過130億元人民幣，越來越多的好萊塢公司會重視中國市場，同時也是影工場繼續(xù)爭取更多的影視劇和游戲資源的機(jī)會。實際上在《變形金剛3》之后，更多的中國廣告公司已經(jīng)加入進(jìn)來分流廣告資源。同時，未來或許會有更多影視公司像迪士尼那樣直接操盤中國市場，影工場必須有能力與好萊塢制片公司貼得更近才不會被甩掉。